Unternehmenserfolg im Internet: Ein Leitfaden für das Management kleiner und mittlerer Unternehmen

398 Pages·1998·14.629 MB·German

by  Frank Lampe (auth.)

Frank Lampe
Unternehmenserfolg
im Internet
Bucher und neue Medien aus der Reihe Business Computing verknupfen
aktuelles Wissen aus der Informationstechnologie mit Fragestellungen aus
dem Management. Sie richten sich insbesondere an IT-Verantwortliche in
Unternehmen und Organisatlonen sowie an Berater und IT-Dozenten.
1n der Reihe sind bisher erschienen:
SAP, Arbeit, Management
von AFOS
Steigerung der Performance von Informatikprozessen
von Martin BrogJi
Netzwerkpraxls mit Novell NetWare
von Norbert Heesel und Werner Reichstein
Professionelles Datenbank-Deslgn mit ACCESS
von Ernst Tiemeyer und Klemens Konopasek
Qualltitssoftware durch Kundenorlentierung
von Georg Herzwurm, Sixten Schockert und Werner Mellis
Modernes Projektmanagement
von Erik Wischnewski
Projektmanagement fUr das Bauwesen
von Erik Wischnewski
ProJektmanagement interaktiv
von Gerda M. SiiB und Dieter Eschlbeck
ProJektkompass SA"-
von AFOS und Andreas Blume
Elektronische Kundenintegratlon
von Andre R. Probst und Dieter Wenger
Modeme Organisationskonzeptlonen
von Helmut WittIage
SA"-R/3® 1m Mittelstand
von Olaf Jacob und Hans-lurgen Uhink
Electronic Commerce
von Markus Deutsch
Untemehmenserfolg 1m Internet
von Frank Lampe
Frank Lampe
Unternehmenserfolg
im Internet
Ein Leitfaden flir das Management
kleiner und mittlerer Unternehmen
2., iiberarbeitete und erweiterte Auflage
~
GABLER vleweg
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Lampe, Frank:
Unternehmenserfolg im Internet: ein Leitfaden fUr das Management
kleiner und mittlerer Unternehmen/Frank Lampe. - 2., iiberarb.
und erw. Auf!. - Braunschweig; Wiesbaden: Vieweg, 1998
(Business Computing)
rSBN-13: 978-3-528-15544-5 e-ISBN-13: 978-3-322-89108-2
001: 10.1007/978-3-322-89108-2
1. Auflage 1996
Diese Auflage erschien unter dem Titel "Business im Internet"
2., uberarbeitete und erweiterte Auflage 1998
Aile Rechte vorbehalten
© Friedr. Vieweg & Sohn Verlagsgesellschaft mbH, Braunschweig/Wiesbaden, 1998
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solche Namen
im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und
daher von jedermann benutzt werden durften.
Hochste inhaltIiche und technische Qualitat unserer Produkte ist unser Zie\. Bei der Produktion
und Auslieferung unserer Werke wollen wir die UmweIt schonen: Dieses Buch ist auf saure
freiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die EinschweiBfolie besteht aus Polyathylen
und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Ver
brennung Schadstoffe freisetzen.
Umschlaggestaltung: U1rike Posse It, Wiesbaden
rSBN-13: 978-3-528-15544-5
Vorwort zur 2. Auflage
Gut zwei Jahre sind seit der Verbffentlichung der ersten Auflage
vergangen und eine neue, grOndlich tiberarbeitete und eIWeiter
te Auflage erscheint. Ich freue mich tiber die positive Aufnahme
des Buches und sehe mich besilitigt in meinem Ziel, Orientie
rungshilfe und Anregungen bei der Integration dieser jungen
Technologie in den betrieblichen Alltag bzw. Arbeitsablauf zu
geben. DarOber hinaus ist es Ziel dieses Buches, der Debatte urn
den geschaftlichen Einsatz des Internet mehr Sachlichkeit und
Objektivitat zu verleihen. Dazu tragt auch der neue Titel ohne
Anglizismen beL
Diese 2. Auflage gibt mir die Gelegenheit, die rasanten Entwick
lungen und Diskussionen des vergangenen Jahres zu berOck
sichtigen und viele Neuerungen einzuarbeiten. Die Nutzenpo
tentiale des Netzes werden jetzt noch deutlicher herausgearbeitet
und in eigenen Abschnitten dargestellt. Besonders im Bereich
Marketing im Internet (Kapitel 6) aber auch in der Marktfor
schung (Abschnitt 4.3) hat sich in der wissenschaftlichen For
schung wie in der praktischen Anwendung einiges getan. Empi
rische Untersuchungen und Konzepte zur Planung und Gestal
tung von Marketingauftritten im WWW wurden vorgelegt, Ban
nerstandardisierungen und MeBkonzepte zur quantitativen und
qualitativen Bewertung von Online-Werbung wurden vorge
schlagen und heftig diskutiert. Electronic Commerce, Telearbeit
und virtuelle Unternehmen, Konzepte, die u.a. durch das Inter
net plbtzlich in aller Munde sind, hielten Einzug in das alltagli
che Leben. Der deutsche Gesetzgeber versuchte mit der techno
logischen Entwicklung Schritt zu halten und verabschiedete das
Informations- und Telekommunkationsdienstegesetz.
Nicht zuletzt wurde auch das Zahlenmaterial und der grbBte Teil
der Bilder und Graphiken tiberarbeitet. Besonders die im Buch
genannten Internet-Adressen CURLs) wurden tiberprOft und ak
tualisiert. Ich hoffe daher, daB der Fall verschwundener oder
verzogener WWW-Seiten weiterhin so gering wie mbglich bleibt.
Mein besonderer Dank gilt Frau Carola Spiecker fur ihre intensi
ve und geschatzte Mitarbeit.
Bremen, im August 1998
Frank Lampe
v
In halt
1 WORUM ES IN DIESEM BUCH GEHT .................................... 1
1.1 Unternehmenserfolg im Internet. ......•.................••...••••...•.....•• l
1.2 Ziele und Zielgruppen dieses Buches ...................................... 2
1.3 Der Nutzen fOr das Unternehmen .•.••••.•••.••••...••••••.•.•.•.•••.•••••.• 2
1.4 Wie Sie dieses Buch nutzen kijnnen ........................................ 4
2 UNTERNEHMEN UND DAS INTERNET ••••••••••••••••••••••••••••••••• 7
2.1 Unternehmenserfolg und Kommerz. .•...•.•....•...•.•....••..••.•..•••••. 7
2.2 Grundsitzliche Mijglichkeiten fUr Unternehmen ........•...•.•... 8
2.3 Die Internet-Dienste im Uberblick ..•...••••.•.••...••...•.....•....••.... 13
2.4 Betriebliche Nutzung der Dienste ......................................... 16
2.5 Die Markt- und ZielgruppengrijOe ....................................... 21
2.6 Die Internet-User: Potentielle Kunden ................................. 25
Literatur ........................................................................................ 34
3 TECHNISCHER BACKGROUND UND UBERBUCK ••••••••••••• 35
3.1 Riickblick ................................................................................ 38
3.2 Wie das Internet funktioniert ................................................ 39
3.2.1 Das Intemet-Protokoll ....................................................... 42
3.2.2 Das Domain-Name-System ............................................... 44
3.2.3 Die ClientJServersofiwarearchitektur ............................... .47
3.3 Internet weltweit: die Netztopographie ................................ 51
3.4 Die aktuelle Bedeutung des Internet: Zablen zum Netz ...... 56
3.5 Kommerzielle Online-Dienste ................................................ 60
Literatur ........................................................................................ 67
4 INFORMATIONSBESCHAFFUNG •.•.•..•.••••••.•••.••••.•.•.•.•..•.•.••• 69
4.1 Dienste zur Informationsbescbaffung ................................... 69
4.1.1 FTP-Dateitransfer .............................................................. 70
4.1.2 Telnet: Die Computer-Fembedienung ............................... 72
4.1.3 Die Schwarzen Bretter: News ............................................ 74
4.1.4 Am Rande erwahnt: Archie, WA IS und Gopher ............... 77
4.2 Allgemeine Informationsrecbercben im Internet ................. 80
VII
InhaTt
4.2.1 Search Engines -Suchmaschinen und Kataloge ................ 81
4.2.2 Information im Netz .......................................................... 85
4.3 Mijglichkeiten der Marktforschung im Internet ................. 89
4.3.1 Prim!i.rforschung ................................................................ 91
4.3.2 Sekund!i.rforschung .......................................................... 103
4.4 Weitere betriebliche Einsatzgebiete .................................... l05
4.5 Wie vorgehen bei der Informationssuche? ......................... 110
4.5.1 Suchen nach Information mit lokalem Bezug .................. 110
4.5.2 Suchen mit Themenschwerpunkt ..................................... 111
4.5.3 Suchen nach Informationen aus der Fo rschung ............... 112
4.5.4 Suchen nach Software ..................................................... 112
4.5.5 Beispiele .......................................................................... 112
4.6 Potentiale fOr Wettbewerbsvorteile •................................... ll5
Literatur ...................................................................................... 119
5 UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION UND INTERNET• ••• 121
5.1 Kommunikationsorientierte Dienste ................................... 121
5.1.1 E-Mail und Mailinglisten ................................................ 123
5.1.2 Talk und Internet Relay Chat (IRC) ................................ 129
5.1.3 Videokonferenzen und Telefonieren im Internet.. ........... 130
5.2 Die interne Kommunikation ................................................ 132
5.2.1 Anwendungen .................................................................. 132
5.2.2 Exkurs: Telearbeit ........................................................... 137
5.3 Die externe Kommunikation ................................................ 138
5.3.1 Offentliche Stellen im Netz ............................................. 139
5.3.2 Finanzdienstleister ........................................................... 142
5.3.3 Publizieren unternehmenseigener Informationen ............ 144
5.4 Potentiale fOr Wettbewerbsvorteile .................................... 150
Literatur. ..................................................................................... 154
6 MARKETING 1M INTERNET ............................................... 155
6.1 Das World Wide Web .......................................................... 158
6.1.1 Funktionsweise ................................................................ 159
6.1.2 HTTPundHTML ........................................................... 161
6.1.3 Layoutm~glichkeiten, Multimedia und Dateiformate ...... 162
6.1.4 Plug-Ins ........................................................................... 164
6.1.5 Java und JavaScript ......................................................... 165
6.1.6 Formulare und Datenbankanbindung .............................. 167
6.2 Marketingziele und das Internet ......................................... 169
6.3 Marketingstrategien und das Internet-............................... 173
6.4 Der EinfluB des Internet auf die Produktpolitik. ............... 184
6.4.1 Die prozeBbezogene Produktpolitik ................................ 189
VIII
Inhalt
6.4.2 Die gestaltungsbezogene Produktpolitik ......................... 197
6.4.3 Die programrnbezogene Produktpolitik ........................... 199
6.S Preispolitik im Internet: Was zu bedenken ist ................... 200
6.5.1 Preismanagement im Internet .......................................... 201
6.5.2 Exkurs: M6gliche Kostenwirkungen ............................... 204
6.5.3 Konditionenpolitik im Internet ........................................ 207
6.6 Kommunikationspolitik im Internet ................................... 212
6.6.1 Internet und Direktkommunikation ................................. 214
6.6.2 Virtuelle Messen und Ausstellungen ............................... 216
6.6.3 Event-Marketing .............................................................. 218
6.6.4 Marketing-PR via Internet ............................................... 219
6.6.5 Sponsoring und Internet .................................................. 220
6.6.6 Einsatz des Internet bei der Verkaufsllirderung .............. 220
6.6.7 Multimedia-Kommunikation ........................................... 221
6.7 Werbung im World Wide Web ........................................... 222
6.7.1 Werbeziele ...................................................................... 224
6.7.2 Werbebudgets im Internet ............................................... 228
6.7.3 Werbebotschaften ............................................................ 233
6.7.4 Welche Werbemittel gibt es im Internet? ........................ 236
6.7.5 Direkte Internet-Werbung ............................................... 238
6.7.6 Indirekte Internet-Werbung ............................................. 239
6.7.7 Werbetrliger Online-Zeitungen und Zeitschriften ............ 243
6.7.8 Mediaforschung ............................................................... 245
6.7.9 Werbewirkung ................................................................. 248
6.7.10 Exkurs: Werbefeindlichkeit der Nutzer ......................... 249
6.8 Die Distributionspolitik. ....................................................... 2S0
6.8.1 Das Internet als Absatzweg ............................................. 250
6.8.2 Absatzmittler und das Internet... ...................................... 256
6.8.3 AuBendienst und pers6nlicher Verkauf ........................... 263
6.8.4 Transportmedium Internet ............................................... 265
6.9 Dienstleistungen im Internet ............................................... 267
6.10 Potentia Ie fOr Wettbewerbsvorteile .................................. 270
Literatur. ..................................................................................... 273
7 MANAGEMENT DES INTERNET-EINSATZES ••••••••••••••••••••• 277
7.1 Der richtige Internet-Zugang .............................................. 277
7.2 Die Providerauswahl ............................................................ 282
7.3 Die Kosten des Internet-Engagements ................................ 286
7.3.1 Leitungskosten ................................................................. 287
7.3.2 Providertarife .................................................................. 288
7.3.3 Hardware-und Sofiwarepreise ........................................ 290
7.3.4 Kosten der Erstellung von WWW-Seiten ........................ 293
7.3.5 Kosten ftlr Wartung und Aktualisierung .......................... 294
IX
Inbalt
7.4 Planung eines Internet-Projekts. ......................................... 295
7.4.1 Projektteam und Situationsanalyse .................................. 295
7.4.2 Ziele des Internet-Engagements ...................................... 298
7.4.3 Die Internet-Strategie und das Budget... .......................... 300
7.4.4 MaBnahmenplanung: Der eigene WWW-Server ............. 303
7.4.5 Inhaltliche Gestaltung der WWW-Homepage ................. 306
7.4.6 Formale Gestaltung der Seiten ........................................ 310
7.4.7 Controlling des Internet-Engagements ............................ 315
7.5 Organisationen rund um das Internet ................................ 316
Literatur. ..................................................................................... 321
8 ERFOLGSFAKTOREN UND HlNDERNISSE •••••••••••••••••••••••• 323
8.1 Wirtschaftlichkeitsanalysen ................................................ 326
8.2. Technologie .......................................................................... 329
8.2.1 Standards ......................................................................... 329
8.2.2 Leitungskapazitltten ......................................................... 330
8.3 Datensicherheit ..................................................................... 333
8.4 Zahlungsysteme und Elektronisches Geld .......................... 341
8.5 Rechtliche Aspekte ............................................................... 346
8.5.1 Anzuwendende Gesetze und Richtlinien ......................... 347
8.5.2 Vertragsrecht ................................................................... 350
8.5.3 Steuerrecht. ...................................................................... 353
8.5.4 Haftungsfragen ................................................................ 354
8.5.5 Internationales Recht ....................................................... 355
8.5.6 Datenschutz ..................................................................... 356
8.5.7 Urheberrecht. ................................................................... 359
8.6 Akzeptanzprobleme. ............................................................. 360
8.6.1 Nutzerakzeptanz .............................................................. 360
8.6.2 Unternehmensakzeptanz .................................................. 361
Literatur. ..................................................................................... 363
9 RESUMEE UND AUSBUCK •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 365
ANHANHG
A ACCEPfABLE USE POUCY (BEISPffiL) •••••••••••••••••••••••••• 369
B GLOSSAR UND ABKURzuNGSVERZEICHNIS •••••••••••••••• 371
INDEX •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 384
x
1
Worum es in diesem Buch geht
1.1 Unternehmenserfolg im Internet
Mit der bffnung fur die kommerzielle Nutzung Anfang der
Offnung des
neunziger Jahre hat sich das Internet oder das "Netz der Netze",
Netzes
wie es auch genannt wird, verandert. Das anfangs militarisch
und spater wissenschaftlich genutzte Netz (die Begriffe "Internet"
und "Netz" werden im folgenden synonym gebraucht), war ca.
zwei Jahrzehnte lang den "Spezialisten" vorbehalten. Es offnete
sich unter dem EinfluB und Druck der US-Regierung, die es uber
die National Science Foundation (NSF) teilweise finanzierte, und
gegen den Widerstand einiger alteingesessener Nutzerkreise ei
ner breiteren bffentlichkeit.
Steigende Zahl Mit der Weiterentwicklung des Netzes und der kostenlosen Ver
von Untemeh· breitung der entsprechenden Anwendungssoftware vereinfachte
men im Internet
sich die Nutzung, wahrend Geschwindigkeit und Funktionsum
fang zunahmen. Auch wenn gerade das Thema "Geschwin
digkeit" oft AnlaB zu Diskussionen bietet, die Zahl der ange
schlossenen Nutzer wuchs und wachst noch immer rasant. Diese
Entwicklung macht das Internet auch fur Unternehmen interes
sant: Die Zahl der Firmen, die sich auf verschiedenste Weise im
Internet engagieren, steigt weltweit schnell an und hat bereits
die Zahl der vormals dominierenden wissenschaftlichen und be
rufsbildenden Einrichtungen uberrundet (siehe dazu auch Ab
schnitt 2.6).
Ubersicht Ober Die sich fur Unternehmen im Internet eroffnenden Chancen und
Chancen und Risiken sind vielfaltig und nicht leicht zu uberschauen. Geschaft
Risiken
licher Erfolg im Netz erfordert eine grundliche Vorbereitung auf
das neue Medium und seine Spielregeln. Dieses Buch bietet Ih
nen eine systematische Darstellung der Moglichkeiten und Hin
dernisse der Internet-Nutzung in Unternehmen und verdeutlicht
diese anhand vieler Beispiele.
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