Sequencing Apple’s DNA

237 Pages·2016·5.35 MB·English

by  Patrick Corsi

Sequencing Apple’s DNA

Sequencing Apple’s DNA

Patrick Corsi
Dominique Morin
First published 2016 in Great Britain and the United States by ISTE Ltd and John Wiley & Sons, Inc.
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ISBN 978-1-84821-919-9
Contents
Acknowledgments . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xi
Preface . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xiii
Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xxvii
Part 1. From Insanely Successful Episodes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Chapter 1. Sequencing the First Segments of Apple’s DNA . . . . . . . . . . 3
1.1. The gene, domain and cultural bias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.2. Nine DNA segments of rare importance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Chapter 2. On Risk Taking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.1. Where is the gap? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.1.1. Business school . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.1.2. Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2.2. Amplifying the gap and progressing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.3. The genes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Chapter 3. Product Design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3.1. Where is the gap? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3.1.1. Business school . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3.1.2. Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
3.2. Amplifying the gap and progressing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
3.2.1. On packing with functionality . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Chapter 4. Market Studies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
4.1. Where is the gap? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
vi Sequencing Apple’s DNA
4.1.1. Business school . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
4.1.2. Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
4.2. Amplifying the gap and progressing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Chapter 5. Giving up Some Fights . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
5.1. The chasm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
5.1.1. Business school . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
5.1.2. Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
5.2. Amplifying the gap and progressing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Chapter 6. Entering New Markets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
6.1. The chasm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
6.1.1. Business school . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
6.1.2. Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
6.2. Amplifying the gap and progressing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Chapter 7. Apple, the Learning Company . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
7.1. The chasm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
7.1.1. Business school . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
7.1.2. Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
7.2. Amplifying the gap and progressing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Chapter 8. On Research and Development . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
8.1. The chasm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
8.1.1. Business school . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
8.1.2. Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
8.2. Amplifying the gap and progressing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Chapter 9. On Company Acquisition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
9.1. The chasm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
9.1.1. Business school . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
9.1.2. Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
9.2. Amplifying the gap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
9.3. Progressing the gap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Chapter 10. The Manager, the Software and the Process . . . . . . . . . . . 55
10.1. The chasm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
10.1.1. Business school way . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
10.1.2. Apple’s way . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
10.2. Developing the chasm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Contents vii
10.2.1. The case of Mister Hullot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
10.2.2. Drawing lessons from software management . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Part 2. Emergence of a Brand: From Failures to
Everyday Situations (In Search of Exclusive Value) . . . . . . . . . . . . . . 61
Chapter 11. Failures Left Behind . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
11.1. Why failures? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
11.1.1. Business school . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
11.1.2. Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
11.2. Failure dissolves in time . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
11.3. A basket of historical failures . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Chapter 12. A Cornucopia of Commerce Situations . . . . . . . . . . . . . . . 71
12.1. Commercial policy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
12.1.1. Business school . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
12.1.2. Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
12.2. Asking customers. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
12.2.1. Business school . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
12.2.2. Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
12.2.3. Development . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
12.3. Forecasting and strategy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
12.3.1. Business school . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
12.3.2. Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
12.3.3. Development . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
12.4. Grabbing a trend . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
12.4.1. Business school . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
12.4.2. Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
12.4.3. Development . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
12.5. Communicating . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
12.5.1. Business school . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
12.5.2. Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
12.5.3. Development . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
12.6. Getting incomparable value . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
12.6.1. Business school . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
12.6.2. Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
12.6.3. Development . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
12.7. Making something profitable . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
12.7.1. Business school . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
12.7.2. Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
12.7.3. Development . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
12.8. Going after the enterprise market . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
viii Sequencing Apple’s DNA
12.8.1. Business school . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
12.8.2. Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
12.8.3. Development . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
12.9. Expenses versus returns . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
12.9.1. Business school . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
12.9.2. Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
12.9.3. Development . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
12.10. Management to commitment to product . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
12.10.1. Business school . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
12.10.2. Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
12.10.3. Development . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Chapter 13. Emergence of a Brand. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
13.1. The chasm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
13.1.1. Business school . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
13.1.2. Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
13.2. Amplifying the gap and progressing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Part 3. Importing Apple’s Genes into Transferable
Knowledge (In Evidence of Deeper Gaps) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Chapter 14. On Structure and Contents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
14.1. The chasm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
14.1.1. Business school . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
14.1.2. Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
14.2. Developing the chasm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Chapter 15. You Said Reality? Which Reality? . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
15.1. The chasm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
15.1.1. Business school . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
15.1.2. Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
15.2. Developing the chasm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
15.3. It’s all about perception . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Chapter 16. Combining the Genes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
16.1. Taking stock of a flat list of genes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
16.2. Setting the stage toward a combined dynamics . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
16.2.1. In search for dominant designs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
16.2.2. Breaking the dominant designs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
16.2.3. Blueprinting radical “crazy” concepts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105