Table Of ContentReckenfelderbäumer
Marketing-Accounting im Dienstleistungsbereich
Bochumer Beiträge
zur Unternehmungsführung
und Unternehmensforschung
Herausgegeben von
Prof. Dr. Dr. h. c. muh. Walther Busse von Colbe
Prof. Dr. Wemer H. Engelhardt
Prof. Dr. Roland Gabriel
Prof. Dr. Karl-Hans Hartwig
Prof. Dr. Amo Jaeger
Prof. Dr. Gert Laßmann
Prof. Dr. Wolfgang Maßberg
Prof. Dr. Rolf Wartmann
Prof. Dr. Brigitte Wemers
Band 46
Institut für Untemehmungsführung
und Unternehmensforschung
der Ruhr-Universität Bochum
Eine Aufstellung der in dieser Schriftenreihe erschienenen Bände
finden Sie am Ende des Buches.
Martin Reckenfelderbäumer
Marketing-Accounting
im Dienstleistungsbereich
Konzeption eines
prozeßkostengestützten Instrumentariums
GABLER
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Reckenfelderbäumer, Martin :
Marketing-Accounting im DienstIeistungsbereich :
Konzeption eines prozeßkostengestützten Instrumentariums
/ Martin Reckenfelderbäumer. -Wiesbaden: Gabler, 1995
(Bochumer Beiträge zur Unternehmungs führung und
Unternehmensforschung; Bd. 46)
Zugl.: Bochum, Univ., Diss., 1994
ISBN 978-3-409-12148-4 ISBN 978-3-322-91279-4 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-91279-4
NE:GT
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation.
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1995
Lektorat: Claudia Splittgerber
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ISBN 978-3-409-12148-4
Für
Birgit und Michael
VII
Geleitwort
Marketing-Entscheidungen bedürfen der Untermauerung durch zuverlässige
Informationen, die aus verschiedenen Quellen stammen. Insbesondere der
Kontrollaspekt, aber auch die Planung zukünftiger Aktionen müssen sich in vielen
Fällen auf das interne Rechnungswesen der Unternehmung stützen. Von seiner
Ausgestaltung und problemadäquaten Ausrichtung hängt die Qualität vieler
Entscheidungen ab. Das traditionelle, in Deutschland sehr differenziert ausgestaltete
Rechnungswesen hat zwei schwerwiegende Nachteile: Es ist weitgehend im
industriellen Bereich entstanden und dabei auf den Produktionsprozeß im engeren
Sinne ausgerichtet. Die Beschaffungs- und Absatzvorgänge werden nur unzureichend
erfaßt und unterstützt. Der zweite Nachteil besteht darin, daß eine Übertragung dieses
industriell geprägten Rechnungswesens auf andere Bereiche der Volkswirtschaft wie
beispielsweise den Dienstleistungssektor dessen Besonderheiten nicht gerecht wird
und zu bedenklichen Konsequenzen führt. Da aber der Dienstleistungssektor eine
immer größere Bedeutung gewinnt, wird das Problem einer ungenügenden
rechnerischen Durchdringung desselben immer dringlicher. Wissenschaft und Praxis
werden dabei gleichermaßen herausgefordert und vor neue Probleme gestellt, die
bislang noch unzureichend gelöst sind. Hierzu will die vorliegende Arbeit einen
Beitrag leisten, um die Marketing-Entscheidungen im Dienstleistungsbereich durch
Informationen des Rechnungswesens zu unterstützen.
Als Kern des Dienstleistungsbereichs werden Leistungen angesehen, deren Ergebnis in
hohem Maße immateriell und deren Leistungserstellung integrativ, d.h. unter
Mitwirkung des Kunden durch Einbringung externer Faktoren erfolgt. Der Verfasser
zeigt zunächst die Probleme auf, die sich aus den Besonderheiten der Dienstleistungen
hinsichtlich der Kostenerfassung und -verrechnung ergeben, und weist überzeugend
nach, daß die traditionelle Kostenrechnung zu unbefriedigenden Lösungen führt.
Sodann demonstriert er, daß die Prozeßkostenrechnung dem Charakter der
Dienstleistungen besser gerecht wird, speziell in Verbindung mit dem Target Costing.
Er verfällt aber nicht dem naheliegenden Fehler, in diesen "modemen" Formen der
Kostenrechnung die Lösung aller Probleme zu sehen, sondern wägt sorgfältig die
Leistungsfahigkeit der Verfahren ab. Die eigentliche Antwort auf die Notwendigkeit
der Untermauerung von Marketing-Entscheidungen durch Informationen aus dem
Rechnungswesen sieht Reckenfelderbäumer in einer Verbindung von
Prozeßkostenrechnung, Target Costing und relativer Einzelkostenrechnung. In Ihrem
Zusammenwirken und in der Nutzung ihrer jeweiligen Stärken sieht er die Möglichkeit
einer Verbesserung des Marketing-Accounting speziell un Hinblick auf
immateriell/integrative Leistungen.
vm
Damit zeigt er Wissenschaft wie Praxis neue Wege auf, die er aber auch kritisch zu
hinterfragen versteht. Auf diese Weise erhält der Leser ein ausgewogenes Bild von
einem gleichermaßen bedeutsamen wie interessanten Sachgebiet. Die Arbeit weist den
Verfasser als einen profunden Kenner sowohl des Marketing wie auch des
Rechnungswesens aus. Ich bin überzeugt, daß die Arbeit für Wissenschaft und Praxis
von gleich hoher Bedeutung ist und zu intensiven weiteren Diskussionen anregen wird.
Wemer H. Engelhardt
IX
Vorwort
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit einer Thematik, die mehrere außerhalb
oder am Rande der traditionellen Tätigkeitsgebiete der Betriebswirtschaftslehre
angesiedelte Problemfelder miteinander verknüpft: die Unterstützung von Marketing
Entscheidungen durch Informationen des Rechnungswesens speziell der
Kostenrechnung -im Dienstleistungsbereich. Die Vernachlässigung damit verbundener
Fragestellungen durch die Wissenschaft läßt sich durch drei Aspekte konkretisieren:
• Erst in jüngerer Zeit hat sich eine Forschungsrichtung im Marketing etabliert, die
sich intensiv mit den Problemen immaterieller, unter Mitwirkung des Nachfragers
erstellter Leistungen, allgemein als "Dienstleistungen" bezeichnet,
auseinandersetzt. Viele Problemfelder innerhalb des Dienstleistungs-Marketing
sind daher gegenwärtig nur sehr unzureichend erschlossen.
• Eine systematische Aufbereitung der Besonderheiten und Probleme der
Kostenrechnung bei Dienstleistungen ist in der betriebswirtschaftlichen Literatur
allenfalls in bescheidenen Ansätzen vorhanden; branchenorientierte Modelle
dominieren gegenüber grundlegenden, an den spezifischen Merkmalen von
Dienstleistungen ansetzenden Untersuchungen.
• Die Schnittstelle zwischen Marketing und Rechnungswesen wird zwar durch
Wissenschaft und Praxis gleichermaßen hinsichtlich ihrer Wichtigkeit betont.
Gleichwohl sind auch in diesem Bereich bisher lediglich einzelne Teilaspekte in
quantitativ und qualitativ zufriedenstellender Weise bearbeitet worden. Speziell an
einer "marktorientierten Kostenrechnung" mangelt es allenthalben.
Weist schon jedes der drei Themengebiete für sich genommen einen unbefriedigenden
Bearbeitungsstand auf, so sind für die Schnittmenge der drei Bereiche, das Marketing
Accounting im Dienstleistungsbereich, erst recht eklatante Defizite festzustellen.
Letztere wurden durch Wissenschaft und Praxis vielfach beklagt, denn sie stehen in
keinem vertretbaren Verhältnis zur heute bereits dominierenden und in Zukunft noch
wachsenden gesamtwirtschaftlichen Bedeutung dieses Leistungstyps; dennoch wurden
bisher nicht die notwendigen Überlegungen angestellt, um die signifikanten Lücken
auf der wissenschaftlichen Landkarte zu schließen. Mit den vorliegenden
Ausführungen ist die Hoffnung verbunden, einen Beitrag zur Bewältigung der
dargestellten Problematik zu liefern. Infolge der gegenwärtig noch äußerst spärlichen
Aufbereitung der Thematik in der Literatur sind viele Überlegungen sehr
grundsätzlicher Natur. Die entwickelten Instrumente, in deren Zentrum die
Prozeßkostenrechnung steht, haben Modellcharakter und sollen vor allem Gegenstand
weiterer intensiver Diskussionen sein. Nur auf diesem Wege scheint es möglich, sich
einer zufriedenstellenden Lösung der brennenden Problematik des Marketing
Accounting im Dienstleistungsbereich zu nähern. Wenn die vorliegende Arbeit zu
einer systematischen Aufarbeitung der Probleme beiträgt und mit den in ihr
x
enthaltenen Vorschlägen für ein adäquates Instrumentarium Anlaß zu darauf
aufbauenden, weiterführenden Überlegungen zu geben vermag, hat sie ihr Ziel
erreicht.
Die Fakultät für Wirtschaftswissenschaft der Ruhr-Universität Bochum hat die
vorliegende Arbeit als Dissertation angenommen. Mein besonderer Dank gilt meinem
akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Werner H. Engelhardt, der mich zur
Auseinandersetzung mit der Problematik ermutigt und durch kritisch-konstruktive
Anregungen zum Gelingen des Promotionsvorhabens beigetragen hat. Herrn Prof. Dr.
Peter Hammann danke ich für die Übernahme des Korreferats. Nicht möglich gewesen
wäre die Erstellung der Arbeit ohne eine entsprechende Unterstützung im familiären
Bereich. So danke ich meinen Eltern, die mir meine Ausbildung überhaupt erst
ermöglicht haben. Mein größter Dank gebührt meiner Frau Birgit, die mir stets den
Rücken freigehalten hat, mich aber vor allem in Phasen des Selbstzweifels ermutigt
und zum Weitermachen angespornt hat. Dank verdient schließlich auch unser Sohn
Michael, der die Fertigstellung der Arbeit von Seite 105 an ohne es zu wissen, aber auf
seine ganz persönliche Art gefördert hat.
Martin Reckenfelderbäumer
XI
I I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIX
Abkürzungsverzeichnis XXIII
1. Einführung in die Thematik und Beschreibung der Vorgehensweise 1
A. Die Schnittstelle zwischen Marketing und Rechnungswesen im
Dienstleistungsbereich -ein doppelt vernachlässigtes Problem der
Betriebswirtschaftslehre 1
B. Aufbau der Arbeit 8
Ir. Immaterialität und Integrativität als Leistungsmerkmale -eine Analyse
aus Sicht des Marketing und der Kostenrechnung 10
A. Die Bedeutung von Immaterialität und Integrativität in der
Dienstleistungsdiskussion 10
1. Die konstitutiven Elemente von Dienstleistungen -ein
literaturkritischer Überblick 10
2. Von der Dichotomie von Sach-und Dienstleistungen zu
einer Betrachtung von Leistungsbündeln -Grundlagen
einer umfassenden Leistungstypologie 13
a) Grundsätzliche Überlegungen als Basis der Typologisierung 13
b) Typologisierung von Leistungsbündeln als Ausgangspunkt
für weitergehende Überlegungen 16
c) Überblick über mögliche Ansätze zur Operationalisierung
der Typologisierungskriterien 18
(1) Immaterialität 18
(2) Integrativität 20
d) Begriffliche Konventionen aus darstellungs technischen
Gründen: Eingrenzung der zu untersuchenden Leistungs-
bündel und Unternehmen 24
