Table Of ContentNina Janich (Hrsg.)
Unternehmenskultur und Unternehmensidentität
Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation
He ra usgeber:
Prof. Dr. Nina Janich,
Prof. Dr. Dagmar Neuendorff,
Dr. Christopher M. Schmidt
Band 5
Die Schriftenreihe verbindet aktuelle sprachwissenschaftliche, be
triebswirtschaftliche, kulturwissenschaftliche und kommunikations
theoretische Fragestellungen aus dem Handlungsbereich der
Wirtschaft. Im Kontext einer interdisziplinär verankerten und
interkulturell angewandten Forschung sollen wissenschaftlich
fundierte und praxisnahe Problemlösungsstrategien für die Wirt
schaftskommunikation geschaffen werden. Auf diesem Wege wird
auch eine Überwindung traditioneller Fachgrenzen zur Erhöhung
des Erkenntnisgewinns für die einzelnen Disziplinen angestrebt.
Nina Janich (Hrsg.)
Unternehmenskultur und
Unternehmensidentität
Wirklichkeit und Konstruktion
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
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detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
1. Auflage Januar 2005
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2005
Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005
Lektorat: Ute Wrasmann I Dr. Tat ja na Rollnik-Manke
www.duv.de
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
ISBN 978-3-8244-4599-8 ISBN 978-3-663-11695-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-11695-0
Inhalt
Einleitung
1 Unternehmenskulturen im Spannungsfeld
von Landeskultur und Globalisierung
Alexander Thomas
Psychologische Aspekte von National- und Unternehmenskultur
im Kontext internationaler Mergerprozesse 9
Jorge Pefia & Francisco Ja vier Montiel
Die Wiederentdeckung der Neuen Welt - Spanische und
lateinamerikanische Unternehmenskultur in Interaktion 31
Edgar Hoffmann
Werbung, Geschichte und nationale Identität in Russland 49
Agnes Borgulya
Umwandlungsprozesse in der Unternehmenskultur
und in der Unternehmenskommunikation in Ungarn 67
Sonja Bründl-Price
International Team Building aus britischer Perspektive,
mit Schwerpunkt auf interkultureller Kompetenz 81
2 Perspektiven auf die Praxis aus der Praxis
Gundula Jänieke
Screening der Unternehmenskultur 93
Michael Boenigk
Einsatz einer integrierten Kommunikation in Unternehmen 105
Markus Nicki
Corporate Identity, Linguistik und das Internet 115
Ralph A. Höfliger
Die Prozessarchitektur umfassender Kulturentwicklungsprozesse 129
Friedrich Reinshagen
Aufbau der Firmenkultur eines globalen Unternehmens
in neu gegründeten Niederlassungen 133
Mare Sasserath
Die Rolle eines neuen und erweiterten Verständnisses
von Marken für Unternehmen und deren Erfolg 143
VI Inhalt
3 Sprach- und kommunikationswissenschaftliche
Aspekte von Unternehmenskultur
Martin Nie/sen
Made in Denmark, sold in Germany - zur Verwendung des
Country-of-Origin-Prinzips im dänisch-deutschen Kontext 155
Christopher M. Schmidt
Markenslogan und Markenpersönlichkeit: bild-schematische Konzep-
tualisierung als Erfolgskriterium unternehmensexterner Kommunikation 171
Stephan Habscheid
Zwischen Rationalisierung und Eigensinn: Zur Organisation
kommunikativer Tätigkeiten im Dienstleistungssektor 189
Jaakko Lehtonen
Kulturelle Rahmenbedingungen in der europäischen Diskussion
über Unternehmensreputation und soziale Verantwortung 205
4 Werkstattberichte
Satu Se/kä/ä
Zum Verhältnis von Unternehmensimage und Jahresbericht 219
Svetlana Kouri/ova
Der "Country of Origin-Effect" und Images fremder Länder
in der deutschen und russischen Fernsehwerbung 229
5 Unternehmensidentität und -kultur:
Wirklichkeit oder Konstruktion, Methode oder Heilslehre,
Erfolgsfaktor oder Zauberwort?
Eine Podiumsdiskussion
Theo Bungarten
Die Schwierigkeiten der Betriebswirtschaftslehre
mit der Identität und der Kultur 235
Jörg Goll
Der lange Weg zum Erfolgsfaktor 241
Bernhard Rosenberger
Unternehmenskultur - mehr als ein Zauberwort 251
Martin Stegu
Unternehmenskultur zwischen Realität, Konstruktion und Fiktion 257
Nina Janich
Eine Synopse 261
Über die Autorinnen und Autoren 265
Einleitung
Nina Janich (Darmstadt)
Der vorliegende Band ist das Ergebnis des 3. interdisziplinären Symposiums
der Forschungskooperation "Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommuni
kation", die im November 2003 an der Universität Regensburg stattfand. Ziel
der Tagung war es, Praktiker und Theoretiker, Wirtschaft und Wissenschaft
zusammenzuführen und interdisziplinär möglichst weit gestreut definitorische
Ansätze, Methoden, Fragestellungen und Lösungsvorschläge zum Themen
bereich Unternehmenskultur/ Unternehmensidentität auszutauschen. Neben
sprach- und kommunikationswissenschaftlichen Beiträgen finden sich dahe:
auch wirtschaftswissenschaftliche, psychologische und soziologische AnsätZe.
Das Spektrum möglicher Fragestellungen zum Thema Unternehmenskultur
ist groß:
• Welchen Beitrag leistet die Unternehmenskommunikation für den
Aufbau einer Unternehmenskultur und -identität - und wie sind die
zentralen Elemente einer Unternehmenskultur angemessen in Unter
nehmenskommunikation umsetzbar?
• Wie viel institutionalisierte Kommunikation braucht ein Unternehmen,
welche Medien eignen sich für welche Zwecke?
• Wie lässt sich Unternehmenskommunikation nach innen und nach
außen kohärent aufeinander abstimmen, um ein Auseinanderklaffen zu
vermeiden? Welche besonderen Schwierigkeiten ergeben sich dabei für
die so genannten "Global Player"?
• Welche Rolle spielt die Landeskultur für die Unternehmensidentität bzw.
wo liegen die Vor- und Nachteile von universalen vs. landeskultureIl
geprägten Unternehmenskulturen? Wie lassen sich landeskulturelle
Elemente in der Unternehmenskommunikation von unternehmens
kulturellen unterscheiden?
• Mit welchen verbalen, paraverbalen und nonverbalen Mitteln sollen
Persuasionseffekte erreicht werden? Welche Schwierigkeiten ergeben
sich dabei insbesondere im trans- und interkulturellen Handlungsfeld?
• Welche Konsequenzen hat die derzeit beobachtbare Schwächung (oder
Auflösung?) des country-of-origin-Prinzips in Werbung und Marketing für
Unternehmenskulturen und -identitäten - oder sind die neuen Marketing-
2 Nina Janich
strategien bereits Folge gewandelter ("globalisierter") Unternehmens
identitäten?
• Welche Anregungen können verschiedene Disziplinen (Sprach- und
Kommunikationswissenschaft, Psychologie, Soziologie o.a.) zur Ge
staltung und Umsetzung von Unternehmensidentität und -kultur geben?
In welcher Form können diese Disziplinen und die Wirtschaftswissen
schaften miteinander kooperieren, um Synergien zu schaffen?
Für einige dieser Fragen bieten die vorliegenden Beiträge aus Wissenschaft
und Praxis Anregungen oder gar erste Antworten.
1 Unternehmenskulturen im Spannungsfeld von
Landeskultur und Globalisierung
Im Rahmen der EU-Osterweiterung bekommt die Frage nach dem Zusammen
spiel von Landeskultur und Unternehmenskultur eine neue Brisanz. Denn mit
der Öffnung d3S Marktes nach Osteuropa geht es nicht mehr nur um die
Frage, wie stark landeskulturelle Elemente von einem international agierenden
Unternehmen aufgegriffen werden sollten (bzw. wie stark die Landeskultur eine
Unternehmenskultur natürlicherweise immer beeinflusst), sondern auch um
(mitunter schwierige) Kulturveränderungsprozesse in ehemals sozialistischen
Ländern, die sich kurzfristig an westlich, nicht selten US-amerikanisch
geprägte Unternehmenskulturen anzupassen haben.
Kulturveränderungsprozessen und interkultureller Kommunikation widmen
sich unter verschiedenen Perspektiven die Beiträge von Thomas, Pefia &
Montiel, Hoffmann, Borgulya und Bründl-Price.
Im Beitrag von ALEXANDER THOMAS (REGENSBURG) stehen internationale
Merger-Prozesse und damit Unternehmensfusionen im Vordergrund. Neben
grundlegenden Einsichten der interkulturellen Psychologie zum Verhältnis von
Individual-, Unternehmens-, Landes- und Globalisierungskultur diskutiert
Thomas am Beispiel innereuropäischer Kulturunterschiede, auf was bei inter
nationalen Merger-Prozessen zu achten ist, sollen Weltorientierung, Europa
bewusstsein und eine erfolgreiche Verschränkung von National- und Unter
nehmenskultur in der Unternehmensrealität umgesetzt werden.
JORGE PENA und FRANCISCO JAVIER MONTIEL (JENA) wenden sich einem
konkreten Fall zu, nämlich der Situation in lateinamerikanischen Ländern, in
denen Spanien laut einer häufig vertretenen These immer noch einen wirt
schaftlichen "Heimvorteil" genießt. Die Autoren zeigen an hand beispielreicher
Einleitung 3
Analysen, dass dieser "Heimvorteil" leicht verschenkt werden kann, wenn die
von der gemeinsamen Sprache verdeckten, tatsächlich aber vorhandenen
Kulturunterschiede bei spanischen Kooperationen mit und Investitionen in
Lateinamerika nicht ausreichend beachtet werden.
Die beiden folgenden Beiträge konzentrieren sich dagegen auf Osteuropa:
EOGAR HOFFMANN (WIEN) zeigt mit Hilfe korpuslinguistischer Methoden an
russischer Fernsehwerbung, wie der frühere, zur Abgrenzung gedachte
Kontrast "Russland - der Westen" allmählich abgelöst wird durch den (positiv
konnotierten) Kontrast "Russland - Europa": Neben der Rückkehr zu einer
positiv nostalgischen, vorsowjetischen Konstruktion im Selbstbild Russlands
steht eine geradezu standardisierte Darstellung der europäischen Länder mit
einem von Modernität und Zivilisiertheit geprägten Image.
AGNES BORGUL YA (PECS) erinnert in einem systematischen Überblick an die
einschneidenden Veränderungen bei den inneren und äußeren Kulturfaktoren
in Ungarn seit dem Systemwechsel und entwirft ein Panorama heutiger
ungarischer Unternehmenskulturtypen, die im Gefolge der "Europäisierung" mit
ihrer Vielfalt eine ehemals "typisch ungarische" Unternehmenskultur abgelöst
haben: vom Familienbetrieb über sozialistische "Überbleibsel" bis hin zu
dynamischen, aufstrebenden und westlich orientierten Unternehmen.
Im Beitrag von SONJA BRÜNOL-PRICE (JENA) kommt aus fremdsprachen
didaktischer Perspektive ein weiterer Kulturkreis zu Wort: An anschaulichen
Beispielen werden überraschende Kulturunterschiede zwischen deutscher und
angelsächsischer Kultur aufgezeigt, deren Existenz - da oft unterschätzt - in
internationalen Teambildungsprozessen zu Konflikten in Kommunikation und
Zusammenarbeit führen kann.
2 Perspektiven auf die Praxis aus der Praxis
Eine weitere Frage, die sich im Verlauf der Tagung als zentral herausgestellt
hat, ist die nach der Beeinflussbarkeit und dem strategischen Stellenwert von
Unternehmenskultur und Unternehmensidentität. Die Beiträge von Jänicke,
Boenigk, Nicki, Höfliger, Reinshagen und Sasserath bieten hierzu ganz
unterschiedliche Anregungen, die auf praxisorientierten und empirischen
Ansätzen, teilweise auch auf unmittelbaren Erfahrungen und eigener
(Dienstleistungs-)Praxis beruhen.
GUNOULA JÄNICKE (HAMBURG) stellt die Methode des Kulturscreenings vor,
ausgehend von der These, dass Kultur kein Luxusthema sei, sondern jedes
