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Management von Franchisenetzwerken
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Martin Kloyer
Management von
Franch isenetzwerken
Eine
d
Resou rce-Depen ence-Pe rspektive
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Jorg Sydow
DeutscherUniversitatsVerlag
Die Deutsche Bibliothek - ClP-Einheitsaufnahme
Kloyer, Martin:
Management von Franchisenetzwerken : eine Resource-Dependence-Perspektive
/ Martin Kloyer. Mit einem Geleitw. von Jerg Sydow.
-wiesbaden : Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden : Gabler, 1995
(Gabler Edition Wissenschaft)
lugl.: Berlin, Freie Univ., Diss., 1995
D 188
Der Deutsche Universitats-Verlag und der Gabler Verlag sind Unternehmen der
Bertelsmann Fachinformation.
Gabler Verlag, Deutscher Universitats-Verlag, Wiesbaden
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1995
lektorat: Claudia Splittgerber
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ISBN 978-3-8244-6258-2 ISBN 978-3-322-99507-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-99507-0
v
Geleitwort
Mindestens zwei Griinde sprechen heute fur die Auseinandersetzung mit Franchising aus
der Perspektive einer verhaltenswissenschaftlichen Management-und Organisationslehre:
erstens gewinnen Franchisesysteme weltweit an Bedeutung, vor a1lem fur die Produktion
und Distribution von Dienstleistungen. Infolgedessen sind immer mehr Menschen mit der
Griindung und Fiihrung von Franchisesysternen befaBt bzw. von solchen Systemen als
Franchisenehrner, Lieferant oder Abnehrner "betroffen". Okonomische Ansiitze, insbe
sondere Principal-Agency-und Transaktionskostentheorie, aber offerieren allenfalls eine
Partialerklarung fur die Existenz von Franchisesystemen, kaum jedoch Hinweise fur de
ren Management. Zweitens handelt es sich bei Franchisesystemen urn einen besonderen
Typus strategischer Netzwerke, dessen sorgfaltige Analyse grundlegendere Einsichten in
das Management von Unternehrnungsnetzwerken a1lgemein verspricht.
Vor diesem Hintergrund bemiiht sich Martin Kloyer in der vorliegenden Arbeit urn eine
auf dem Resource-Dependence-Ansatz basierende Analyse des Managements von Fran
chisenetzwerken. Mit Hilfe dieses rnachttheoretischen Ansatzes analysiert der Verfasser
sieben ausgewahlte Franchisenetzwerke, die iiberwiegend mit der Produktion und Distri
bution von Dienstleistungen befaBt sind. Dabei schenkt er der organisatorischen Gestal
tung der Beziehungen zwischen Franchisegeber und Franchisenehrner besondere Auf
merksamkeit. Dariiber hinaus untersucht der Verfasser Moglichkeiten der Koordination
von Netzwerkzielen, arbeitet Unterschiede in den zur Anwendung kommenden Manage
mentsystemen heraus und pliidiert letztlich fur eine situationsgerechte und rnachtsensible
Entwicklung solcher Systeme. Insgesamt gelingt dem Verfasser mit dieser Arbeit ein
wichtiger Schritt auf dem Weg zu einer Theorie des Managements von Franchise
netzwerken, die Probleme und Losungsansiitze aufuimmt, die auch fur andere Typen von
Unternehrnungsnetzwerken von Bedeutung sind.
Jorg Sydow
VII
Vorwort
Die vorliegende Untersuchung zum Management von Franchisenetzwerken wurde im
Sommersemester 1995 vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Freien Universi
Hit Berlin als Dissertation angenommen. Hier mochte ich all jenen danken, die mich bei
ihrer Anfertigung unterstiitzt haben:
Meine akademischen Lehrer, Herr Prof Dr. W. Dietrich Winterhager und Herr Prof Dr.
Jorg Sydow, gaben mir in zahlreichen Diskussionen wertvolle Anregungen. Unabding
bare Voraussetzung fur die Durchfuhrung der Untersuchung war auJ3erdem die Ge
sprachsbereitschaft der befragten Franchisegeber und Frachisenehmer. Besonders gilt
dies fur die Mitarbeiter der Netzwerkzentraien, die auch bei wiederholten Riickfragen
umfassend informierten: Herr Kartberg von Aufina, Herr Dr. Heinlein und Herr Hopp
von ComputerLand, Frau Witzke und Herr Heilmann von Der Teeladen, Herr Hochstein
von McDonald's, Herr Dr. Creusen von OBI sowie Herr Birkner von der Schiilerhilfe.
Nicht zuletzt mochte ich Iris Schauerte fur die Anfertigung der graphischen Darstellun
gen der Netzwerke danken. Willkommen war schliel3lich auch die finanzielle Forderung
der Friedrich-Naumann-Stiftung aus Mitteln des Bundesministeriums fur Bildung und
Wissenschaft.
Martin Kloyer
IX
Inhaltsverzeichnis
Teil I
Einleitung
1. Begriffund empirische Relevanz. . ...................................................... 1
2. Franchising: nur ein Marketingproblem? .. . .. .4
3. Ziel und Aufbau der Arbeit....... . ......................................................... .4
Teil II
Franchisenetzwerke in organisationstheoretischer Perspektive
1. Franchisenetzwerke als Vertragssysteme ......................................................... 7
1.1. Franchisenetzwerke aus der Perspektive der Principal-Agency-
Theorie .................................................................................................... 8
1.2. Franchisenetzwerke aus der Perspektive des Transaktions-
kostenansatzes ......................................................................................... 9
1.3. Kritische Wiirdigung ................................................................................. 10
2. Franchisenetzwerke aus def Perspektive des Resource-Dependence-
Ansatzes .......................................................................................................... 11
2.1. Grundlagen des Resource-Dependence-Ansatzes ...................................... 11
2.2. Ressourcenbedarf des Franchisegebers, der Franchisenehmer und
des Gesamtnetzwerks ............................................................................... 13
2.2.1. Franchisenetzwerke als Folge gleichzeitigen Markt-und
Hierarchieversagens ................................................................... 14
2.2.2. Ressourcenabhangigkeit und Zielbildung .................................... 16
2.3. Macht in den Franchisegeber-Franchisenehmer-Beziehungen .................... 21
2.3.1. Grundlagen von Franchisegeber und Franchisenehmer-
macht ........................................................................................ 23
2.3.2. Machtverteilung zwischen Franchisegeber und Fran-
chisenehmem ............................................................................. 29
2.4. Machtausiibung durch den Franchisegeber: Management von
Franchisenetzwerken ................................................................................ 32
2.5. Sicherung der Macht des Franchisegebers ................................................. 39
3. Zwischenresiimee ........................................................................................... 39
x
Teil III
Fallstudien zum Management von Franchisenetzwerken
1. Gegenstand, Methode und Aufbau der Untersuchung ....... .43
1. 1. Untersuchungsgegenstand............ ................ ..................43
1.2. Methode der zweistufigen, qualitativen Netzwerkanalyse... . ........ .44
1.3. Aufbau der Untersuchung.. ...................................... . . .45
2. Fallstudien... .. . .47
2.1. McDonald's.... .. ............... .48
2.2. Der Teeladen. .. .... 61
2.3. OBI ........... . . ............ 69
2.4. Aufina ........... . . .......................... 79
2.5. Schiilerhilfe ......... . .. .......................................................................... 90
2.6. Hyper Service ...................................... . . .................... 100
2.7. ComputerLand .................. . . ...................... 107
Teil IV
Theorie des Managements von Franchisenetzwerken
1. Ressourcen-und Machtverteilung zwischen Franchisegeber und
Franchisenehmern ......................................................... . . ............. 118
2 Managementsystem und Netzwerkziele... . ............................................... 119
2.1. Arbeitsteilung und Netzwerkziele ............................................................. 119
2.2. Koordination und Netzwerkziele .............................................................. 122
2.2.1. Konstitution von Vertrauen und Netzwerkziele ......................... 122
2.2.2. Vertrauenssubstitute und Netzwerkziele ........ .. ................... 129
2.3. Unterschiede zwischen partizipativem, direktivem und
laisser-faire Managementsystem .............................................................. 13 2
2.3.1. Partizipatives Managementsystem .............................................. 132
2.3.2. Direktives Managementsystem ................................................... 136
2.3.3. Laisser-faire Managementsystem ............................... . ... 140
3. Situationsorientierte Entwicklung des Managementsystems ... . .. . .... .... .. ... 141
3.1. Begrenzung des Organisationsspielraums ....................... . ............... 143
3.2. Kritische Unsicherheitsquellen ................................................................ 144
3.3. Entwicklung von Managementsystemen zur Kontrolle
kritischer Unsicherheitsquellen ................................................................. 146
XI
Teil V
Schlu6
1. Zusammenfassung ...................................... . . .................................... 153
2. Kritische Wiirdigung und Ausblick ............... . . ...................................... 154
Literaturverzeichnis ............................................................................................... 155
Anhang ................................................................................................................. 165
Teil I
Einleitung
1. BegritT nod empirische Relevaoz
Franchising ist eine Austauschbeziehung zwischen okonomischen Akteuren, in der ein
Akteur, der Franchisegeber, ein Geschaftskonzept gegen Entgelt anderen Akteuren, den
Franchisenehmern, zur Verfiigung stellt. Das Geschaftskonzept (System-Paket) kann
unterschiedlich viele betriebliche Funktionsbereiche umfassen sowie hinsichtlich des den
Franchisenehmem in den verschiedenen Funktionsbereichen eingeraumten Handlungs
spielraums differieren. Der Franchisenehmer entrichtet in der Regel eine Gebiihr bei Auf
nahme in das Franchisenetzwerk, damber hinaus eine laufende fixe oder umsatzabhangi
ge Gebiihr sowie haufig eine laufende Marketinggebiihr. Der Franchisegeber gewiihrt ne
ben dem System-Paket das Recht, die Marke zu nutzen sowie in der Regel einen Ge
bietsschutz. Die Franchisenehmer bringen Kapital, Arbeit und untemehmerisches Know
how ein. In dem der Kooperation zugrundeliegenden Franchisevertrag werden dem Fran
chisegeber Weisungs-und Kontrollrechte eingeraumt, die es ihm ermoglichen sollen, sein
Geschaftskonzept durchzusetzen. Franchisegeber und Franchisenehmer bleiben wahrend
ihrer in der Regellangfiistigen Kooperation selbstiindige Untemehmungen. Die Franchi
senehmer agieren im eigenen Namen und auf eigene Rechnung.
In Franchisenetzwerken kommen hierarchische und marktliche Koordinationsinstru
mente zum Einsatz. Einerseits sind in der Funktion des Franchisegebers, neue Mitglieder
auszuwiihIen und -gegebenenfalls -iiber Kiindigungen zu entscheiden, in seinen mitunter
umfangreichen Weisungs- und Kontrollbefugnissen, in der Langfiistigkeit der Koopera
tion sowie im partiellen Verzicht aufWettbewerb innerhalb des Netzwerks zugunsten der
Zusarnmenarbeit Charakteristika einer Hierarchie zu erkennen. Andererseits bleiben
Franchisegeber und Franchisenehmer als rechtlich und teilweise auch wirtschaftlich selb
stiindige Untemehmungen dem marktlichen Konkurrenzdruck ausgesetzt. Franchise
netzwerke sind also auf einem Kontinuum der Organisationsformen okonomischer Akti
vitaten zwischen Markt und Hierarchie einzuordnen. Sie sind dariiber hinaus als strategi
sche Netzwerke2 zu bezeichnen, da der Franchisegeber als zentrale Organisation im
Netzwerk die Franchisenehmer innerhalb des Netzwerks und auf ihrem Markt strategisch
fiihrt. Ein Franchisenetzwerk wiirde sich zu einer marktlicheren Organisationsform wan
deln, sobald anstatt des Franchisegebers die Franchisenehmer die Aufgabe und die
Grundziige der Strategie des Netzwerks zur Bearbeitung seines Markts bestimmten.
Vgl. zum Begriff des Franchising etwa Caves/Murphy 1976, S. 572; AhIert 1981, S. 87; Ju
stis/Judd 1989, S. 6 f.; Hanrieder 1991, S. 9 f.
2 Vgl. zum Begriff des strategischen Netzwerlcs etwa Jarillo 1988, Sydow 1992.
