Systemmarketing: Die Gestaltung integrierter informationstechnologischer Leistungssysteme

249 Pages·1994·6.795 MB·German

by  Konrad Zerr (auth.)

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GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Konrad Zerr
Systemmarketing
Die Gestaltung integrierter
informationstechnolog ischer
Lei stu ngssysteme
Mit einem Geleitwort von
Prof. Dr. Frank Wimmer
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek - ClP-Einheitsaufnahme
Zerr, Konrad:
System marketing : die Gestaltung intergrierter
informationstechnologischer Leistungssysteme / Konrad Zerr.
Mit einem Geleilw. von Frank Wimmer.
Wiesbaden: Dt. Univ. -Ver!. ; Wiesbaden: Gabler, 1994
(Gabler Edition Wissenschaft)
Zugl.: Bamberg, Univ., Diss., 1994
ISBN 978-3-8244-6097-7 ISBN 978-3-322-97692-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-97692-5
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1994
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1994
Lektorat: Claudia Splittgerber / Monika Mülhausen
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß
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betrachten wören und daher von jedermann benutzt werden dürften.
ISBN 978-3-8244-6097-7
Geleitwort v
Geleitwort
Informationstechnologische Systeme sind in zweierlei Hinsicht Gegenstand
marketingwissenschaftlicher Forschung. Einerseits wird untersucht, inwieweit
durch den Einsatz der Informationstechnologie (z.B. Marketinginformations
systeme, CAS-Systeme usw.) Marketingprozesse und Marketingentscheidungen
effektiver abgewickelt werden können. Andererseits sind informationstechno
logische Systeme bedeutendes Vermarktungsobjekt für ein breites Spektrum an
Märkten und Anwendungen im betrieblichen und privaten Bereich. Hierfür sind
Marketingkonzepte zu entwickeln und umzusetzen, und dies umso mehr, je
höher die Anforderungen der Kunden ausfallen und je schärfer die Konkurrenz
geworden ist. In der informationstechnologischen Branche ist jedenfalls ein
enorm gestiegener Bedarf an Marketing-Know-how zu erkennen. Die Dissertation
von Herrn Zerr behandelt das Forschungsobjekt "informationstechnologisches
System" aus der zweiten Perspektive. Dabei beschäftigt er sich nicht mit
informationstechnologischen Systemen schlechthin, sondern er beschränkt sich
in seinen Ausführungen auf eine bestimmte Teilmenge, die sogenannten inte
grierten informationstechnologischen Systeme.
Generell nehmen integrative, d.h. modulare Systeme, wie z.B. komplexe
Softwaresysteme, Client-Server-Systeme, Local-Area-Networks usw., als Objekt
des Investitionsgütermarketings eine wachsende Bedeutung ein. Die theoretische
Aufarbeitung spezifischer Marketingfragestellungen hat mit dieser Entwicklung
nicht Schritt gehalten. Das ist insofern übberraschend, als sich diese
Güterkategorie gegenüber "einfachen" Systemen durch Besonderheiten aus
zeichnet, die nach modifizierten und teilweise auch neuen marketingtheo
retischen Konzepten verlangen. Aus Marketingsicht stellt sich die Frage, welche
Konsequenzen sich daraus für die theoretische Fundierung eines System
marketings ergeben. Den zentralen Ausgangspunkt eines umfassenden System
marketings bildet die marktadäquate und den dargestellten "Produkt"-Besonder
heiten entsprechende Gestaltung der angebotenen Leistung.
Herr Zerr macht deutlich, daß eine dem Marketinggedanken Rechnung tragende
Leistungsgestaltung mehr umfaßt, als die Festlegung der technisch-funktionalen
Eigenschaften des eigentlichen Vermarktungsobjektes. Vielmehr besteht ein
zentrales Problem des Systemmarketings darin, ein umfassendes
Leistungssystem zu konfigurieren, das sich nicht nur aus der eigentlichen
Kernleistung, - dem Informationssystem - zusammensetzt, sondern daneben eine
Vielzahl begleitender Leistungsprozesse und Serviceleistungen beinhaltet.
Integrierte informationstechnologische Leistungssysteme entstehen aus der
systematischen und aufeinander abgestimmten Gestaltung des Kern- und
Servicesystems. Der Verfasser entwickelt in der vorliegenden Arbeit ausführlich
VI Geleitwort
die notwendigen theoretischen Grundlagen einer solchen systematischen
leistungssystemgestaltung als Kernelement eines generellen Systemmarketings,
wobei er die spezifischen Probleme integrierter Systeme konsequent be
rücksichtigt. Darüber hinaus zeigt er der Praxis Wege von einer ausschließlich
technologiedominierten hin zu einer auch marketingorientierten Systemgestaltung
auf.
Die Dissertation von Herrn Zerr setzt eine Reihe von Arbeiten fort, die im
Rahmen des Forschungsfeldes "Software- und Systemmarketing" am lehrstuhl
für Absatzwirtschaft an der Universität Bamberg entstanden sind. Während sich
die anderen Arbeiten mit der innerbetrieblichen Diffusion von Software
komponenten bzw. -systemen in Anwenderunternehmen (Roth 1993) und dem
Servicemanagement von Softwareanbietern (Deppe 1994) beschäftigen, wird
hier ein gesamtheitliches, übergreifendes Konzept i.S. eines theoretischen
"Überbaus" vorgelegt. Die Arbeit enthält eine Vielzahl innovativer Ansätze und
Ideen, die sowohl der Theorie des Investitionsgütermarketings als auch der
Praxis wesentliche Impulse vermitteln können. Von daher ist der Arbeit nur zu
wünschen, daß sie in einer breiten leserschaft in Wissenschaft und Praxis
Resonanz findet.
Prof. Dr. Frank Wimmer
Vorwort vn
Vorwort
Im Rahmen meiner Tätigkeit als Projektleiter beim Aufbau eines computer
gestützten Außendienstinformationssystems stellte ich fest, wie herausfordernd
die "kundenorientierte" Gestaltung eines solchen Systems aus Sicht des "Ent
wicklers" sein kann. Diese Erfahrung führte zu der Idee, dieses "Gestaltungs
problem" auch aus anderer Perspektive, nämlich der des "Vermarkters", näher
zu betrachten.
Ergebnis dieser Betrachtung ist die vorliegende Arbeit. Sie wurde im SS 1994 an
der sozial- und wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Bamberg
als Dissertation angenommen. Dank gebührt an dieser Stelle Herrn Prof. Dr.
Frank Wimmer für die Betreuung und die Übernahme des Erstreferates und Herrn
Prof. Dr. Walter A. Oechsler für die Übernahme des Korreferates. Die schnelle
Begutachtung weiß ich vor dem Hintergrund ihrer vielfältigen Pflichten - des
einen als Dekan, des anderen als Vizepräsident - besonders zu würdigen.
Auf keinen Fall vergessen darf ich jedoch Herrn Dr. Stefan Jugel, auf dessen
Impulse und freundschaftliche Fürsprache mein Interesse an wissenschaftlicher
Arbeit überhaupt zurückzuführen ist und Frau Martina Fydrich (Tine), die mir
durch ihre Unterstützung den nötigen Mut zu der nicht leichten Entscheidung
gab, an die Universität zurückzukehren.
Danken möc;,te ich schließlich Frau Constanze Berger und Frau Petra Möckel für
ihre engagierte und unermüdliche Hilfe bei der Anfertigung des druckfertigen
Manuskriptes.
Konrad Zerr
Inhaltsverzeichnis IX
A. Einleitung ..........................................................................................1
I. Gegenstandsbereich und Problemhintergrund ..............................•..•..... 1
11. Zielsetzung und Vorgehensweise ........•............................................•....... 6
B. Die Grundlagen der Untersuchung .........................................................9
I. Grundlegende theoretische Anslitze ........................................................ 9
1. Traditionelle und neuere Ansätze des
Investitionsgütermarketing .......................................................9
2. Kritik und Ableitung eines themenspezifischen
Bezugsrahmens .................................................................... 11
11. Begriffsbestimmung und Systematisierung von
Leistungssystemen .................................................................................. 13
1. Systeme und Leistungssysteme als Gegenstand des
Marketing ............................................................................ 13
1 .1 . Die objektorientierte Sicht: der Begriff "System" ................. 13
1.2. Die vermarktungsorientierte Sicht: der Begriff
"Systemgeschäft" .......................................................... 16
1.3. Die Marketingsicht: der Begriff "Leistungssystem" .............. 20
1.3.1. Die Elemente eines Leistungssystems ....................... 20
1.3.2. Arten von Leistungssystemen ................................. 26
2. Informationstechnologische Leistungssysteme als
Gegenstand des Marketing ..................................................... 29
2.1. Informationstechnologie und Leistungssysteme .................. 29
2.2. Erscheinungsformen informationstechnologischer
Leistungssysteme .......................................................... 30
C. Die Determinanten eines Marketing für integrierte,
informationstechnologische Leistungssysteme ...................................... 37
I. Die Besonderheiten des Vermarktungsobjektes ................................... 37
X Inhaltstll1TZeichnis
1. Der Integrationscharakter ....................................................... 37
1 .1 . Integrationsarten und -motive .......................................... 37
1.2. Die systeminterne Integration .......................................... 39
1.2.1. Die Modulgestaltung .............................................. 39
1.2.2. Die Modulverknüpfung ........................................... 44
1.3. Die systemexterne Integration ......................................... 48
1.3. ,. Die innerbetriebliche Integration .............................. 49
1.3.2. Die zwischenbetriebliche Integration ........................ 52
2. Der Dienstleistungscharakter .................................................. 56
2.1. Zur Begründung des Dienstleistungscharakters ................... 56
2.2. Die Merkmale des Dienstleistungscharakters ...................... 58
2.2.1. Die Intangibilität. ................................................... 58
2.2.2. Die Interaktivität und Individualität. .......................... 61
3. Zusammenfassung ................................................................ 67
11. Die Besonderheiten der Vermarktungssituation ................................... 70
1. Generelle Rahmenbedingungen und Markttrends ........................ 70
2. Besonderheiten des Beschaffungsverhaltens ............................. 74
2.1. Konsequenzen der Objektbesonderheiten auf das
Beschaffungsverhalten ................................................... 74
2. ,. ,. Die Sukzessivität des
Beschaffungsverhaltens ......................................... 74
2.1.2. Besonderheiten im Informationsverhalten .................. 82
2.2. Der Einfluß der Beschaffungssituation auf das
Beschaffungsverhalten ................................................... 89
2.2. ,. Systematisierung relevanter
Beschaffungssituationen ........................................ 90
2.2.2. Situationsabhängige Determinanten des
Beschaffungsverhaltens ......................................... 93
2.2.3. Einfluß der Beschaffungssituationen auf die
Beschaffungsdeterminanten .................................... 97
3. Zusammenfassung .............................................................. 101
Inhaltsverzeichnis XI
D. Die Leistungssystemgestaltung als .'\ufgabe eines Marketing für
integrierte Systeme ......................................................................... 103
I. Die Systemplanung zur Koordination der
Leistungssystemgestaltung .................................................................. 103
1. Die Bedeutung einer Systemplanung ...................................... 103
2. Die Aufgaben einer Systemplanung ....................................... 107
2.1. Die Koordination der Leistungsgenerierung ...................... 107
2.2. Die Koordination der Leistungskonfiguration .................... 114
2.2. 1. Marktzyklusorientierte
Leistungskonfiguration ......................................... 114
2.2.2. Integrationszyklusorientierte
Leistungskon figuration ......................................... 120
11. Die Gestaltung des Kernsystems ......................................................... 123
1. Ziele und Prinzipien der Kernsystemgestaltung ........................ 123
1.1. Die Festlegung des optimalen Modularitätsgrades ............. 123
1.2. Die Bedeutung der Integrationsqualität.. .......................... 126
1.3. Die Bedeutung der Kompetenz ....................................... 128
2. Die Bausteine der Kernsystemgestaltung ................................ 131
2.1. Systematisierungsansätze in der Literatur ........................ 131
2.2. Klassifikation der Kernsystemmodule integrierter
Leistungssysteme ........................................................ 135
3. Die Handlungsoptionen der Kernsystemgestaltung ................... 140
3.1. Überblick .................................................................... 140
3.2. Die Festlegung des Kernsystemumfanges ........................ 141
3.2. 1. Kernsystemumfang und resultierende
Angebotsformen im Überblick ............................... 141
3.2.2. Leistungsumfang und Anbietertypen im
einzelnen ........................................................... 143
3.3. Die Innovation und Modifikation von
Kernsystemen ............................................................. 150
3.3.1. Die Ebenen der Innovation und Modifikation ............ 150