Quick Guide Pressearbeit für kleine und mittelständische Unternehmen: Wie Sie Medien professionell und wirksam für sich gewinnen

138 Pages·2019·2.61 MB·German

by  Nina Claudy

Nina Claudy
Quick Guide
Pressearbeit für kleine
und mittelständische
Unternehmen
Wie Sie Medien professionell
und wirksam für sich gewinnen
Quick Guide
Quick Guides liefern schnell erschließbares, kompaktes und
umsetzungsorientiertes Wissen. Leser erhalten mit den Quick Guides
verlässliche Fachinformationen, um mitreden, fundiert entscheiden und
direkt handeln zu können.
Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/15709
Nina Claudy
Quick Guide
Pressearbeit
für kleine und
mittelständische
Unternehmen
Wie Sie Medien professionell und
wirksam für sich gewinnen
Nina Claudy
PR Büro Nina Claudy
Herdecke, Deutschland
Quick Guide
ISBN 978-3-658-23540-6 ISBN 978-3-658-23541-3 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-23541-3
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Springer Gabler
© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht
ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags.
Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und
die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk
berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne
der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von
jedermann benutzt werden dürften.
Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in
diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch
die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des
Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen
und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral.
Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
und ist ein Teil von Springer Nature
Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany
Vorwort
Liebe Leserinnen, liebe Leser
„Tue Gutes und rede darüber“ – ein Ihnen sicherlich bekannter Satz,
der meist fällt, wenn es um Pressearbeit geht. Aus meiner Sicht passt das
Zitat zur Arbeit eines Presseverantwortlichen, aber Public Relations ist
viel mehr. Vor allem ist gute Pressearbeit eine tolle Chance für kleine
und mittelständische Unternehmen (KMU) – egal wie groß oder klein
die Mannschaft oder der Etat sind – in der relevanten Öffentlichkeit
wahrgenommen zu werden. Mit fast zwanzig Jahren Praxiserfahrung als
PR-Beraterin kann ich anhand vieler Kunden vom Einzelkämpfer bis
zum 500-Mann-Betrieb bestätigen, dass nützlicher Content, aktuelle
Themen, gut aufbereitete Infos und zielführende Wissensvermittlung
von der Presse dankbar angenommen und veröffentlicht werden.
Wie das geht, erkläre ich Ihnen unkompliziert und auf den Punkt
gebracht in diesem Quick Guide. Betrachten Sie dieses kompakte
Handbuch als leicht verständliche Einführung in alle Aspekte der
Pressearbeit in kleinen und mittelständischen Unternehmen, als prag-
matischen Leitfaden für die tägliche Anwendung in der Praxis, ohne
wissenschaftlichen Ansatz.
V
VI Vorwort
Dieses Buch richtet sich nicht an gestandene und langjährig in der
Branche tätige PR-Profis, sondern an diejenigen, die (neben meist noch
zahlreichen anderen Aufgaben) im Unternehmen dafür verantwortlich
sind, dass ihr Unternehmen da draußen wahrgenommen wird. Dieser
Leitfaden wird Ihnen helfen, eine Strategie und einen Plan für gute
Pressearbeit zu entwickeln und diese dann selbst umsetzen zu können.
Ich wünsche Ihnen viel Erfolg und Freude bei der PR-Arbeit für Ihr
Unternehmen.
Nina Claudy
P.S. Allein für eine bessere Lesbarkeit verwende ich in diesem Werk
immer die männliche Form.
Inhaltsverzeichnis
1 Definition – Was macht gute PR aus? 1
1.1 Wozu PR-Arbeit? 2
1.2 Was macht gute PR-Arbeit aus? 3
1.3 Welchen Nutzen hat PR für KMU? 5
1.4 Marketing und PR – Eine gute Mischung 6
Literatur 8
2 Konzeption – Ohne Analyse und Strategie
geht es nicht 9
2.1 Was muss ein PR-Konzept leisten? 10
2.2 Bestandteile eines PR-Konzeptes – Vier Phasen 11
2.3 Information und Analyse 12
2.3.1 Informationsphase 13
2.3.2 Analysephase 14
2.4 Strategie 15
2.4.1 Strategiephase 16
2.4.2 Ziele PR-Arbeit 16
2.4.3 Zielgruppen 17
VII
VIII Inhaltsverzeichnis
2.4.4 Botschaft/Positionierung 18
2.4.5 Strategie 19
2.5 Maßnahmen 20
3 Handlungsfelder PR – Was gibt es und was passt
zu uns? 23
3.1 Unternehmens-PR 24
3.2 Produkt-PR 25
3.3 Online-PR 26
3.4 Soziales Engagement/Corporate Social
Responsibility (CSR) 29
3.4.1 Was ist CSR? 29
3.4.2 Vorteile von CSR 30
3.5 Krisen-PR 32
3.6 Sponsoring 33
3.7 Lobbying/Public Affairs/Investor Relations 35
3.7.1 Lobbying 35
3.7.2 Public Affairs 35
3.7.3 Investor Relations 35
Literatur 36
4 Instrumente – Klassisch, Online, Social Media,
Blogger Relations 37
4.1 Klassische externe Instrumente der PR 37
4.2 Klassische interne Instrumente der PR 38
4.3 Social Media und PR 40
4.4 Influencer-/Blogger-Relations 42
4.4.1 Was wollen Blogger? 44
4.4.2 Wie findet man die passenden
Blogger? 44
Literatur 46
5 Pressemeldung – Grundlagen und Tipps 47
5.1 Merkmale der Pressemeldung 48
5.2 Nachrichtenwert 49
5.3 Aufbau/Formelles 50
Inhaltsverzeichnis IX
5.3.1 Überschrift 52
5.3.2 Teaser 52
5.3.3 Fließtext 52
5.3.4 Pressekontakt 53
5.3.5 Abbinder 53
5.3.6 Bildtext 53
6 Newsletter – Der schnelle Weg zum Kunden 57
6.1 Definition Newsletter 58
6.2 Gute Gründe für Newsletter 58
6.3 Newsletter zur internen oder externen
Kommunikation 60
6.4 Ausrichtung 60
6.5 Inhalte/Aufbau 61
6.6 Redaktionelle Arbeit 62
6.7 Contentbeschaffung 64
6.8 Technisches 65
6.9 Rechtliches 66
6.9.1 Newsletter nur mit Einwilligung 66
6.9.2 Abbestellungsoption 66
6.9.3 Impressumspflicht 66
6.9.4 Datenschutz 67
7 PR-Datenbank – Am besten gut sortiert 69
7.1 Wie kommt man an Redaktionsadressen? 70
7.2 Aufbau Verteilerdatenbank 72
7.3 Datenschutz 73
Literatur 75
8 Messe-PR – Journalisten treffen und Kontakte
knüpfen 77
8.1 Ablauf PR-Aktivitäten zur Messe 78
8.2 Vorarbeit 79
8.3 Auf der Messe 79
8.3.1 Pressemappen 80
8.3.2 Pressekonferenz 80