Live Communication Management: Ein strategischer Leitfaden zur Konzeption, Umsetzung und Erfolgskontrolle

338 Pages·2009·2.2 MB·English

by  Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, Dr. Christiane Springer, Christian Brühe (auth.)

Manfred Kirchgeorg, Christiane Springer, Christian Brühe
Live Communication Management
Ein strategischer Leitfaden zur Konzeption,
Umsetzung und Erfolgskontrolle
Manfred Kirchgeorg
Christiane Springer
Christian Brühe
Live Communication
Management
Ein strategischer Leitfaden zur Konzeption,
Umsetzung und Erfolgskontrolle
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketingmanagement
an der Handelshochschule Leipzig.
Dr. Christiane Springer ist Geschäftsführerin der Leipzig School of Media gGmbH.
Christian Brühe ist Group CEO von Uniplan GmbH & Co. KG, einer der führenden
Agenturen für Live Communication.
1. Auflage 2009
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009
Lektorat: Barbara Roscher | Jutta Hinrichsen
Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science + Business Media.
www.gabler.de
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw.
in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als
frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Design: 2erpack, Hamburg, www.2erpack.com
Satz: Anja Grimm Gestaltung, Hamburg
Druck und buchbinderische Verarbeitung: Druckerei Stürtz GmbH, Würzburg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1025-7
Geleitwort
Die Markenkommunikation steht angesichts des sich abzeichnenden Paradigmenwechsels
vor erheblichen Herausforderungen. Die Einwegkommunikation ist auf dem Rückzug und
wird durch Instrumente der Dialogkommunikation ergänzt oder abgelöst. Ein vielfältiges
Spektrum neuer Interaktionsformen zwischen Kunden, Anspruchsgruppen und Unterneh-
men hat sich im letzten Jahrzehnt entwickelt.
Ein Blick auf die Verteilung der Kommunikationsbudgets belegt, dass immer mehr Unter-
nehmen in die Dialogkommunikation investieren. Neben den neuen Medien haben dabei
Messen und Events einen festen Platz im Kommunikations-Mix vieler Unternehmen. Diese
Instrumente zählen neben Brand Lands, Showrooms, Roadshows bis hin zu Hauptversamm-
lungen zur Kategorie der Live Communication, bei der die direkte Begegnung zwischen
Kunden und Unternehmen bzw. Marke in einem emotional gestalteten Umfeld im Mittel-
punkt steht. Wenngleich ein Großteil dieser Instrumente bereits auf eine lange Tradition
zurückblicken kann, so haben sich die Wissenschaft und Praxis mit der systematischen
Planung, Umsetzung und Kontrolle der Live Communication bisher nur nachlässig aus-
einandergesetzt. Dieser Sachverhalt steht allerdings im Widerspruch zur Bedeutung, die
diesen Instrumenten gemessen am Kommunikationsbudget in der Wirtschaftspraxis zuteil
wird.
Somit ist es verdienstvoll, dass sich die Autoren in systematischer Weise mit der Planung die-
ser modernen Kommunikationsinstrumente auseinandersetzen. Aus einer entscheidungs-
und managementorientierten Sicht betonen sie die Notwendigkeit der Professionalisierung
der Live Communication in der Unternehmenspraxis – angefangen von der Wettbewerbs-
und Zielgruppenanalyse über die Festlegung operationaler Kommunikationsziele und -stra-
tegien bis hin zur Umsetzung, Kontrolle und organisatorischen Einbindung. Durch eine Viel-
zahl von empirischen Befunden wird die Entwicklung und der Stellenwert der Live Communi-
cation im Marken- und Kommunikationsmanagement aufgezeigt. Auf der Grundlage dieses
Spiegelbilds der Kommunikationsrealität ist es den Autoren möglich, branchenspezifische
Benchmarks wie auch Professionalisierungslücken in der Live Communication auszumachen.
Abgerundet werden die empirischen und konzeptionellen Überlegungen durch Stellung-
nahmen und Würdigungen renommierter Experten aus Wissenschaft und Praxis.
Wenngleich die Autoren in ihrer Betrachtung den Fokus auf die Live Communication richten,
so lassen sie keinen Zweifel daran, dass diese erst durch die intelligente und synergetische
Einbindung in den Kommunikations-Mix besondere Wirkungen entfaltet. Dabei werden
verschiedene Wege der Integration aufgezeigt. Die Autoren betonen, dass eine erfolgreiche
Live Communication immer auch eine gewisse Unternehmenskultur erfordert, die im Kern
eine kunden- und marktorientierte Unternehmensführung voraussetzt.
V
Das vorliegende Werk liefert einen systematischen konzeptionellen Leitfaden für die Profes-
sionalisierung der Live Communication. Es richtet sich somit an die Zielgruppe der Prak-
tiker, die diese Instrumente im Rahmen ihrer Kommunikationskonzepte einsetzen werden
und Agenturdienstleister, die die Planung und Umsetzung von Live Com-Konzepten be-
gl eiten. Es zielt aber auch auf jene Führungskräfte ab, die in die Planung, Budgetierung und
Kontrolle von Live Com-Konzepten aus anderen Unternehmensfunktionen einbezogen wer-
den und ein hinreichendes Verständnis für diese Kommunikationsinstrumente mitbringen
müssen. Gleichermaßen profitieren Studierende mit dem Schwerpunkt Marketing- oder Kom-
munikationsmanagement von der entscheidungsorientierten Aufbereitung der Thematik.
Nicht zuletzt liefert dieses Werk auch eine Reihe von Anregungen für Forscher, sich den
vielf ältigen Fragestellungen der Ausgestaltung und Wirkung von Live Com-Konzepten zu-
künftig verstärkt zu widmen.
In diesem Sinne stellt das Werk einen wertvollen Beitrag zur sachgerechten Beurteilung
und erfolgreichen Gestaltung der Live Communication als attraktive Kommunikationsform
dar. Insofern empfehle ich der einschlägigen Zielgruppe das Werk als Pflichtlektüre.
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert
VI
Vorwort
Im kommenden Jahrzehnt werden wir einen grundlegenden Wandel in der Kommunikati-
onslandschaft beobachten. Die Bastion der klassischen Kommunikation wird von den neuen
digitalen Medien erstürmt. Die Diskussion um das Leitmedium der Zukunft bewegt viele
Gemüter. Ein Blick auf die Kommunikationsbudgets lässt jedoch erkennen, dass ein Budget-
shift von der klassischen Kommunikation zur Virtual und Live Communication stattfindet.
Die Live Communication vereint in einigen Branchen sogar den dominanten Anteil am Ge-
samtbudget. Live Communication umfasst die persönliche, direkte, interaktive Begegnung
und das aktive Erlebnis der Zielgruppe mit einem Unternehmen und seiner Marke in einem
inszenierten und häufig emotional ansprechenden Umfeld zur Erzeugung einzigartiger und
nachhaltiger Erinnerungen. Auf diese Weise kann die Live Communication als ein „Kon-
zeptionsdach“ verschiedener Kommunikationsinstrumente verstanden werden, zu denen
insbesondere Messen, Events, Showrooms und Brand Lands zählen, wobei weitergehend
eine Vielzahl von Ausgestaltungsformen innerhalb der einzelnen Instrumentekategorien
unterschieden werden kann.
Die Motivation der Autoren, das vorliegende Werk zu verfassen, liegt einerseits in der feh-
lenden Professionalisierung der Live Communication begründet. Es besteht eine eklatante
Lücke zwischen der Bedeutung der Live Communication in der Wirtschaftspraxis und dem
Professionalisierungsgrad ihrer Planungen, Umsetzung und Kontrolle. Dies mag nicht zu-
letzt auch daran liegen, dass die Live Communication in der Literatur, Wissenschaft wie
auch Lehre bisher stiefmütterlich behandelt wurde. Wie kann die Professionalisierung der
Live Communication voranschreiten, wenn ihr bei der Ausbildung von Führungskräften
und Kommunikationsexperten keine gebührende Beachtung zuteil wird? Nicht zuletzt vor
diesem Hintergrund haben sich die Autoren zusammengefunden, um die Lücke zwischen
Anspruch und Wirklichkeit zu schließen. Der Lehrstuhl Marketingmanagement an der Han-
delshochschule Leipzig befasst sich in seinen Forschungen mit Problemstellungen der Mar-
kenführung und Live Communication. Uniplan gehört zu den führenden Agenturen der Live
Communication, sodass eine symbiotische Verknüpfung der Kompetenzen beider Institu-
tionen nahelag.
Bereits seit 2004 betreiben Uniplan und der Lehrstuhl für Marketingmanagement eine ge-
meinsame Forschungsstelle für Live Communication. Ziel der gemeinsamen Aktivitäten
ist es, die im Vergleich zur klassischen Kommunikation noch junge Disziplin der Live Com-
munication weiter zu professionalisieren und dabei Theorie und Praxis eng miteinander
zu verzahnen. Die Fragestellungen der hierbei jährlich durchgeführten Studie „Uniplan
LiveTrends“ werden mit einem Expertenkreis aus der Unternehmenspraxis entwickelt. Die
Ergebnisse der Befragung von 400 Marketing- und Unternehmenskommunikationsleitern
erscheinen in diesem Jahr in sechster Auflage im Herbst. Die bisher durchgeführten For-
schungsprojekte und empirischen Studien belegen eindeutig den fundamentalen Wandel
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in der Markenkommunikation. Die virtuelle Kommunikation gewinnt an Bedeutung, und
neue Formen der Live Communication ergänzen bzw. ersetzen die bisherigen Instrumen-
te im Kommunikations-Mix. Dadurch erlangt die systematische Planung, Umsetzung und
Kontrolle von Messen, Events und Brand Lands einen herausragenden Stellenwert.
Das vorliegende Werk beschäftigt sich deshalb einleitend mit den neuen kommunikativen
Herausforderungen und dem Paradigmenwechsel von der klassischen Kommunikation hin
zur Live und Virtual Communication. Anschließend werden im Rahmen des management-
orientierten Ansatzes die einzelnen Live Com-Prozessschritte dargestellt – von der Situati-
onsanalyse, über die Festlegung von Live Com-Zielen, bis zur Ableitung von Strategien und
der Ausgestaltung einzelner Live Com-Instrumente sowie ihrer Umsetzung und Erfolgskon-
trolle. Mit Blick auf die wissenschaftlichen Erkenntnisse sowie die praktischen Erfahrungen
werden Lösungsansätze zum Live Com-Management vorgestellt. Interviews mit hochkarä-
tigen Expertenvertretern und konkrete Case-Beschreibungen verdeutlichen die Vorgehens-
weisen und Resultate. Ergänzend liefern verschiedene empirische Untersuchungen – u. a. die
seit 2003 jährlich durchgeführten, branchenübergreifenden Uniplan LiveTrends-Studien –
interessante Benchmark-Informationen. Abschließend werden die Potenziale der Live Com-
munication analysiert und Handlungsoptionen zum optimalen Einsatz der Live Com-In-
strumente konkretisiert.
„Live Communication Management“ wendet sich demzufolge an Führungskräfte aus Mar-
keting, Vertrieb, Kommunikation und PR in Unternehmen sowie an Beratungsunternehmen
und Agenturen. Studierende, die sich intensiver mit neuen Kommunikationsformen aus-
einandersetzen möchten, erhalten einen systematischen Einblick in die Entwicklung und
Umsetzung von Live Com-Konzepten. Dem Leser dieses Werkes stehen auch aktuelle Infor-
mationen zum Live Com-Management auf unserer Internetseite www.live-communication-
management.com zur Verfügung. Wenn Sie den Kontakt zu uns aufnehmen wollen, so finden
Sie auf dieser Webseite entsprechende Informationen.
Zum Gelingen der vorliegenden Schrift haben zahlreiche Personen und Institutionen einen
erheblichen Beitrag geleistet. Daher möchten wir uns an dieser Stelle bei allen Beteiligten
recht herzlich bedanken. Unser besonderer Dank gilt zunächst den Experten, die uns für
die spezifischen Fach- und Themengebiete des Live Com-Managements mit Interviews ver-
tiefende Einblicke und Einschätzungen gegeben haben. Namentlich hervorheben möchten
wir an dieser Stelle Prof. Dr. h.c. Roland Berger von Roland Berger Strategy Consultants,
Prof. Dr. Manfred Bruhn von der Universität Basel, Prof. Dr. Christoph Burmann von der
Universität Bremen, Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff von der Universität Kassel, Thomas Gries
von der Coca-Cola GmbH, Thomas Grimm vom Zweiten Deutschen Fernsehen, Dagobert
Hartmann von der Uniplan GmbH & Co. KG, Udo Klein-Bölting von der BBDO Consulting
GmbH, Oliver P. Kuhrt von der Koelnmesse GmbH, Dr. Peter Neven vom AUMA Ausstel-
lungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft e. V., Dr. Jesko Perrey von McKinsey &
Company, Inc., Willi Schalk und den Beiratsmitgliedern der „Radiate Experience“, die zur
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Omnicom-Gruppe gehört, Hartmut Scheffler von der TNS Infratest Holding GmbH & Co. KG,
Dr. StefanWachtel von ExpertExecutive, Prof. Peter Wippermann vom Trendbüro – Beratungs-
unternehmen für gesellschaftlichen Wandel GmbH, Prof. Dr. Cornelia Zanger von der Tech-
nischen Universität Chemnitz und Prof. Dr. Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig. In
das Werk sind umfangreiche empirische Analysen eingeflossen. Bei der Konzeption der
Studien stand uns Dagobert Hartmann als fachlicher Sparringspartner mit Rat und Tat zur
Verfügung. Hierfür gilt unser besonderer Dank.
Bei der Endredaktion haben uns Tanja Vatterodt, Nadine Horbas und Evelyn Kästner in be-
sonderer Weise unterstützt. Für die umfangreichen Layoutarbeiten danken wir dem 2erpack
Team, bestehend aus Behruz Tschaitschian, Hannes Mussbach und Anja Grimm.
Wir wünschen Ihnen viel Freude bei der Lektüre!
Leipzig und Köln, im September 2009
Manfred Kirchgeorg
Christiane Springer
Christian Brühe
IX
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort V
Vorwort VII
Abkürzungsverzeichnis XIII
1. Kommunikations- und Medienmärkte im Wandel 1
1.1 „ 5 0% des Budgets werden aus dem Fenster hinausgeworfen!“
oder: Die ewige Suche nach dem optimalen Kommunikations-Mix 2
1.2 Kommunikation – ein Blick in die Historie 4
1.3 Definitorische Abgrenzung der Live Communication 15
1.4 Besonderheiten der Live Communication 21
1.5 Stellenwert der Live Communication im Kommunikations-Mix 26
1.6 Problemfelder in der Live Communication 28
2. Konzept einer wirkungsvollen Live Communication 36
2.1 „C oca-Cola – nur dunkle Limonade?“
oder: Was andere von der großen Verführung lernen können 38
2.2 Prozess der Planung und Umsetzung von Live Communication 39
2.3 Analyse der Situation 42
2.3.1 Elemente und Schlüsselfragen der Situationsanalyse 42
2.3.2 Überblick zu empirischen Studien der Live Communication 54
2.3.3 Design und Methode der LiveTrends-Studien 62
2.4 Identifikation von Zielgruppen 64
2.4.1 Bedeutung und Abgrenzung der Zielgruppen 64
2.4.2 Segmentierung der Zielgruppen 67
2.5 Festlegung von messbaren Zielen 74
2.6 Ableitung der Live Com-Strategien 80
2.7 Verteilung des Live Com-Budgets 87
2.8 Konzeption und Kreation der Live Communication 91
3. Gestaltung und Implementierung des Live Com-Mix 94
3.1 Instrumente der Live Communication 96
3.2 Messen und Ausstellungen 97
3.2.1 Kennzeichnung und Bedeutung 97
3.2.2 Planung und Umsetzung 103
3.2.3 Generelle Beurteilung der Wirkung 115
3.3 Brand Lands und Showrooms 124
3.3.1 Kennzeichnung und Bedeutung 124
3.3.2 Planung und Umsetzung 129
XI
3.3.3 Generelle Beurteilung der Wirkung 138
3.4 Events und Roadshows 139
3.4.1 Kennzeichnung und Bedeutung 139
3.4.2 Planung und Umsetzung 142
3.4.3 Generelle Beurteilung der Wirkung 147
3.5 Sonderformen der Live Communication 155
3.5.1 Mega-Events 155
3.5.2 Hauptversammlungen 166
4. Organisation und Umsetzung der Live Communication 178
4.1 Organisatorische Anforderungen 180
4.1.1 Integrationserfordernis der Live Communication 180
4.1.2 Organisatorische interne Verantwortlichkeiten der Live Communication 190
4.1.3 Live Communication in Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern 204
4.2 Besonderheiten der Live Communication auf internationalen Märkten 223
5. Wirkung der Live Communication in der Umsetzung 230
5.1 „U nsere Marke steht für …?“ oder:
Die unausgeschöpften Potenziale der Live Communication 232
5.2 Schwierigkeiten der Wirkungsmessung 233
5.3 Empirische Erkenntnisse zur Erfolgskontrolle der Live Communication 236
5.4 E ffektivität und Effizienz der Live Com-Instrumente im
Kommunikations-Mix 243
5.4.1 Allgemeine Bewertung 243
5.4.2 Phasenspezifische Bewertung 246
5.4.3 A nsatzpunkte zur Verbesserung der Effektivität und Effizienz der
Live Communication aus Sicht von Entscheidungsträgern 250
5.5 Systematische Erfolgskontrolle in der Live Communication 256
5.5.1 Schritte der Erfolgskontrolle 256
5.5.2 Wirkungsstufen der Live Communication 258
5.5.3 Erfolgsbeurteilung in der Live Communication 263
6. Zukunftsherausforderungen des Live Com-Managements 272
Anhang 286
Empirische Live Com-Studien in Deutschland 288
Literaturverzeichnis 303
Stichwortverzeichnis 323
XII