MANUAL DE MARKETING CORPORATIVO Prof. Victoria Andrea Muñoz Serra

275 Pages·2006·4.44 MB·Spanish

MANUAL

DE MARKETING
CORPORATIVO
Prof. Victoria Andrea Muñoz Serra

1 9 9 9

U n i v e rs i d a d d e C o n c e p ció n
Dirección de Docencia
Ciencias Políticas y Administrativas
Proyecto de Docencia 99-072
INDICE

PREFACIO 1

PRIMERA PARTE: INTRODUCCIÓN AL MARKETING 2

I CAPITULO: REALIDAD ACTUAL: POSMODERNISMO 3

1 Enumeraremos algunos de los cambios que 3
consideremos de mayor importancia.
1.1 Cambios en relación con la posmodernidad. 5
1.1. 2 La sociedad posmoderna y el sujeto de la 6
posmodernidad.
1. 2 La cultura del anti-insight. 7

II CAPITULO: MARCO TEÓRICO DEL MARKETING 8

2. 1 La noción de necesidad en la teoría económica. 8
2. 2 El bienestar y el nivel óptimo de despertar. 10
2. 3 Conceptos esenciales de marketing. 12
2. 3.1 ¿Qué significa el concepto de marketing? 13
2. 4 Algunas herramientas del marketing. 19
2. 5 Rol del marketing en la gestión de empresas. 21
2. 5. 1 La función directiva del marketing. 22
2. 5. 2 Un plan de marketing es una guía para la realización 32
y el control.
2. 5. 3 La importancia de la planificación estratégica de 35
marketing.
2. 6 Historia del marketing (6 generaciones). 37
2. 7 La matriz de marketing de Madia de 6ª generación. 43
2. 8 Pensamiento estratégico. 45
2. 9 Marketing de guerra. 46
2. 10 Mecanismos de sintonía fina. 47
2. 11 Efecto mariposa (Peter Drucker). 48
2. 12 Reaprendizaje diario a través de la experiencia propia 49
I
2. 13 El deber de decidir. 49
2. 14 Caja de herramientas de sexta generación del 50
marketing.
2. 15 PDM (Programa de Database Marketing). 53

III CAPITULO: CREATIVIDAD Y MARKETING 58

3 ¿Qué es la creatividad? 58
3. 1 La empresa solución creativa para un problema. 59
3. 2 La creación asume varias formas. 63
3. 2. 1 El proceso creativo. 64
3. 3 Funciones de la mente. 70
3. 4 Cómo estimular la creatividad en la empresa. 71
3. 4. 1 Características de la persona creativa en general y de 75
la persona creativa en marketing.
3. 4. 2 Características de la empresa creativa. 76
3. 4. 3 Cómo construir un modelo heurístico de su empresa y 82
del mercado en el cual ella actúa.

IV CAPITULO: SISTEMAS DE INTELIGENCIA E INFORMACIÓN 87

4 Sistema de inteligencia de marketing. 89
4. 1 Investigación de marcado. 92
4. 2 Fuentes de información / recolección de datos. 95

V CAPITULO: ADMINISTRACIÓN DE MARKETING 99

5 La administración de marketing puede plantearse 99
como un proceso básico que consiste, a lo menos, en
cuatro etapas:
5. 1 La empresa y sus grupos objetivos. 104
5. 1. 1 Marketing Mix Corporativo. 104
5. 1. 2 Marketing Mix Interno (cliente interno). 104
5. 1. 3 Marketing Mix del cliente externo. 105
5. 1. 4 Marketing Mix para proveedores. 106
5. 1. 5 Marketing Mix para accionistas. 107
5. 1. 6 Marketing Mix para sindicatos. 108
II
5. 2 Administración estratégica de marketing. 109
5. 2. 1 Administración estratégica corporativa. 111
5. 2. 2 Planeación estratégica corporativa. 113

SEGUNDA PARTE: MARKETING CORPORATIVO 117

I CAPITULO: MARKETING CORPORATIVO 118

1 Mix de marketing corporativo. 120
1. 1 Administración de marketing corporativo. 121
1. 1. 1 Cultura corporativa. 122
1. 1. 2 Modificación de la cultura corporativa. 123
1. 2 Etica corporativa. 126
1. 2. 1 Marketing sin fines de lucro. 136
1. 3 Personalidad corporativa. 139
1. 4 Identidad corporativa. 142
1. 5 Relación entre estrategia corporativa e identidad 144
corporativa.
1. 6 Imagen corporativa. 146
1. 7 Planeación del marketing corporativo. 148
1. 7. 1 Tipos de estrategias corporativas. 155
1. 7. 1. 1 Estrategias de crecimiento para mercados actuales. 156
1. 7. 1. 2 Estrategias de crecimiento para nuevos mercados. 158
1. 7. 1. 3 Estrategias de consolidación. 160
1. 7. 1. 4 Estrategia de la mezcla de productos. 162
1. 7. 2 El plan corporativo y la gerencia media. 169
1. 8 Planificación estratégica del marketing corporativo 170
externo.
1. 8. 1 Elementos del marketing corporativo externo. 172
1. 8. 2 Competencia del marketing corporativo externo. 178
1. 8. 3 Estrategias de marketing corporativo externo. 180
1. 9 Planificación estratégica del marketing corporativo 181
interno.
1. 9. 1 Elementos del marketing corporativo interno. 184
1. 9. 2 Competencia del marketing corporativo interno. 187
1. 9. 3 Estrategias del marketing corporativo interno. 188
III
1. 10 Tendencias de la gestión corporativa y su relación 196
con el marketing corporativo.
1. 10. 1 Calidad estratégica. 196
1. 10. 1. 1 La gestión de calidad. 196
1. 10. 1. 2 Las oportunidades para mejorar. 200

II CAPITULO: MERCADO EMPRESARIAL 204

2 Naturaleza y objeto del mercado empresarial. 204
2. 1 Componentes del mercado empresarial. 206
2. 2 Características de la demanda del mercado 210
empresarial.
2. 2. 1 Determinantes de la demanda del mercado 215
empresarial.
2. 2. 2 Número y tipos de usuarios industriales. 215
2. 3 Perspectiva internacional. 216
2. 4 Comportamiento de compra de las empresas. 220
2. 4. 1 Múltiples influencias de compra. 224

III CAPITULO: INSTRUMENTACIÓN Y EVALUACIÓN DEL 231
MARKETING

3 Instrumentación de la dirección de marketing. 231
3. 1 Organizar para realizar la instrumentación. 232
3. 1. 1 La organización del departamento de marketing. 234
3. 2 Integración del personal de la organización. 238
3. 2. 1 Dirección de las actividades de marketing. 238
3. 3 Evaluación del desempeño de marketing. 241
3. 3. 1 La revisión del marketing: un programa de evaluación 241
total.
3. 3. 2 Actividad equivocada del marketing. 242
3. 3. 3 El proceso de evaluación. 244
3. 3. 3. 1 Análisis del volumen de ventas. 244
3. 3. 3. 2 Análisis de la participación en el mercado. 246
3. 3. 3. 3 Análisis de los costos del marketing. 246
3. 3. 3. 4 Uso de los datos obtenidos de los análisis de volumen 249
de ventas y de los costos.
IV
IV CAPITULO: INNOVACIÓN 247

4 A continuación puntuaremos una variedad de temas 247
que tienen que ver con la concepción de la
innovación.

BIOGRAFÍA DE LA AUTORA 266

BIBLIOGRAFÍA 267

V
PREFACIO

El presente texto es una compilación de libros principalmente del área
de marketing; y de diversas temáticas como: creatividad, sociología, sicología y
administración.
Mediante esta compilación se pretende dar una apertura diferente
hacia el marketing, en especial hacia el marketing corporativo, entregando en
su primera parte una visión general del concepto de marketing, tomando
alternativamente temas con los que se conecta; tales como: el posmodernismo
y la creatividad tratando de dar un enfoque interdisciplinario al tema en
cuestión.
En la segunda parte nos sumergiremos en el marketing corporativo, su
visión interna y externa, viendo a la organización también como otra empresa
más.
A su vez finalizaremos con un capítulo acerca de las nuevas
concepciones de la innovación, que servirán para despertar la curiosidad y
asombro generando nuevas instancias de creación.

Los principales objetivos de este trabajo han sido:

+ Motivar al estudiante, independiente de su disciplina de origen, a que vea
con nuevos ojos la realidad.
+ Que este estudiante se atreva a opinar, reaccionar y pensar de una forma
individual, original, donde no existen sólo las opiniones binarias.
+ Generar un estudiante más despierto, atento a todo lo que ocurre pudiendo
relacionar hechos que en apariencia se encuentran desconectados;
dándoles un nuevo sentido y significado (toda información es válida y por
tanto útil).

Aprendamos a ser radares de la vida, sensibilicemos con
todo lo que pasa, aprendamos a ser empáticos; las cosas no pasan
sólo por que sí; si aprendemos a ver; sabremos el porqué.
1
PRIMERA PARTE

INTRODUCCIÓN AL MARKETING

2
I CAPITULO

REALIDAD ACTUAL: POSMODERNISMO

El fundamental elemento de la cultura posmoderna es la satisfacción
por el éxito. La búsqueda de la superposición del yo con el yo ideal es un
anhelo colectivo de la sociedad posmoderna. Creemos que éste es un ideal
inalcanzable, ya que siempre persiste una distancia entre ellos; utopía de la
posmodernidad, desarrollando el culto de la imagen. Todo esto se ha
demostrado en la repercusión de los cambios socioculturales de las últimas
décadas del siglo XX.

1 Enumeraremos algunos de los cambios que consideramos de
mayor importancia:

1. Cambios en las costumbres sociales: peligro de enfermedades como el
SIDA barren con la revolución sexual de los años sesenta y con las
modalidades antirrepresivas de la sexualidad; por otro lado, el puritanismo
victoriano de fin de siglo, a cuyo destierro contribuyeron con gran esfuerzo
Freud y la teoría psicoanalítica, retorna en algunos discursos actuales.
2. Cambios de los roles de la mujer y del hombre en la sociedad y, más
profundamente, cambios de los modelos identificarios: la reivindicación de
la homo y la bisexualidad con un estatuto social y legal controvertido,
impensable hasta hace muy poco tiempo, coexiste sin embargo con un
incremento de actitudes discriminatorias.
3. Cambios políticos e ideológicos: el fin real o imaginario de las ideologías, la
caída del socialismo, la exacerbación de los nacionalismos regionales y las
luchas fratricidas por el predominio de los mismos, el desmembramiento de
países y el resurgimiento de ideologías fundamentalistas, la xenofobia, el
racismo y las violencias concomitantes.
4. Cambios sociales y económicos: la acentuación de la brecha entre países
desarrollados y subdesarrollados, oposición norte-sur reemplazando a la
guerra fría este-oeste, aumento de las psicopatías, drogadicción,
3