Table Of ContentGrunwald/Schwellbach
Strategien und Organisationsgestaltung in der Telekommunikationsbranche
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Roman Grunwald/Uwe Schwellbach
Strategien und
Organisationsgestaltung
in der Telekommuni
kationsbranche
Erfolgsfaktoren neuer
und etablierter Anbieter
Mit Geleitworten von Dieter Kastenhuber,
Vice President Gemini Consulting, und
Prof. Dr. Dr. h.c. Alfred Kieser
Deutscher Un iversitots-Verlag
Die Deutsche Bibliothek -ClP-Einheitsaufnahme
Roman Grunwald:
Strotegien und Orgonisotionsgestoltung in der Telekommunikotionsbronche :
Erfolgsfoktoren neuer und etoblierter Anbieter / Roman Grunwold/Uwe Schwellboch.
Mit Geleitw. von Dieter Kostenhuber und Alfred Kieser.
-Wiesbaden : Dt. Univ.-Ver\. ; Wiesboden : Gabler, 1999
(Gabler Edition Wissenschoft)
Aile Rechte vorbeholten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gobler GmbH, Wiesboden, und
Deutscher Universitots-Verlag GmbH, Wiesboden, 1999
Lektorot: Ute Wrosmann / Michael Gliel3ner
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ISBN 978-3-8244-6991-8 ISBN 978-3-322-85193-2 (eBook)
00110.1007/978-3-322-85193-2
Geleitwort v
Geleitwort
"Auf dem Weg zur optimalen Telco"
Mit Freude schreibe ich ein Geleitwort fUr das vorliegende Buch von Roman
Grunwald und Uwe Schwellbach, mit denen mich inzwischen eine fast dreijiibrige
Kooperation verbindet. Schon wahrend ihres Studiums an der Universitat Mannheim
kamen wir miteinander in Kontakt, der sich zu einer fruchtbaren Zusammenarbeit ver
festigt hat.
Das Buch bietet eine umfassende Analyse der Strategien und Organisations
gestaltung in der Telekommunikationsbranche. In iiberzeugender Weise vermag es, die
relevanten Aspekte aus Praxis und Wissenschaft mittels der Aufarbeitung eines groBen
Quellenspektrums zu integrieren. Den Autoren wurde als assoziierten Gemini
Mitarbeitem die volle Unterstiitzung Gemini-Consultings zuteil, sei es in Form von
Brainstormings, zielgerichteten Diskussionen, Nutzung von Gemini-Tools, Anbahnung
von Kontakten zu Firmen oder materieller Unterstiitzung. Durch personliches
Coaching trug ich gem zum Fortschritt des Projekts bei. Fiir mich und andere beteiligte
Kollegen erOffnete die Zusammenarbeit mit Roman Grunwald und Uwe Schwellbach
neue und interessante Perspektiven.
Das Thema, dem sich das vorliegende Buch widmet, ist fUr Gemini Consulting als
einer der fUhrenden global ausgerichteten Beratungen im Telekommunikationsbereich
von besonderer Relevanz und Aktualitat. Sowohl fUr etablierte als auch fUr neue
Anbieter ("Telcos") stellt das Bemiihen urn eine "optimale" Strategie und Organi
sationsstruktur eine permanente Herausforderung dar.
Ausdifferenzierung der Leistungen als Antwort auf steigende Kundenanspriiche,
Globalisierung, Deregulierung, rasanter technologischer Fortschritt und zunehmender
Kostendruck bilden den Rahmen, in dem sich der Wettbewerb in der Telekommu
nikationsindustrie entfaltet, die zudem im Kontext einer zunehmenden Konvergenz der
Telekom-und Medienindustrie gesehen werden muB. Gemini Consulting hat in diesem
Bereich langjlihrige Erfahrungen gesammelt und fUr zahlreiche Kunden entlang der
VI Geleitwort
gesamten Wertschapfungskette nachhaltige Erfolge erzielen kannen. Die enge Zu
sammenarbeit mit der Muttergesellschaft Cap Gemini vergraBert die Expertise
zusatzlich. Die flir den Kunden erbrachte Beratungsleistung hart flir Gemini
Consulting nicht bei der Konzeption von Programmen auf, sondem umfaBt auch die
Implementation in enger Zusammenarbeit mit den betroffenen Mitarbeitem der
beratenen Untemehmen.
Eine Quintessenz dieses Buches ist, daB Kemkompetenzen wirkungslos sind, wenn
sie nicht Eingang in die organisatorische Realitat finden und von den Mitarbeitem Tag
flir Tag umgesetzt werden. Gerade die ehemaligen Monopolisten zelebrieren eine
Wiederentdeckung des Faktors Mensch, der sich als kritisch flir den Erfolg von
Change Management herausstellt. Nicht umsonst verspricht Gemini Consulting seinen
Kunden "Where people matter and results count".
Dieter Kastenhuber
Vice President Gemini Consulting verantwortlich filr
"Global Information Management Lead Telco and Media GMT"
Geleitwort VII
Geleitwort
In den letzten Jahren hat das Thema Deregulierung und die durch sie ausgelOsten
Prozesse der organisatorischen Anpassung zunehmend Aufmerksamkeit gefunden.
Von einem besonders tiefgreifenden Wandel dieser Art ist gegenwartig die Tele
kommunikationsbranche betroffen. Die treibenden Krafte dieses Wandels sind die
bereits erfolgte und noch bevorstehende Liberalisierung auf den international en
Telekommunikationsmarkten, die rasante Geschwindigkeit technologischer Innova
tionen, steigende Kundenansprtiche und zunehmende Globalisierung.
Roman Grunwald und Uwe Schwellbach untersuchen in dem vorliegenden Buch die
Strategieoptionen und Organisationsgestaltungsmoglichkeiten von ehemaligen Mono
polisten und neuen Anbietern der Festnetztelefonie. Das Ziel der Arbeit ist die
Identifikation von Erfolgsfaktoren fUr die Strategie und die Organisationsgestaltung
der Telekommunikationsanbieter. Zunachst widmen sich die beiden Autoren den
moglichen Wettbewerbsstrategien in TK-Markten. GemaB dem Chandlerschen Gesetz,
daB Strategie und Struktur einander bedingen, wird dabei auch der Interaktion von
Strategie und Organisationsstruktur Rechnung getragen. Aufbauend darauf werden
unter Berticksichtigung von Aufbau- und Ablauforganisation, Personalmanagement
und Unternehmenskultur Optionen der Organisationsgestaltung fUr TK-Anbieter
diskutiert.
Die Hauptleistung der Arbeit liegt in der Entwicklung eines Instrumentariums zur
Evaluation von Strategien und Organisationsgestaltung von Telekommunikations
anbietern. Dabei wird der Versuch unternommen, Ansatze aus Theorie und Praxis
zusammenzufUhren. Beim Vergleich der beiden Anbietergruppen ehemalige Mono
polis ten und neue Anbieter zeigt sich unter anderem, daB letztere im Vergleich zu
ersteren besser fUr die Wettbewerbsbedingungen gertistet sind, insofern sie sich
eindeutig positionieren.
Herauszuheben ist die Qualitat und die Anzahl von Gesprachspartnern, mit denen in
den untersuchten Unternehmen Interviews gefUhrt wurden; auch Berater groBer
Unternehmensberatungen stellten sich fUr eine Expertenbefragung zur Verftigung.
Roman Grunwald und Uwe Schwellbach scheuen sich in ihrem Buch nicht,
Losungsansatze aufzuzeigen bzw. aufzugreifen, die nicht "common sense" sind.
VIII Geleitwort
Von diesem Buch konnen aile profitieren, die sich in Theorie und Praxis mit der
telekommunikationsspezifischen Strategieentwicklung und Organisationsgestaltung
befassen - ein Bereich, der durch einen groBen, angesichts des permanenten Wandels
in dieser Branche sicher noch zunehmenden, Forschungsbedarf charakterisiert ist.
Prof Dr. Dr. h.e. Alfred Kieser
Lehrstuhl und Seminar for ABWL und Organisation
Universitiit Mannheim
Vorwort IX
Vorwort
Wegen der weltweiten Deregulierungsanstrengungen steht das Thema Tele
kommunikation im Mittelpunkt des offentlichen Interesses. Tagtiiglich erscheinen
Artikel in Zeitschriften und Zeitungen mit neuen Informationen tiber die Branche und
die Marktteilnehmer. Doch wer sind diese Untemehmen? Eine klare Abgrenzung liiBt
sich nicht mehr vomehmen, da die Branche mit anderen verschmilzt. Es ist die Rede
von einer neuen Kommunikations- und Informationsindustrie, die sehr schnellebig und
dynamisch ist.
Das vorliegende Buch beleuchtet nun einen Teil dieser neuen, konvergierenden
Industrie: die ehemaligen Telefonmonopolisten und ihre neuen Mitwettbewerber, die
sogenannten altemativen Anbieter von Telekommunikationsdiensten. Der Fokus liegt
auf dem Festnetz, sowohl die Mobilfunkdienste als auch die neuen Technologien und
die Intemationalisierungsstrategien der Anbieter werden auBen vor gelassen. Das Buch
untemimmt den Versuch, ein ganzheitliches Instrumentarium zur Evaluation von
Strategien und Organisationsgestaltung von Telekommunikationsanbietem zu ent
wickeln. Es gibt zudem einen Uberblick tiber die grundlegenden Probleme in diesem
Zusammenhang, die es fUr aile beteiligten Untemehmen zu meistem gilt.
1m Stile einer Benchmarkinganalyse wurden die Strategien und die Organisations
gestaltung von insgesamt 13 Telekommunikationsanbietem eingehend untersucht.
Diese Analyse kann nicht mehr als eine Momentaufnahme des Telekommunikations
marktes sein. Wir haben zahlreiche Interviews mit Mitarbeitem der meisten der in
diesem Buch betrachteten Untemehmen und mit Untemehmensberatem, die auf den
Telekommunikationsbereich spezialisiert sind, gefUhrt. Dies ermoglichte es uns, einen
Einblick in die Untemehmen zu gewinnen, der weit tiber das hinausgeht, was eine
ausfUhrliche Literaturrecherche zu leisten vermag. Es ist verstiindlich, daB unsere
Interviewpartner anonym bleiben wollen, da sie oft auch ihre sUbjektiven Meinungen
geiiuBert haben.
Eine Anwendung des von uns entwickelten ganzheitlichen Instrumentariums findet
in einem "Telco-Test" statt. Wir konnten hierfur Informationen bis September 1998
mit einbeziehen. Seitdem hat sich der Markt weiterentwickelt, und die Anbieter haben
MaBnahmen eingeleitet, urn ihre Schwiichen zu verringem und ihre Stiirken auszu
bauen. Trotz der Dynamik des Marktgeschehens vermag dieser "Telco-Test" allerdings
aufzuzeigen, in welchen Bereichen die Anbieter Anstrengungen untemehmen mussen.
x Vorwort
Viele der in unserer Untersuchung aufgezeigten Schwachen werden sich auch nicht
binnen kurzer Frist beheben lassen, sondem sollten Grund genug fUr langfristig zu
planenden Wandel in den Untemehmen sein.
Das Buch versucht, sowohl fUr Praktiker als auch fUr die Wissenschaft relevante
Ergebnisse zu liefem. Strategieentwickler und Organisationsgestalter von Unter
nehmen, Mitarbeiter von Telekomrnunikationsanbietem und Untemehmen in ver
wandten Branchen, Berater dieser Untemehmen, sowie Studierende, die sich mit
diesen Themenbereichen befassen, werden das Buch hoffentlich als anregend und
informativ empfinden. Dariiber hinaus stellen wir imrner wieder fest, daB sich Teile
unserer Ergebnisse und Vorschlage auf andere deregulierte Branchen iibertragen
lassen. Die grundlegenden Probleme von Untemehmen z.B. in der Energie- und
Versorgungsindustrie ahneln denen der Telekomrnunikationsanbieter in vielen
Bereichen, etwa in bezug auf die Herausforderung, die Mitarbeiter auf die neuen
Wettbewerbsbedingungen einzustellen.
Wir hatten dieses Buch nie ohne die Unterstiitzung von Personen aus den
unterschiedlichsten Lebensbereichen erarbeiten konnen. Wir mochten an promi
nentester Stelle unsere Eltem und Freunde nennen, die uns ein Umfeld schenken, in
dem wir so arbeiten konnen, wie wir es bisher getan haben und es hoffentlich auch in
Zukunft konnen. MaBgeblich fUr die Erstellung des Buches waren zwei Institutionen:
der Lehrstuhl fUr ABWL und Organisation an der Universitat Mannheim von Prof. Dr.
Dr. h.c. Alfred Kieser und die Untemehmensberatung Gemini Consulting, fUr die die
Telekommunikationsbranche schon seit langem eines der Hauptberatungsgebiete
darstellt. Eine groBe Offenheit und die Gabe zum Uben von konstruktiver Kritik
zeichneten Professor Dr. Alfred Kieser und Dr. Michael Woywode von Seiten des
Lehrstuhls aus.
Bei Gemini Consulting mochten wir uns besonders herzlich bei Dieter Kastenhuber
und Anke Bouchard bedanken. Sie haben uns sowohl inhaltlich wie auch materiell
unterstiitzt und gefOrdert. Viele der gefUhrten Interviews kamen erst durch die
Unterstiitzung der beiden zustande. Wir konnten durch sie von der groBen Erfahrung
und dem Wissen von Gemini Consulting in der Beratung von Telekommu
nikationsuntemehmen profitieren. Ein groBes Dankeschon geht auch an unsere
Interviewpartner, ohne die dieses Buch auf seinen empirischen Gehalt verzichten
miiBte. Des weiteren sind wir sehr dankbar fUr wertvolle Anregungen und Beitrage von
Christoph Moos, Kristin Reinbach, Ina Schreckenberger und IOm-Henrik Thun, sowie
