Messenger Marketing: Wie Unternehmen WhatsApp & Co erfolgreich für Kommunikation und Kundenservice nutzen

237 Pages·2019·7.784 MB·German

by  Matthias Mehner

Matthias Mehner
Messenger
Marketing
Wie Unternehmen
WhatsApp & Co erfolgreich
für Kommunikation
und Kundenservice nutzen
Messenger Marketing
Matthias Mehner
Messenger Marketing
Wie Unternehmen WhatsApp & Co
erfolgreich für Kommunikation und
Kundenservice nutzen
Matthias Mehner
MessengerPeople GmbH
München, Deutschland
ISBN 978-3-658-26059-0 ISBN 978-3-658-26060-6 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-26060-6
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbiblio-
grafie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Springer Gabler
© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die
nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung
des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen,
Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen
etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die
Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des
Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten.
Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und
Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt
sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder
implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt
im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten
und Institutionsadressen neutral.
Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden
GmbH und ist ein Teil von Springer Nature
Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany
Vorwort
Dass ich mal ein Buch schreibe würde, damit hätte wohl niemand, der mich
kennt (und ich selbst am wenigsten) gerechnet. Deutsch war in der Schule nie
„mein“ Fach und auch später habe ich lieber vor Publikum oder in eine Kamera
gesprochen. Wenn ich aber eines in den ersten 40 Jahren meines Lebens gelernt
habe, dann sicher das: dass Herausforderungen etwas extrem Motivierendes sind.
Nur durch lebenslanges Lernen können wir uns an die stetigen Veränderungen
nicht nur anpassen – sondern sie aktiv mitgestalten. Change is Good ist so
etwas wie mein Mantra geworden. In Zeiten der Digitalisierung – aber auch des
gesellschaftlichen, sozialen und globalen Wandels – ist eine positive Heran-
gehensweise an Veränderungen meiner Meinung nach die wichtigste Voraus-
setzung für Erfolg und Erfüllung.
Als ich im Sommer 2017 meinen gut bezahlten und prominenten Job bei
einem großen Konzern kündigte, um für ein (damals noch 17-Köpfiges) Start-up
zu arbeiten, hielten mich nicht Wenige für verrückt. Die acht Jahre davor
beschäftigte ich mich sehr stark mit dem Thema Social Media, das mittler-
weile fester Bestandteil jedes vernünftigen Media-Mixes und jeder cross-
medialen Kommunikationsstrategie ist. Ich bin quasi mit Social Media erwachsen
geworden – zumindest, was das Thema „digitale Kommunikation“ angeht.
Dabei habe ich in der Folge das Marketing zahlreicher größerer, aber auch
kleinerer Marken auf den diversesten Social-Media-Kanälen verantwortet. Am
prägendsten davon waren sicher die fünf Jahre bei der ProSiebenSat.1 Media AG
als Head of Social Media. Wir waren auf Facebook – aber auch auf Kanälen wie
Twitter, YouTube, Snapchat oder Instagram recht erfolgreich und das Thema ent-
wickelte sich mehr und mehr zum wichtigsten Faktor für das Medienhaus. Strate-
gisch stand dabei immer die Frage im Raum „Was kommt nach Social Media“?
Bereits 2015 begannen wir mit ersten Tests auf WhatsApp – damals in Form
eines exklusiven Gruppen-Chats mit „The Voice of Germany“-Kandidaten, für
V
VI Vorwort
den man per Gewinnspiel eine Einladung erhielt. Mit MessengerPeople (damals
hieß das Unternehmen noch WhatsBroadcast) fanden wir dann einen Techno-
logie-Partner, über den wir unsere Fans zuverlässig mit WhatsApp-Newslettern
informieren und unterhalten konnten. Und das Ergebnis lag bereits am ersten Tag
weit über meinen Erwartungen!
Der Live Faktor von WhatsApp bot für uns als linearen TV-Sender einen
enormen Mehrwert. Ich habe mir später die wichtigsten Kennzahlen genauer
angeschaut und da stand für mich fest: Nach Social Media wird Messenger Mar-
keting die nächste große Ära!
Wie schon früher wollte ich alles darüber lernen und ausprobieren. Daher kam
für mich nur ein radikaler Schnitt in Frage. Raus aus dem Konzern und weg von
Social Media – rein in ein Start-up und 120 % Vollgas für das Thema Messenger.
Heute, gut 2 Jahre später, habe ich diesen Schritt nicht einen Tag bereut.
Meine Lernkurve war extrem steil und die Herausforderungen nicht zu knapp. Ich
habe in der Zeit mehr als 800 Messenger-Kampagnen analysiert, über 100 Vor-
träge gehalten und zig Gastbeiträge für so ziemlich alle Medien geschrieben.
Und nun also ein Buch? Mir ist bewusst, dass gerade die Entwicklung der
Messenger-Welt für Unternehmen so rasant ist, dass einige Dinge zum Zeitpunkt
der Veröffentlichung schon nicht mehr aktuell sein werden. Dennoch wollte ich
nicht zu strategisch und theoretisch werden. Ich denke, am besten lernt man
immer noch von der Praxis.
In diesem Buch geht es primär darum, Marketing- und anderen Kommunikations-
verantwortlichen praxisnah aufzuzeigen, weshalb und wie sich Messenger-Apps in
der externen Kommunikation eines Unternehmens mit Kunden, Zuschauern, Fans
oder Mitgliedern erfolgreich einsetzen lassen. Daher wird in diesem Kontext auf
Aspekte, wie Messenger-Lösungen für die Kommunikation innerhalb einer Organi-
sation eingesetzt werden können (Threema Work, Facebook Workplace, QQ Enter-
prise, Skype for Business, Microsoft Teams u. a.), nur am Rande eingegangen.
Vielleicht wünscht sich der ein oder andere Leser noch mehr wissenschaftlichen
Fakten in einem Fachbuch. Für ein Thema, dass noch keine drei Jahre alt ist, stehen
jedoch noch nicht viele Studien zur Verfügung. Außerdem bin ich ein Fan der Praxis.
„Build – Measure – Learn“ heißt das im Start-up-Jargon und bedeutet so viel wie,
„Mach‘ es, schau‘, ob es funktioniert und lerne daraus.“
Ich hoffe, dass auch Sie als Leser einiges durch dieses Buch lernen werden,
bestenfalls ein paar Ideen für den Einsatz in Ihrem Unternehmen dabei heraus-
kommen und der Funke der Begeisterung, den ich für dieses neue Form der Kom-
munikation habe, überspringen wird.
Matthias Mehner
Danksagung
Bedanken möchte ich mich in erster Linie bei meinen Eltern und Geschwistern,
die mich immer dazu ermutigt haben, neue Dinge einfach auszuprobieren und
keine Angst vor Veränderung zu haben.
Franz Buchenberger, CEO der MessengerPeople GmbH, habe ich zu ver-
danken, dass er mir dieses Job und damit den Schlüssel zu extrem viel Wissen
gegeben hat. Außerdem gilt ein ganz herzlicher Dank meinem Team, besonders
Katharina Kremming, Sören Purz und Patrick Kügle, ohne die dieses Buch wohl
immer noch auf meiner Wunschliste stehen würde. Auch meinen zwei Gast-
autoren Stephan Schreyer und Dr. Carsten Ulbricht gilt mein Dank. Ihre Expertise
bei Strategie und Recht komplettiert dieses Werk hervorragend und macht es zu
einer runden Sache, wie ich finde.
Last but not least „een heel grote kus“ für meine Frau Judith, die mir den
Rücken freihält, um so verrückte Dinge zu tun, wie ein Buch zu schreiben. Deine
Unterstützung und Liebe fühlen sich unendlich gut an.
VII
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung ................................................ 1
Literatur .................................................. 8
2 Die Welt der Messenger .................................... 11
2.1 Marktentwicklung von 2014 bis heute ..................... 13
2.2 Die Top 10 Messenger für Unternehmen ................... 18
2.2.1 WhatsApp .................................... 19
2.2.2 Facebook Messenger ........................... 24
2.2.3 WeChat ...................................... 28
2.2.4 iMessage ..................................... 30
2.2.5 QQ ......................................... 32
2.2.6 Skype ....................................... 34
2.2.7 Viber ........................................ 35
2.2.8 LINE ........................................ 36
2.2.9 Telegram ..................................... 39
2.2.10 Threema ..................................... 40
Literatur .................................................. 42
3 Der Messenger-Markt in Deutschland ........................ 49
3.1 WhatsApp und Co in der BRD: Nutzungsverhalten .......... 49
3.2 WhatsApp und Co in der BRD: Nutzerpräferenzen. . . . . . . . . . . 56
Literatur .................................................. 62
4 Strategische Positionierung von Messengern ................... 65
Literatur .................................................. 68
IX
X Inhaltsverzeichnis
5 Messenger Marketing & Recht: Datenschutzkonformer
Einsatz von WhatsApp, Facebook Messenger & Co. ............. 69
5.1 Datenschutzrechtliche Grundlagen ....................... 70
5.2 Legitimation der Datenverarbeitung ...................... 71
5.3 Information über die Datenverarbeitung ................... 74
5.4 Häufige Einwände gegen den Unternehmenseinsatz
von Messengern ...................................... 75
5.5 Einsatz von Chatbots und Künstlicher Intelligenz (KI) ........ 77
5.6 Zusammenfassung .................................... 77
Literatur .................................................. 78
6 Messenger in der Customer Journey ......................... 79
Literatur .................................................. 94
7 Messenger-Kommunikation in der Praxis:
Einsatzmöglichkeiten und Best Practices ...................... 97
7.1 Content Marketing .................................... 98
7.1.1 Praxisbeispiel: Urlaubspiraten .................... 102
7.1.2 Praxisbeispiel: Commerzbank .................... 107
7.1.3 Praxisbeispiel: Südzucker AG .................... 111
7.1.4 Praxisbeispiel: Nordwest-Zeitung (NWZ) ........... 114
7.2 Kundenservice via Messenger ........................... 118
7.2.1 Praxisbeispiel: Brille24 ......................... 121
7.2.2 Praxisbeispiel: Transgourmet ..................... 125
7.2.3 Praxisbeispiel: Intersport Hübner .................. 126
7.2.4 Praxisbeispiel: Hamburger Hochbahn .............. 129
7.3 Und Action! Campaigning via Messenger .................. 131
7.3.1 Bistum Essen: WhatsApp vom Nikolaus ............ 132
7.3.2 Sky Sport News: Invite-A-Friend. . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
7.3.3 Werben und Verkaufen: DSGVO-Quiz ............. 135
7.3.4 Mercedes Benz Vans: Jagd nach Mr. X ............. 136
7.3.5 FC Bayern und Lufthansa: LufthansaFanTrip ........ 138
Literatur .................................................. 139
8 Exkurs: Marketing und Service Automation mit Chatbots ....... 145
8.1 Content Marketing: Der WetterBot von WetterOnline ......... 159
8.2 Kundenservice: Ralph, der LEGO-Geschenke-Bot ........... 161
8.3 Campaigning: Kwitt – Der Bote der Sparkasse .............. 163
Literatur .................................................. 166
Inhaltsverzeichnis XI
9 Fünf Schritte zur eigenen Messenger-Strategie ................. 169
9.1 Ziel ................................................ 171
9.2 Fakten .............................................. 172
9.3 Key Performance Indicators (KPIs) ....................... 174
9.4 PR und Werbung ..................................... 174
9.5 Messung ............................................ 175
Literatur .................................................. 175
10 Faktoren für erfolgreiches Messenger Marketing ............... 177
10.1 Strategie & Content ................................... 177
10.2 Touchpoints für den Nutzeraufbau ........................ 184
10.3 Erfolgsmessung: Kriterien und KPIs ...................... 188
Literatur .................................................. 196
11 How to: Praktische Umsetzung .............................. 199
11.1 Business-Messaging-Tools für Einsteiger bis Profis .......... 200
11.1.1 Messenger Marketing für Einsteiger:
Broadcasting mit WhatsApp und Co. ............... 200
11.1.2 Tool für die Kleinen: Die WhatsApp
Business App ................................. 205
11.1.3 Kundenservice für Profis: WhatsApp API ........... 207
11.1.4 Messenger Marketing für Profis: Apple
Business Chat ................................. 210
11.1.5 Facebook Messenger & Chatbot Builder ............ 212
11.1.6 Dienstleister: Lösungen für professionelles
Business-Messaging ............................ 218
11.2 Checklisten für einen erfolgreichen Start .................. 220
Literatur .................................................. 222
12 Whats Up? Fazit und Ausblick .............................. 225
Literatur .................................................. 229