LAY'S Gıda / Altın EFFIE

25 Pages·2008·1.12 MB·Turkish

LAY’S
Gıda / Altın EFFIE

Yidik Gari
“Doğal Cips” konumlandırmasıyla önyargıları yıktı, altın EFFIE’yi kazandı.

Lays’in önündeki en büyük iki engel; patates cipsinin Türk halkının benimsediği atıştırmalık
ürünler arasında yer almaması, ev alışverişini yapan en büyük grup olan anneler tarafından da
“doğal” bulunmamasıydı. Bu nedenle Lay’s, asıl hedef kitlesi olan 12-45 yaş arası hedef
kitleye ulaşabilmenin yolunun alışverişi yapan annelerden geçtiğini gördü. Lay’s patates cipsi
lezzetini “doğal” Türk patateslerinden geldiğini söyledi ve bunu da reklamlarının gerçek
kahramanı Ayşe Teyze’nin samimi söylemleriyle iletti. Mayıs 2003 itibariyle patates cipsi
kategorisi %51 büyüdü, Lay’s’in pazar payı %166 arttı. Ağustos 2005’teyse Lay’s, tarihi rekor
kırarak 40,3’lük pazar payına ulaştı.
“YİYİN GARİ!”

Görkem ailesinin evinde akşam yemeği saati gelmişti. Selma Hanım’ın kurduğu sofrada yine
yok yoktu. Memleketten gelen tulum peyniri, incecik sarılan yaprak dolması, köy ekmeği ve
enginar bu akşamın spesiyalleriydi. “Yine döktürmüşsün anne!” dedi Berk ve Derya. “Taze
zeytinyağıyla pişmiş taze sebze gibisi yok, ellerine sağlık karıcım, hele şu domatese, salatalığa
ne demeli, abinler üşenmemiş, tatil dönüşünde yine köylü pazarına uğramışlar galiba!” dedi
Levent Bey. Selma Hanım “Evet, iyi olmuş, böyle doğal ve lezzetli yemek çok sık
yiyemiyoruz. Ama çok doyurmayın karnınızı, filmin karşısında Lay’s yiyeceğiz!” dedi. Levent
Bey ve çocuklar donakaldılar. Doğal beslenmeye azami dikkat eden Selma Hanım’ın
mutfağına cips sokmak imkânsıza yakındı. Ancak kırk yılda bir, çocuklar okulda ya da doğum
günü partilerinde Levent Bey ise ofiste gizlice yerdi. Selma Hanım’ın kulağına gitti mi de,
cipslerin ne kadar sağlıksız olduğuna, yapay ve koruyucu maddeler içerdiğine, temiz olmayan
koşullarda, temiz olmayan yağla üretildiğine dair uzunca bir nutuk dinlerlerdi. Çocuklar “Anne
sen iyi misin?” dediler hep bir ağızdan. Levent Bey “Karıcım çok mu ayakta kaldın sen bugün?
Geç içeri dinlen, biz kaldırırız sofrayı” dedi şaşkınlıkla. Selma Hanım gülümsedi “Gayet
iyiyim ben canım. Lay’s yiyeceğiz dedim, şaka yapmıyorum. Doğal, temiz, çıtır çıtır
patateslerden yapıyorlar hem de çok lezzetli, bugün akşamüstü toplantıda Şule Hanım ikram
etti. Hadi hadi sallanmayın film başlamak üzere. Ayy unutmadan, şu yeni ıhlamurdan da
kaynatalım. Bugün tam doğallık günü olsun!”

Levent Bey ve çocuklar sofrayı toplamaya yardım ederken, kıkırdayıp “Yiyelim gari” dediler.

“Ayşe Teyze” doğallığı, sevimliliği ve içleri ısıtan kahkahasıyla gönüllere taht kurdu, herkesin
sempatisini kazandı.

“Ayşe Teyze”den Önce, “Ayşe Teyze”den Sonra

Türkiye’de uzun zamandır cips pazarı yeterince geniş değildi ve cips genelde gençler
tarafından tercih edilen bir atıştırmalık üründü. Cips doğal ve sağlıklı beslenme alışkanlıklarına
sahip olan ya da bu konuda bilinçlenmeye çalışan Türk tüketicileri tarafından pek kabul
görmüyordu. 2002 yılına gelindiğinde Frito-Lay cips pazarının lideri konumundaydı ve Frito-
Lay markalarından Lay’s’in pazar payı %19’du. Türkiye pazarının önemli bir büyüme
potansiyeli taşımasından hareketle Frito-Lay, toplumdaki tüketim eğilimlerini de göz önünde
bulundurarak cipsleri yetişkinlerin de atıştırmalık alışkanlıkları arasına sokmayı
amaçlamaktaydı. Bu sayede hem cips pazarı genişleyebilir hem de Lay’s’in pazar payı
artabilirdi.

Türk insanı her ne kadar atıştırmalık ürünlerin tüketimine yatkın olsa da son yıllarda dünyadaki
sağlık trendlerini dikkate almakta, bildiği ve güvendiği tıp uzmanları tarafından dile getirilen,
beslenme konusundaki yeni tıbbi bilgileri ve uyarıları uygulamaya çalışmaktaydı. Beslenme
alışkanlıkları konusundaki bu eğilim özellikle cips pazarının önünde bir engel oluşturmaktaydı.
Tüketicilerle yapılan görüşmeler patates cipsleriyle ilgili olumsuz yargıları ortaya
koymaktaydı. Patates cipslerinin doğal olmayan malzemelerden, kötü yağ kullanılarak
üretildiğini düşünmekteydiler. Oysa “Lay’s” patates cipsi lezetini gerçek Türk patateslerinden
alıyor ve hijyenik koşullarda üretiliyordu.

“Ayşe Teyze” kampanyasıyla beraber Lay’s, doğal ve sağlıklı beslenmeden ödün vermeyen
ailelerin de hayatlarında yer almaya başladı. Katkı maddesi içermeyen meyve suları, ketçaplar,
süt ürünleri, siyah şeker, siyah pirinç, kepekli makarna, doğal ekmekler ve bunun gibi birçok
ürünü raflarda bulmak mümkündü. “Doğal” ve “gerçek” olan tercih ediliyordu. “Ayşe Teyze”
sayesinde “Lay’s” de artık doğal ve gerçekti.

Lay’s’in relansmanı 2003’ün şubat ayında “Doya Doya Yenesi Doğal Patates Cipsi”
kampanyasıyla yapıldı. Kampanyanın sözcüsü olarak yerel bir patates üreticisi olan Ayşe
Elmacı kullanıldı. Ürünün lansmanından itibaren, satışlarda gözle görülür bir artış
kaydedilmişti. Relansman kampanyasının ilk filminin büyük başarısını takiben Ayşe Elmacı ile
uzun vadeli anlaşmaya gidildi ve Ayşe Elmacı ilk filmin ardından gelen “Çoban Arif” ve
“Postacı” reklam filmlerinde de Lay’s’in sözcülüğünü devam ettirdi. “Postacı” filmi karşı
konulmaz lezzete odaklanmıştı. Markanın satışları yükselmeye devam etti, sonraki reklam
filmleri de satışlardaki devamlılığı korudular.
Kampanya Öncesi Ürün ve Pazar Değerlendirmesi

Lay’s Frito-Lay’in portföyüne 1998’de girdi. Mayıs ayında yapılan lansmanda piyasaya üç
farklı Lay’s çeşidi sunuldu: “Klasik”, “Baharat” ve ”Çeşni”. 1999’da Lay’s “Barbekü”
lansmanı gerçekleştirildi. 2003 yılındaki “Doya Doya Yenesi Patates Cipsi” kampanyası
döneminde şekillenen yenilikçilik stratejisi doğrultusunda marka konumlandırılmasına uyan,
tanıdık, Türk damak tadına hitap eden, hafif ve doğal çeşitlerin geliştirilmesine odaklanıldı.
Böylece ilk olarak kampanya döneminde “Çoban Salata” çeşidinin tanıtımı yapıldı.

AC Nielsen’in 2002 yılında Türkiye cips pazarı segmentleri ve pazar paylarına dair yaptığı
araştırmanın sonuçlarına göre Türkiye cips pazarının en büyük bölümünü %14’lük payıyla
patates cipsi oluşturmaktaydı.

2002 Türkiye Cips Pazarı
diğer cipsler
mısır cipsi
%26
%33
patates cipsi
%41

Kaynak: AC Nielsen Perakende Ölçüm Araştırması 2002

Aynı araştırmadan çıkan 2002 yılı patates cipsi pazar payı sonuçlarına göreyse tırtıklı patates
cipsinin %73’lük payına karşılık, düz patates cipslerinin %27 idi.

2002 Türkiye Patates Cips Pazarı
düz patates
cipsi
%27
tırtıklı
patates cipsi
%73

Kaynak: AC Nielsen Perakende Ölçüm Araştırması 2002
Frito-Lay’in bulunduğu tüm pazarlarda düz patates cipsi bugüne kadar büyümenin lokomotifi
olmuştu. Oysa Türkiye’de durum böyle değildi. Aynı araştırmanın gösterdiği üzere Lay’s düz
patates cipsi, %19’luk bir payla, %41’lik pazar payına sahip Ruffles ve %31’lik pazar payına
sahip Cipso’nun ardından üçüncü konumdaydı.

2002 Türkiye Patates Cips Pazarı Marka Pazar Payları
Cipso tırtıklı
%31
Ruffles
%41
Pringles
%5
Cipso klasik
Lay's
%3
%20

Kaynak: AC Nielsen Perakende Ölçüm Araştırması 2002

Relansman kampanyası öncesi yapılan araştırmalar Lay’s ürün imajının yeterince iyi
tanımlanamadığını gösteriyordu. Lezzet, diğer markalardan farklılık, yemeğe başlayınca
kendini durduramama gibi özellikler arzu edilen düzeyde değildi.
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Lay's Ruffles
Lezzeti kuvvetli 8 16
Diğer markalardan farklı 12 23
Yemeye başlayınca kendini 14 32
durduramıyor
Yemesi eğlenceli 16 30
Her zaman taze 12 26
Çıtır 23 44
Lezzetli 15 25
Hafif 15 14

Kaynak: Millward Brown 2002

Aynı araştırmalar marka imajı gibi değerlerinin de daha yüksek düzeyde çekilmesi gerektiğini
düşündürtüyordu. Modernlik, iyi reklam ve ambalajlara sahip olmak, yüksek kalite ve ödenilen
paraya değme gibi değerlerde daha iyi sonuçlar elde edilebilirdi.
35
30
25
20
15
10
5
0
Lay's Ruffles
Günümüze uygun modern marka 18 32
Hoş ve cazip promosyonları var 10 16
Reklamları iyi 8 17
Paketleri güzel 16 25
Biraz daha ödemeye değer 7 12
Ödenen paraya değer 14 23
Kalitesi yüksek 9 27

Kaynak: Millward Brown 2002

Cips pazarının Türkiye’de önemli bir büyüme potansiyeli vardı. Türk toplumunun öğün arası
atıştırmalıkları sıklıkla tüketmesi cipslerin pazarda başarılı olabileceğini gösteriyordu. Ancak
cips tüketimi, pasta, börek gibi ev yapımı veya yerel atıştırmalıkların tercih ya da doğal
olmayan atıştırmalıkların tüketilmesi gibi çeşitli sebeplerden dolayı beklenilen artışı
göstermemekteydi.
şekerleme
%4
tuzlu bisküvi
çikolata
%13
%4
sakız
%6
pasta/kek
%8
tatlı bisküvi
%42
çikolata
kaplamalı
%16
tuzlu
atıştırmalık
%7

Kaynak: AC Nielsen 2003

Pazar payının artışı önünde görülen başlıca engellerden biri tüketicilerin cipslerin “doğal”
olmadığı yönündeki inanışıydı. 2003 yılında gerçekleştirilecek relansman kampanyası öncesi
süreç boyunca Frito Lay tarafından gerçekleştirilen araştırmalara göre patates cipsi şu şekilde
algılanıyordu. Sağlığım için kötüdür, şişmanlatır, sivilcelere, kansere yol açar, doğal olmayan
maddeler içerir, kötü yağda kızartılmıştır. Düz patates cipsleri hakkında da “sanki hiçbir şey
yememişim gibi ağzımda eridi, gitti”, “yeterince çıtır değil” denmişti.

Lay’s düz patates cipsleri de kategorinin geneline hakim olan “doğal olmayan ürün”
yargısından olumsuz etkilenmekteydi. Oysa Lay’s algılananın aksine gerçek patateslerin doğal
yöntemlerle işlenmesiyle yaratılan bir üründü. Türkiye’de hasadı yapılan patateslerin ince ince
dilimlenmesi, bitkisel yağda kızartılması ve Türk damak tadına uygun çeşnilerle
lezzetlendirilmesi yoluyla Türkiye’deki Frito Lay tesislerinde hijyenik koşullarda üretiliyordu.
Hafif, ince, taze ve çıtır bir yapıya; altın sarısı renge ve bir tadanın bir tane daha yemek
isteyeceği bir lezzete sahipti. Ürünün vurgulanması gereken bu özellikleri, dünyadaki tıp
trendlerini yakından izleyen, sağlıklı beslenme konusunda bilinçli olan ya da bilinçlenmeye
çalışan ve hem kendini hem de aile fertlerinin doğal olmayan ürünlerle beslenmesi konusunda
endişe duyan Türk insanının patates cipsi hakkındaki algısını değiştirebilecek nitelikteydi.
Hedef Kitle

B, C1, C2 SES grubuna mensup ailelerin 12-45 yaş arasındaki tüm fertleri belirlenen hedef
kitle içinde yer almaktaydı. Ancak anneler ev alışverişini yapan en büyük grup olduğu için
öncelikli hedef kitle seçildiler.

Yapılan tüketici görüşmeleri bu grubun, cipslerin doğal olmadığını düşündüğünü ortaya
koymaktaydı. Özellikle ev hanımı anneler için çocukları ve eşlerine sağlıklı olduğu kadar
lezzetli gıda maddeleri sunmak son derece önem taşımaktaydı. Atıştırmalık ürünlerin zaten
sağlığa faydalı olmadığı düşüncesi ve bu ürünler arasında cipslerin daha da kötü bir imaja
sahip olması annelerin cips satın alma davranışlarını olumsuz yönde etkilemekteydi.
Çocukların favori atıştırmalıkları arasında yer almasına rağmen cipsler, anneler için sağlıksız
atıştırmalıklar arasında sayılmaktaydı.

Tüm bu nedenlerden dolayı gençler cips satın almak istese bile ev için satın almayı anneler
gerçekleştirdiğinden eve cips girmesi zorlaşıyordu. Öncelikle, ürünün doğallığı ve sağlıklı olup
olmadığı konusunda endişe taşıyanlara ulaşılmalı ve Lay’s için yepyeni bir algı
oluşturulmalıydı.

Kampanya Hedefleri

Düz patates cipslerinin tüm büyük pazarlarda büyüyen bir segment olduğu biliniyordu.
Bununla beraber Türkiye’deki cips pazarında mısır ve tırtıklı patates cipsleri baskın
durumdaydı. Lay’s, hem ürün özellikleri hem de marka değeri sebebiyle, kişi başına düşen cips
tüketim oranını artırma görevini üstlenerek Türkiye pazarının lokomotifi olabilecek potansiyele
sahipti. Bundan dolayı Ocak 2003’te olumsuzlukların üstesinden gelmek, markanın ve ürünün
büyüme potansiyelini gerçekleştirmek amacıyla Lay’s için yeni bir tanıtım kampanyası
gerçekleştirildi. Ürün özellikleri, marka kimliği ve pazara hakim olan “doğallık” beklentisinin
şekillendirdiği relansman kampanyasında Lay’s doğal, en iyi kalite Türk patateslerinden
üretilen ve ailece gönül rahatlığıyla tüketilebilecek patates cipsi olarak konumlandırıldı.

Lay’s patates cipslerinin relansman kampanyasının hedefleri belirlendi. Satışları, pazar payını
ve penetrasyonu artırmak; patates cipsi kategorisini büyüterek lider olmak ve marka
bilinirliğini artırmak hedefleniyordu. Lay’s, genel olarak patates cipslerine karşı duyulan
önyargı nedeniyle pazarda bir türlü gelemediği noktaya bu kampanyayla ulaşmalıydı. Bu
hedefe ulaşılabilmesi için öncelikle patates cipsi tüketimi önündeki en büyük önyargı olan
“doğal değil” algısını, ürünün “gerçek” yerli malı patatesler kullanılarak üretildiğini söyleyerek
ortadan kaldırmak gerekiyordu.

Ürünün lezzetli olduğunu tüketicilere hissettirerek bir tadanın bir tane daha yemek isteyeceği
algısını yaratmak da ulaşılmak istenen hedeflerdendi. Bir patates cipsinin hem sağlıklı ve doğal
hem de çok lezzetli olması tüketiciyi derinden etkileyecek nitelikte özelliklerdi. Tüketici, çoğu
gıda maddesinin, özellikle de atıştırmalık ürünlerin lezzetini artırmak için ürüne bir takım
yapay malzemelerin ya da yağ ve şeker veya tuz eklendiği gibi bir algıya sahipti. Kampanya
Lay’s’in lezzetinin doğal, gerçek, Türk mahsulü patateslerden geldiğini söylemeliydi.