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Lidera el presente.
Crea el futuro.
Design thinkers:
MANUEL SERRANO ORTEGA/
PILAR BLÁZQUEZ CEBALLOS
Colaboradores:
Paola Caballer Delgado/ Martín Hoare
Librosprofesionales
deempresa
Lidera el presente.
Crea el futuro.
Design thinkers:
MANUEL SERRANO ORTEGA/
PILAR BLÁZQUEZ CEBALLOS
Colaboradores:
Paola Caballer Delgado/ Martín Hoare
Este libro está dedicado a todas las personas y empresas que ponen su
esfuerzo en hacer las cosas de forma diferente y que piensan en el usuario
como centro de su estrategia.
Nuestro agradecimiento a Martín Hoare porque desde Argentina nos
ha ofrecido el diseño de este libro, a los compañeros de Design Thinkers
group, Design for Change y Stimulo por colaborar y darnos su visión sobre
el pensamiento de diseño desde su experiencia y por supuesto a nuestros
familiares y amigos porque sin ellos no encontraríamos el apoyo para
sacar adelante nuestros proyectos.
Contenidos/
01
¿Qué es el Pensamiento de
Diseño y cómo son las personas y
empresas que lo utilizan?
INTRODUCCIÓN/ 11
CAPÍTULO 1. DESIGN THINKING
17 Principios teóricos básicos ¿Por dónde
empezamos?
17 ¿Qué es el Design Thinking?
20 Tipos de Inteligencia que engloba el Design
Thinking
24 Casos de estudio: HIRIKO y Jerry The Bear
CAPÍTULO 2. DESIGN THINKERS
29 Lógicas de creación
29 El primer Design Thinker: Raymond Loewy
31 ¿Cómo son las personas que emplean el Pen-
samiento de Diseño?
33 ¿Cómo son las organizaciones que emplean
el Pensamiento de Diseño frente a las empresas
tradicionales?
34 Empresas y pensadores de diseño
03
El cambio en la empresa a
través del diseño.
02
El diseño y su método.
CAPÍTULO 3. DISEÑO VS. PENSAMIENTO
DE DISEÑO
53 Pensamiento de Diseño y Creatividad
53 Características esenciales del Pensami-
ento Creativo y del Pensamiento de Diseño
54 Pensamiento de Diseño e Innovación
CAPÍTULO 4. METODOLOGÍAS PARA EL
PENSAMIENTO DE DISEÑO
59 Elementos que integran el pensamiento
de diseño
62 Del Pensamiento de Diseño al Proceso
63 Metodologías que emplean los diseña-
dores
72 Cómo poner en práctica estas me-
todologías
CAPÍTULO 5. EL PENSAMIENTO DE
DISEÑO EN LA EMPRESA
85 ¿Cuándo incorporar el Pensamiento de
Diseño en la empresa?
86 ¿Cómo puede crear una empresa las
condiciones que fomenten la innovación
mientras planifica el curso de su desar-
rollo?
86 ¿Cómo medir el nivel de integración del
diseño en una empresa?
88 ¿Cómo incorporar el Pensamiento de
Diseño en mi empresa si soy empresario?
91 ¿Cómo incorporar el Pensamiento de
Diseño en mi empresa si soy directivo?
92 ¿Cómo incorporar el Pensamiento de
Diseño en mi empresa si soy empleado?
93 Casos de empresas que han sabido
utilizar correctamente el Pensamiento de
Diseño y la Innovación
CAPÍTULO 6. HERRAMIENTAS
97 ¿Cómo diseñar modelos de negocio en un
mundo cambiante?
107 Tipos de modelo de negocio
CAPÍTULO 7. OTROS CASOS
113 Diseñando con business model canvas,
lean canvas y lean start-up
133 Diseñando desde el cliente
141 Herramientas
145 CONCLUSIONES
151 TEST DE AUTOEVALUACIÓN
11
Introducción/
En estos momentos se necesitan pensadores de diseño que mejoren
nuestro entorno social, económico, medioambiental y que ayuden no
sólo a buscar soluciones a problemas sino que sean visionarios de nue-
vas oportunidades.
La revolución de las comunicaciones y el cambio que nos ha dado in-
ternet nos abre un abanico enorme de posibilidades para experimentar
como creadores. Nos permite compartir, crear ideas y trabajar con per-
sonas de distintas nacionalidades, profesiones, gustos y preferencias.
Se necesitan nuevos productos, nuevas ideas, nuevas estrategias que
impacten en la sociedad de una forma positiva y que consigan emocio-
nar a nuestros usuarios.
El pensamiento de diseño imagina el futuro y explora posibilidades de
lo que podría ser a través de la observación y la empatía, visualiza
ideas, experimenta con prototipos para recoger feedback antes de que
se empleen muchos recursos en su desarrollo y por último termina im-
plantando aquellas soluciones mejores.
Hoy sin duda, las mentes creativas y el trabajo colaborativo marcará un
antes y un después en las organizaciones. El cambio en la empresa a
través del Design Thinking aporta las herramientas necesarias para esta
transformación.
El contenido del libro esta estructurado en tres partes:
Parte 1. ¿Qué es el Pensamiento de Diseño y cómo son las personas
y empresas que lo utilizan?
La primera parte nos introduce en el pensamiento de diseño y nos acer-
ca a los que han liderado el diseño creativo.
Estudiamos casos de estudio sobre el concepto y vemos como el De-
sign Thinking puede ayudar a resolver problemas desde otra pers-
pectiva. Analizamos y enumeramos algunas de las diferencias de las
empresas tradicionales a las empresas que utilizan el diseño en sus
organizaciones.
12
En la última parte recogemos 3 entrevistas que nos dan visiones diferentes
del pensamiento de diseño. Estas historias, nos ofrecen información adicio-
nal de gran valor por venir de primera mano de pensadores de diseño de
distintas disciplinas.
Parte 2. El diseño y su método
En la segunda parte entramos en el núcleo principal del pensamiento de
diseño.
Comenzamos por el diseño y lo diferenciamos del pensamiento creativo
e innovador. Damos las pautas necesarias para ser un buen pensador
de diseño y las claves para preparar nuestra mente para la innovación.
Por último ofrecemos distintas metodologías para poner en práctica el
pensamiento de diseño. Existen diferentes etapas en cada una de los
métodos propuestos, pero el propósito es hacernos preguntas y ge-
nerar el mayor número de ideas en la fase divergente, para después
organizar y clasificar estas ideas y pasar a la fase convergente donde
recogemos la mejor solución.
Parte 3. El cambio en la empresa a través del diseño
La última parte del libro esta dedicada a las empresas.
A través de distintos planteamientos valoramos cuando y como incor-
porar el pensamiento de diseño en la empresa de forma práctica. La
respuesta que nos encontramos es diferente si la pregunta la hace la
empresa, el directivo o el empleado.
Dentro de la tercera parte recogemos las herramientas para diseñar
modelos de negocio que de una manera muy práctica nos permite dise-
ñar distintos escenarios e innovar en nuestra empresa.
13
¿A quien va dirigido este libro?
Existe una amplia audiencia que encontrará este libro de interés y de
inspiración para adoptar un cambio de perspectiva en sus proyectos
personales y profesionales. Entre otros:
•
Personas que quieran desarrollar sus habilidades creativas
y pensar de un modo diferente.
•
Organizaciones que necesiten descubrir técnicas para
resolver problemas.
•
PYMES que se encuentren en un momento de cambio y
que necesiten de un nuevo enfoque para realizarlo.
•
Emprendedores, innovadores que deseen crear, renovar ó
reflexionar sobre su modelo de negocio.
Nuestro deseo es poder llegar a las personas y empresas que quieran
comenzar a entender como el diseño llevado a la práctica como un pro-
ceso puede ayudar a sus empresas a generar valor para sus clientes y
que estos lo agradezcan comprando el producto o servicio.
Se trata de inspirar a las organizaciones y de acercar la innovación de
una manera práctica y efectiva. Esperamos conseguir nuestro propósito.
PILAR BLAZQUEZ Y MANUEL SERRANO
01
¿Qué es el Pensamiento de
Diseño y cómo son las personas
y empresas que lo utilizan?
Figura 1.1 Tim Brown, CEO y presidente de IDEO.
CAPÍTULO 1. DESIGN THINKING
Principios teóricos básicos
¿Por dónde empezamos?
“La expresión siempre se antepondrá a la habilidad.
Lo sencillo caminará delante de lo complejo. Dado el
caso de que algo extremadamente complicado asalte
por sorpresa, se sabe que únicamente puede estar
organizado a base de formas simples. Descubriendo
estas estructuras elementales, se podrá formular
incluso lo más complejo, dominarlo y pacientemente
promover la habilidad para reproducirlo con
destreza”
Rafael Torres “El Diseño como Herramienta”
¿Qué es el Design Thinking?
Es difícil enfrentarse a una definición cuando la palabra no sugiere o
explica de forma clara lo que quiere decir. Design thinking se traduce
como Pensamiento de Diseño.
El pensamiento de diseño consiste en pensar como un diseñador. Los
diseñadores pueden transformar la manera de desarrollar productos,
servicios, procesos y cualquier estrategia de la empresa.
El Design Thinking es una manera de resolver problemas reduciendo
riesgos y aumentando las posibilidades de éxito. Empieza centrándose
en las necesidades humanas y a partir de ahí, observa, crea prototipos
y los prueba, consigue conectar conocimientos de diversas disciplinas
(psicología, sociología, marketing, ingeniería...) para llegar a una solu-
ción humanamente deseable, técnicamente viable y económicamente
rentable.
El Design Thinking, está siendo utilizado cada vez más en las empresas
en Europa, Asia y Estado Unidos. Se basa en el método utilizado por los
diseñadores para pensar y solucionar problemas.
DESIGN THINKING. LIDERA EL PRESENTE. CREA EL FUTURO
18
Una distinción importante es que estamos hablando de Pensamiento de
Diseño y no de Diseño como tal. El Design Thinking se basa en la obser-
vación de la conducta humana respecto del producto para luego llegar
al desarrollo del mismo.
Es un concepto que ha adquirido relevancia en los últimos años en todo
el mundo. Ya se hablaba en el 2005 y quizá el artículo de Tim Brown,
profesor de la Universidad de Stanford y director general de IDEO en la
revista “Harvard Business Review en el 2008” fue el que inició su aplica-
ción en el mundo de los negocios.
En palabras de Tim Brown se trata de una disciplina “que usa la sensibi-
lidad y métodos de los diseñadores para hacer coincidir las necesidades
de las personas con lo que es tecnológicamente factible y con lo que una
estrategia viable de negocios puede convertir en valor para el cliente y
en una oportunidad para el mercado”.
Se reinterpreta el diseño, en su naturaleza más intangible, como método
para innovar que abarca no solo los productos sino también los servicios
y los procesos.
Se trata, por último de un proceso participativo, fomentando la crea-
tividad y la toma de decisiones. Una de las bases de esta metodología
es que las buenas ideas surgen de un proceso creativo participativo,
donde colaboran en la búsqueda de soluciones los empleados, los cli-
entes, proveedores y profesionales de distintas disciplinas. Es un cam-
bio de paradigma para las empresas que buscan nuevas soluciones a
sus problemas.
Tim Brown, advierte por su parte que las compañías que vean el diseño
sólo como una herramienta para crear cosas bonitas y a la moda estarán
cayendo en una visión reduccionista. Esto ha llevado a algunas voces
autorizadas del mundo de la empresa y la innovación como Bruce Nuss-
baum, de BusinessWeek, a afirmar que los “directivos y empresarios ten-
drían que convertirse en diseñadores, y no sólo contratarlos”.
En el siguiente enlace Tim Brown explica de forma clara que es y que
cambios ofrece a las empresas y a la sociedad en general el design
thinking.
http://www.ted.com/talks/tim_brown_urges_designers_to_think_big.html
“When people talked about
Innovation in the 90‘s they
really meant Technology.
When people talk about
Innovation in this decade,
they really mean Design”
Bruce Nussbaum, Managing Editor Businessweek Magazine
