MARKA DENEYİMİ VE TEKRAR SATIN ALMA NİYETİ ARASINDAKİ İLİŞKİDE MÜŞTERİ ...

106 Pages·2015·0.95 MB·Turkish

MARKA DENEYİMİ VE TEKRAR SATIN ALMA NİYETİ
ARASINDAKİ İLİŞKİDE MÜŞTERİ TATMİNİNİN ROLÜ
Gülsüm KARA
(Yüksek Lisans Tezi)
Eskişehir, 2015
MARKA DENEYİMİ VE TEKRAR SATIN ALMA
NİYETİ ARASINDAKİ İLİŞKİDE MÜŞTERİ
TATMİNİNİN ROLÜ

GÜLSÜM KARA

T.C.
Eskişehir Osmangazi Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü

İşletme Anabilim Dalı
Pazarlama Bilim Dalı
YÜKSEK LİSANS TEZİ

Eskişehir
2015

14/09/2015

ETİK İLKE VE KURALLARA UYGUNLUK BEYANNAMESİ
Bu tezin Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Bilimsel Araştırma ve Yayın Etiği
Yönergesi hükümlerine göre hazırlandığını; bana ait özgün bir çalışma olduğunu;
çalışmanın hazırlık, veri toplama, analiz ve bilgilerin sunumu aşamalarında bilimsel
etik ilke ve kurallara uygun davrandığımı; bu çalışma kapsamında elde edilen tüm
veri ve bilgiler için kaynak gösterdiğimi ve bu kaynaklara kaynakçada yer verdiğimi;
bu çalışmanın Eskişehir Osmangazi Üniversitesi tarafından kullanılan bilimsel intihal
tespit programıyla taranmasını kabul ettiğimi ve hiçbir şekilde intihal içermediğini
beyan ederim. Yaptığım bu beyana aykırı bir durumun saptanması halinde ortaya
çıkacak tüm ahlaki ve hukuki sonuçlara razı olduğumu bildiririm.

Gülsüm KARA
ÖZET
MARKA DENEYİMİ VE TEKRAR SATIN ALMA NİYETİ ARASINDAKİ
İLİŞKİDE MÜŞTERİ TATMİNİNİN ROLÜ

KARA, Gülsüm
Yüksek Lisans-2015
İşletme Anabilim Dalı
Pazarlama Bilim Dalı

Danışman: Yrd. Doç. Dr. Halil Semih KİMZAN
Artan rekabet sebebiyle, işletmeler müşterilerini ellerinde tutma konusuna
daha fazla odaklanma eğilimindedir. Böylece müşteri yaşam boyu değeri çok daha
fazla önem kazanmıştır. Tüketicilerin değişen doğası, daha uzun ilişkiler için daha
fazla çaba harcanmasını gerektirmektedir. İşletmeler bu eğilimlerin farkına vararak
tüketicilerin hislerini harekete geçirip, hayat tarzlarıyla bütünleştirmeyi amaçlayacak
marka deneyimleri sunmaya başlamaktadır.
Bu çalışma, marka deneyimi ve tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkide
müşteri tatmininin rolünü incelemek amacıyla yapılmıştır. Çalışma için Bursa
ilindeki Ikea markası seçilmiştir ve bu markaya yönelik deneyim yaşamış 440 kişiye
ulaşılmıştır. Araştırmada kullanılan anket formundaki sorular yüz yüze anket
yöntemi ile katılımcılara yöneltilmiştir. Toplanan verilerin analizi aşamasında faktör
analizi ile regresyon analizlerinden faydalanılmıştır. Bu çalışmanın sonuçları, marka
deneyimi ve tekrar satın alma niyeti arasında pozitif bir ilişki olduğunu ortaya
koymuştur. Böylece marka deneyimi, müşteriler ve işletmeler arasındaki ilişkinin
devamlılığı açısından kritik bir role sahiptir. Ayrıca sonuçlar, müşteri tatmininin
marka deneyimi ve tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkide bir aracı etkiye sahip
olduğunu belirtmiştir.
ABSTRACT
THE ROLE OF CUSTOMER SATISFACTION IN THE RELATIONSHIP
BETWEEN BRAND EXPERIENCE AND REPURCHASE INTENTION

KARA, Gülsüm
Master Degree-2015
Department of Business Administration
Field of Marketing

Adviser: Assist. Prof. Dr. Halil Semih KİMZAN
As competition increases, companies tend to focus more on customer
retention. Therefore customer lifetime value has gained much more importance.
Changing nature of consumers require much effort to last relationships longer.
Companies start to realize these trends and offer different brand experiences that will
stimulate consumers’ feelings and aim to integrate these experiences with
consumers’ lifestyles.
This study aims to investigate the role of customer satisfaction in the
relationship between brand experience and repurchase intention. The data of the
study were collected from Ikea customers in Bursa. A survey from was used to
collect data from 440 respendents who have experienced the brand. Factor analysis
and regression analysis were employed to analyze the data. The results of the study
revealed that there is a positive relationship between brand experience and
repurchase intention. Therefore brand experience has a critical role in continuing the
relationship between customers and companies. The results also indicated that
customer satisfaction has a mediating effect in the relationship between brand
experience and repurchase intention.
İÇİNDEKİLER

ÖZET………………………………………………………………………………... v
ABSTRACT……………………………………………………………………....... vi
İÇİNDEKİLER…………………………………………………………………….. vii
TABLOLAR LİSTESİ…………………………………………………………......... x
ŞEKİLLER LİSTESİ…………………………………………………………......... xii
EKLER LİSTESİ………………………………………………………………….. xiii
ÖNSÖZ……………………………………………………………………………. xiv
GİRİŞ………………………………………………………………………………... 1

1. BÖLÜM
DENEYİMSEL PAZARLAMA VE MARKA DENEYİMİ KAVRAMLARI
1.1. Deneyim Ekonomisi………………………………………………………... 2
1.2. Deneyim Kavramı…………………………………………………………... 7
1.2.1. Deneyimin Boyutları………………………………………………… 8
1.2.2. Deneyimin Tasarım İlkeleri………………………………………... 11
1.3. Deneyimsel Pazarlama ve Müşteri Deneyimi Kavramları………………... 13
1.3.1. Deneyimsel Pazarlama Kavramı………………………………….... 13
1.3.2. Deneyimsel Pazarlamanın Geleneksel Pazarlamadan Farklılaşan
Yönleri………………………………………………………………... 17
1.3.3. Müşteri Deneyimi Kavramı……………………………………….... 21
viii

1.3.3.1. Ürün Deneyimi……………………………………………... 22
1.3.3.2. Alışveriş ve Hizmet Deneyimi……………………………... 23
1.3.3.3. Tüketim Deneyimi………………………………………….. 25
1.4. Marka Deneyimi Kavramı………………………………………………… 27
1.5. Deneyimsel Pazarlama ve Marka Deneyimi İle İlgili Yapılmış
Çalışmalar…………………………………………………………………. 32

2. BÖLÜM
MÜŞTERİ TATMİNİ VE TEKRAR SATIN ALMA NİYETİ KAVRAMLARI
2.1. Satın Alma Karar Süreci………………………………………………...… 36
2.2. Satın Alma Sonrası Davranışlar………………………………………...…. 37
2.3. Müşteri Tatmini Kavramı………………………………………..………... 39
2.3.1. Müşteri Tatmini Tanımı………………………………..…………... 39
2.3.2. Müşteri Tatmini Teorileri………………………………..…………. 41
2.3.2.1. Beklenti-Beklenti Teorisi…………………………………... 41
2.3.2.2. Karşılaştırma Seviyesi Teorisi……………………………… 41
2.3.3. Müşteri Tatmininin Ölçülmesi…………………………..………… 42
2.3.4. Müşteri Tatmininin Önemi………………………………..………... 44
2.4. Tekrar Satın Alma Niyeti Kavramı…………………………….………….. 45
2.4.1. Tekrar Satın Alma Niyeti Tanımı……………………….………….. 45
2.4.2. Tekrar Satın Alma Niyeti Modeli……………………….………….. 46
2.5. Müşteri Tatmini ve Tekrar Satın Alma Niyeti İlişkisi………….…………. 47
ix

3. BÖLÜM
MARKA DENEYİMİ VE TEKRAR SATIN ALMA NİYETİ ARASINDAKİ
İLİŞKİDE MÜŞTERİ TATMİNİNİN ROLÜ
3.1. Araştırmanın Konusu ve Önemi…………………………….……………. 48
3.2. Araştırmanın Amacı………………………………………….………….... 48
3.3. Araştırmanın Varsayımları ve Kısıtları…………………………………... 49
3.4. Araştırmanın Metodolojisi………………………………………………... 49
3.4.1. Araştırmanın Modeli ve Hipotezleri……………………………….. 49
3.4.2. Örneklemin Belirlenmesi………………………………………….. 51
3.4.3. Veri Toplama Yöntemi……………………………………….…….. 52
3.4.4. Verilerin Analizi……………………………………………….…… 52
3.4.4.1. Araştırma Ölçeklerinin Güvenilirliği………………………. 53
3.4.4.2. Araştırma Ölçeklerinin Geçerliliği…………………………. 56
3.4.5. Bulgular…………………………………………………………….. 61
3.4.5.1. Araştırmanın Demografik Yapısına İlişkin Bulgular………. 61
3.4.5.2. Araştırmanın Hipotezlerine İlişkin Bulgular……………….. 63
SONUÇ…………………………………………………………………………….. 79
KAYNAKÇA………………………………………………………………………. 84
EKLER……………………………………………………………………………... 90
xi

TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1: Marka Deneyimi Ölçeğinin Alpha (α) Değeri…………………………… 53
Tablo 2: Müşteri Tatmini Ölçeğinin Alpha (α) Değeri……………………………. 54
Tablo 3: Tekrar Satın Alma Niyeti Ölçeğinin Alpha (α) Değeri………………….. 54
Tablo 4: Ölçek İfadelerinin Ortalama ve Standart Sapma Değerleri……………… 54
Tablo 5: Marka Deneyimi Ölçeği İçin KMO ve Bartlett Testi……………………. 57
Tablo 6: Marka Deneyimi Ölçeği İçin Uygulanan Faktör Analizi………………… 57
Tablo 7: Marka Deneyimi Değişkenleri İçin Yapılan Faktör Analizinde Açıklanan
Toplam Varyans……………………………………………………………………. 58
Tablo 8: Müşteri Tatmini Ölçeği İçin KMO ve Bartlett Testi…………………….. 59
Tablo 9: Müşteri Tatmini Değişkenleri İçin Yapılan Faktör Analizinde Açıklanan
Toplam Varyans……………………………………………………………………. 59
Tablo 10: Tekrar Satın Alma Niyeti Ölçeği İçin KMO ve Bartlett Testi………….. 60
Tablo 11: Tekrar Satın Alma Niyeti Değişkenleri İçin Yapılan Faktör Analizinde
Açıklanan Toplam Varyans………………………………………………………... 60
Tablo 12: Katılımcıların Demografik Özelliklerine Göre Dağılım Tablosu………. 61
Tablo 13: Marka Deneyimi ve Müşteri Tatmini Model Özeti…………………….. 64
Tablo 14: Marka Deneyimi Boyutları ve Müşteri Tatmini Model Özeti………….. 65
Tablo 15: Marka Deneyimi ve Tekrar Satın Alma Niyeti Model Özeti…………….66
Tablo 16: Marka Deneyimi Boyutları ve Tekrar Satın Alma Niyeti Model Özeti... 67
Tablo 17: Müşteri Tatmini ve Tekrar Satın Alma Niyeti Model Özeti……...……. 69
Tablo 18: Marka Deneyimi, Müşteri Tatmini ve Tekrar Satın Alma Niyeti Model
Özeti………………………………………………………………………………... 70