Table Of ContentStudienreihe Betrieb und Markt
Band VII
Jacobi,
Werbepsychologie
BETRIEB UND MARKT
-Studienreihe -
Herausgegeben von Prof. Dr. Karl Christian Behrens
o. Professor der Betriebswirtschaftslehre
an der Freien Universität Berlin
-Band VII-
Weitere Bände der Studienreihe
Band I Behrens, Prof. Dr. Kar! Christian:
Demoskopische Marktforschung
Band II Stroschein, Dr. Fritz-Reinhard:
Die Befragungstaktik in der Marktforschung
Band III Haedrich, Dr. Günther:
Der Interviewereinfluß in der Marktforschung
Band IV Petermann, Dr. Günter:
Marktstellung und Marktverhalten des Verbrauchers
Band V Schreiber, Dr. Klaus:
Das Irrationale im Kaufverhalten der Verbraucher
Band VI Behrens, Prof. Dr. Karl Christian (Herausgeber):
Wandel im Handel
Band VIII Bidlingmaier, Dr. Johannes:
Unternehmerziele und Unternehmerstrategien
Band IX Uherek, Dr. Edgar W.:
Raumwirtschaftliche Analyse des Einzelhandels
Ein Beitrag zur Grundlegung der regionalen Handelsforschung
Band X Behrens, Prof. Dr. Kar! Christian:
Absatzwerbung
Werbepsychologie
Ganzheits- und gestaltpsychologische Grundlagen der Werbung
Von
DR. HELMUT JACOBI
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Verlags-Nr.3687
ISBN 978-3-663-12514-3 ISBN 978-3-663-12908-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-12908-0
Copyright by Springer Fachmedien Wiesbaden 1963
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr . Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1963.
Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 1963
Geleitwort des Herausgebers
Im Zeitalter des Marketing gewinnt die - bisher unzulängliche - Zusammen
arbeit zwischen der betriebswirtschaftlichen Absatzlehre und der wissen
schaftlichen Psychologie steigende Bedeutung. In jüngerer Zeit war es
insbesondere ein Anliegen der empirischen Forschung, das Verbraucher
verhalten und seine Bestimmungsgründe zu untersuchen; wie die vorliegende
Schrift beweist, sind jedoch auch die theoretischen Ansätze bisher noch nicht
erschöpft.
Der Verfasser hat den Versuch unternommen, das Menschenbild der Ge
staltpsychologie im Hinblick auf seine Eignung zur Grundlage der Ver
braucher- und Werbepsychologie zu prüfen; dieses Vorhaben führt selbst
verständlich zu gewissen Einseitigkeiten und bringt es mit sich, daß die
Ansichten der Gestaltpsychologen besonders akzentuiert dargelegt und
anderen psychologischen Schulmeinungen ostentativ gegenübergestellt wer
den. Daher bleibt es nicht aus, daß verschiedene Ansichten des Verf.assers
von gewissen - scheinbar selbstverständlichen - Grundannahmen der
konventionellen Verbraucherpsychologie abweichen, so daß sich die Senio
ren der wissenschaftlichen Werbelehre hier und da zweifellos zu kritischen
Einwänden aufgefordert fühlen werden. Jedoch: auf der Suche nach neuen
Erkenntnissen ist der Wissenschaftler verpflichtet, alles bisher Erreichte oder
scheinbar Selbstverständliche immer wieder in Frage zu stellen und nach
neuen, die Forschung anregenden Ansätzen zu suchen.
Deshalb möchte ich diese Schrift etnem möglichst breiten Kreis von Sach
verständigen zugänglich machen. Sie soll keine neue Werbelehre begründen,
sondern ihre Hauptaufgabe liegt darin, zur Diskussion der vorliegenden
Probleme anzuregen. Wenn dieses Ziel erreicht wird, dann ist ihr Sinn
erfüllt.
Berlin-Dahlem,
Herbst 1962 KARL CHRISTIAN BEHRENS
Inhaltsverzeidmis
Geleitwort des Herausgebers 7
Erstes Kapitel
Grundlegung und Problemstellung
I. Psychologie und Wirtschaftswissenschaft . . 13
1. Psychologie und Nationalökonomie. . . 13
2. Psychologie und Betriebswirtschaftslehre 15
a) Betriebspsychologie . . . . . . . . . 15
b) Absatzpsychologie . . . . . . . . . 16
3. Die Wechselbeziehungen zwischen allgemeiner Psychologie und
Marktforschung und ihr Verhältnis zur Werbepsychologie 18
4. Entwicklungsstand und Probleme der Werbepsychologie 20
H. Aufgabenstellung der Untersuchung. 25
1. Die allgemeine Aufgabenstellung . 25
2. Die besondere Aufgabenstellung . 26
Zweites Kapitel
Allgemeiner Teil:
Beiträge der Ganzheits- und Gestaltpsychologie
zur Konsum- und Werbeforschung
1. Elementarismus und Ganzheitsgedanke in der Psychologie 29
1. Grundsätze der atomistischen Psychologie . 29
2. Die Ganzheitsauffassung in der Psychologie . 30
3. Problemrelevante Charakterisierung ganzheitlicher psycholo-
gischer Schulrichtungen . . . . . . . . . . . . . . 32
a) Die Gestalttheorie (Berliner Schule) . . . . . . . 32
b) Die genetische Ganzheitspsychologie (Leipziger Schule) 34
c) Die sozialpsychologische Feldtheorie. . . . . . . 35
H. Verbraucherverhalten im wirtschaftlich-sozialen Umfeld 37
1. Individualpsychologisch orientierte Verbraucherpsychologie . 37
2. Massenpsychologisch orientierte Verbraucherpsychologie . . 37
3. Feldtheoretisch-sozialpsychologisch orientierte Verbraucher-
psychologie . . . . . . . . . . . . . . . . 41
a) Der sozialpsychologische Gruppenbegriff . 43
b) Entstehung und Arten sozialer Gruppen . 44
c) Gruppeneinflüsse auf das Verbraucherverhalten 45
d) Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . 46
IH. Psychische Ganzheit im Erleben und Verhalten der Verbraucher 47
1. Psychische Determinanten des Verbraucherverhaltens 47
a) Auffassungen der mechanistischen Psychologie . . 48
b) Dynamische Auffassungen der Gestaltpsychologie. 50
2. Die Entstehung von Verbrauchergewohnheiten 52
a) Assoziationspsychologische Erklärung 52
b) Gestaltpsychologische Erklärung. ·52
3. Die Problematik der AIDA-Regel. . 54
4. Die umstrittene Rolle der Aufmerksamkeit 58
a) Aufmerksamkeitsbegriffe der Werbepsychologie 58
b) DerWandel des Aufmerksamkeitsbegriffes in der allgemeinen
Psychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
c) Unwillkürliche und willkürliche Aufmerksamkeit . . .. 60
IV. Die Wahrnehmung visueller Werbemittel in gestaltpsychologischer
Sicht 62
1. Die elementaristische Wahrnehmungstheorie . 63
2. Die gestaltpsychologische Wahrnehmungstheorie . 63
3. Die Figur-Grund-Differenzierung 65
4. Bestimmungsfaktoren des Wahrnehmungswertes von
Werbemitteln . 66
a) Gestaltfaktoren . 66
b) Individuelle Faktoren. 67
5. Zusammenfassung . 71
V. Die Gedächtniswirkung visueller Werbemittel in gestalt-
psychologischer Sicht. . . . . . . . . . . . . 72
1. Die assoziationstheoretische Gedächtnislehre . 73
2. Die gestaltpsychologische Gedächtnislehre . . 75
3. Bestimmungsfaktoren des Gedächtniswertes von Werbemitteln 77
a) Subjektive Faktoren . . . . . . . . . . . . . . . . .. 77
b) Objektive Faktoren. . . . . . . . . . . . . . . . . .. 80
4. Die Bedeutung des Wiedererkennens für die Gedächtniswirkung
von Werbemitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 81
Drittes Kapitel
B e s 0 n der e Auf gab e n s tell u n g:
Gestaltpsychologische Grundsätze für Entwurf,
Prüfung und Einsatz visueller Werbemittel
I. Der Entwurf visueller Werbemittel in gestaltpsychologischer Sicht 84
1. Inhaltlicher Aufbau . 86
2. Formaler Aufbau. . 87
a) Summative Entwurfsprinzipien 88
b) Ganzheitliche Entwurfsprinzipien 89
c) Die Wahl der äußeren Form. . . 93
d) Besondere Wirkungen des Prägnanzfaktors . 95
3. Kongruenz von formalem und inhaltlichem Aufbau 97
4. Besondere Entwurfsprobleme bei einzelnen Werbemitteln 99
a) Packungen. . . 99
b) Markenzeichen. 100
H. Die experimentelle Prüfung visueller Werbemittel mit
gestaltpsychologischen Verfahren ... . . . . . . . 101
1. Grundsätzliches und ältere analytische Verfahren 101
2. Ganzheitliche Prüfungsverfahren . 104
a) Festigkeitsprüfung . 104
b) Anmutungsprüfung . . . . . . 105
IH. Der Einsatz visueller Werbemittel in gestaltpsychologischer Sicht 107
1. Allgemeines . . . . . . 107
2. Größe als Einsatzfaktor . 108
a) Werbemittelgröße und "Aufmerksamkeitswert" . 108
b) Die Werbemittelgröße in gestaltpsychologischer Sicht 112
3. Placierung als Einsatzfaktor . . . . . . . . . 114
a) Placierung innerhalb einer Simultangestalt 115
(1) Konventionelle Placierungsdogmen. . . 115
(2) Das Placierungsproblem in gestaltpsychologischer Sicht 120
b) Placierung innerhalb einer Sukzessivgestalt . 121
4. Wiederholung als Einsatzfaktor . . . . . . . 122
a) Allgemeine Begründungen für das Wiederholungsprinzip 122
