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Preismanagement im Investitionsgütermarketing
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Nikolaus Poscharsky
Preismanagement
im Investitionsgüter
marketing
Modelle für reife Märkte
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Bernd Erichson
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Poscharsky, Nikolaus:
Preismanagement im Investitionsgütermarketing : Modelle für reife Märkte
I Nikolaus Poscharsky. Mit einem Geleitw. von Bernd Erichson.
(Gabler Edition Wissenschaft)
Zugl.: Magdeburg, Univ., Diss., 1997
ISBN 978-3-8244-6676-4 ISBN 978-3-663-08868-4 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08868-4
Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1998
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH,
Wiesbaden 1998
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und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Lektorat: Ute Wrasmann I Markus Kölsch
ISBN 978-3-8244-6676-4
V
Geleitwort
In reifen Investitionsgütermärkten hat das Preismanagement durch die Internationali
sierung des Wettbewerbs und durch gestiegene Kundenanforderungen an Relevanz
zugenommen. Aufgrund der in der Praxis vielfach vorfindbaren Beschränkung dieses
marketingpolitischen Instruments auf die einfache Kalkulation eines Angebotspreises
bestehen in diesem Bereich noch Möglichkeiten, durch ein professionelles Preismana
gement Erfolgspotentiale zu erschließen.
Es ist nicht neu, daß auch im Investitionsgütergeschäft Kaufentscheidungen nicht aus
schließlich nach objektiven bzw. streng rationalen Kriterien erfolgen. Insbesondere die
begrenzte Informationsverarbeitungskapazität der am Kaufprozeß beteiligten Personen
sowie deren durch vielf<iltige Motive beeinflußte Bereitschaft zur Aufnahme und Ver
arbeitung von Informationen machen eine verhaltenswissenschaftliche Behandlung
dieses Problembereichs sowohl unter theoretischen wie auch praktischen Aspekten
notwendig und fruchtbar. Die vorliegende Arbeit von Nikolaus Poscharsky leistet
hierzu einen beachtenswerten Beitrag. Der Autor entwickelt drei aufeinander
aufbauende Modelle, die das Preismanagement in reifen Märkten des Anlagenge
schäfts betreffen:
• Ein Segmentierungsmodell, welches der Identifizierung von Kunden mit unter
schiedlichem Nachfrageverhalten dient.
• Ein Strukturmodell, welches das unterschiedliche Interesse an Preisinformationen
der Personen, die im nachfragenden Unternehmen am Kaufprozeß beteiligt sind, aus
deren Motiven heraus erklärt, und welches somit fiir deren differenzierte Versor
gung mit Informationen Hinweise liefert.
• Ein Prozeßmodell, welches das Interesse an preisrelevanten Informationen in zeitli
cher Hinsicht, d.h. nach Phasen des Kaufprozesses strukturiert.
Der Autor leitet diese Modelle aufgrund theoretischer Überlegungen ab und überprüft
sie empirisch im Markt fiir Industriedampfturbinen in Deutschland. Er gewinnt dabei
Erkenntnisse, die hinsichtlich ihrer Bedeutung über den unmittelbaren Anwendungsbe
reich des untersuchten Marktes weit hinausgehen. Insbesondere zeigt die Arbeit Hand
lungsoptionen im Preismanagment auf, mittels derer sich die Erfolgspositionen von
Unternehmen in reifen Investitionsgütermärkten verbessern lassen.
Prof. Dr. Bernd Erichson
VII
Vorwort
Im Herbst 1997 wurde die vorliegende Arbeit unter dem Titel "Determinanten des
Preismanagements in reifen Investitionsgütermärkten, dargestellt am Beispiel des
Marktes fiir Industriedampfturbinen in Deutschland" von der Fakultät fiir Wirt
schaftswissenschaft der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg angenommen.
Mein besonderer Dank gilt meinem wissenschaftlichen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Bemd
Erichson (Lehrstuhl fiir Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, der Otto
von-Guericke-Universität Magdeburg), der meine Arbeit begleitet hat. Ebenso möchte
ich Herrn Prof. Dr. Alfred Luhmer (Lehrstuhl fiir Betriebswirtschaftslehre, insbeson
dere Controlling, der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg) und Herrn Prof. Dr.
Peter Harnmann (Lehrstuhl fiir Augewandte Betriebswirtschaftslehre IV (Marketing)
an der Ruhr-Universität Bochum) danken, die die Mühe der Koreferate auf sich nah
men.
Weiter gilt mein Dank meinem Freund und Kollegen Jürgen Maretzki, dessen uneinge
schränkte Diskussionsbereitschaft eine Vielzahl von Anregungen fiir diese Arbeit her
vorgebracht hat.
Meinen Eltern danke ich fiir die Chancen, die Sie mir durch die fortwährende Förde
rung meines Lebens- und Bildungsweges boten. Abschließend danke ich all denjeni
gen, die mir während der Erstellung der Arbeit persönliche Unterstützung gegeben ha
ben.
Nikolaus Poscharsky
IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
Abkürzungsverzeichnis XIX
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit 3
2. Preismanagement in reifen Märkten des Anlagengeschäfts 5
2.1 Gegenstand und Parameter des Preismanagements im Anlagen-
geschäft 5
2.2 Charakteristika des Anlagengeschäfts 7
2.2.1 Definition und konzeptioneller Ansatz 7
2.2.2 Leistungsumfang und -erstellung im Anlagengeschäft 11
2.2.3 Anbieterseite im Anlagengeschäft 16
2.2.4 Nachfragerseite im Anlagengeschäft 18
2.2.5 Transaktionssituationen im Anlagengeschäft 21
2.3 Charakteristika reifer Märkte 22
2.3.1 Interdependenzen zwischen Marktstruktur, Marktverhalten und
Marktergebnis 22
2.3.2 Grundkonzepte der Marktentwicklung 25
2.3.3 Situation reifer Märkte 27
2.4 Anforderungen an ein neues Preismanagement in reifen Märkten
des Anlagengeschäfts 33
2.5 Der Markt für Industriedampfturbinen in Deutschland als Unter-
suchungsgegenstand 34
2.5.1 Technologie 34
2.5.2 Einordnung des Marktes in den Marktlebenszyklus 36
2.5.3 Anbieter 38
2.5.4 Nachfrager und Nachfragerstruktur 39
2.5.5 Marktprobleme 43
2.5.6 Untersuchter Markt 43
2.6 Zusammenfassung 44
X
3. Theoretische Modelle für das Preismanagement in reifen Märkten
des Anlagengeschäfts 45
3.1 Grundlagen 45
3.2 Modell kaufverhaltensorientierter Marktsegmentierung in reifen
Märkten des Anlagengeschäfts 45
3 .2.1 Marktsegmentierung in Investitionsgütermärkten 45
3.2.2 Nachfragersegmentierung in reifen Investitionsgütermärkten 49
3.2.3 Nachfragersegmentierung in reifen Märkten des Anlagengeschäfts 52
3.3 Strukturmodell des organisationalen Preisverhaltens 57
3.3 .1 Grundlagen der Preisverhaltensforschung 57
3.3.2 Die Preisbereitschaft in der industriellen Kaufentscheidung des
Anlagengeschäfts 58
3.3.3 Ursachen des Preisinteresses: Ein Modell fiir das Preisverhalten
von Investitionsgüter-Nachfragern 60
3.3 .3 .1 Intraindividuelle Konflikte 63
3.3 .3 .1.1 Entlastungskonflikt 63
3.3.3.1.2 Loyalitätskonflikt 67
3.3 .3 .2 Interindividuelle Konflikte 69
3.3 .3 .2.1 Verantwortungskonflikt 69
3.3 .3 .2.2 Abstimmungskonflikt 70
3.3 .3 .3 Intraorganisationaler Konflikt 74
3.3 .3 .4 Interorganisationaler Konflikt 75
3.4 Prozeßmodell des organisationalen Preisverhaltens 76
3.4.1 Die Ableitung einer Phasenstruktur des Preisverhaltens industri-
eller Beschaffungsprozesse 76
3.4.2 Die den Preisverhaltensphasen vor-und nachgelagerten Phasen 78
3.4.3 Die Preisverhaltensphasen 80
3.4.3.1 Preisimagephase 80
3.4.3.2 Preisgünstigkeitsphase 85
3.4.3.3 Preiswürdigkeitsphase 88
3.4.3.4 Dynamische Betrachtung der Preisverhaltensphasen 90
3.4.3.5 Phasenrelevanz der Motivationskonflikte 91
3.5 Zusammenfassung 92
4. Empirische Prüfung der Modelle am Beispiel des Marktes für
Industriedampfturbinen in Deutschland 95
4.1 Bezugsrahmen und Basishypothesen der Untersuchung 95
4.2 Design der Untersuchung 97
4.3 Mikrosegmentierung auf Basis der Conjoint-Analyse 101
XI
4.3 .1 Die Bildung kaufverhaltensbezogener Kerndimensionen 101
4.3 .1.1 Gewinnung und Auswahl der Konzeptmerkmale der
Conjoint-Analyse 101
4.3 .1.2 Bestimmung der Merkmalsausprägungen 107
4.3.1.2.1 Preis 107
4.3 .1.2.2 Individualität der Problemlösung 108
4.3.1.2.3 Lieferzeit 108
4.3.1.2.4 Herstellerimage 108
4.3.2 Segmentierung des deutschen Marktes für Industriedampftur-
binen nach dem Kaufverhalten 11 0
4.3 .2.1 Methodische Grundlagen der Gruppenbildung 110
4.3.2.2 Ergebnis der Gruppenbildung 111
4.3.2.3 Trennschärfe der Nachfragersegmente 114
4.4 Grundlagen zur empirischen Prüfung der Preisverhaltensmodelle 116
4.5 Empirische Prüfung des Strukturmodells des organisationalen
Preisverhaltens 118
4.5.1 Entlastungskonflikt 119
4.5.2 Verantwortungskonflikt 122
4.5.3 Abstimmungskonflikt 124
4.5.4 Durchsetzungskonflikt 125
4.5.5 Zusammenfassung der Hypothesenprüfungen 126
4.6 Empirische Prüfung des Prozeßmodells des organisationalen
Preisverhaltens 128
4.6.1 Preisimagephase 128
4.6.2 Preisgünstigkeitsphase 135
4.6.3 Preiswürdigkeitsphase 142
4.6.4 Zusammenfassung der Hypothesenprüfungen 146
4.7 Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse 148
4.7 .1 Unterschiede zwischen den Preisbereitschaftsgruppen 148
4.7.2 Unterschiede zwischen den Segmenten im Preisinteresse 150
4.7.3 Unterschiede zwischen den Segmenten in der Preisimagephase 151
4.7.4 Unterschiede zwischen den Segmenten in der Preisgünstigkeits-
phase 153
4.7.5 Unterschiede zwischen den Segmenten in der Preiswürdigkeits-
phase 156
4.8 Zusammenfassung 158
5 Schlußbetrachtung und Ausblick 159
Literaturverzeichnis 161
Gesprächsverzeichnis 210
Anhang 213
