TC EGE ÜNøVERSøTESø SOSYAL BøLøMLER ENSTøTÜSÜ Halkla øliúkiler ve Tanıtım Anabilim

526 Pages·2009·4.13 MB·Turkish

T.C.
EGE ÜN(cid:1)VERS(cid:1)TES(cid:1)
SOSYAL B(cid:1)L(cid:1)MLER ENST(cid:1)TÜSÜ
Halkla (cid:1)li(cid:2)kiler ve Tanıtım Anabilim Dalı

(cid:1) (cid:1)(cid:2)(cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1)
PAZARLAMA LET M NDE NTERAKT V TE VE
(cid:1) (cid:1) (cid:1)(cid:3)(cid:1) (cid:1)
REFERANS MEKAN ZMALARI YOLUYLA MESAJ ETK NL N N
ARTTIRILMASI

(cid:1)
DOKTORA TEZ

(cid:3)
Özgür KÖSEO LU

(cid:2)
DANI MAN: Prof. Dr. Ahmet Bülend GÖKSEL

(cid:1) (cid:1)
ZM R–2008
Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlü(cid:4)üne sundu(cid:4)um “Pazarlama
(cid:1)leti(cid:2)iminde (cid:1)nteraktivite ve Referans Mekanizmaları Yoluyla Mesaj Etkinli(cid:3)inin
Arttırılması” adlı doktora tezinin tarafımdan bilimsel, ahlak ve normlara uygun bir
(cid:5)ekilde hazırlandı(cid:4)ını, tezimde yararlandı(cid:4)ım kaynakları bibliyografyada ve dipnotlarda
gösterdi(cid:4)imi onurumla do(cid:4)rularım.

Özgür KÖSEO(cid:3)LU

II

(cid:1)Ç(cid:1)NDEK(cid:1)LER
(cid:1)Ç(cid:1)NDEK(cid:1)LER..............................................................................................................II
KISALTMALAR............................................................................................................X
TABLOLAR L(cid:1)STES(cid:1)..................................................................................................XI
(cid:4)EK(cid:1)LLER L(cid:1)STES(cid:1)...............................................................................................XXII
G(cid:1)R(cid:1)(cid:4)................................................................................................................................1
BÖLÜM 1: PAZARLAMA (cid:1)LET(cid:1)(cid:4)(cid:1)M(cid:1) KAVRAMININ TAR(cid:1)HSEL
GEL(cid:1)(cid:4)(cid:1)M(cid:1)........................................................................................................................3
I/ PAZARLAMADA YÜZYÜZE (cid:1)LET(cid:1)(cid:4)(cid:1)M DÖNEM(cid:1)..............................................6
A/ (cid:1)lkel Toplumlarda Pazarlama Ve Yüzyüze (cid:1)leti(cid:2)im....................................7
B/ Tarım Toplumunda Pazarlama ve Yüzyüze (cid:1)leti(cid:2)im.................................. 8
II/ ARA DÖNEM: MATBAANIN BULUNU(cid:4)U VE K(cid:1)TLE (cid:1)LET(cid:1)(cid:4)(cid:1)M
ARAÇLARININ (cid:1)LK ÖRNEKLER(cid:1)...........................................................................12
III/ PAZARLAMADA K(cid:1)TLE (cid:1)LET(cid:1)(cid:4)(cid:1)M(cid:1) DÖNEM(cid:1).............................................14
A/ Amerika’daki Endüstri Devrimi.................................................................15
1/ (cid:1)leti(cid:2)im Gereksinimi...........................................................................16
2/ Ula(cid:2)ım Gereksinimi...........................................................................16
3/ E(cid:5)itim Gereksinimi............................................................................17
4/ Reklam Ajansları...............................................................................17
5/ (cid:1)catlar ve Üretim................................................................................19
B/ Yazılı Medyanın Geli(cid:2)imi.............................................................................20
1/ Gazeteler.............................................................................................20
2/ Dini Yayınlar......................................................................................20
3/ Dergiler...............................................................................................21
C/ 20. Yüzyıla Girerken Pazarlama ve Reklamcılık.......................................22
D/ Pazarlamada Üretim ve Ürün Odaklı Dönemler.......................................24
IV
1/ Pazarlamanın (cid:1)leti(cid:2)im Ö(cid:5)esi Olarak Reklamcılı(cid:5)ın Bilimsel
Geli(cid:2)me Dönemi..................................................................................... 29
2/ Birinci Dünya Sava(cid:2)ı Sırasında Reklamcılık 30
3/ 1920’lerde Reklamcılık ve Radyonun (cid:1)cadı.....................................31
E/ 1929 Ekonomik Buhranı ve Reklamcılık....................................................34
F/ Pazarlamada Satı(cid:2) Odaklı Dönem...............................................................36
1/ II. Dünya Sava(cid:2)ı Yıllarında Reklamcılık........................................37
2/ Sava(cid:2) Sonrası Yıllar...........................................................................38
G/ Pazar Odaklı Pazarlama Anlayı(cid:2)ına Geçi(cid:2)................................................41
1/ Pazar Odaklı Anlayı(cid:2)ın Ortaya Çıkmasını Sa(cid:5)layan Toplumsal
De(cid:5)i(cid:2)imin Nedenleri...............................................................................43
2/ 1950 ile 1975 Arasında Reklamcılık.................................................46
IV. ARA DÖNEM: PAZARLAMADA K(cid:1)TLE (cid:1)LET(cid:1)(cid:4)(cid:1)M(cid:1)NDEN ETK(cid:1)LE(cid:4)(cid:1)ML(cid:1)
(cid:1)LET(cid:1)(cid:4)(cid:1)M DÖNEM(cid:1)NE GEÇ(cid:1)(cid:4) SÜREC(cid:1)..................................................................55
A/ 70’lerin Petrol Krizi ve Endüstri Toplumunda Sonun Ba(cid:2)langıcı...........56
B/ Bilgi Toplumunun Do(cid:5)u(cid:2)u...........................................................................56
C/ A(cid:5) Ekonomisi................................................................................................63
1/ Tanım, Kavram ve Terimler.............................................................63
2/ A(cid:5) Ekonomisinin Teknolojik Alt Yapısı.........................................66
D/ Küreselle(cid:2)me..................................................................................................70
1/ Küreselle(cid:2)me Kavramı ve Küreselle(cid:2)menin Tanımı.......................71
2/ Süreci Hızlandıran Ekonomik ve Siyasal Dinamikler....................73
3/ Süreci Hızlandıran Teknolojik Geli(cid:2)meler......................................75
4/ Kültürel Küreselle(cid:2)me ve Pazarlama (cid:1)leti(cid:2)imi (cid:1)li(cid:2)kisi...................76
5/ Küresel Rekabet.................................................................................78
V
IV. PAZARLAMADA ETK(cid:1)LE(cid:4)(cid:1)ML(cid:1) (cid:1)LET(cid:1)(cid:4)(cid:1)M DÖNEM(cid:1).................................78
A/ Pazarlama (cid:1)leti(cid:2)imi Kavramına Ula(cid:2)ma.....................................................79
B/ (cid:1)li(cid:2)kisel Pazarlama Anlayı(cid:2)ı.........................................................................83
BÖLÜM 2: PAZARLAMA (cid:1)LET(cid:1)(cid:4)(cid:1)M(cid:1)N(cid:1)N ETK(cid:1)NL(cid:1)(cid:3)(cid:1): KAPSAM, AMAÇ VE
MODELLER..................................................................................................................87
I/ PAZARLAMA (cid:1)LET(cid:1)(cid:4)(cid:1)M(cid:1)N(cid:1)N KAPSAMI VE D(cid:1)(cid:3)ER BAZI
KAVRAMLARLA (cid:1)L(cid:1)(cid:4)K(cid:1)S(cid:1).......................................................................................95
A/ Pazarlama ve Reklam Arasındaki (cid:1)li(cid:2)ki.....................................................98
B/ Pazarlama (cid:1)leti(cid:2)imi ve Reklam Arasındaki (cid:1)li(cid:2)ki......................................98
C/ Tutundurma Karması ve Reklam Arasındaki (cid:1)li(cid:2)ki.................................99
D/ Pazarlama (cid:1)leti(cid:2)imi ve Tutundurma Karması Arasındaki (cid:1)li(cid:2)ki ............99
E/ Pazarlama ve Pazarlama (cid:1)leti(cid:2)imi (cid:1)li(cid:2)kisi.................................................100
F/ Pazarlama (cid:1)leti(cid:2)imi ve Kurumsal (cid:1)leti(cid:2)im Arasındaki (cid:1)li(cid:2)ki...................105
II. PAZARLAMA (cid:1)LET(cid:1)(cid:4)(cid:1)M(cid:1)N(cid:1)N AMAÇLARI VE AMAÇLARININ
GERÇEKLE(cid:4)MES(cid:1)NDE (cid:1)LET(cid:1)(cid:4)(cid:1)M........................................................................107
A/ Pazarlama (cid:1)leti(cid:2)iminin Amaçları Hakkındaki Yakla(cid:2)ımlar...................108
1/ Satı(cid:2) yönlü yakla(cid:2)ımlar....................................................................108
2/ (cid:1)leti(cid:2)im Etkileri Yönlü Yakla(cid:2)ımlar.............. ................................108
B/ (cid:1)leti(cid:2)im Olgusu.............................................................................................115
1/ (cid:1)leti(cid:2)im Kavramı ve (cid:1)leti(cid:2)im Tanımları.........................................116
2/ De(cid:5)i(cid:2)im (Mübadele), (cid:1)leti(cid:2)im ve Pazarlama..................................121
3/ Genel (cid:1)leti(cid:2)im Modeli ve (cid:1)leti(cid:2)imin Ö(cid:5)eleri...................................122
a ) Kaynak (Gönderici)............................................................127
b) Kodlama...............................................................................129
c ) Mesaj ((cid:1)leti)..........................................................................130
VI
d) Kanal.....................................................................................133
e) Koç Açma..............................................................................136
f) Alıcı........................................................................................137
g) Tepki.....................................................................................137
h) Geri Besleme.........................................................................138
ı) Gürültü..................................................................................139
III. PAZARLAMA (cid:1)LET(cid:1)(cid:4)(cid:1)M(cid:1) MODELLER(cid:1)......................................................140
A/ Geleneksel Pazarlama (cid:1)leti(cid:2)imi Modeli ve Modelin Etki Ara(cid:2)tırmaları
Açısından Ele(cid:2)tirisi1........................................................................................142
1/ Güçlü Etki Kuramı..........................................................................146
2/ Sınırlı Etki ya da Minimal Etki Kuramı........................................148
3/ Birikimli Etki Kuramı.....................................................................157
B/ Yenilikçi Modeller.......................................................................................158
C/ Yenilikçi Bir Model Önerisi: Çok Kaynaklı, Çok A(cid:2)amalı Pazarlama
(cid:1)leti(cid:2)imi Modeli............................................................................................... 165
BÖLÜM 3: PAZARLAMA (cid:1)LET(cid:1)(cid:4)(cid:1)M(cid:1) ORTAMINDAK(cid:1) ENFORMASYON
KAYNAKLARI...........................................................................................................169
I/ ENFORMASYON KAYNA(cid:3)I OLARAK (cid:1)(cid:4)LETMELER VE REKLAM
TEMELL(cid:1) GELENEKSEL PAZARLAMA (cid:1)LET(cid:1)(cid:4)(cid:1)M(cid:1)........................................174
A/ Kitle (cid:1)leti(cid:2)iminde Parçalanma..............................................................180
1/ Radyo................................................................................................182
2/ Gazete ve Dergiler............................................................................184
3/ Televizyon.........................................................................................185
B/ Tüketici (cid:1)stek ve Gereksinimlerinde Parçalanma..............................190
C/ A(cid:2)ırı Enformasyon Yükü......................................................................193
VII
D/ Reklam Yayınlatma Bedellerindeki Artı(cid:2)...........................................201
E/ Reklam Prodüksiyonundaki Maliyet Artı(cid:2)ı........................................201
F/ Tüketicinin Reklama Kar(cid:2)ı Güven Sorunu.........................................202
G/ Reklamcılık Mesle(cid:5)inin Saygınlı(cid:5)ı.......................................................206
H/ (cid:1)(cid:2)letmelerin Reklama Kar(cid:2)ı Güven Sorunu.......................................209
(cid:1)/ Reklamın Taraflı Görünümü................................................................210
J/ K(cid:1)A ve Reklam: Tek Yönlü (cid:1)tme (cid:1)leti(cid:2)imi...........................................210
K/ Reklam ve Sanat (cid:1)li(cid:2)kisi.......................................................................213
L/ Reklam Stilinde Homojenle(cid:2)me...........................................................216
M/ Reklamın (cid:1)(cid:2)levindeki De(cid:5)i(cid:2)im.............................................................217
II. ENFORMASYON KAYNA(cid:3)I OLARAK TÜKET(cid:1)C(cid:1)LER VE A(cid:3)IZDAN
A(cid:3)IZA (cid:1)LET(cid:1)(cid:4)(cid:1)M OLGUSU.................................................................................... 220
A/ Enformasyon Kayna(cid:5)ı Olarak Tüketiciler ve A(cid:5) Düzeni..................224
1/ A(cid:5) Düzeni ve A(cid:5) Düzenini Olu(cid:2)turan Ö(cid:5)eler................................225
2/ A(cid:5) Düzeninde A(cid:5)ızdan A(cid:5)ıza Etkile(cid:2)imin Nedenleri ..................229
3/ Kanı Önderleri: A(cid:5) Düzenindeki Merkezler................................ 234
BÖLÜM 4: PAZARLAMADA A(cid:3)IZDAN A(cid:3)IZA (cid:1)LET(cid:1)(cid:4)(cid:1)M OLGUSU VE
A(cid:3)IZDAN A(cid:3)IZA (cid:1)LET(cid:1)(cid:4)(cid:1)M ODAKLI OLMAK................................................ 259
I/ A(cid:3)IZDAN A(cid:3)IZA (cid:1)LET(cid:1)(cid:4)(cid:1)M OLGUSU VE SATIN ALMA KARARI
ÜZER(cid:1)NDEK(cid:1) ETK(cid:1)NL(cid:1)(cid:3)(cid:1)...................................................................................... 261
A/ A(cid:5)ızdan A(cid:5)ıza (cid:1)leti(cid:2)im Olgusu.............................................................261
1/ Sözlük Anlamıyla A(cid:5)ızdan A(cid:5)ıza Terimi......................................262
2/ Pazarlama Literatüründe A(cid:5)ızdan A(cid:5)ıza Terimi.........................265
B/ A(cid:5)ızdan A(cid:5)ıza (cid:1)leti(cid:2)imin Özellikleri.........................................................270
C/ A(cid:5)ızdan A(cid:5)ıza (cid:1)leti(cid:2)imin Satın Alma Kararına Etkisi............................277
VIII
II. A(cid:3)IZDAN A(cid:3)IZA PAZARLAMA (AAP).........................................................281
A/ A(cid:5)ızdan A(cid:5)ıza Pazarlamada (AAP) Temel Kavramlar ve
Terminoloji......................................................................................................282
B/ A(cid:5)ızdan A(cid:5)ıza (cid:1)leti(cid:2)imin Farklı Düzeyleri...............................................286
C/ A(cid:5)ızdan A(cid:5)ıza (cid:1)leti(cid:2)imin Ba(cid:2)langıç Noktası: Farklılık Yaratan
Fikirler..............................................................................................................290
D/ Satın Alma Karar Sürecinin A(cid:2)amalarında A(cid:5)ızdan A(cid:5)ıza (cid:1)leti(cid:2)im.... 296
E/ Yeniliklerin Kabulü; Yayılma (Difüzyon) Modeli................................. 299
1/ Yenilikçiler........................................................................................302
2/ Erken Benimseyenler.......................................................................303
3/ Erken Ço(cid:5)unluk...............................................................................305
4/ Geç Ço(cid:5)unluk..................................................................................306
5/ Geride Kalanlar...............................................................................308
F/ Viral Yayılma.............................................................................................. 309
G/ Viral Pazarlama......................................................................................... 317
H/ Yayılmanın Önündeki Engeller.................................................................324
III. A(cid:3)IZDAN A(cid:3)IZA (cid:1)LET(cid:1)(cid:4)(cid:1)M ODAKLI HALE GELMEK...........................328
A/ Farklı Olma Kültürünün Yerle(cid:2)tirilmesi................................................ 328
B/ Mü(cid:2)terileri Yakından Tanımak ve Onları Dinlemek..............................333
C/ Mü(cid:2)terileri ve Çalı(cid:2)anları Üretim Süreçlerine Dahil Etmek..................337
D/ A(cid:5)ızdan A(cid:5)ıza Mesaj Üretimini Hızlandırmak...................................... 343
1/ (cid:1)nteraktif Topluluklar Olu(cid:2)turmak..............................................343
2/ Tohumlama (Ürün Ekimi)............................................................. 346
3/ Bir Toplumsal Soruna Odaklanmak ............................................ 349

IX
BÖLÜM 5: PAZARLAMA (cid:1)LET(cid:1)(cid:4)(cid:1)M(cid:1)NDE MESAJ ETK(cid:1)NL(cid:1)(cid:3)(cid:1)N(cid:1)N
ARTIRILMASINA YÖNEL(cid:1)K B(cid:1)R ARA(cid:4)TIRMA: REKLAM MESAJI (cid:1)LE
A(cid:3)IZDAN A(cid:3)IZA MESAJ TÜRLER(cid:1)N(cid:1)N ENFORMASYON TATM(cid:1)N(cid:1)NE VE
SATIN ALMA KARARINA ETK(cid:1)LER(cid:1)N(cid:1)N KAR(cid:4)ILA(cid:4)TIRILMASI............. 353
I/ARA(cid:4)TIRMANIN AMACI VE ÖNEM(cid:1)............................................................... 353
II. ARA(cid:4)TIRMANIN SINIRLIKLARI.................................................................... 354
III/ TANIMLAR..........................................................................................................355
IV. ARA(cid:4)TIRMA YÖNTEM(cid:1)....................................................................................357
A/ Ara(cid:2)tırma Modeli....................................................................................... 357
B/ Ara(cid:2)tırma Evreni........................................................................................357
C/ Ara(cid:2)tırma Örneklemi.................................................................................358
D/ Veri Toplama Araçları.............................................................................. 358
1/ Ara(cid:2)tırmada Kullanılan Ölçeklerin Geçerlilik Çalı(cid:2)ması........... 365
2/ Ara(cid:2)tırmada Kullanılan Veri Toplama Araçlarına (cid:1)li(cid:2)kin
Güvenilirlik Çalı(cid:2)ması........................................................................ 366
E/ Verilerin (cid:1)statistiksel Analizi.....................................................................367
VI. ARA(cid:4)TIRMANIN H(cid:1)POTEZLER(cid:1)....................................................................367
VII. BULGULAR VE YORUMLAR.........................................................................369
A/ Demografik Özelliklerin Frekans Da(cid:5)ılımları ve Tanımlayıcı
(cid:1)statistikleri...................................................................................................... 369
B/ Birinci Grup: Aynı Ürün/Hizmet Kategorileri (cid:1)çin Farklı Mesaj
Türlerinin Kar(cid:2)ıla(cid:2)tırılmasına Yönelik Hipotez/Alt Hipotezlerin
Analizleri ve Elde Edilen Bulgular................................................................ 371
C/ (cid:1)kinci Grup: Farklı Ürün/Hizmet Kategorileri (cid:1)çin Aynı Mesaj
Türlerinin Kar(cid:2)ıla(cid:2)tırılmasına Yönelik Hipotez ve Alt Hipotezlerin
Analizleri ve Edilen Bulgular..........................................................................386
X