Persönlichkeitsbasierte Personalisierung im Mobile Commerce: Eine verhaltenswissenschaftliche Analyse am Beispiel von Supermarkt-Apps

287 Pages·2020·4.302 MB·German

by  Stefanie Arz

Forum Marketing
Katja Gelbrich · Reinhard Hünerberg · Andreas Mann
Armin Töpfer Hrsg.
Stefanie Arz
Persönlichkeitsbasierte
Personalisierung im
Mobile Commerce
Eine verhaltenswissenschaftliche
Analyse am Beispiel von
Supermarkt-Apps
Forum Marketing
Reihe herausgegeben von
Katja Gelbrich, Universität Eichstätt-Ingolstadt, Ingolstadt, Deutschland
Reinhard Hünerberg, FB 07, Universität Kassel, Kassel, Deutschland
Andreas Mann, Lehrstuhl für Marketing, Universität Kassel, Kassel, Deutschland
Armin Töpfer, LS Marktorientierte Unternehmensführung, TU Dresden, Dresden,
Sachsen, Deutschland
Die zunehmende Globalisierung führt zu einem verschärften Wettbewerb,
vor allem in den Bereichen Qualität, Zeit und Kosten. Vor diesem Hinter-
grund werden in der Schrift enreihe aktuelle Forschungsergebnisse sowohl zu
strategischen Fragen der marktorientierten Unternehmensführung als auch zur
operativen Unsetzung durch konsequente Kundenorientierung präsentiert. Dazu
werden innovative Konzeptionen entwickelt, theoretische Ursache-Wirkungs-
Beziehungen analysiert und pragmatische Gestaltungsempfehlungen gegeben.
Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/12585
Stefanie Arz
Persönlichkeitsbasierte
Personalisierung im
Mobile Commerce
Eine verhaltenswissenschaftliche
Analyse am Beispiel von
Supermarkt-Apps
Stefanie Arz
Hofheim am Taunus, Deutschland
Dissertation Universität Kassel, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, 2020
Dissertation ist unter dem folgenden Originaltitel erschienen: Persönlichkeitsbasierte
Personalisierung zur Steigerung der Nutzungsabsicht von Shopping-Apps
Disputation am 26.06.2020
Forum Marketing
ISBN 978-3-658-31818-5 ISBN 978-3-658-31819-2 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-31819-2
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Planung/Lektorat: Carina Reibold
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Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung ................................................. 1
1.1 Problemstellung ........................................ 1
1.2 Forschungsstand ........................................ 5
1.2.1 Untersuchungen zu persönlichkeitsbasierter
Personalisierung .................................. 5
1.2.2 Untersuchungen zur Wirkung von Personalisierung ...... 10
1.2.3 Untersuchungen zur algorithmenbasierten
Persönlichkeitsermittlung ........................... 18
1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ......................... 21
2 Konzeptionelle Grundlagen der persönlichkeitsbasierten
Personalisierung ........................................... 25
2.1 Grundlagen der Personalisierungsforschung .................. 25
2.1.1 Abgrenzung von verwandten Begriffen ................ 26
2.1.2 Personalisiertes Interface als geeignete Form der
Personalisierung .................................. 29
2.2 Grundlagen der Persönlichkeitsforschung .................... 33
2.2.1 Eigenschaftstheoretische Ansätze .................... 34
2.2.2 Die Big Five ..................................... 36
2.2.3 Eignung der Big Five für persönlichkeitsbasierte
Personalisierung .................................. 41
3 Studie 1: Persönlichkeit und App-Interface-Präferenzen .......... 45
3.1 Theoretische Grundlagen: Biologische Persönlichkeitstheorien ... 46
3.1.1 Neurowissenschaftliche Persönlichkeitstheorien ......... 47
3.1.2 Evolutionstheoretische Persönlichkeitstheorien. . . . . . . . . . 50
V
VI Inhaltsverzeichnis
3.2 Empirische Forschungsergebnisse zu App-Interface-
Präferenzen ........................................... 52
3.2.1 Extraversion und App-Interface-Präferenzen ............ 53
3.2.2 Verträglichkeit und App-Interface-Präferenzen .......... 58
3.2.3 Gewissenhaftigkeit und App-Interface-Präferenzen ...... 61
3.2.4 Neurotizismus und App-Interface-Präferenzen .......... 65
3.2.5 Offenheit und App-Interface-Präferenzen .............. 68
3.2.6 Erkenntnisse für die Gestaltung von Supermarkt-Apps .... 72
3.3 Methodische Grundlagen von Studie 1 ...................... 73
3.3.1 Präferenzmessung durch Conjoint Analysen ............ 73
3.3.2 Attribute und Ausprägungen der Conjoint Analyse ....... 75
3.3.2.1 Anforderungen an Attribute und
Ausprägungen ............................ 76
3.3.2.2 Definition von Attributen und Ausprägungen .... 77
3.3.2.3 Gestaltung der Stimuli. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
3.3.3 Wahl des Conjoint Analyse Verfahrens ................ 86
3.3.4 Design und Ablauf der Adaptiven Choice-based Conjoint
Analyse (ACBC) ................................. 90
3.3.4.1 „Build Your Own (BYO)“-Phase ............. 91
3.3.4.2 Screening-Phase .......................... 93
3.3.4.3 Choice Tournament ........................ 94
3.3.4.4 Kalibrierungsphase ........................ 96
3.3.4.5 Prüffälle ................................. 97
3.3.5 Methoden zur Schätzung der Teilnutzenwerte (TNW) .... 99
3.3.5.1 Überblick verschiedener Methoden ........... 100
3.3.5.2 Hierarchical-Bayes-Ansatz .................. 101
3.3.6 Operationalisierung der Kovariate .................... 104
3.3.6.1 Big Five ................................. 104
3.3.6.2 Kontrollvariablen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
3.3.7 Grundgesamtheit und Stichprobe ..................... 108
3.4 Ergebnisse von Studie 1 .................................. 109
3.4.1 Beschreibung der Stichprobe ........................ 110
3.4.2 Güte der Messung ................................ 117
3.4.2.1 Güte der Big Five Skala .................... 117
3.4.2.2 Güte der ACBC ........................... 120
3.4.3 Ergebnisse der ACBC. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
3.4.3.1 Allgemeine Präferenzen .................... 124
3.4.3.2 Einfluss der Big Five ....................... 128
3.4.3.2.1 Extraversion .................... 130
Inhaltsverzeichnis VII
3.4.3.2.2 Verträglichkeit ................... 133
3.4.3.2.3 Gewissenhaftigkeit ............... 134
3.4.3.2.4 Neurotizismus ................... 134
3.4.3.2.5 Offenheit ....................... 135
3.5 Zusammenfassende Erkenntnisse für die persönlichkeitsbasierte
Personalisierung ........................................ 137
4 Studie 2: Wirkung persönlichkeitsbasierter Personalisierung ...... 141
4.1 Theoriegeleitete Hypothesenbildung ........................ 141
4.1.1 Auswahl geeigneter Theorien ....................... 142
4.1.2 Einstellungstheorien ............................... 144
4.1.2.1 Definition Einstellung ...................... 145
4.1.2.2 Einstellungs-Intentions-Verhaltensachse. . . . . . . . 147
4.1.2.3 Hypothesenbildung ........................ 150
4.1.3 Konsistenztheorien ................................ 151
4.1.3.1 Definition Selbstkonzept .................... 151
4.1.3.2 Selbstkonsistenz- und Selbstkongruenz-Theorie ... 154
4.1.3.3 Hypothesenbildung ........................ 158
4.1.4 Reaktanztheorie .................................. 161
4.1.4.1 Reaktanzprozess .......................... 161
4.1.4.2 Hypothesenbildung ........................ 163
4.1.5 Übersicht Hypothesen ............................. 167
4.2 Methodische Grundlagen von Studie 2 ...................... 169
4.2.1 Experimentelle Befragung als Verfahren der
Datenerhebung ................................... 169
4.2.2 Strukturgleichungsanalyse als Verfahren der Datenanalyse ... 171
4.2.3 Manipulation der Experimentalfaktoren ............... 176
4.2.3.1 Persönlichkeitskongruenz ................... 176
4.2.3.2 Datensammlung und -kontrolle ............... 180
4.2.3.3 Manipulationscheck ....................... 181
4.2.4 Operationalisierung der latenten Konstrukte ............ 183
4.2.4.1 Einstellung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
4.2.4.2 Nutzungsabsicht .......................... 184
4.2.4.3 Lebensmittel-Involvement ................... 185
4.2.4.4 Datenschutz-Bedenken ..................... 187
4.2.5 Design und Ablauf des Experiments .................. 188
4.2.6 Grundgesamtheit und Stichprobe ..................... 190
4.3 Ergebnisse von Studie 2 .................................. 192
4.3.1 Beschreibung der Stichprobe ........................ 192
VIII Inhaltsverzeichnis
4.3.2 Manipulationscheck ............................... 195
4.3.3 Güte der Messmodelle ............................. 196
4.3.4 Analyse des Strukturmodells ........................ 201
4.3.4.1 Modellierung und Schätzung des statistischen
Pfadmodells .............................. 202
4.3.4.2 Analyse der direkten Effekte ................. 210
4.3.4.3 Analyse der Moderatoreffekte ................ 211
4.3.4.3.1 Möglichkeiten der Datenkontrolle ... 211
4.3.4.3.2 Lebensmittel-Involvement. . . . . . . . . . 212
4.3.4.3.3 Datenschutz-Bedenken ............ 215
4.3.4.3.4 Lebensmittel-Involvement und
Datenschutz-Bedenken ............ 217
4.4 Zusammenfassung der Hypothesenprüfung ................... 219
5 Schlussbetrachtung ......................................... 223
5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse .......................... 223
5.2 Implikationen für die Forschung ........................... 226
5.3 Implikationen für die Praxis ............................... 229
5.4 Limitationen und zukünftiger Forschungsbedarf ............... 237
Literaturverzeichnis ........................................... 243
Abkürzungsverzeichnis
ACA Adaptive Conjoint Analyse
ACBC Adaptive Choice-based Conjoint Analyse
ANCOVA Analysis of Covariance (Kovarianzanalyse)
ANOVA Analysis of Variance (Varianzanalyse)
BFI Big Five Inventory
BFI-K Big Five Inventory – Kurzversion
BFI-S Big Five Inventory – SOEP
BPS Brand Personality Scale
CBC Choice-based Conjoint Analyse
CFIP Concern for Information Privacy
CIP Consumer Involvement Profile
DB Datenschutz-Bedenken
DEV Durchschnittliche extrahierte Varianz
DK Datenkontrolle
DS Datensammlung
EFA Explorative Faktorenanalyse
EIN Einstellung
EV-Hypothese Einstellungs-Verhaltens-Hypothese
EXT Extraversion
EXT -/EXT -Personen P ersonen mit einem hohen/niedrigen Grad an Extra-
↑ ↓
version
GEW Gewissenhaftigkeit
GEW -/GEW -Personen P ersonen mit einem hohen/niedrigen Grad an
↑ ↓
Gewissenhaftigkeit
GIPC Global Information Privacy Concern
HB Hierarchical Bayes
IX