tüketicilerin anlık satın alma davranışlarında etnik kökenin rolü

243 Pages·2012·3.05 MB·Turkish

T.C.
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
PAZARLAMA ANABİLİM DALI

DOKTORA TEZİ

TÜKETİCİLERİN ANLIK SATIN ALMA
DAVRANIŞLARINDA
ETNİK KÖKENİN ROLÜ

HÜSEYİN HAKAN YILDIRIM

2502060192

TEZ DANIŞMANI
PROF. DR. KEMAL KURTULUŞ

İSTANBUL 2011

TÜKETİCİLERİN ANLIK SATIN ALMA DAVRANIŞLARINDA
ETNİK KÖKENİN ROLÜ
HÜSEYİN HAKAN YILDIRIM
ÖZ
Anlık satın alma davranışı, aniden gelen ve yoğun bir satın alma arzusu sonucu
gerçekleştirilen satın alma davranışıdır.Önceden bir planlama yoktur. Çalışmada
tüketicilerin anlık satın alma davranışlarında etnik kökenin rolü incelenmiştir.
Çalışmada anlık satın alma davranışına göre etnik kökenler arasındaki farkı
saptamak için ANOVA testi, etnik kimlik seviyesi ve anlık satın alma davranışı
arasındaki ilişkiyi saptamak için sıra korelasyonu analizi uygulanmıştır. Araştırmada
Türk, Hint ve Çinli tüketicilerin anlık satın alma davranışları arasındaki fark
araştırılmıştır. Buna göre anlık satın alma davranışının etnik kökene göre farklılık
gösterdiği saptanmıştır. Araştırmada aynı zamanda tüketicilerin etnik kimlik
seviyeleri ve etnik kimlik seviyesinin anlık satın alma davranışına etkisi incelenmiştir.
Etnik kimlik seviyesi ile anlık satın alma eğilimi arasında bir ilişki saptanmıştır.

iii
THE ROLE OF ETHNICITY ON CONSUMERS’ IMPULSE BUYING BEHAVIOUR
HÜSEYİN HAKAN YILDIRIM
ABSTRACT
Impulse buying refers to buying as a result of a sudden, intense urge to buy. There
isn’t any intention and planning to buy in advance. In this study, the role of ethnicity
on consumers’ impulse buying behaviour was researched. ANOVA test is applied to
determine the difference among ethnic minorities depending on consumers’ impulse
buying behaviour. To understand the relationship between ethnic identity and
impulse buying behaviour, rank order correlation analysis is applied. In this study, it
is researched the difference of impulse buying behaviours of Turkish, Indian and
Chinese people. As a result of the research, it was found that consumers’ impulse
buying behaviour differs according to ethnicity. It is also researched the ethnic
identity and the effect of ethnic identity to impulse buying behaviour. As a result we
have reached a conclusion that there is a relationship between ethnic identity and
impulse buying tendency.

iv
ÖNSÖZ

Tüketici davranışları hem pazarlama akademisyenleri, hem de pratisyenleri
açısından önem taşımaktadır. Tüketici davranışları arasında tüketicinin satın alma
davranışı da bulunmaktadır. Anlık satın alma davranışı, tüketicide oluşan ani bir
satın alma arzusu ile birlikte, plansız bir şekilde meydana gelir. Perakende
sektöründe ve internetten alışverişte anlık satın alma davranışınınartmasıyla birlikte
pazarlama açısından anlık satın alma davranışının önemi gün geçtikçe artmaktadır.
Küreselleşme ile birlikte ülkelerin ve şirketlerin yapısı değişmektedir. Ülkelerde
yaşayan etnik azınlıkların çeşitliliği ve sayısı giderek artmaktadır. Şirketler de gün
geçtikçe uluslararası olmaktan çıkıp küresel şirket olma yoluna gitmektedirler. Tüm
bu gelişmeler etnik pazarlamanın önemini artırmaktadır. Etnik pazarlama, özetle
etnik gruplara yönelik pazarlama çalışmalarına verilen isimdir. Bu gelişmeler
ışığında araştırmada, tüketicilerin anlık satın alma davranışlarının etnik kökenleri
açısından farklılık gösterip göstermediği ve etnik kimliklerinin anlık satın alma
davranışlarına etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Araştırma sonuçları hem anlık
satın alma davranışı, hem de etnik pazarlama alanında uygulamacı ve
araştırmacılara fayda sağlayacaktır.
Çalışmanın ilk bölümünde satın alma davranışı hakkında teorik bilgi verilmektedir.
Tüketicilerin satın alma davranışı, karar verme modelleri ve anlık satın alma
davranışı hakkında birinci bölümde bilgi verilmektedir. Çalışmanın ikinci bölümünde
etnik köken ile satın alma arasındaki ilişki ve etnik kökenin satın alma davranışına
etkisinden bahsedilmiştir. Burada etnisite ile ilgili yapılmış çalışmalar, etnik kimlik ve
sosyal kimlik teorileri hakkında bilgi verilmiştir. Bunun yanı sıra çalışmanın uygulama
kısmının yapıldığı İngiltere’deki etnik yapı hakkında da bilgi sunulmuştur.
Çalışmanın üçüncü bölümü anlık satın almada etnik kökenin rolünün saptanması,
etnik kökenler arasında anlık satın alma davranışı açısından farklılığın ve etnik
kimliğin anlık satın alma davranışına etkisinin araştırıldığı bölümdür. Bu bölümde
araştırmanın metodolojisi, araştırmaya katılan tüketicilerin sosyo-demografik
özellikleri ve bu tüketicilerin anlık satın alma davranışları hakkında bilgiler
verilmektedir. Dördüncü bölümde araştırmaya ilişkin analizler ve bulgular
sunulmaktadır. Çalışmanın son bölümünde elde edilen bulgular sonuç olarak
v
verilmekte, bu sonuçlar yorumlanmakta ve sonuca ilişkin öneriler araştırmacı ve
uygulamacılar için sunulmaktadır.
Çalışmanın tamamlanmasında deneyim ve bilgisiyle bana yön gösteren ve yardımcı
olan danışman hocam Sayın Prof. Dr. Kemal KURTULUŞ’a, çalışmam boyunca
fikirleri ve bilgilerini benden esirgemeyen kıymetli hocalarım Sayın Prof. Dr. İsmail
KAYA ve Sayın Prof. Dr. İbrahim KIRCOVA’ya, çalışmama özen ve dikkatle
yardımcı olan, destek veren Sayın Yrd. Doç. Dr. Zehra BOZBAY ve Arş. Grv. Dr.
Bahar YAŞİN’e ve tüm bu süreçte deneyimleriyle beni yönlendiren anabilim dalımız
öğretim üyelerine, imkan ve zamanını benim için harcayan kıymetli dostum Arş. Grv.
Hüseyin Talha DEMIRBAŞ’a sonsuz ve içten teşekkürlerimi sunarım. Doktora
çalışmamı destekleyen TÜBİTAK’a teşekkür ederim. Ayrıca varlıklarıyla kendimi her
zaman şanslı hissettiğim,bana olan güven ve desteklerini hiç esirgemeyen,
fedakarane tutumlarından bir an geri durmayan sevgili ailemin her bir ferdine
teşekkür ederim.
İstanbul, 2011
Hüseyin Hakan YILDIRIM

vi
İÇİNDEKİLER

ÖZ....... ....................................................................................................................iii
ABSTRACT .............................................................................................................iv
ÖNSÖZ .................................................................................................................... v
İÇİNDEKİLER .........................................................................................................vii
TABLOLAR LİSTESİ ..............................................................................................xi
ŞEKİLLER ........................................................................................................... xviii
GİRİŞ.. ..................................................................................................................... 1
1. SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ................................................................... 4
1.1. SATIN ALMA DAVRANIŞI KARAR SÜRECİ ................................................ 6
1.1.1. OLGUSAL MODELE GÖRE SATIN ALMA ................................................... 7
1.1.2. MANTIKSAL MODELE GÖRE SATIN ALMA ...............................................15
1.1.3. KURAMSAL MODELE GÖRE SATIN ALMA ...............................................15
1.2. SATIN ALMA KARARINDA SORUN ÇÖZME ..............................................18
1.2.1. GENİŞLETİLMİŞ .........................................................................................19
1.2.2. SINIRLI .......................................................................................................20
1.2.3. OTOMATİK – RUTİN ...................................................................................20
1.3. ANLIK SATIN ALMA ....................................................................................21
2. ETNİK KÖKENİN SATIN ALMA DAVRANIŞLARINA ETKİSİ ....................41
2.1. ETNİK KİMLİK VE SOSYAL KİMLİK ............................................................48
2.2. İNGİLTERE’DEKİ ETNİK GRUPLAR ...........................................................53
3. TÜKETİCİLERİN ANLIK SATIN ALMA DAVRANIŞLARINDA ETNİK
KÖKENİN ROLÜ ....................................................................................................70
3.1. ARAŞTIRMANIN KONUSU VE ÖNEMİ .......................................................70
3.2. ARAŞTIRMANIN AMACI .............................................................................72
3.3. ARAŞTIRMANIN MODELİ VE DEĞİŞKENLERİ ..........................................74
vii
3.3.1. ARAŞTIRMANIN MODELİ ...........................................................................74
3.3.2. ARAŞTIRMANIN DEĞİŞKENLERİ ..............................................................75
3.4. ARAŞTIRMANIN HİPOTEZLERİ .................................................................82
3.5. ARAŞTIRMANIN KAPSAMI VE KISITLARI .................................................86
3.6. ARAŞTIRMANIN ÖN ÇALIŞMASI ...............................................................86
3.6.1. PİLOT ARAŞTIRMA VE SONUÇLARI ........................................................87
3.6.2. ÖRNEKLEME SÜRECİ ...............................................................................88
3.6.3. VERİ TOPLAMA YÖNTEMİ .........................................................................90
3.7. VERİ VE BİLGİLERİN ANALİZİ ...................................................................90
3.8. ARAŞTIRMA ÖRNEĞİNİN SOSYO-DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİ .............91
3.9. ARAŞTIRMA ÖRNEĞİNİN ANLIK SATIN ALMA DAVRANIŞLARINA İLİŞKİN
DAĞILIMLAR ..........................................................................................................95
4. ARAŞTIRMA VERİLERİNİN ANALİZİ ........................................................98
4.1. ARAŞTIRMADA KULLANILAN ÖLÇEKLERİN GÜVENİLİRLİK
ANALİZLERİ…. ......................................................................................................98
4.1.1. ANLIK SATIN ALMA EĞİLİMİ ÖLÇEĞİ GÜVENİLİRLİK ANALİZİ ................98
4.1.2. ETNİK KİMLİK SEVİYESİ ÖLÇEĞİ GÜVENİLİRLİK ANALİZİ .................... 100
4.2. ARAŞTIRMADA KULLANILAN ÖLÇEKLERİN GEÇERLİLİK ANALİZLERİ 102
4.2.1. ANLIK SATIN ALMA EĞİLİMİ ÖLÇEĞİ GEÇERLİLİK ANALİZİ ................. 104
4.2.2. ETNİK KİMLİK SEVİYESİ ÖLÇEĞİ GEÇERLİLİK ANALİZİ........................ 106
4.3. ÖLÇEK BOYUTLARINA İLİŞKİN ORTALAMALAR .................................... 107
4.4. FARKLI ETNİK GRUPLARA AİT TÜKETİCİLERİN SOSYO-DEMOGRAFİK
ÖZELLİKLERİNİN KARŞILAŞTIRILMASI ............................................................. 109
4.5. ANLIK SATIN ALMA HARCAMA ORANI VE ANLIK SATIN ALMA EĞİLİMİ
ARASINDAKİ İLİŞKİNİN İNCELENMESİ .............................................................. 114
4.6. FARKLI ETNİK GRUPLARA AİT TÜKETİCİLERİN ANLIK SATIN ALMA
DAVRANIŞLARI VE ETNİK KİMLİK SEVİYELERİ ARASINDAKİ FARKIN
İNCELENMESİ ..................................................................................................... 114
viii
4.6.1. FARKLI ETNİK GRUPLARDAN TÜKETİCİLERİN ANLIK SATIN ALMA
HARCAMA MİKTARLARININ FARKLARININ BELİRLENMESİ ............................ 115
4.6.2. FARKLI ETNİK GRUPLARDAN TÜKETİCİLERİN ANLIK SATIN ALMA
EĞİLİMLERİ AÇISINDAN FARKLARININ BELİRLENMESİ .................................. 116
4.6.3. FARKLI ETNİK GRUPLARDAN TÜKETİCİLERİN ANLIK SATIN ALMA
HARCAMA ORANLARI AÇISINDAN FARKLARININ BELİRLENMESİ ................. 117
4.7. ETNİK KİMLİK SEVİYESİ VE ALT BOYUTLARININ ETNİK KÖKENE GÖRE
FARKLILIKLARININ ÖLÇÜLMESİ ........................................................................ 118
4.8. ETNİK KİMLİK SEVİYESİ VE ANLIK SATIN ALMA DAVRANIŞI
ARASINDAKİ İLİŞKİNİN BELİRLENMESİ............................................................. 123
4.8.1. ETNİK KİMLİK SEVİYESİ VE ANLIK SATIN ALMA HARCAMA MİKTARI
ARASINDAKİ İLİŞKİNİN BELİRLENMESİ............................................................. 123
4.8.2. ETNİK KİMLİK SEVİYESİ VE ANLIK SATIN ALMA EĞİLİMİ ARASINDAKİ
İLİŞKİNİN BELİRLENMESİ ................................................................................... 124
4.8.3. ETNİK KİMLİK SEVİYESİ VE ANLIK SATIN ALMA HARCAMA ORANI
ARASINDAKİ İLİŞKİNİN BELİRLENMESİ............................................................. 125
4.9. TÜKETİCİLERİN SOSYO-DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİ İTİBARIYLA ANLIK
SATIN ALMA DAVRANIŞI VE ETNİK KİMLİK BAKIMINDAN FARKININ
BELİRLENMESİ.................................................................................................... 126
4.9.1. TÜKETİCİLERİN SOSYO-DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİ İTİBARIYLA ANLIK
SATIN ALMA DAVRANIŞLARI BAKIMINDAN FARKLARININ BELİRLENMESİ ... 126
4.9.2. TÜKETİCİLERİN SOSYO-DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİ İTİBARIYLA ETNİK
KİMLİK SEVİYELERİ BAKIMINDAN FARKLARININ BELİRLENMESİ .................. 144
SONUÇ VE ÖNERİLER ........................................................................................ 161
ARAŞTIRMANIN SONUÇLARI ............................................................................. 161
ARAŞTIRMANIN KATKILARI................................................................................ 169
GELECEKTE YAPILACAK ÇALIŞMALAR İÇİN ÖNERİLER ................................. 171
KAYNAKÇA ......................................................................................................... 172
EKLER ................................................................................................................. 196
EK 1 – FREKANS TABLOLARI ............................................................................. 196
ix
EK 2 – ETNİK KÖKENE GÖRE DEĞİŞKEN ORTALAMALARI ............................. 215
EK 3 – TÜRKÇE ANKET FORMU ........................................................................ 217
EK 4 – İNGİLİZCE ANKET FORMU ...................................................................... 221
ÖZGEÇMİŞ .......................................................................................................... 225

x