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Qualitatsmanagement und Transaktionskostenansatz
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Forum Marketing
Herausgegeben von
Professor Dr. Reinhard Hunerberg
Universitat Gesamthochschule Kassel
und Professor Dr. Armin Topfer
Technische Universitat Dresden
Die zunehmende Globalisierung fuhrt zu einem verscharften
Wettbewerb, vor allem in den Bereichen Qualitat, Zeit und Kosten. Vor
diesem Hintergrund werden in der Schriftenreihe aktuelle Forschungs
ergebnisse sowohl zu strategischen Fragen der marktorientierten
Unternehmensfuhrung als auch zur operativen Umsetzung durch kon
sequente Kundenorientierung prasentiert. Dazu werden innovative
Konzeptionen entwickelt, theoretische Ursache-Wirkungs-Beziehungen
analysiert und pragmatische Gestaltungsempfehlungen gegeben.
Petra Beck
Qua Ii tatsma nagement
und Transaktions
kostenansatz
Instrumente zur Optimierung
Vertraglicher Vertriebssysteme
Mit ei nem Geleitwort
von Prof. Dr. Armin Topfer
DeutscherUniversitats Verlag
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Beck, Petra:
Qualitiitsmanagement und Transaktionskostenansatz :
Instrumente zur Optimierung Vertraglicher Vertriebssysteme
/ Petra Beck. Mit einem Geleitw. von Armin Topfer.
-Wiesbaden: Dt. Univ.-Ver!.; Wiesbaden: Gabler, 1997
(Gabler Edition Wissenschaft : Forum Marketing)
Zug!.: Kassel, Univ., Diss., 1997
ISBN 978-3-8244-6590-3 ISBN 978-3-322-95364-3 (eBook)
DOI 100..11 007/978-3-322-95364-3
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© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1997
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wiiren und daher von jedermann benutzt werden durften.
lektorat: Ute Wrasmann / Michael GlieBner
ISBN 978-3-8244-6590-3
v
Geleitwort
FUr Vertragliche Vertriebssysteme bietet sich aufgrund ihrer zweistufigen Form zunachst
die Transaktionskostentheorie als analytischer Ansatz an. Die Konzentration auf Vertrags
kosten, Sanktionen und eine reine Qualitatssicherung deckt jedoch das gesamte Spektrum
der Anforderungen, Bewertungskriterien und der Steuerung von Gestaltungs- und Wir
kungsgroBen nicht abo Denn die Effektivitat von Vertraglichen Vertriebssystemen hangt
von einer hohen Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit abo Dies macht ein aus
sagefahiges Steuerungsinstrumentarium notwendig. Das Ziel ist dabei, daB die Anforde
rungen und Steuerungskriterien moglichst friihzeitig fUr beide Seiten und damit beide
Partner eines Vertraglichen Vertriebssystems verbindlich definiert und vereinbart werden,
urn so wenig Irritation und Blindleistung aufkommen zu lassen.
Da der Transaktionskostenansatz diese Analyse-und Bewertungsbereiche nicht vollstandig
abdecken kann, hat die Verfasserin als zusatzliches Konzept Total Quality Management
herangezogen. Diese Erweiterung macht den Reiz und Wert der vorliegenden Dissertation
aus. Durch dieses Managementkonzept wird es moglich, zwischen VorsteuerungsgroBen
als zeitlich vorgelagerten und damit fruher zu steuernden respektive zu beeinflussenden
Ursachen fUr einen starken Customer Focus und angestrebten Ergebnissen als
WirkungsgroBen zu differenzieren. Erreichbar ist hierdurch ein ganzheitliches
Steuerungsinstrumentarium, das beide Ebenen des Vertraglichen Vertriebssystems im Rah
men von Ursachen-Wirkungs-Ketten in die zielorientierte Gestaltung und Steuerung ein
bindet. Vorliegende internationale TQM-Modelle stehen hierbei Pate.
Es bleibt der Dissertation von Petra Beck zu wiinschen, daB sie mit dieser nicht iiblichen
Blickrichtung, die Erkenntnisse der neuen Institutionenokonomik mit denen des ganzheit
lichen Qualitatsmanagement zu verbinden, eine gute Aufnahme in der wissenschaftlichen
Community findet und vor aHem auch Anregungen fUr weitere Forschungsarbeiten auf die
sem wichtigen Gebiet gibt.
Prof. Dr. Armin Topfer
VII
Vorwort
Die vorliegende Arbeit entstand im Rahmen eines extemen Dissertationsprojekts am
Lehrstuhl fUr Management and Marketing der Universitiit Kassel und wurde im Mai 1997
von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultat angenommen.
Die Erstellung war nur durch die Mitwirkung vieler Personen moglich.
In erster Linie mochte ich meinem akademischen Lehrer, Herm Professor Dr. Armin
Topfer, fiir seine konstruktive Kritik, viele wertvolle Hinweise und Geduld danken. Von
ihrn kam die Anregung, die Erkenntnisse der Neuen Institutionenokonomik mit jenen des
Qualitatsmanagement zu verbinden.
Dank gebiihrt auch Herm Diplom-Okonom Ulrich Fehr und Herm Dipl.-Okonom Andreas
Mann, die mich durch unzahlige Diskussionen und Literaturhinweise auf dem aktuellen
Stand der Forschung gehalten haben. Ermoglicht wurde die intensive Zusarnmenarbeit
durch die Sekretarinnen Frau Margret Kom und Frau Anett Geckert, die die oftmals sehr
schwierige Koordination von Terminen bewaItigt haben.
Mein besonderer Dank gilt meiner Farnilie, der ich diese Arbeit widmen mochte. Ohne ihre
Forderung und fortwahrende moralische Unterstiitzung in allen Belangen hatte es keine
Basis fUr die Erstellung dieser Arbeit gegeben.
Petra Beck
IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Abkiirzungsverzeichnis XV
I. Einfiihrung
I. Problemstellung
2. Konzeption der Arbeit -Forschungsdesign 3
2.1. Grundbegriffe -Handler und Handelsunternehmung 5
2.2. Aggregate im Wirkungszusammenhang 6
3. Aufbau der Arbeit 7
4. Die Neue Institutionenokonomik 9
II. Der Transaktionskostenansatz II
1. Transaktionskosten 13
2. Verhaltensannahmen und Dimensionen 16
2.1. Eingeschrankte Rationalitat 17
2.2. Opportunismus 17
2.3. Dimensionen der betrachteten Transaktionen 19
2.3.1. Spezifitat von lnvestitionen 19
2.3.2. Unsicherheit 20
2.3.3. Haufigkeit 21
3. Der Vertragsentwurf 21
3.1. Vertrag und Transaktion 24
3.2. Property Rights als Grundlage von Vertragen 25
4. Gegenwartiger Forschungsstand zur Erklarung der
Gestaltung Vertraglicher Vertriebssysteme
-eine Erweiterung des Transaktionskostenansatzes 26
4.1. Der adaquate Referenzpunkt 28
x
4.2. Eine K1assifikation von Vertriebsvertragen nach
Bindungs-und Zentralisationsgrad 29
4.3. Bindungsintensitat, Zentralisationsgrad und
Spezifitat in Vertrag1ichen Vertriebssystemen 31
III. Vertragliche Vertriebssysteme aus vertragstheoretischer
Sicht - eine Ergiinzung des bisherigen Forschungsstandes 33
1. Funktionen von Bindungen 34
2. Funktionen a1s Determinante von Vertriebsvertragen 36
3. Inha1tsana1yse ausgewiih1ter vertrag1icher
Vertriebssysteme 38
3.1. Hande1svertretung mit Preisbindung 38
3.1.1. Begriff und Funktion 39
3.1.2. Ein Vertrag mit Preisbindung 40
3.1.3. Charakteristika des Vertrages 41
3.1.3.1. Vertragsart 41
3.1.3.2. Vertragsinhalt 43
3.1.3.3. Vertragskontrolle 44
3.2. Alleinvertriebsbindung 47
3.2.1. Der Tankstellenvertrag 48
3.2.2. Charakteristika des Vertrages 50
3.2.2.1. Vertragsart 51
3.2.2.2. Vertragsinhalt 52
3.2.2.3. Vertragskontrolle 54
3.3. Der Vertragshandel 55
3.3.1. Der Vertragshand1ervertrag 56
3.3.2. Charakteristika des Vertrages 57
3.3.2.1. Vertragsart 58
3.3.2.2. Vertragsinhalt 59
3.3.2.3. Vertragskontrolle 62
3.4. Das Franchising 62
XI
3.4.l. Der Franehisevertrag 64
3.4.2. Charakteristika des Vertrages 68
3.4.2.l. Vertragsart 68
3.4.2.2. Vertragsinhalt 70
3.4.2.3. Vertragskontrolle 72
4. Zusammenfassung des bisherigen Forsehungsstandes 77
4.1. Grundsatzliehes 77
4.2. Vertragliehe Vertriebssysteme im einzelnen 78
IV. Qualitatsmagament Vertraglicher Vertriebssysteme 80
I. Grundlagen 80
1.1. Das Gestaltungskriterium der Qualitat 80
1.2. Kosten aus traditioneller und erweiterter Sieht 90
1.3. Funktionen und Bindungen auf dynarniseher
Grundlage 94
2. Die aeht Gestaltungsfelder eines Qualitatsmanagements 97
2.1. Ftihrung dureh die Gesehaftsleitung 97
2.2. Strategisehe Ausriehtung 99
2.2.1. Die untemehmerisehe Vision 103
2.2.2. Strategisehe Gesehaftseinheiten
und Qualitatskosten 105
2.2.3. Eine Kulturtypologie in Vertragliehen
Vertriebssystemen 111
2.2.4. Kultur-Strategie-Fit 116
2.2.5. Vertragslebenszyklus 121
2.3. ProzeBmanagement 123
2.3.1. Kemgesehafte und Kemprozesse 124
2.3.2. Uberdenken von Untemehmensprozessen 127
2.3.3. ProzeBkostenorientierung 129
XII
2.4. Mitarbeiterorientierung 134
2.4.1. Mitarbeiterorientierung und Qualitatskosten 134
2.4.2. Kostenwirkungen strategischer Allianzen 137
2.4.3. Implementierung der mitarbeiterorientierten
Qualitatsverbesserung 140
2.5. Umgang mit Ressourcen 143
2.5.1. ECR-lnformationsmanagement 144
2.5.2. Lean Management 145
2.6. Gesellschaftsorientierung und
gesellschaftliche Veantwortung 146
2.7. Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit 148
2.7.1. Theoretische Fundierung der Kundenzu
friedenheit -der Ansatz von Hirschman 149
2.7.2. Kundenzufriedenheit und Qualitatskosten 152
2.8. Geschaftsergebnisse 157
2.8.1. Grundlagen 157
2.8.2. Erlossicherung im Qualitatsmanagement 160
V. Ergebnisse 165
Literaturverzeichnis 173
