Table Of ContentMarketing und Neue Institutionenökonomik
Christian Schade Hrs.
Marketing für
Unternehmensber-
atung
Ein institutionenökonomischer
Ansatz
Second Edition
Christion Schade
Marketing für
Unternehmensberatung
Ein institutionenökonomischer Ansatz
2., überarbeitete Auflage
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Klaus Peter Kaas
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Rechte vorbehalten
Gabler Verlag, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1997
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1997
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und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Lektorat: Ute Wrasmann / Michael Gließner
ISBN 978-3-8244-6661-0 ISBN 978-3-322-97765-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-97765-6
Geleitwort zur ersten Auflage
Unternehmensberatungen haben gute Jahre hinter sich und brauchen, so scheint es, die
Zukunft nicht zu fiirchten. Thnen, die davon leben, andere Unternehmen zu beraten, ein
"Marketing fiir Unternehmensberatung" andienen zu wollen - heißt das nicht Eulen
nach Athen tragen? Zweifellos gibt es Unternehmensberater, die hervorragendes Mar
keting in eigener Sache machen. Jedoch: Nicht selten laufen Schusters Kinder barfuß,
und mancher Unternehmensberater verkauft Marketingberatung, möchte aber die eige
ne Profession damit nicht in Verbindung gebracht wissen. Der kleine Kreis der eta
blierten und renommierten Beratungsgesellschaften, hat, so mag es scheinen, Marke
ting nicht nötig. Wie aber steht es damit um die kleine Sozietät, um den Newcomer,
um den Beratungsspezialisten?
Wie dem auch sei, flir den, der Rat sucht, ist die Arbeit von Christian Schade ein nütz
licher Ratgeber, voller Anregungen und Ideen. Sie ist aber, richtig gelesen, viel mehr
als das, eine kenntnisreiche und scharfsinnige Analyse des Marktes fiir Unternehmens
beratungen! Der Autor stellt und beantwortet Fragen wie diese: Wie ist es zu erklären,
daß es überhaupt einen Markt fiir externe Unternehmensberatung gibt? Wie funktio
niert dieser Markt? Wie finden Berater und Klienten zusammen? Wie gestalten sie ihre
Kooperation? Welche Schwierigkeiten ergeben sich daraus, daß die Beratungsleistung
oft nur schwer zu messen ist? Worin können Unternehmensberatungen ihren Wettbe
werbsvorteil suchen? Wie könnte Marketing fiir Unternehmensberatung aussehen?
Diese und andere Fragen werden im Lichte institutionenökonomischen Gedankengutes
erörtert. Im Mittelpunkt steht dabei eine Konzeption der Koproduktion, der Zusam
menarbeit von Klienten und Beratern, mit deren Hilfe gezeigt wird, daß eine Beratung
nur effizient sein kann, wenn die richtigen Partner zusammenkommen. Dieses Konzept
wird so klar, schlüssig und leicht vorgetragen, das sich handfeste Folgerungen fiir die
Anwendung in der Praxis wie von selbst ergeben: Empfehlungen zur Nutzung von
Geschäftsfreundschaften fiir die Akquisition, zur Gestaltung der Kooperation in der
Beratung, zur richtigen Projektauswahl und Kundenselektion, zum Halten der Balance
zwischend Standardisierung und Individualisierung. Die Ergebnisse einer Befragung
von Beratern und Klienten runden die Untersuchung ab.
V
Ich freue mich, daß die Reihe "Marketing und Neue Institutionenökonomik" mit der
Arbeit von Christian Schade eröffnet wird. Denn sie hat alle Eigenschaften, die auf
meiner Wunschliste für diese Reihe stehen: theoretisch innovativ, praktisch nützlich,
spannend.
Klaus Peter Kaas
VI
Vorwort zur zweiten Auflage
Seit Drucklegung der ersten Auflage ist nicht viel Zeit vergangen, knapp 2 Jahre, und
trotzdem hat sich manches getan, was die Erweiterung des Manuskriptes um Teil D,
Entwicklungen seit Drucklegung der ersten Auflage, nötig gemacht hat. Entwicklungen
haben zum einen im Hinblick auf den Literaturkörper stattgefunden: um die
Drucklegung der Arbeit herum bzw. kurz danach sind eine Reihe von Monographien
zur Unternehmensberatung erschienen. Entwickelt hat sich zum anderen d~r Bereich
Marketing und Neue Institutionenökonomik, und nicht zuletzt hat sich auch der Markt
fur Unternehmensberatung selbst weiterentwickelt.
All diese Entwicklungen sind in den vier Kapiteln von Teil D dokumentiert. Eine um
fassende Überarbeitung des Manuskriptes erwies sich hingegen als unnötig. An Stel
len, wo neuere Entwicklungen relevant sind, wurden Änderungen vorgenommen oder
dies durch Verweise aufTeil D deutlich gemacht. Die Teile A (Einführung), B (Unter
nehmensberatung aus ökonomischer Sicht) und C (Marketing fur die Dienstleistung
Unternehmensberatung), sind somit weitgehend unverändert geblieben. Größere Über
arbeitungen wurden dagegen am Ausblick vorgenommen, dem Teil D der ersten Auf
lage, jetzt TeilE.
Zur Aktualität von Teil D hat Herr Wilfried Domke, Geschäftsfiihrer des Bundesver
bands Deutscher Unternehmensberater e.V, Bonn, beigetragen, der freundlicherweise
Unterlagen fur seinen Vortrag zum Thema "Beratermarkt 2000" zur VerfUgung gestellt
hat. Herrn Dr. Ulrich Becker, Unternehmensberater bei der Boston Consulting Group,
und Herrn Dipl.-Kfm. Rico Kehrer, Marketing Consultant bei HPP Harnischfeger,
Pietsch & Partner, Frankfurt am Main, danke ich fur Anregungen und kritische Anmer
kungen zu denneuenTeilenD und E.
Christian Schade
VII
Vorwort zur ersten Auflage
Diese Arbeit ist eine Dissertation des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften der
Johann Wolfgang Goethe-Universität, Frankfurt am Main. Zu Beginn meiner Promo
tionszeit hatte ich die Vorstellung, Dissertationen würden von vereinsamten Wissen
schaftlern im stillen Kämmerlein verfaßt Aber es kam (auch) anders. Die Gedanken,
die ich allein entwickelt habe, entstanden häufig an öffentlich zugänglichen Orten wie
Cafes oder Parkbänken (besondere Erwähnung verdienen hier das alte Cafe Wacker
und der Günthersburgpark)! Und wieviele Anregungen habe ich anderen zu verdanken!
An erster Stelle danke ich meinem akademischen Lehrer, Prof. Dr. Klaus Peter Kaas.
Er hat mich schon früh als studentische Hilfskraft in das Lehrstuhlgeschehen eingebun
den und mir bereits im Rahmen meiner Diplomarbeit die Gelegenheit gegeben, Gedan
ken der Neuen Institutionenlehre auf das Marketing anzuwenden. Die Mitarbeit an
dem anschließend am Lehrstuhl durchgeführten DFG-Projekt half mir sehr, meine
Kenntnisse in diesem Bereich zu vertiefen. Die Auseinandersetzung mit Fragen des
Marketing fii.r Unternehmensberatung, die mir ebenfalls Professor Kaas nahegelegt hat,
wurde durch diese Vorarbeiten wesentlich erleichtert. Neben vielen wichtigen Hinwei
sen fii.r die Bearbeitung der Themenstellung initiierte er auch die gemeinsam durchge
führte schriftliche Befragung von Beratern und Klienten. Deren Ergebnisse und die Er
kenntnisse aus der Arbeit an der anschließenden Publikation waren von ganz außeror
dentlichem Wert fii.r diese Arbeit. Auch der erste gemeinsame Aufsatz zu Bindungs
verläufen in Beratungsprojekten bildete eine wichtige Grundlage fii.r diese Arbeit. Ge
nauso wichtig wie die wissenschaftliche war die menschliche Unterstützung. Das Ver
trauen, das mir und meiner Arbeit von Professor Kaas entgegengebracht wurde und
wird, trägt mit dazu bei, daß mein Interesse an der wissenschaftlichen Arbeit auch
nach der Dissertation noch nicht erlahmt ist. Prof. Dr. Reinhard H. Schmidt danke ich
nicht nur sehr fii.r die Erstellung des Zweitgutachtens, sondern auch fii.r das große In
teresse an dieser Arbeit und viele gute Hinweise, auf die z.B. Abschnitt C.V.7 zur
Zusanunenarbeit von Beratern in Netzwerken und Partnerunternehmen zurückgeht. Für
das große Interesse an dieser Arbeit möchte ich mich an dieser Stelle auch herzlich bei
dem dritten Ptüfer und Ptüfungsvorsitzenden in meiner Disputation, Prof. Dr. Dr. h.c.
Rudolf Gümbel, bedanken.
IX
Ganz wesentlich haben auchalljene zur Entstehung dieser Arbeit beigetragen, die sich
auf das zeitaufwendige Unterfangen eingelassen haben, gemeinsam mit mir Aufsätze
zu schreiben. Mein Dank gilt Dr. Ulrich Becker, Dr. Mare Fischer, Dipl.-Kffr. Annette
Hüser, Dipl.-Kfm. Rico Kehrer, Dr. Claudia Müller und Dipl.-Kfm. Eberhard Schott.
Dr. Ulrich Becker gebührt darüberhinaus der Dank für die erste kritische Durchsicht
des Dissertationsmanuskriptes. Dipl.-Kfm. Thomas Scholtis danke ich für die kriti
schen Anmerkungen zum Quasirentenmodell in C.III.4. Sehr haben auch die vielen
Diplomanden, die ich für eine Themenstellung im Bereich Unternehmensberatung ge
winnen konnte, zum Gelingen des Promotionsvorhabens beigetragen. Dipl.-Kffr.
Daniela Hartmann und Dipl.-Kffr. Stefanie Schmidt (alle anderen mögen mir Ihre
Nicht-Nennung verzeihen) haben etwa aufwendige Interviews mit Beratern geführt,
Dipl.-Kfm. Steffen Gömann und Dipl.-Kfm. Alfred Kaiser haben an der schriftlichen
Befragung von Beratern und Klienten mitgewirkt.
Diplomanden und Koautoren - das waren oder wurden häufig Freunde. Für mich ist
das eine wichtige Voraussetzung für eine wissenschaftlich fruchtbare Zusammenarbeit.
Das menschliche Umfeld meiner Eltern, meiner Schwester Angelika und meiner guten
Freunde hat mir dabei geholfen, auch in anstrengenden Phasen das Lachen - abends
und am Wochenende- nicht zu vergessen. Meine Kollegen, die immer netten HiWi's
und nicht zuletzt Karin Hettwer, die Seele des Lehrstuhls, haben tagsüber dafür ge
sorgt.
In allen genannten Belangen, in den menschlichen und fachlichen, hat mich meine
Lebenspartnerin Dipl.-Kffr. Hanne Böekern unterstützt. Diese hat mich nicht nur in der
Endphase der Dissertation - die Endphasen von Disse11ationen sind ja bekanntlich er
staunlich lang - ertragen, sondern sie stand mir auch -manchmal zu ungewöhnlichen
Tageszeiten-als Diskussionspartnerin zur Seite und hat das Manuskript mit kritischen
Anmerkungen versehen. Ich danke ihr sehr dafür.
Für die großzügige Bezuschussung der Druckkosten durch den Bundesverband
Deutscher Unternehmensberater e.V. (BDU) danke ich insbesondere Herrn Wilfried
Domke (Geschäftsführer).
Christian Schade
X
Inhaltsübersicht
Teil A: Einrührung
Al Markt und Marketing für Unternehmensberatung
All Entwicklung einer Marketingkonzeption:
theoretische und empirische Grundlagen
AIII Ziele dieser Arbeit und Gang der Untersuchung im Überblick
Teil B: Unternehmensberatung aus ökonomischer Sicht
B.I Ziele dieses Teils der Arbeit
B.II Unternehmensberater als Agenten
B.III Unternehmensberater als Helfer bei Entscheidungen
B.IV Unternehmensberater als Koproduzenten von
Problemlösungen-das Vektorenmodell
B.V Indeterminierte Produktion
B. VI Konsequenzen für das Marketing
Teil C: Marketing rür die Dienstleistung Unternehmensberatung
C.I Marketingaufgaben und Institutionen im Überblick
C.II Kontaktentstehung in Netzwerken
C.III Gestaltung des Kooperationsdesigns
C.IV Geschäftsbeziehungen und Referenzen
C.V Geschäftsfelddefmition, Betriebsform und Projektselektion
C.VI An Stelle der Zusammenfassung: Marketing für Unternehmensberatung =
Selbstbindung in unterschiedlichen Situationen und Formen
Teil D: Entwicklungen seit Drucklegung der ersten Auflage
D.1 Relevante Entwicklungslinien
D.II Entwicklungen in der Beratungsliteratur seit 1995
D.III Entwicklungen im Bereich Marketing und Institutionenökononiik
seit 1995
D.IV Aktuelle Entwicklungen auf dem Beratungsmarkt
XI
Teil E: Ausblick
E.l Technologien und Beratungsmarkt der Zukunft
E.II Konsequenzen für das Dienstleistungsmarketing
E.III Konsequenzen für die Institutionenökonomik
E.IV Bedarffür weitere Forschung
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