Toplam Perakende Araştırması 2016

32 Pages·2016·1.44 MB·Turkish

www.pwc.com.tr/toplamperakende
Tüketici hak ettiği
büyük değişimi bekliyor
Toplam Perakende 2016
Online tüketiciler
perakendeciliğin
kurallarını yeniden
yazıyorlar. Sizin
şirketiniz geride mi
kalacak?
Aralık 2016
PwC’nin bugüne kadar yapılmış
en kapsamlı Toplam Perakende
araştırmasında küresel ölçekte
yaklaşık 23.000, Türkiye’de
ise yaklaşık 1.000 online
tüketiciye mobil alışverişten

sosyal medyaya ve inovasyona
kadar farklı konularda
sorular sorduk. Verdikleri
yanıtlar, bir sonraki perakende
devrimine yön verecek davranış
değişikliklerini ortaya koydu.
2 | Toplam Perakende 2016
Perakende alanında çıta giderek yükseliyor ve gelinen noktada büyük bir
değişimin zorunlu olduğu çok açık. Toplam Perakende 2016 sonuçları hepimize
net olarak gösteriyor ki, yıllardır sözü edilen bu değişim için bir dönüm
noktasındayız. Tüketici daha kişiye özel sadakat programları talep ediyor. Mobil
cihazlardan alışveriş yapmaya ve sosyal medya kullanımına daha açık. Hizmet
odaklı mağazaları; bilgi sahibi, ilgili ve kalifiye çalışanları talep ediyor. Kısaca
alışveriş kavramının sınırlarını zorluyor.
PwC’nin Küresel Perakende ve Tüketici Ürünleri Grubu, yine PwC’nin Research to Insight (r2i) adlı
girişimiyle, 25 bölgede tüketicilerin alışveriş alışkanlıkları ve farklı perakende kanallarının kullanım
biçimlerini anlamak ve karşılaştırmak amacıyla küresel bir araştırma gerçekleştirdi. Bu bölgeler:
Avustralya, Belçika, Brezilya, Kanada, Şili, Çin/Hong Kong, Danimarka, Fransa, Almanya, Hindistan,
İtalya, Japonya, Malezya, Meksika, Ortadoğu, Polonya, Rusya, Singapur, Güney Afrika, İspanya, İsviçre,
Tayland, Türkiye, İngiltere ve ABD.1
5 kıta, 25 bölge, ankete katılan yaklaşık 23.000 online tüketici
Rusya
Kanada
Danimarka
İngiltere Polonya
Belçika Almanya
Fransa İsviçre
ABD İspanya İtalya Türkiye
Japonya
Çin
Meksika Ortadoğu Hindistan Hong Kong
Tayland
Malezya
Singapur
Brezilya
Șili
Avustralya
Güney Afrika
1
1 Toplamlar, yuvarlama nedeniyle %100 olmayabilir.
Toplam Perakende 2016 | 3
Tüketici hak ettiği büyük değişimi bekliyor.
Geçen yıllardaki toplam perakende Perakendecilik, dünyanın en eski Düne kadar internet, fiyat ve
raporlarında, araştırmaya iş alanlarından biri olmasına ürün bilgisi araştırması için
katılanların dünyanın dört bir rağmen, belli butik formlar kullanılırken, artık tüketici,
yanındaki perakendecilerden talep dışında, gelenekselliği kesinlikle araştırmasını alışverişle
ettikleri değişimin altını çizmiştik. kabul etmeyen bir sektör. Sürekli tamamlıyor. Sosyal medyanın
Son bir yılda bu talebin katlanarak gençleşiyor. Müşteri ne kadar da etkisiyle internete taşınan
arttığını gözlemliyoruz. gençse perakende sektörü o kadar sosyal yaşamına, alışverişi de
genç. Müşteriyi doğru analiz katmış olması doğal bir sonuç
Küresel tüketici araştırmamız ederek, bu dinamizmi hayata olarak karşımıza çıkıyor. Rahat,
artık 1000 kişi Türkiye’den olmak geçirebilen perakendeciler de o ekonomik, çok seçenekli ve müşteri
üzere 5 kıtadan ve 25 bölgeden kadar başarılı… Toplam Perakende yorumlarının havada uçuştuğu bu
23.000 katılımcıyı kapsıyor. Yıllık 2016, yenilikçilik konusunda, dünya, giderek cazibesini artırıyor.
değerlendirmemizin kapsamının ve müşterilerin, sektörün bir adım Bizce bu, özellikle ülkemiz
derinliğinin artması, uluslararası önünde olduğunu kanıtlıyor. perakendecileri için önemli bir
perakende ortamını daha verimli Perakendeciler, müşterilerin fırsat. Online alışveriş kanallarının
bir şekilde analiz etmemizi ve mesajlarını doğru okuyarak hızlı gelişim potansiyeli hala yüksek.
değerlendirmemizi sağlamış bir dönüşüm sürecine girerlerse, Genç nüfuslu ve yeniliklere hızlı
bulunuyor. bugün sektörün en önemli uyum sağlayan Türkiye tüketicisine
sorunlarından biri olan karlılık sunulacak çok hizmet var.
Türkiye bu araştırma sonuçlarında
konusunda avantaj sağlayacaklar.
göreceli genç nüfusunu yansıtan
demografik yapısı ile dönüşümden
en çok etkilenen ve en çok
potansiyel sunan pazarlardan biri
olarak karşımıza çıkıyor.
4 | Toplam Perakende 2016
Online alışveriş oranları hızla bu konuda, kendi içlerindeki Teknolojik değişimin inovasyonu
yükseliyor evet ama bu durum yıldız çalışanları eğitimci olarak bu denli ön plana çıkardığı
fiziksel mağazaları ortadan yetiştirerek adımlar atıyorlar. günümüz iş dünyasında tüketici
kaldırmıyor. Fiziksel mağazaların Hatta eğitimlerine müşterilerini odaklı sektörlerin başında gelen
hayal edilen karlılığa ulaşmaları davet ederek, interaktif öğrenme perakendecilik, bu dönüşümün
için, daha hizmet odaklı, daha ortamları yaratan perakendeciler merkezinde yer alıyor. Hali
yenilikçi olmaları ve yine var. Eğitim yatırımlarının bu hazırda henüz hiçbir perakendeci
müşterinin bir adım önünde denli düşük olduğu bir ortamda, bu dönüşümün lideri olarak
hareket etmeleri şart. Müşteriler eğitim alanında atılacak her adım algılanmıyor, hiçbir oyuncu için
fiyat konusunda hassas olmalarına rekabetçi avantaj anlamına geliyor. çok geç değil, yeter ki doğru
rağmen, seçtikleri mağazada okumaya dayalı stratejiler
kişiye özel bir hizmet bekliyorlar. Müşteri, tüm zamanlarla geliştirilebilsin.
Mağaza çalışanlarının bilgili, kıyaslandığında, çok daha net geri
donanımlı ve müşteri odaklı bildirimler veriyor. Çünkü sosyal Tüm bu stratejileri kurmak ve
olmaları konusunda, tüm medyanın kendisine sağladığı hayata geçirmek konusunda,
dünya aynı fikirde. Yetenekli ve iletişim gücünün farkında. küresel ve yerel birikimlerimizi
kalifiye mağaza çalışanlarının Eleştirisini, övgüsünü, deneyimini sizlerle paylaşma istekliliğimizin
yaratabilecekleri değişim, bir anda binlerce insana ulaştırma bir kez daha altını çiziyor, saygılar
rakamlarla ortada. Öte yandan lüksünü kullanıyor. Bu noktada sunuyorum.
araştırmanın içinde de göreceğiniz sosyal medyada takipçi sayılarını
gibi, perakende sektörünün en artırmak için kaynak kullanan
önemli sorunlarından biri olan kurumların, perakendeciler
çalışan devir hızı, perakendecileri dahil, kendilerine şu soruyu
çalışanına eğitim yatırımı yapmak sormaları yerinde olabilir. “Biz
konusunda ikilemde bırakıyor. İyi takipçilerimizi ne kadar takip Adnan Akan
hizmeti eğitimli çalışan sağlıyor ediyoruz?” Verileri doğru PwC Türkiye
ama eğitimli çalışan sayısı istenen okuyarak, stratejik değişiminizi Perakende ve Tüketici Ürünleri
düzeyde değil. Perakendeciler hızlandırmanız mümkün. Bu da Sektörü Lideri
başka bir fırsat.
Toplam Perakende 2016 | 5
1. Çinli tüketicilerin bugünkü 5. Her mobil cihaz artık bir
eğilimleri, bize yarını mağaza!: Mobil cihazlardan
gösteriyor: Perakende ticaret artık en çok tercih edilen
sektörünün tarihsel verileri online alışveriş aracı olma
gösteriyor ki günümüzün yolunda kararlı bir şekilde
tüketicileri Çinli tüketicilerin ilerliyor.
yıllar önceki davranışlarını
sergiliyor. 6. Yeni nesil tüketici “topluluk”
Bu raporda,
kavramını önemsiyor:
Toplam 2. Alışveriş deneyiminde değer Perakendecilerin, müşteri
önemli, evet ama doğru fiyat “toplulukları” vasıtasıyla
Perakende
olursa: Küresel ekonomideki tüketiciyle daha derin bir
anketimizin yavaşlama harcanan paraya ilişki kurdukları açık; zira
karşı alınan değerin, ki tüketiciler bu topluluklara üye
sonuçları, PwC
bu değer alışveriş sürecini olmanın kendilerine sağlayacağı
de kapsıyor, daha fazla faydaların farkındalar.
analizleri ve
sorgulanmasını beraberinde Perakendeciler her geçen gün
üçüncü taraf getirdi. Değerine göre fiyatın da bu toplulukları oluşturmak için
uygun olması tüm gelir düzeyi mağaza dahil tüm kanallardaki
araştırmalarıyla
gruplarında, her ülkede ve her formatlarını güncelliyor
bir sonraki yaş grubunda önemli. (örneğin mağazalarda kafe
bulunması ya da online’da blog
köklü perakende
3. Mağaza trafiği, eğer o ve forumların oluşturulması
değişimine trafik herhangi bir kanalda gibi).
satışa dönüşebilirse
ışık tutan
anlamlı: Müşteriler için 7. Sosyal medyanın büyük etkisi
mağaza deneyimleri karar tartışılmaz: Müşteriler ürünle
sekiz maddeyi
vermelerinde hala çok önemli ilgili karar vermek ve marka
tartışıyoruz. ama vurgulamak gereken güvenilirliğini tartmak için
konulardan biri mağazaların ailelerinin fikirleri, reklam
rollerinin değiştiği ve buna göre amaçlı mesajlar ve medyanın
yeniden yapılanmaları gerektiği. yanı sıra sosyal medyaya da
Çok kanallı perakendeciler için güveniyor. Diğer yandan yaşa
çıkan mesaj; daha odaklanmış, ve bulunulan coğrafyaya göre
daha özenli ve daha cazip sosyal medyanın etkisi önemli
bir fiziksel mağaza deneyimi ölçüde farklılaşıyor.
yaratmaları yönünde; satış daha
sonra herhangi bir kanaldan 8. Perakendeciler, inovasyona/
gerçekleşebilir. yaratıcılığa öncülük
edebilirsiniz!: Tüketiciler en
4. Perakendecilikte değişimi sevdikleri perakendecilerde
yeteneğin yaratacağı “nihayet” yenilikçi pek çok şey görse de,
anlaşıldı!: Giderek daha çok az perakendeci bu konuda
karmaşıklaşan müşteriler bile ayrışabiliyor, tüketicilerin
fiziksel mağaza deneyimini akıllarında “yaratıcılıkta 1
keyifli hale getirebilen numara” sıfatıyla yer ediniyor.
çalışanlar istiyor: ürünle ilgili
bilgi sahibi, teknolojiye dair
bilgi birikimi olan ve insan
ilişkileri kuvvetli çalışanlar.
6 | Toplam Perakende 2016
1. Çinli tüketicilerin bugünkü eğilimleri, bize
yarını gösteriyor
Önemli bir bilim kurgu yazarı olan Alibaba’nın online satışları 2014’e
William Gibson “Gelecek zaten göre %60’lık bir artışla 14,3
burada. Henüz yeterince yaygın milyar dolara ulaştı.2 Ama en
değil.” der. önemlisi, mobil satışlardı. Bekârlar
Günü’nde tüm işlemlerin %69’u
Ortaya çıkardığımız perakende mobil cihazlardan yapıldı. Bu
sektörü verilerini uzun yıllar rakam 2014’te %43’tü.3
içinde analiz ettiğimizde,
Çinli tüketicilerin alışveriş Çinli tüketiciler eski teknolojileri
davranışlarının küresel alışveriş “sosyal” bir teknolojiyle değiştirme
davranışları için öncü bir gösterge eğilimi konusunda da başı
olduğunu görüyoruz. Türkiye’deki çekiyorlar. Örneğin, şu anda
tüketicilerin çok da uzak olmayan dünyanın dördüncü büyük akıllı
bir gelecekte, şu anda Çinli telefon üreticisi olan Çinli Xiaomi,
tüketicilerin yaptıklarını yapmaları operatörler üzerinden satış
şaşırtıcı olmayacak. yapmayı bıraktı ve ürünlerinin
%70’ini online olarak satıyor.
Bunun için “Mi-fans” adında
çekirdek bir kullanıcı grubu
arasında, sosyal platformlarda
“Gelecek zaten burada. Henüz yeterince yaygın
bağlılık oluşturuluyor. Xiaomi
değil.”
yeni ürün tanıtımlarını bir online
alışveriş festivali haline getirmek
— William Gibson, bilim kurgu yazarı
için yarışmalar, özel etkinlikler ve
anlık satışlar gibi sosyal etkileşim
taktikleri kullanıyor.
Bazı güncel satış verileriyle
başlayalım. Çin’de online alışveriş
2015 yılında büyük ölçüde mobil
cihazlara kaydı. Son yıllarda
ülkemizde de bir trend halini
alan Bekarlar Günü’nde online
alışveriş zirve yaptı ve Çin’de,
satışlar açısından Black Friday’i
bile gölgede bırakan 24 saatlik
bir alışveriş festivali yaşandı.
2 theatlantic.com, Alibaba, 11 Kasım 2015’te Çin’in Kara Cuma’sının ilk 8 Dakikasında 1 Milyar Dolar Kazandı.
3 Business Insider, 14 Kasım 2015.
Toplam Perakende 2016 | 7
Toplam Perakende Raporu Her gün online alışveriş yapan
verilerimiz de, Çin pazarındaki Türk tüketicilerin oranı (%16)
bu durumu doğruluyor. Çinli Çin’in 2013’teki oranını (%14)
tüketicilerin %65’i ayda en az geçmiş durumda ve bu oran sürekli
bir kez mobil cihazlar üzerinden artıyor. Mobil cihaz kullanımına
online alışveriş yaptığını, sadece gelindiğinde Türkiye’deki
%12’si ise hiç online alışveriş tüketiciler Çin’i iki yıl geriden takip
yapmadığını söylüyor. Öte yandan ediyorlar.
ankete Türkiye’den katılan
tüketicilerin %41’i ayda en az
bir kez mobil cihazlar üzerinden Șekil 1: Anketimize katılan her beș Çinli tüketiciden biri her gün
online alışveriş yaptığını, %27’si online alıșveriș yapıyor
ise mobil cihazlar üzerinden
hiç online alışveriş yapmadığını
Her gün
söylüyor. Mobilin Çin’de bu
kadar yaygın olmasının pek çok %20
nedeni var. Bu nedenlerden bir online
tanesi, kişisel bilgisayarların
cep telefonlarına oranla görece %19
alışveriş
az olması. Bir diğer neden;

Baidu, Alibaba ve Tencent gibi
yapanlar
Çinli e-ticaret oyuncularının,
büyük veri analitiği platformları
sayesinde kişiselleştirilmiş %14
mobil konusunda büyük fark %16
yaratmaları ve lider konuma
gelmeleri. Yani Çinli online
tüketicilere, gelir seviyelerine,
alışveriş alışkanlıklarına, hatta
şehir içindeki konumlarına göre, %11
o sırada yürüyor ya da araba
kullanıyor olsalar bile, kişiye özgü
bilgi sunuluyor.
%7
%6
%4
Peki ama diğer tüketicilerin Çinli
online tüketicilerin davranışlarını
benimseyeceğini nereden
biliyoruz? Bu tahmini geçtiğimiz
yıllardaki benzer eğilimlere
bakarak yapabiliyoruz. Şekil 1’de
görüldüğü gibi son dört ankette
HEMEN AL HEMEN AL
katılımcılara ne sıklıkta online
alışveriş yaptıklarını sorduk.
Çin Türkiye
Kaynak: PwC, Toplam Perakende Anketi, 2016 2012 2013 2014 2015
8 | Toplam Perakende 2016
Bir yıl önceki anketimizle
Șekil 2: Mobil cihazlar satın alma aracı olarak giderek dah a
kıyaslandığında, mobil/akıllı
fazla popülerlik kazanıyor
cihazlarıyla ödeme yaptıklarını
söyleyen Çinli tüketicilerin oranı
S: Așağıdaki ifadelere ne kadar katılıyor veya katılmıyorsunuz?
%18’den %43’e çıkarak büyük bir
sıçrama göstermiş. Türkiye’deki
tüketicilerin oranı ise %13’ten
%23’e çıkarak, bir önceki yıl Çin’in %60
%56
gösterdiğinden biraz daha büyük
bir artış gösteriyor. Türkiye’deki Satın aldığım
Șekil 1: Anketimize katılan her beș Çinli tüketiciden biri her gün online tüketiciler önümüzdeki yıl %26 %29 ürünler için
ödeme
online alıșveriș yapıyor da Çinli tüketicileri takip ederlerse,
yapmak
mobil ödemede büyük bir patlama
üzere cep
olacağını söyleyebiliriz. telefonuma
Her gün
kredi kartımı
Çinli tüketicilerin eğilimleri ile kaydetmek
%20
isterim
benzer başka eğilimlerimiz de
online
var; örneğin, son birkaç yıldır
%19 ankete katılanlara mobil cihaz
alışveriş
kullanımlarıyla ilgili bir dizi %59
%55
ifadeye katılıp katılmadıklarını
yapanlar
sorduk. Şekil 2’de, güven (“Satın
aldığım ürünler için ödeme %36 Cep telefonum,
%31 alıșveriș
yapmak üzere cep telefonuma
%14 yaparken
%16 kredi kartımı kaydetmek isterim”) kullanacağım
ve mobil cihazları ödeme aracı tek
olarak kullanma konularında araç olacak
Çinli ve Türk tüketicilerde benzer
oranlarda bir artış olduğunu
%11 görüyoruz. Yine de Türkiye’nin
Çin’in 2014’te bulunduğu yere
gelebilmesi muhtemelen biraz
zaman alacak. Örneğin, “Cep Türkiye Çin
%7
%6 telefonum, alışveriş yaparken
%4
kullanacağım tek araç olacak”
ifadesine bu yıl yapılan ankette Kaynak: PwC, Toplam Perakende Anketi, 2016 2014 2015
katıldığını söyleyen Türkiye’deki
katılımcıların oranı (%36),
bu ifadeye 2014’te katıldığını
Bu konuda verdiğimiz hizmetler
söyleyen Çinlilerin (%55) hala çok
HEMEN AL HEMEN AL gerisinde. Pazarlama stratejilerinin
belirlenmesi
Yusuf Bulut
[email protected]
[phone]
Çin Türkiye
Kişisel verilerin korunması
Burak Sadıç
[email protected]
Kaynak: PwC, Toplam Perakende Anketi, 2016 2012 2013 2014 2015
[phone]
Toplam Perakende 2016 | 9
2. Alışveriş deneyiminde değer önemli, evet ama
doğru fiyat olursa
Son yıllarda ABD ve Avrupa’daki
Șekil 3: Online alıșveriș yapanlar en beğendikleri perakendeciyi
yavaş ekonomik büyüme, bu
fiyata göre seçiyorlar
bölgelerde yaşayan tüketicilerin
ikiye ayrılmasına neden oldu.
S: En beğendiğiniz perakendeciden alıșveriș yapma sebebiniz nedir?
Yakın tarihli bir PwC raporunda
tüketicileri “fiyat odaklı tüketiciler”
ve “beğeni odaklı tüketiciler”
olarak adlandırdık.4 Fiyat Fiyatları iyi %59
%60
odaklı tüketiciler için satın alma
Markaya güveniyorum %41
kararlarının temelinde maddi
%32
açıdan karşılanabilirlik var. Bu
İstediğim ürünler genellikle stoklarında mevcut %29
tüketiciler için indirimler ve %32
kampanyalar çok önemli. Beğeni Bașka yerlerde bulamadığım ürünler satıyorlar %25
odaklı tüketiciler ise markalara ve %25
ayrıcalıklı bir mağaza deneyimi Hızlı/güvenilir teslimat yapıyorlar %25
%24
yaşamaya düşkünler.
İade koșulları iyi %23
%25
Bu yılki ankette bu olguyu daha
Bir ürünün mağazada olup olmadığını online %23
iyi anlamak için fiyatla ilgili daha
kontrol edebiliyorum
%21
fazla soru sorduk. Maddi açıdan
İnternet sitelerinin/mobil sitelerinin kullanımı kolay %22
karşılanabilirliğin Türkiye ve tüm
%22
dünyada, farklı gelir düzeylerinde
Mağazadaki fiyatlarla online fiyatlar aynı %22
bile alışveriş davranışını %17
yönlendiren oldukça önemli bir Online müșteri yorumları çok iyi %20
etken olduğunu gördük. Yine de %14
bu, daha büyük değer hikayesinin Bana kișiye özgü teklifler/ürünler sunuyorlar %16
%12
sadece bir parçası. Fiyat kadar
önemli olan bir başka şey de satın Online içerikleri güzel ve ilgimi çekiyor %16
%11
alınacak şeyin değeri konusundaki
Satıș elemanları bilgili ve yardımcı %15
algı. Kısaca “uygun fiyata-değer”
%14
kavramı önemli.
Bana tavsiyede bulunuyorlar ya da ürün %14
seçmeme yardımcı oluyorlar
%11
Güzel bir sadakat programları var %12
%20
Sosyal/çevresel sorumluluk bilinciyle hareket ediyorlar %6
%7
Özel bir topluluğa ait olduğumu hissettiren %6
bağımsız yapıları var %6
Taban: 1.023

Kaynak: PwC, Toplam Perakende Anketi, 2016 Türkiye Global
4 PwC, 2015 Holiday Outlook
10 | Toplam Perakende 2016