Table Of ContentBekmeier-Feuerhahn
Marktorientierte Markenbewertung
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Forschungsgruppe
Konsum und Verhalten
Herausgegeben von
Professor Dr. Gerold Behrens,
Universität GHS Wuppertal,
Professor Dr. Franz-Rudolf Esch,
Justus-Liebig-Universität Gießen,
Professorin Dr. Andrea Gröppel-Klein,
Europa-Universität Viadrina, Frankfurt/Oder,
Professor Dr. Lutz Hildebrandt,
Humboldt-Universität zu Berlin,
Professor Dr. Klaus-Peter Kaas,
Universität Frankfurt/Main,
Professor Dr. Bruno Neibecker,
Universität Karlsruhe (TH),
Professor Dr. Volker Trommsdorff,
Technische Universität Berlin,
Professor Dr. Peter Weinberg,
Universität des Saarlandes, Saarbrücken
Die Forschungsgruppe "Konsum und Verhalten", die von Professor
Dr. Werner Kroeber-Riel begründet wurde, veröffentlicht ausge
wählte Ergebnisse ihrer Arbeiten seit 1997 in dieser Reihe. Im
Mittelpunkt steht das Entscheidungsverhalten von Abnehmern mate
rieller und immaterieller Güter bzw. Dienstleistungen.
Ziel dieser Schriftenreihe ist es, Entwicklungen in Theorie und Praxis
aufzuzeigen und im internationalen Wettbewerb zur Diskussion zu
stellen. Das Marketing wird damit zu einer Schnittstelle interdiszi
plinärer Forschung.
Sigrid Bekmeier-Feuerhahn
Marktorientierte
Markenbewertung
Eine konsumenten- und
unternehmensbezogene Betrachtung
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Bekmeier-Feuerhahn, Sigrid:
Marktorientierte Markenbewertung : eine konsumenten- und
unternehmensbezogene Betrachtung /Sigrid Bekmeier-Feuerhahn.
(Gabler Edition Wissenschaft : Forschungsgruppe Konsum und Verhalten)
Zugl.: Paderborn, Univ., Habil.-Schr., 1996
ISBN 978-3-8244-6697-9 ISBN 978-3-663-08735-9 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-00735-9
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1998
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH,
Wiesbaden, 1998
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dal3 solche Namen
im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wăren
und daher von jedermann benutzt werden durften.
ISBN 978-3-8244-6697-9
Vorwort v
Vorwort
Markenartikel verzeichnen zweistellige prozentuale Zuwachsraten. Der Markenwert ist
heute das wichtigste Kapital des Unternehmens. Immer mehr Unternehmen erwerben
Marken oder Markenlizenzen.
Und so ist die Frage nach der Quantifizierung des Markenwertes zu einem der aktuell
sten Themen der Marketingforschung geworden. Zentrales Anliegen der Markenwert
forschung ist es, die Marke als immaterielles Aktivum im Unternehmen zu etablieren
und ein betriebswirtschaftliches Instrumentarium zur Verfügung zu stellen, mit dem sich
der Markenwert quantifizieren läßt. Die Markenwertforschung muß sich zentral mit der
monetären Quantifizierung des Kapitals Marke beschäftigen.
In der Markenwertforschung entwickelten sich in den letzten Jahren im wesentlichen
zwei Richtungen: ein verhaltenswissenschaftlich orientierter und ein finanzwissen
schaftlich orientierter Ansatz. Sie fuhrten bisher mehr oder weniger ein Eigenleben ne
beneinander her. Das verhinderte eine optimale Markenbewertung, die erst möglich
wird, wenn beide Ansätz gemeinschaftlich betrachtet werden.
In der vorliegenden Arbeit wird ein neuer theoretisch fundierter Ansatz zur Bestimmung
des Wertes von Marken entwickelt. Nach einer geschichtlichen und definitorischen
Porträtierung von "Marke" und "Markenartikel" folgen Argumente für die Notwendig
keit von Markenbewertung. Bisherige Ansätze von Markenbewertung erfahren eine kri
tische Würdigung. Aufbauend auf diesen Ansätzen entsteht ein neues Modell der Mar
kenbewertung, das den verhaltenswissenschaftlichen mit dem finanzwissenschaftlichen
Ansatz verknüpft. Seine empirische Überprüfung erfahrt das Modell an einem Bei
spielmarkt. Die Ergebnisse belegen, daß das Modell umsetzbar ist.
Die vorliegende Arbeit ist von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Univer
sität-GH-Paderborn als Habilitationsschrift angenommen. Zum Entstehen und Gelingen
dieser Arbeit haben viele beigetragen. Mein besonderer Dartk und meine persönlich
Wertschätzung gilt meinem akademischen Lehrer Herrn Prof. Dr. Peter Weinberg, der
den Anstoß für die Entstehung des vorliegenden Buches gab. Seine fachlichen Hinweise
und seine ständige Diskussionsbereitschaft haben dieser Forschungsarbeit wesentliche
Impulse verliehen und mein forschungsleitendes Erkenntnisinteresse entscheidend ge-
VI Vorwort
prägt. Gleichfalls möchte ich Herrn Prof. Dr. Otto Rosenberg und Herrn Prof. Dr. Gün
ter Schweiger für Ihre Tätigkeit als Gutachter sowie Frau Prof. Dr. Bettina Schiller und
Herrn Prof. Dr. Wolfgang Weber für ihre Mitwirkung in der Habilitationskommission
danken.
Danken möchte ich ebenfalls Frau Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein und Herr Prof. Dr.
Albert Martin für die kritischen Diskussionen während der Entstehung der Arbeit, die zu
zahlreichen Verbesserungsvorschlägen führten und wesentlich zum Gelingen der Arbeit
beigetragen haben. Auch meine Kolleginnen und Kollegen am Lehrstuhl für Absatz-,
Konsum-und Verhaltensforschung der Universität-GH-Paderbom haben mir durch ihre
stetige Hilfs-und Diskussionsbereitschaft sehr geholfen.
Sigrid Bekmeier-Feuerhahn
Inhaltsübersicht VII
Inhaltsübersicht
A. Einführung
B. Konzeptionelle Grundlagen 9
I. Begriff und Wesen der Marke 9
II. Begriffund Wesen des Markenwertes 30
III. Ansätze zur Erfassung des Markenwertes 60
C. Auswahl der Indikatoren für die Markenwertmessung 111
I. Struktur und Elemente eines psychologischen Erklärungsan-
satzes der konsumentenorientierten Markenstärke 111
H. Wahrnehmungs-und Verarbeitungsprozesse bei der Bildung
von Markenstärke 117
III. Erklärungsansätze zur Speicherung der Markenstärke 162
IV. Unternehmensorientierte Markenwertindikatoren 216
D. Marktorientierte Bewertung der Markenwertindikatoren 221
I. Die Quantifizierung von unternehmerischen Wertvorstellungen 221
H. Betriebswirtschaftliche Analyseverfahren zur Ermittlung des
objektivierten Markenwertes 229
III. Empirische Anwendung des simulierten Entscheidungsmo-
dells der Markenbewertung 250
E. Schlußbetrachtung und Ausblick 267
F. Anhang 279
G. Literaturverzeichnis 301
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
A. Einführung
1. Problemstellung der Arbeit
II. Aufbau der Arbeit 4
B. Konzeptionelle Grundlagen 9
I. Begriff und Wesen der Marke 9
1. Entwicklungsgeschichte 9
2. Klassisches Begriffsverständnis 12
2.1. Formale Begriffsauffassungen 12
2.2. Inhaltliche Begriffsauffassungen 14
2.2.1. Begriffsverständnis anhand von Merkmalskatalogen 16
2.2.2. Der wirkungsbezogene Ansatz 18
3. Semiotische Markenbetrachtung 21
3.1. Der Ansatzpunkt der semiotischen Analyse 21
3.2. Semiotische Betrachtung des Markenwesens 22
3.2.1. Syntaktische Sicht 23
3.2.2. Semantische Sicht 23
3.2.3. Pragmatische Sicht 25
4. Zusammenfassung 27
11. Begriff und Wesen des Markenwertes 30
1. Diskussion alternativer Begriffsfassungen des Markenwertes 30
1.1. Finanzorientierte Betrachtung 30
1.2. Konsumentenorientierte Betrachtung 34
1.2.1. Antriebsorientierte Betrachtungsperspektive 39
1.2.2. Kognitiv orientierte Betrachtungsperspektive 39
1.2.3. Wirkungsbereiche der Markenstärke 40
1.2.4. Die Einstellungsforschung und die Ermittlung von Markenstärke 44
2. Definition des Markenwertes 46
x Inhaltsverzeichnis
3. Stellenwert und Bedeutung des Markenwertes 49
3.1. Der Markenwert in der Unternehmenspolitik 49
3.1.1. Die Akquisition von Marken 49
3.1.2. Markennutzungsrechte 53
3.2. Der Markenwert im Markenmanagement 55
3.3. Markenmißbrauch und Markenwert 57
3.4. Der Markenwert in der Bilanz 58
111. Ansätze zur Erfassung des Markenwertes 60
1. Gütekriterien ilir die Markenwertmessung 63
2. Klassifikation der Markenwertrneßansätze 68
3. Kompositionelle finanztheoretisch orientierte Ansätze 69
3.1. Kostenorientierte Ansätze 69
3.2. Preisorientierte Ansätze 71
3.3. Kapitalmarktorientierte Ansätze 74
3.4. Ertragswertorientierte Ansätze 75
3.4.1. Markenwertmodell von Kern 76
3.4.2. Interbrand-Ansatz 78
3.4.3. Nielsen-Ansätze 81
3.4.3.1. Markenbilanz 81
3.4.3.2. Brand-Performancer 84
4. Conjointanalytisch orientierte Ansätze 86
5. Verhaltensorientierte Markenwertmodelle 88
5.1. Qualitative Eigenschaften als Erklärungsansatz des Markenwertes 89
5.2. Markenevaluation durch die Bestimmung des Markenwissens 92
5.3. Markenwertbestimmung durch innere Markenbilder 96
6. Konzept der marktorientierten Markenwertmessung 99
6.1. Relevanz der vorgestellten Ansätze der Markenbewertung ilir die
marktorientierte Markenwertmessung 99
6.2. Konstituierende Elemente des Konzeptes der marktorientierten
Markenwertmessung 103
6.3. Das Konzept der marktorientierten Markenwertmessung als
betriebswirtschaftliches Kennzahlensystem 105
