Qualitäts- und Preisimage bei Banken: Strategien zu mehr Ertrag

230 Pages·2010·3.279 MB·German

by  Detlef Effert (auth.), Detlef Effert (eds.)

Detlef Effert (Hrsg.)
Qualitäts- und Preisimage bei Banken
Detlef Effert (Hrsg.)
Q ualitäts- und Preisimage
bei Banken
Strategien zu mehr Ertrag
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1. Aufl age 2010
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© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010
Lektorat: Guido Notthoff
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Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-2561-9
Vorwort 5
Vorwort
Die Geschichte des Bankmarketings begann in den 70er Jahren des letzten Jahrhunderts.
1972 veröffentlichte Prof. Dr. Jörg E. Cramer das erste Buch „Die herausgeforderten Ban-
ken“. Damals ging es aber um Produktentwicklungen, Filialstandorte und den Aufbau des
Bankgeschäfts. Dann kam die Selbstbedienungs-Automatisierung, die Zielgruppenentwick-
lung, die Marketingplanung, das Direktmarketing und das Internet.
Seit Anfang des 21. Jahrhunderts begann eine Welle der ganzheitlichen Beratung – in den
verschiedensten Facetten. Heute sind Finanzkonzepte, Finanzplanung, Finanzanalyse Begrif-
fe, die für Qualität bürgen sollen.
Als Differenzierungsstrategie haben sich Filialbanken im Privatkundengeschäft die Qualitäts-
strategie auf die Fahnen geschrieben, um den Preiskampf der Direktbanken und Quasi-Di-
rektbanken etwas entgegen zu setzen.
Filialbanken gelten in der Kundeneinschätzung als „zu teuer“, so die Erkenntnisse aus Markt-
und Kundenbefragungen.
Gelegentlich günstige Preise anzubieten hilft nur kurzfristig, um mal „Flagge“ zu zeigen. Auf
Dauer kann eine Filialbank sich keine Preisführerschaft leisten.
Die Automatisierung der Selbstbedienung und das Internet bieten Kunden zudem die Chance
mehr Zweit- und Drittbankverbindungen einzugehen und zu günstigeren Anbietern schneller
zu wechseln.
Hinzu kommt, dass sich das Kundenverhalten seit Anfang des 21. Jahrhunderts stärker in
Richtung Preisbewusstsein verändert hat. Die „Geizwelle“ als Auslöser sowie wirtschaftliche
und konjunkturelle Einflüsse als Verstärker haben verschiedene Banken dazu gebracht, stär-
ker ins Discountgeschäft einzusteigen.
In nur 10 Jahren ist aus einem Trend eine dauerhafte Strategie geworden. Bereits 70 % der
Kunden erwarten günstige Preise und Qualität – so die Marktforschungserkenntnisse.
Angefangen hat es bei Aldi, Lidl, Tchibo, Obi, Airlines & Co und hat mittlerweile alle Bran-
chen erfasst. Alle Unternehmen sprechen von „hoher Qualität“, „bestem Service“ und „güns-
tigen Preisen“ oder „Preise ganz tief“.
Nur die Filialbanken glauben, dass sie da nicht mitmachen müssen. Das freut die Direktban-
ken, die Sparda-Banken, die Postbank, die Strukturvertriebe, die Non- und Nearbanks und die
ausländischen Newcomer.
6 Vorwort
Solange Fusionen, Kostensenkungen, politische Zugeständnisse und risikoreiche Provisions-
geschäfte noch funktionieren, stören die Marktanteilsverluste nicht so sehr, da es sich ja pro
Jahr nur um weniger als 1 % handelt.
Die Finanzkrise 2008 hat den Sparkassen und Genossenschaftsbanken am wenigsten gescha-
det, nein vielleicht sogar geholfen. Der Kreditmarkt hat weniger Wettbewerb, es können hohe
Preise durchgesetzt werden und langfristiges Geld ist nicht viel teurer als kurzfristiges Geld.
Somit ist das von Kunden hauptsächlich kurzfristig angelegte Geld eine richtige „Geldquelle“
für die Ertragsgeschäfte der Banken.
Das blendet die Filialbanker, die dadurch Zeit gewinnen nicht notwendigerweise ihre Ver-
triebsstrategie zu überdenken.
Clevere Banker haben Lösungen für das „schlechte“ Preisimage gefunden und sich der tie-
fenpsychologischen Preistechniken besonnen sowie den aktiven Verkauf durch Mitarbeiter im
Service und in der Beratung auf ein höheres Verkaufsniveau zu bringen. Zurzeit sind es ca.
2 % der Banken, die über „den Zaun“ geschaut haben und die für sie interessanten psycholo-
gischen Preistechniken adaptierten und statt nur günstigere Preise anzubieten die positive
Produkt- / Preiswahrnehmung durch den Kunden erkannt haben. Die Konsequenz: Produkt-
abschlüsse in neuen Dimensionen – bis hin zu einer früheren Jahresproduktion jetzt in einem
Monat, plus Termine für eine ganzheitliche Beratung, so viel man personell verkraften kann.
Das Zauberwort dazu: Doppelstrategie (eine Entwicklung des Herausgebers). Die ganzheitli-
che Beratung als Qualitätsstrategie steht dabei im Vordergrund als Ziel Nr. 1. Hinzu kommt
aber eine Produkt- / Preisstrategie mit tiefenpsychologischen Komponenten, die dazu führt,
dass ein positives Produkt- und Preisimage entsteht und die Bank/Sparkasse als gut und güns-
tig empfunden wird.
Somit stimmen für den Kunden Qualität, Preis, Freundlichkeit und Nähe. Also die Faktoren,
die für die Wahl und den Vertrieb bei einer Bank für Kunden die höchste Bedeutung haben.
Somit werden die Kundenbindung und die Empfehlungsbereitschaft nachhaltig verbessert.
Die Beiträge in diesem Buch zeigen die Notwendigkeit der Vertriebsstrategie-Änderung für
Filialbanken auf und grundlegende wissenschaftliche Erkenntnisse mit Begründungen, wa-
rum und wie das Preisimage bei Kunden verändert wird.
Beispielhaft zeigen Sparkassen-Marketingexperten, wie der Strategiewechsel hin zur Doppel-
strategie bereits erfolgreich in die neue Vertriebsstrategie integriert wurde und sie damit für
die Zukunft gewappnet sind. Die Autoren verstehen ihre Beiträge aber auch als Empfehlung
für andere Banken und Sparkassen, da die Pionierarbeit und Experimente vorüber sind.
Den Autoren des Buches danke ich für ihr Engagement und ihre Fachkompetenz, mit denen
sie ihre Beiträge gestaltet haben und so dem Leser Hintergründe, Erkenntnisse und einen
praxisnahen Einblick in einen erfolgreichen Vertriebsstrategiewandel geben. Ebenfalls be-
danke ich mich ausdrücklich bei Herrn Guido Notthoff vom Gabler Verlag und „Last not
Vorwort 7
least“ gilt mein Dank den Mitarbeitern der 30 Testsparkassen. Ohne deren persönlichen und
finanziellen Einsatz diese Bankmarketingentwicklung für die nächsten Jahrzehnte nicht hätte
stattfinden können.

Hamm, im September 2010 Detlef Effert
Inhaltsverzeichnis 9
Inhaltsverzeichnis
Vorwort.......................................................................................................................................5
Die Doppelstrategie: Qualitäts- und Preisstrategie..................................................................11
Detlef Effert
Think Limbic! – Was Banken für ihr Marketing und ihren Vertrieb
von der Hirnforschung lernen können......................................................................................49
Hans-Georg Häusel
Professionelles Pricing für Banken..........................................................................................69
Jan Engelke / Georg Wübker
Searcher, Blogger, Vagabunden und Co. –
Wie das Internet das Finanzverhalten verändert......................................................................93
Rüdiger Szallies
Die Doppelstrategie im Kontext generischer und hybrider Wettbewerbsstrategien –
Definitionen in der herrschenden Literatur............................................................................103
Frank Ehlebracht
Qualität, Innovation und Service bei der ING-DiBa AG.......................................................123
Klaus Oskar Schmidt
Die verkaufsaktive Bank – Qualität im Multikanalvertrieb...................................................131
Frank Büttner
Von der Unternehmensvision zur operativen Preistaktik.......................................................151
Matthias Wolpers / Bernd Hoppe
Das „Angebot des Monats“: Besser als bisher bekannte Kampagnen...................................173
Michael Bug
Ganzheitliche Beratung oder Produktverkauf: ein Widerspruch?!........................................193
Michael Klein
10 Inhaltsverzeichnis
10 Prognosen und Trends für den Bankvertrieb der Zukunft................................................211
Wolfgang Ronzal

Der Herausgeber....................................................................................................................235
Die Autoren............................................................................................................................237
Inhaltsverzeichnis 11
Die Doppelstrategie: Qualitäts- und
Preisstrategie
Detlef Effert
1. Ausgangssituation..............................................................................................................13
1.1 Veränderung des Bankenwettbewerbs durch
Direktbanken und ausländische Banken.....................................................................13
1.2 Verhaltensänderung der Kunden durch Discount-Anbieter in allen Branchen...........14
1.3 Margenverluste der Filialbanken im Zinsgeschäft und Provisionsgeschäft................15
2. Strategiealternativen...........................................................................................................16
2.1 Grundsätzliche Strategieüberlegungen........................................................................16
2.2 Qualitätsstrategie als Differenzierungsstrategie..........................................................17
2.3 Preisstrategie über eine positive Produkt-/Preiswahrnehmung...................................18
2.4 Doppelstrategie: Qualität und positive Produkt-/Preiswahrnehmung.........................18
3. Qualität über das Finanzkonzept........................................................................................19
3.1 Finanzkonzeptinhalte für Kundengruppen..................................................................19
3.2 Zufriedenheit der Kunden mit Finanzkonzeptgesprächen..........................................20
3.3 Integration in Kampagnen...........................................................................................20
3.3.1 Die Standardkampagnen...................................................................................20
3.3.2 Spezielle Kampagnen.......................................................................................21
3.4 Gründe für das Scheitern von Beratungskonzepten....................................................21
4. Positive Produkt-/Preiswahrnehmung................................................................................23
4.1 Vorbemerkung.............................................................................................................23
4.2 Preiskenntnis...............................................................................................................24
4.2.1 Girokonto..........................................................................................................24
4.2.2 Geldanlagen......................................................................................................24
4.2.3 Baufinanzierungen............................................................................................24
4.2.4 Versicherungen.................................................................................................25
4.2.5 Ratenkredite......................................................................................................25
4.3 Preisimage...................................................................................................................26
4.3.1 Preiswahrnehmung...........................................................................................26
D. Effert (Hrsg.), Qualitäts- und Preisimage bei Banken, DOI: 978-3-8349-6332-1_1,
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010
12 Detlef Effert
4.3.2 Die Preisemotion..............................................................................................30
4.4 Das „Limbische System“............................................................................................32
4.5 Wirkung der Marke auf den Preis...............................................................................35
4.6 Preisfindungsprozess..................................................................................................36
4.6.1 Grundlagen des heutigen Preismodells............................................................36
4.6.1.1 Kosten- und Preisproblematik...........................................................36
4.6.1.2 Umsetzung der Preis-/Kostenproblematik.........................................38
4.7 Ermittlung von Schwellenpreisen, Preisunter- und Preisobergrenzen.......................40
4.7.1 Schwellenpreise...............................................................................................40
4.7.2 Preisunter- und Preisobergrenzen....................................................................40
4.8 Preiskommunikation...................................................................................................41
5. Aufgaben für die Praxisumsetzung....................................................................................42
5.1 Produktliste erstellen und Grundpreise, Mengen, Provisionen auflisten...................42
5.2 Vorgehensweise der heutigen Preisberechnung/
Kostenberechnung aufschreiben.................................................................................43
5.3 Preissensibilität für die Einzelpreise ermitteln und Profitfunktion erstellen..............43
6. Blick in die Zukunft...........................................................................................................46