Table Of ContentWolfgang Ullrich
ahre Meisterwerte
Stilkritik einer neuen Bekenntniskultur
Verlag Klaus Wagenbach Berlin
für A (sine qua non)
Wenn Menschen von Werten sprechen, läuft es ihnen
oft wohlig den Rücken hinunter. Sie genießen es, das
>W< ebenso weich wie nachdrücklich zu formen, und
ziemlich stolz ziehen sie das erste >e< lang und beto
nen es eigens.l Manchmal geht dem ein Adjektiv oder
Pronomen voraus, bevorzugt >unsere<. Das verleiht der
Rede zudem einen beschwörenden Charakter: als be
dürften »unsere Werte« erst noch einer Beglaubigung.
Wird vielleicht sogar umso mehr Pathos in die Worte
gelegt, je weniger man sagen könnte, was mit ihnen
gemeint ist? Aber will man das überhaupt wissen?
Mir bereitet es Unbehagen, wie über Werte gesprochen
wird. Es gibt kein Schlüsselerlebnis dafür, aber seit mir
einmal aufgefallen ist, dass sich viele Menschen unter
schiedlicher Milieus oft und nachdrücklich auf Werte
berufen, kann ich nicht mehr weghören. Ich fing an,
genauer darauf zu achten, wann von Werten die Rede
ist. Und es passiert selbst in Drogeriemärkten. Wenn
ich dort Produktpaletten und neue Artikel daraufhin
ansehe, was sie über den Zustand der Gesellschaft ver
raten, stoße ich immer wieder darauf, dass schon auf
den Verpackungen, erst recht aber auf den Beipackzet
teln vieler Produkte eigens die Haltung beschrieben
wird, aus der heraus sie hergestellt wurden. Sogar bei
Cremes oder Eye-Linern ist ganz selbstverständlich
von Werten die Rede: »Natürlichkeit, Wirksamkeit und
Verträglichkeit« (Annemarie Börlind), »Integrität, Re
spekt, Mut und Transparenz« (L'Oreal) oder »Ökologie,
Regionalität und Menschlichkeit« (Speick).
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alltäglichen Situationen aufmerksam wurde, will ich
Wie Unterneh Hier wird jeweils der Eindruck erweckt, am Anfang
men sich mit diese doch etwas genauer betrachten und zuerst ein
eines Unternehmens oder eines Produktionsprozesses
Werten brüsten mal jene vier Momente - oder Schwierigkeiten - zu
stehe ein Bekenntnis zu Werten. Darauf baut sich meist
formulieren versuchen.
eine ganze Geschichte auf. Wer erst einmal bestimmte
Werte gewählt hat, so die Geschichte, müsse überlegen,
Vier Schwierig
Die erste Schwierigkeit besteht darin, dass die Werte,
mit welchen Produkten und Produkteigenschaften diese keiten beim
sofern sie als Voraussetzung eines Handelns (und Sprechen über
sich am besten umsetzen ließen. Die Produkte erschei
Werte
Produzierens) dargestellt werden, den Charakter ei
nen somit gleichermaßen als Medium und als Erfüllung
genständiger Kräfte oder Substanzen zugesprochen
der Werte: Ohne sie blieben diese abstrakt-imaginär,
bekommen. Statt in >Natürlichkeit<, >Integrität< und
durch sie können hingegen auch andere Menschen da
>Menschlichkeit< einfach nur Begriffe zu sehen, in de
von überzeugt werden und sich zu denselben Werten
nen Prioritäten von Menschen (oder Unternehmen)
bekennen. Wenn sie die Produkte kaufen, überdenken
in substantivierter Form gefasst werden, weckt man
und verändern sie vielleicht sogar ihr Handeln. Zumin
das Bild, jeder Wert sei eine klar abgegrenzte Entität
dest aber bekommen sie das Gefühl vermittelt, sich als
und als solche ein Treiber, ohne den Menschen nicht
Konsumenten moralisch gut - eben im Einklang mit
sinnvoll handeln könnten. Damit landet man bei einem
Werten - zu verhalten. Und am Ende der Geschichte
klassischen philosophischen Problem. So analysierte
lobt man sie fast immer eigens dafür, dass sie sich für
Friedrich Nietzsche die in der Sprache angelegte »Un
eine »Pflege mit gutem Gewissen« entschieden haben.2
art«, eine »abkürzende Formel als Wesen zu nehmen«
Diese auf Beipackzetteln, aber erst recht auf Unter
und zur »Ursache« von etwas zu erklären.3 Wie man
nehmenswebsites und anderen Kanälen der Kunden
also aus dem Blitzen das Subjekt >Blitz< macht, der dann
kommunikation entfaltete Logik macht mich mehr
wiederum zur Ursache des Blitzens erhoben wird,
fach misstrauisch. Zumindest vier Momente kann ich
destilliert man etwa aus der Auflistung von Inhaltsstof
identifizieren, die mir entweder in ihrer Fundierung
fen den Wert >Transparenz<, tut dann jedoch so, als sei
fragwürdig oder in ihren Folgen unreflektiert zu sein
dieser Wert die Ursache für jene Auflistung. Mit dersel
scheinen.
ben Logik kann ein Hersteller schließlich behaupten,
seine »Werte stecken dem Konzern in den Genen«.4
Aber ist es nicht etwas übertrieben, mit analytischem
Zugleich aber wird suggeriert - für mich der zweite
Ehrgeiz, gar mit akademischer Strenge an Aussagen
unsichere punkt -, die Werte würden durch ein ihnen
auf Produktverpackungen heranzutreten? Sollte man
entsprechendes Handeln an Realitätsgehalt zulegen;
nicht lieber die Äußerungen von Fachleuten verschie
sie entwickelten damit erst ihr Potenzial. Unklar bleibt
dener Disziplinen ernst nehmen, wenn man sich für
dabei, ob Werten durch das Handeln nur zu mehr
die Rolle von Werten in der heutigen Gesellschaft in
Geltung verholfen wird oder ob sogar ihre Existenz da
teressiert?
von abhängt. In jedem Fall aber schleicht sich die Vor
stellung ein, dass ein Handeln, das Werten folgt, eine
Da ich auf die offensichtlich überragende Rolle von
im weitesten Sinne verkörpernde, expressive,' kreative
Werten aber nicht durch Fachliteratur, sondern in ganz
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Konsumieren auch nur Mittel zum Zweck wären, um
Leistung sei und den zugrundeliegenden Wert aus
sich als untadelig und anderen gegenüber sogar überle
drückt, interpretiert, zu Gestalt bringt, überhaupt erst
gen fühlen zu können. Letztlich, so der Verdacht, geht
wirksam werden lässt. Diesem Bild folgend, erscheint
es eher um individuelle Absolution als darum, verant
jedes bewusst wertebasierte Handeln als eine Art von
wortungsvoll, mit sensiblem Blick für möglichst viele
Werk und damit zugleich als etwas, worauf man selbst
Zusammenhänge und die an ihnen beteiligten Men-
bewusst, gar stolz verweisen kann. Der Handelnde
darf sich als Urheber, zumindest als Hebamme verste schen zu agieren.
hen - im Unterschied zu jemandem, der nicht auf der
Werte fungieren
Wer sich zu Werten bekennt, kann das eigene Selbstbe
Grundlage von etwas handelt, das erst noch verkörpert als Werkzeuge
wusstsein - so eine erste Bilanz - in mehreren Dimen zur Selbstbe
werden muss.
wusstseinsstei
sionen steigern. Und soviel es bringt, sich auf Werte
Das Nach-Werten-Handeln bereitet aber nicht nur gerung
zu berufen, so wenig verlangt es umgekehrt. Das Kos
Werkstolz, sondern vermittelt darüber hinaus das Ge
ten-Nutzen-Verhältnis scheint vielmehr sensationell
fühl, etwas Gutes zu tun. So ist man gleich doppelt kon
gut zu sein. Der Wertemensch ist stark: geradezu un-
struktiv: kreativ und moralisch. Dabei scheint es keine
entscheidende Rolle zu spielen, auf welche Werte man angreifbar.
sich beruft und auf welche Weise man dies tut. In ihrem
Gewiss liegt ein solcher Plot im Fall von Konsum
Streben nach Alleinstellungsmerkmalen entwickeln ge
produkten auch nahe: Marketing hat die Aufgabe, zu
rade Unternehmen oft den Ehrgeiz, Werte - oder zu
schmeicheln und gute Gefühle zu bereiten, muSS also
mindest Wertkombinationen - für sich zu finden, die
mit Lob und Eigenlob üppig umgehen. Nachdem ich
noch kein anderes Unternehmen beansprucht. Diver
jedoch das Muster dieses Plots erst einmal kapiert
sifizierung und Originalität sind dann wichtiger als die
hatte, stieß ich allenthalben - und fernab von Werbe
Suche nach gemeinsamen und damit verbindlicheren
texten _ auf Varianten davon: in der Politik oder bei Er
Werten. Dass es Werte sind, wozu man sich bekennt,
nährungsthemen, in der Fitness-Welt oder bei Aktions
genügt für ein gutes Image, und selbst wenn sie nicht
kunst, in der Architekturtheorie oder bei YouTubern.
genuin moralisch sind, erzeugen sie eine Aura von Ver
Zwar sind nicht immer sämtliche Elemente - und so
antwortungsbewusstsein. Da sich zudem selbst die fa
mit nicht in jedem Fall alle vier problematischen Sug
natischsten und sozial unverträglichsten Menschen und
gestionen - virulent, doch trifft man umgekehrt auch
die aggressivsten Unternehmen zu Werten bekennen
fast nie auf andere Denkfiguren. Sobald von Werten
können, liegt hier eine weitere - die dritte - Schwierig
die Rede ist, liegen Gerüche von guten Gefühlen in
keit: Es ist wohlfeil, als moralisch zu gelten.
der Luft. Und um diese ziemlich schwüle Atmosphäre
Dass aus dem doppelt konstruktiven Handeln um
zu durchdringen, gilt es, jene vier kritischen Momente
standslos das Recht auf ein gutes Gewissen abgeleitet
des Werte-Plots, vor allem aber die gesellschaftlichen
wird, führt zu einem vierten Problem. So entsteht der
Konsequenzen der Karriere der Werte noch genauer
Eindruck, das gute Gewissen sei das eigentliche Ziel
des Handelns wie auch des Konsumierens >wertorien zu betrachten.
tierter< Produkte. Das aber heißt, dass Handeln und
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die »deutsche Leitkultur« zum verpflichtenden Maß
Als im Sommer 2015 die Debatten um die vielen in
stab für alle Integrationsbemühungen erklären wollte,
Deutschland eintreffenden Migranten hitziger wurden
erhoben sich viele Gegenstimmen. Man erkannte in
und man über Obergrenzen, Integrationsprogramme
seinem Vorstoß eine Absage an die plurale Gesellschaft
und gesellschaftliche Folgen zu streiten begann, erho
oder gar einen Aufruf zu neuem Nationalismus.
ben etliche Politiker die Forderung, es müsse sich zu
Was unter
Man könnte nun vermuten, innerhalb dieses rela
den westlichen Werten bekennen, wer um Asyl bitte scheidet einen
tiv kurzen Zeitraums habe sich die gesellschaftliche >Grundwerte
oder gar dauerhaft hier leben wolle. Zugleich brachten
katalog( von
Mentalität geändert, so dass jetzt mit Freude betrieben
sie einen »Grundwertekatalog« ins Spiel, auf den jeder einer >Leitkul
wird, was zuvor die Alarmglocken schellen ließ. Dem tun?
Migrant im Zuge einer mit dem Staat zu schließen
widerspricht aber die Tatsache, dass auch spätere Vari
den »Integrationsvereinbarung« »verpflichtet« werden
anten eines >Leitkultur<-Vorschlags dieselben Abwehr
solle.5 Je nach politischer Orientierung sah die Liste der
affekte ausgelöst haben. Die inneren Bilder, die der Be
Werte, die als verbindlich für alle gelten sollen, etwas
griff >Leitkultur< weckt, scheinen also unangenehmer
anders aus. Neben Gewaltenteilung, Religionsfreiheit,
zu sein als das, was mit Grundwerten und einem Wer
Diskriminierungsverboten oder Gleichberechtigung
tekatalog assozüert wird. Bei >Leitkultur< denkt man an
der Geschlechter wollten manche in den Katalog auch
Leitplanken und damit an Begrenzungen, an eine klar
die Gleichstellung Homosexueller oder einen libertä
vorgegebene Richtung - ohne die Möglichkeit, indivi
ren Lebensstil-mit dem Recht auf freizügige Kleidung
duell abzuweichen. Und man denkt an jemanden, der
Wer Ordnung und Alkohol - aufnehmen. Ein fröhliches Wertesam
will, sammelt meln setzte ein, verbunden mit dem beruhigenden leitet: Vorschriften macht und andere gar unterdrückt.
Werte auf Listen Dem Journalisten Heribert Prantl dürften viele zustim
Glauben, die größten Integrationshürden seien eigent
men, wenn er schreibt, >Leitkultur< sei »ein polarisie
lich schon überwunden, sobald die Flüchtlinge eine
render Begriff, ein spaltendes Kampfwort, ein Wort der
Werte-Liste unterschrieben hätten. Dann seien sie
Überhebung und der Überheblichkeit«; zumal wenn
gleichsam auf das richtige Gleis gesetzt und die Werte,
»die Leitkultur wie ein Gess1erhut an den Maibaum ge
zu denen sie sich bekennen, könnten zu wirken begin
hängt wird, an dem Migranten mit Verbeugung vorbei
nen.
zumarschieren haben, ist das gesellschaftsschädlich«.6
Wiederum wurde also die Vorstellung propagiert,
Nur wenige Wochen zuvor hatte Prantl aber an
ein Bekenntnis zu Werten sei Grundlage jedes vernünf
lässlich der Wahl eines neuen Bundespräsidenten ge
tigen Handelns. Niemand hat dabei genauer nachge
schrieben, dieser habe nicht nur »die Grundwerte eines
fragt, welchen Status Werte haben und ob sie wirklich
demokratischen Rechtsstaats [zu] repräsentier[en]«,
dem Handeln vorgelagert sein müssen und dessen Es
sondern auch dafür einzustehen, »dass sie geachtet und
senz ausmachen. Auch sonst regte sich kaum Wider
geschützt werden«.? Sobald von Werten die Rede ist,
stand gegen die Forderung von Wertekatalogen. Das
gibt es also offenbar nicht die Sorge, dass ein Leitwolf
stand in aufschlussreichem Kontrast zu einer Diskus
zu viel festlegen und anderes zu kurz kommen lassen
sion, die der CDU-Politiker Friedrich Merz rund fünf
könnte. Angesichts eines Grundwertekatalogs wird
zehn Jahre zuvor - im Jahr 2000 - angestoßen hatte.
auch nicht befürchtet, andere - wie etwa Migranten -
Als er, ebenfalls mit Blick auf hohe Migrantenzahlen,
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müssten sich etwas beugen, das ihnen vielleicht gar
worldspecialreporter
nicht entspricht. Vielmehr erscheint ein Katalog mit Migros Martigny
Werten als sympathisch offen: Kann man ihn nicht je
worldspecialreporter #AXE #mini
derzeit ergänzen und aus breiteren Angeboten indivi #peace #deodorant
itcompressed #travel #paix #formen
duell auswählen? #menonly #picsofday #likeit #likethis
#sentbon #goododor #spray #deo
#followme #cosmetic ;';'parfum
Dabei mag mancher sogar glauben, jede Ergänzung ospeaks You Have A Nice Page
brächte zusätzliche Optionen ins Spiel. Ferner sug
geriert ein Katalog mit einzelnen Posten, man könne
einen Wert ganz konzentriert befolgen, zugleich oder
im Anschluss einen anderen, einen dritten und vierten,
jeweils akkurat voneinander getrennt. So verfestigt sich
die Vorstellung, Werte seien klar unterscheidbare Ein
QO
heiten: wie Dinge, die sich sammeln, tauschen, ordnen,
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bearbeiten oder besitzen lassen. Ja, gerade die Verding
lichung macht Werte - und das Sprechen über sie _
beliebt. Selbst komplizierte Themen werden dadurch duktkörpers, der zudem an Sprühdosen mit Tränengas »Peace« als Spray:
Konsumprodukte
übersichtlich und lassen sich ohne moralphilosophi
erinnert. Aber mit dem prominent darauf platzierten beeinflussen, wel·
sche Spezialausbildung diskutieren. ches Bild von Wer·
Symbol der Friedensbewegung verheißt das Spray im
ten entsteht
Wie konsumis
tisch geprägt Sicher wäre es nie zum Vorschlag von Wertekatalo Gegenteil eine überwältigend harmonisierende Kraft.
ist das heutige gen gekommen, würde nicht schon tagtäglich die Vor Im Fall von Victoryleague bekräftigen ein goldener Me
Verständnis
stellung eingeübt, man könne sich für Werte jederzeit
tallicton und ein funkelnder Blitz auf der Flasche die
von Werten?
und in jeglicher Kombination entscheiden. Genau das
Ausnahmesituation eines triumphalen Siegs. Beide
aber passiert in jedem Supermarkt, und zwar keines
Varianten verführen damit, dass sie einen Wert nicht
wegs nur auf Beipackzetteln, sondern vor den Regalen
nur repräsentieren, sondern in konzentrierter Form zu
mit Milchprodukten genauso wie bei Tees, Mineralwäs
enthalten scheinen. Wer das eine oder andere Deo be
sern oder Smoothies. Sehr viele Produkte sind so aufge nutzt, imprägniert sich damit und wird daher viel kon
macht, dass sie ein Leistungsversprechen beglaubigen, sequenter in dessen Sinne handeln können als jemand,
angenehme Emotionen wecken oder den Konsumen
der allein auf den eigenen guten Willen angewiesen ist.
ten Statusgewinne in Aussicht stellen, vor allem aber
Andere Varianten desselben Produkttyps stellen
einen bestimmten Wert für sich beanspruchen. Es geht
Abenteuer, Eleganz oder sogar politisches Bewusstsein
dann um >Freiheit< oder um >Erfolg<, um so unterschied
in Aussicht. Dieselben Werte verheißen aber auch die
liche Dinge wie >Heimat<, >Power< oder >Reinheit<.
Hersteller von Sportschuhen, Joghurts und Mineral
Ein Deo kann also Peace oder Victoryleague heißen. wässern. Und bei Tee lässt sich zwischen Sorten wäh
Dass es sich dabei um eine ernsthafte Substanz mit ent
len, die »innere Freiheit« oder »lange Freundschaft«
sprechend starker Wirkung handeln muss, suggeriert
versprechen. Ein anderer Hersteller unterscheidet Va
im Fall von Peace bereits die schwarze Farbe des Pro-
rianten exakt nach Wertbegriffen. Man kallli sich für
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Ruhe, Reinheit oder Kraft entscheiden. Dass diese Tees ein Verständnis von Werten nahe, für das sich der Phi
als >limited edition< gekennzeichnet sind, macht den in
losoph Andreas Urs Sommer ausspricht. Für ihn sind
ihnen verkörperten Wert noch intensiver erfahrbar: als sie »regulative Fiktionen«.8 Widerspricht er damit der
etwas, das knapp und kostbar ist, aber umso mehr Ansicht, Werte seien reale, dem Handeln notwendig
Freude macht, wenn man anderen zuvorkommt und vorausgehende Wesenheiten, so steckt im Begriff der
es ihnen wegschnappt.
Fiktion zugleich die Idee einer sinnstiftenden Schöp
fung. Wie Fiktionen in Romanen und Filmen die Phan
~ wertefabrik tasie beflügeln, Sachverhalte des eigenen Lebens klarer
sehen oder die Welt aus der Perspektive einer sozialen
wertefabrik Zum Wochenende wünschen
wir Reinheit, Ruhe und Kraft. #relnheit
Minderheit wahrnehmen lassen, so können auch Werte
#ruhe #kraft IIwochenende #gutearbeit
#wertefabrik.
zu ähnlichen Bewusstseinsveränderungen beitragen.
Werden sie in einer Weise sinnfällig, dass sie emotiona
lisieren und motivieren, helfen sie dabei, das Handeln
zu organisieren, zu ritualisieren und zu rechtfertigen.
Darin besteht ihre regulative Funktion.
Ein Roman zieht nur in den Bann, wenn er in präziser Werte müssen
Sprache geschrieben ist. Ein Film löst allein mit starken glaubhaft ver
üQ
körpert werden
agenturkullnarJschezeiten, Bildern etwas aus. Und auch Werte brauchen eine an
tsclnternatJonal, theinstagaze,
Jacquelinefarrara und juli.ratatouille spruchsvolle Verkörperung - bei Produkten am besten
gefällt das
eine glaubwürdige und schöne Geschichte. Das kann
wie im Fall des Eistees ChariTea verlaufen, dessen
Als »Iimitierte
Name auf >charity< und damit auf den Wert >Nächsten
Editionen«
konfektioniert, Im zeitgenössischen Marketing hat man besser als ir liebe< verweist. Die Gründer des Labels wollten »ein
werden Werte gendwo sonst verstanden, wie gut sich Menschen füh spannendes Unternehmensmodell entwickeln«, um
noch kostbarer
len, wenn sie die Gelegenheit haben, auf der Basis von Kleinbauern in armen Ländern zu helfen, deren
Werten zu handeln. Das gibt ihnen Orientierung und schlechte Lebensbedingungen sie noch im Zuge eines
Geborgenheit, und je sorgfältiger die Inszenierung ei aus ihrer Sicht unbefriedigenden Entwicklungshilfe
nes Produkts auf einen einzelnen Wert hin ausgerich projekts erfahren hatten. Es sei ihnen anfangs »nicht
tet ist, desto bekenntnishafter ist eine Identifikation da explizit« um ein neues Getränk gegangen, vielmehr
mit möglich. Geld für dieses Produkt auszugeben heißt war dieses nur Mittel zum Zweck. Doch wurde der Eis
dann, sich den jeweiligen Wert zu eigen machen und tee dann vom Design der Flasche bis zum Marketing
ihn als Substanz zu erfahren, deren Besitz das eigene auf Kanälen der Sozialen Medien so angelegt, dass er,
Handeln verbessert.
zumal er nur an ausgewählten Orten eines gehobenen
Werte sind Doch lässt sich gerade an Beispielen der Konsumwelt Lifestyles erhältlich ist, großen Distinktionsgewinn in
Jlregulative
Fiktionen({ auch erkennen, wie wichtig die ästhetische Inszenie Aussicht stellt, also gerade auch attraktiv ist, weil man
rung für eine Werterfahrung ist. Das wiederum legt sich mit seinem Konsum demonstrativ verantwortungs-
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voll - wertorientiert - verhalten kann. Alle Marketing in der Rolle des politisch aktiven Bürgers fühlt denn als
botschaften zielen darauf ab, transparent zu machen, Wähler, Parteimitglied oder Demonstrant.
wie viel infrastrukturelle und finanzielle Hilfe - Nächs Daher gibt es auch keinen Grund, die Inszenierung Was Werte sind,
lernt man zuerst
tenliebe - dank der Herstellung von ChariTea geleistet von Werten in der Welt des Konsums abzulehnen. Viele
im Supermarkt
wird. Den Konsumenten wird. vie rmittelt, dass sie »eine Menschen dürften sich kaum einmal sonst so stark mit
gewisse Macht haben und mit ihrer Kaufentscheidung gesellschaftspolitischen Fragen befassen und kaum ein
die Welt ein bisschen besser machen könnell«.9 mal sonst so sorgfältig ihre jeweiligen Vorlieben reali
sieren wie im Fall von Konsumentscheidungen. Werte
regardslauryn
werden mittlerweile also an >Points of Sale< expliziter
maureendevlne83 where did you get zum Thema als in Schulen und Parlamenten. Als Teil
this?
marlotteee Mmm heerlijk! einer Produktgestaltung erscheinen sie auch nicht ab
ilvory_cc
thestylistadlaries Omg amazing!! gehoben, sondern sind, einzeln in Form gebracht, gut
timechalnofficial Perfect '!:"' zu begreifen, gut zu vergleichen, gut voneinander ab
kingdomofsequins Cheers babe
sincerelyalyssa_x Omg this looks zuheben. Zugleich werden damit aber auch fragwür
amazing ':,!'
dige Bilder erzeugt, und sosehr es von Vorteil ist, dass
beautyrocksblag Yummy!!
molly_ellzabeths Looks so yummy! das Wertemarketing das Konsumentenbewusstsein
reading_traveller Geh yum
bygabriellalondon Shoe twins ':{~ this über das jeweilige Produkt hinaus für ökonomische,
looks yummy tao!
ökologische, soziale oder historische Zusammenhänge
kyleecampbell Oooh this looks so tasty!
juleslookbook Looks yummy! schärft, so sehr erfahren ethische Fragen durch die Ver
thecodeofstvle I love all kinds of tea!
vO dinglichung der Werte eine Verkürzung.
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Aber kann man wirklich behaupten, dass die Vermark
tung von Werten bei Konsumprodukten nennenswer
Ein Bekenntnis
zur Nächstenliebe: Da die Narrative und Bilder die Sensibilität für unter ten Einfluss darauf hat, wie in anderen Bereichen ge
Teil eines Lifestyles entwickelte Regionen steigern und Mitleid mit einzel dacht und diskutiert wird? Und wenn schon: Was sollte
nen Bauernfamilien wecken, Konsumenten sich also daran problematisch sein?
in der Rolle besorgter Weltbürger wiederfinden, die
altruistische Ziele über egoistische Bedürfuisse stellen, Für viele Menschen ist das Einkaufen heute interes Auch in der
Politik verhält
ist die von dem Eistee ausgehende Wirkung tatsächlich santer und herausfordernder als früher, weil mit den
man sich wie im
mit der eines fiktionalen Texts oder Films zu verglei Werten immerhin die großen Themen des Lebens Supermarkt
chen. Und so gilt zumindest für eine Reihe von Kon aufgerufen werden. Mittlerweile geht es aber auch in
sumprodukten dasselbe, was der Philosoph Richard politischen Diskussionen meist um einzelne Werte -
Rorty bezogen auf Romane behauptet hat: Sie - und um Gesundheit, Solidarität, Sicherheit, jeweils aldm
nicht etwa ethische Traktate - seien »die nützlichsten rat abgepackt. Verkopfte Ideologien und komplizierte
Hilfsmittel der moralischen Bildung«. JO Das bedeutet Programme spielen hingegen kaum noch eine Rolle.
auch, dass mancher sich heute stärker als Konsument Vielmehr, so könnte man sagen, haben gesellschafts-
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politische Debatten den Charakter eines Familienein Doch wer hält sich schon daran? Vielmehr wird man
kaufs angenommen: Zuerst schreibt man eine Liste ein Regal weiter von einem Produkt verführt, das ei
mit allem, was man braucht, dann, im Laden, stellt nen ganz anderen Wert repräsentiert. Das ist im Su
man fest, dass der eine lieber die eine Sorte, der andere permarkt nicht weiter schlimm, doch bei politischen
lieber eine andere hätte. Vielleicht einigt man sich, aber Debatten wird daraus ein Problem. Man spricht sich
vielleicht landen auch beide Sorten im Einkaufswagen. dann nämlich auch hier immer nur für den jeweils al<.
Oder man probiert eine neue Variante aus, gibt einer tuellsten Wert aus - ohne zu reflektieren, ob und wie
momentanen Laune nach, wählt etwas aus, weil es ge er zu anderen Werten passt. Man vertritt kein systema
rade besonders günstig angeboten wird. tisches Programm, sondern argumentiert und agiert
Als es um die Ausarbeitung eines Grundwertekata punktuell-vielleicht sogar populistisch und opportu
logs für Migranten ging, wurde dieser immer länger - nistisch. Und wie es ein gutes Gefühl bereitet, wenn
bis man die Idee stillschweigend aufgab. Für sich allein man sich beim Einkaufen für ein bestimmtes Produkt
genommen erscheint dabei jeder Wert wichtig und entscheidet, so fühlt sich auch bereits verantwortungs
unterstützungswürdig. Je stärker getrennt voneinan voll, wer ein Bekenntnis zu einem Wert abgibt.
der Werte vergegenwärtigt werden, je stärker sie also Durch das Aneinanderreihen von Bekenntnisakten Der Unter
schied zwischen
verdinglicht und verabsolutiert sind, desto schwerer werden aber nicht nur mögliche Konflikte zwischen
einer Konsum
fällt jedoch die Einsicht, dass mit ihnen durchaus un einzelnen Werten ausgeblendet. Vielmehr fällt es auch entscheidung
und einer politi
terschiedliche, ja unvereinbare Ansprüche verbunden leicht, die Bekenntnisse schon als Handlungen anzu
schen Entschei
sein können. Vielleicht sucht man sogar eigens nach sehen. Entweder bleibt es dann dabei und Worten fol dung
verschiedenen Werten, um sich mit ihnen als plurale, in gen keine Taten, oder man handelt zwar im Sinne des
sich widersprüchliche und damit attralctive, aufregende Wertes, zu dem man sich bekannt hat, tut dabei aber
Persönlichkeit zu präsentieren. Dafür werden die zwi immer noch so, als lasse sich in jedem Moment alles
schen divergierenden Werten angelegten Zielkonflikte neu und unabhängig von anderem entscheiden. Dass
ausgeblendet. So lässt sich übersehen, dass der Einsatz jeder Einzelne wie auch die Gesellschaft insgesamt
für einen Wert auch bedeuten kann, auf etwas ver »immer wieder anfangen« könne, behauptete etwa die
zichten oder negative Folgen akzeptieren zu müssen: Publizistin Carolin Emcke 2016 in ihrer Dankesrede
Nächstenliebe heißt nicht nur, sich um Bauern in Para zum Friedenspreis des Deutschen Buchhandels.11 Das
guay oder Sri Lanka zu sorgen, sondern impliziert auch, jedoch ist eine Illusion, da Handlungen oft irreversible
darauf bedacht zu sein, niemanden dadurch abzuhän Konsequenzen haben. Während sich eine Konsument
gen, dass man selbst zu erfolgreich und stark wird. Ge scheidung durch eine andere ausgleichen oder ergän
nauso wenig dürfte man gleichzeitig die Deos Peace und zen lässt, ist das bei politischen Entscheidungen gerade
Victoryleague im Schrank stehen haben, denn sosehr im nicht möglich. Hier kann man, anders als im Super
einen Fall ein Wir-Gefühl trainiert wird, so sehr im an markt, schuldig werden.
deren eine keineswegs friedfertige Ellbogenmentalität, Sosehr die Verdinglichung und Konfektionierung Ist eine Wert
ethik eine Ge
mit der man, auf Wettbewerb getrimmt, Konkurrenten von Werten politische Auseinandersetzungen veredeln
sinnungsethik?
besiegen kann. und vereinfachen mag, so sehr drohen die Folgen ei-
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nes daran orientierten Handelns also unterschätzt zu gen, worauf man stolz sein könne. Die Ratgeberlite
werden - und daher umso schlimmer auszufallen. Eine ratur, egal ob für Manager in Unternehmen oder für
Wertethik. kann gar zu einer Schwundstufe von Gesin Menschen auf der Suche nach dem Sinn des Lebens,
nungsethik. geraten: Wie bei dieser ist man von dem liefert zahllose Belege dafür, dass Werte als etwas ange
geleitet, was man als gut und wünschenswert emp sehen werden, das der Umsetzung bedarf. Bis es dazu
findet, nur dass man keiner konstanten Haltung oder kommt, sind Anstrengung und Konsequenz vonnöten.
festgefügten Ideologie, sondern einem einzelnen Wert Ein Schulungsprogramm für Startup-Unternehmer Wertedesign in
Unternehmen
folgt, der jederzeit durch andere Werte ersetzt werden bietet zuerst Hilfe beim »Ermitteln Ihrer Werte«, die
kann. In einem anderen Text ermutigt Emcke dazu, vor Gründung »festgelegt« werden müssten, hat aber
die eigenen »Werte und Überzeugungen« immer wie vor allem Tools entwickelt, damit die Umsetzung
der zu »befrag[en]«, indem man das »zurücklässt, was der Werte auch gelingt. Sie reichen von Techniken,
nicht taugt«. Und dann heißt es wiederum, die »Idee mit denen sich bei Einstellungsgesprächen erkennen
des Neuanfangs« stelle sich als »menschliche Möglich lässt, »ob der Bewerber zu den Werten in Ihrem Un
keit immer«, bei »jedem Handeln«.12 ternehmen passt«, über »Einarbeitungsprogramme,
Dass viele Produkte, die Werte inszenieren, mit Ef die Ihre Werte klar kommunizieren« bis hin zu »Mit
fekten von Verführung agieren und das Neu-Sein zele arbeiterprogramme[n], mit denen Sie sicherstellen,
brieren, verstärkt die Atmosphäre von Anfang und dass die Unternehmenswerte täglich umgesetzt wer
Unschuld noch weiter. Ausgehend von der wertkonfek den«. Besonders wichtig sei die »Vorbildfunktioll« der
Führungskräfte, und für Mitarbeiter gelte, sie sollten
tionierten Warenwelt geht es deshalb bei Wertedebat
ten generell mehr um Ambitionen als um Konsequen sich zu »jedem Wert eine Person im Unternehmen«
zen, weniger um Konflikte als um Erwartungen. Eine überlegen, die »diesen Wert verkörpert«. Diese Person
solche Reduletion von Ethik. auf kleinste Einheiten - fungiert als Testimonial; sie interpretiert den Wert mit
einzelne Werte - genügt aber weder den Ansprüchen ihrem Auftreten und Verhalten, so wie ein Pianist ein
Musikstück interpretiert. Ein Wert-Vorbild wirkt moti
des kategorischen Imperativs noch anderen moralphi
losophischen Konzepten. Diese zielen nämlich darauf, vierend auf andere, die sich die Frage stellen sollen, wie
entweder alles - wie in den Religionen - wenigen all sie »das Verhalten dieser Person nachahmen« könnten,
um schließlich »selbst bei der Umsetzung der Werte
gemeingültigen Prinzipien zu unterwerfen oder aber
einzelne Handlungen - wie etwa im Utilitarismus - in stets als Vorbild [zu] gelten«.J3
möglichst große Zusammenhänge zu stellen. Nur im Immer wieder wird hervorgehoben, wie viel Arbeit
N amen von Werten zu agieren, erscheint hingegen als die Umsetzung von Werten bedeute; sie bedürften fort
zu einfach. während neu der Verkörperung, um nicht abstrakt und
folgenlos zu bleiben. Sind Werte vielleicht also doch
Genügt es Politikern häufig, sich in Reden zu Werten nicht so stabil und real, wie gerne unterstellt wird? Gel
zu bekennen, bekräftigt man in anderen Milieus lieber, ten, ja existieren sie vielmehr nur, soweit sie auch eigens
wie beglückend es sei, nach Werten zu handeln: sie zu gelebt werden? Als etwas, das jeweils umzusetzen ist,
nehmen sie den Status von Artefakten an. Sie' werden,
verwirklichen und damit zugleich etwas zu vollbrin-
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