Table Of ContentNeumaier
Image-Design
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Forschungsgruppe
Konsum und Verhalten
Herausgegeben von
Professor Dr. Gerold Behrens,
Universitat GHS Wuppertal,
Professor Dr. Franz-Rudolf Esch,
Justus-Liebig-Universitat GieSen,
Professorin Dr. Andrea Groppel-Klein,
Europa-Universitat Viadrina, Frankfurt/Oder,
Professor Dr. Lutz Hildebrandt,
Humboldt-Universitat zu Berlin,
Professor Dr. Klaus-Peter Kaas,
Universitat Frankfurt/Main,
Professor Dr. Bruno Neibecker,
Universitat Karlsruhe (TH),
Professor Dr. Volker Trommsdorff,
Technische Universitat Berlin,
Professor Dr. Peter Weinberg,
Universitat des Saarlandes, Saarbrucken
Die Forschungsgruppe IIKonsum und Verhalten", die von Professor
Dr. Werner Kroeber-Riel begrundet wurde, veroffentlicht ausge
wahlte Ergebnisse ihrer Arbeiten seit 1997 in dieser Reihe. 1m
Mittelpunkt steht das Entscheidungsverhalten von Abnehmern mate
rieller und immaterieller Guter bzw. Dienstleistungen.
Ziel dieser Schriftenreihe ist es, Entwicklungen in Theorie und Praxis
aufzuzeigen und im internationalen Wettbewerb zur Diskussion zu
stellen. Das Marketing wird damit zu einer Schnittstelle interdiszi
plinarer Forschung.
Maria Neumaier
Image-Design
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Gerold Behrens
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Neumaier, Maria:
Image-Design / Maria Neumaier. Mit einem Geleitw. von Gerold Behrens. -1. Aufl..
-Wiesboden : Dt. Univ.-Verl.; Wiesbaden : Gabler, 2000
(Gabler Edition Wissenschaft : Forschungsgruppe Konsum und Verhalten)
lugl.: Wuppertal, Univ., Diss., 1999
1. Auflage November 2000
Aile Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2000
Urspriinglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr . Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und
Deutscher Universitiits Verlag GmbH, Wiesbaden 2000.
Lektorat: Ute Wrasmann / Annegret Eckert
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ISBN 978-3-8244-7140-9 ISBN 978-3-663-08551-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08551-5
Geleitwort v
Geleitwort
Image gehart wie Vertrauen und Einstellung zu den komplexen, nur ungenau erfassbaren
und daher mit unterscbiedlichen Bedeutungen verwendeten psychologischen Konstruk
ten, die eine wichtige integrative und komplexitiitsreduzierende Funktion haben. Viele
Einzeleindriicke und Informationen, z.B. Fakten, Werte, Mengen und Gefuhle, werden
bier zu einer Gesamtheit zusammengefugt, also zu einem Bild, das sich Personen von
einem Gegenstand machen. Ein solches Image steuert das Wahrnehmen, Denken und
Handeln. Es hat eine zentrale Bedeutung fur das Marketing, denn es gilt: Nicht die ob
jektive Beschaffenheit eines Produktes ist kaufentscheidend, sondern das Image, d.h., das
subjektive Vorstellungsbild, das Konsumenten yom Produkt haben.
Aufgrund der Bedeutung des Images fur Marketing und Konsumentenverhalten hiitte
man erwarten konnen, dass sich die Wissenschaft intensiv damit auseinandersetzt. Aus
verschiedenen GrUnden ist dies nicht geschehen. Die Ungenauigkeit des Begriffes und die
Schwierigkeit seiner Operationalisierung haben dazu gefuhrt, dass ,,Image" sowohl fur
empirisch als auch fur theoretisch orientierte Wissenschaftler ein eher uninteressantes
Untersuchungsobjekt ist. Es blieb daher eine grolle Diskrepanz zwischen der praktischen
Bedeutung des Images und seiner wissenschaftlichen Durchdringung. Hier setzt die Ar
beit von Frau Neumaier an.
1m Mittelpunkt steht ein Modell, das den Prozess der Imagebildung erstmals umfassend
und detailliert beschreibt. Es gelingt, unterschiedliche psychologische Theoriekonzepte
im Rahmen eines neurowissenschaftlichen Ansatzes zu integrieren. Dadurch werden zwei
Ebenen aufeinander bezogen, die unterschiedliche Aspekte eines Objektes, des Images,
abbilden, sich daher ergiinzen, obwohl sie qualitativ verschieden sind und auch mit unter
schiedlichen Methoden erforscht werden. Der neurowissenschaftliche Ansatz untersucht
die materielle Basis des Images direkt mit naturwissenschaftlichen Methoden, der psy
chologische Ansatz die geistige Erscheinungsform indirekt mit psychologischen Metho
den. In der Psychologie sind verschiedene Modelle zur Imageentwicklung konstruiert
worden, die jedoch teilweise widerspriichlich sind. Neurowissenschaftliche Erkenntnisse
helfen, diese Widerspriiche aufzulosen.
Auf der Basis des Imagemodells leitet Frau Neumaier in der vorgelegten Arbeit systema
tisch die instrumentellen Mogiichkeiten ab, Images zu gestalten. Dabei werden bewiihrte
Praxiserfahrungen beriicksichtigt und Erkermtnisse aus verschiedenen Bereichen inte
griert, insbesondere aus der Farbpsychologie, Asthetik, Linguistik, Stilistik und Ge
staltpsychologie. Diese Veroffentlichung ist daher eine Fundgrube fur aile, die Informa
tionen tiber empirische Forschungsergebnisse und theoretische Zusammenhiinge suchen.
VI Geleitwort
Sie ist -obwohl verstandlich geschrieben und mit vielen Hilfen fur den Leser versehen -
nicht in allen Teilen leicht zu lesen, entschiidigt aber durch ein reichhaltiges Angebot an
Anregungen und neuen Einblicken.
Gerold Behrens
_____________________________ ________________________ VII
V~o~rn~o~rt~
Vorwort
Die Anfertigung dieser Dissertation kann mit der Inbesitznahme eines (geistigen) Hauses
verglichen werden. Zu Beginn der Arbeit stiirmte ich los, angezogen von immer neuen,
faszinierenden und interessanten Erkenntnissen, stie13 ein (geistiges) Zimmer nach dem
anderen auf, bis ich plotzlich merkte, daB ich mich in einem riesigen Labyrinth befinde,
das eher den Zustand einer Gro13baustelle hat. Ich mu13te lemen, wieviel Disziplin dazu
gebOrt, dieses Labyrinth systematisch zu erkunden, gangbare Verbindungswege zu
schaffe n und zu bearbeiten.
Die Bewiiltigung einer solchen Aufgabe ist ohne tatkraftige Unterstiitzung nicht moglich.
Man braucht einen Architekten und Bauleiter, der sich mit Statik u.ii. auskennt und der
mft, wenn man sich verirrt hat. Fur diese wertvolle Hilfe mochte ich mich bei meinem
Doktorvater, Prof Dr. Gerold Behrens herzlich bedanken. Seine stiindige Diskussionsbe
reitschaft, konstmktive Kritik und seine wertvollen Anregungen halfen mir, mein
(geistiges) Haus zu beziehen. Er hatte immer passende Schlussel fur Riiume und Fenster,
die mir sonst verschlossen geblieben waren.
Fur die ziigige Bauabnahme mochte ich mich bei meinem Zweitgutachter Prof Dr. Peter
Weinberg aus Saarbrucken und den Mitgliedern der Prufungskommission, Prof Dr. W.
Matthes, Prof Dr. H.-J. Niessen und PO Dr. H. Frambach bedanken.
Am Gelingen einer solchen Arbeit sind weiterhin zahlreiche 'hilfreiche Hiinde' beteiligt,
die nicht einzeln aufgeziihlt werden konnen: Studentische Hilfskriifte, die unermudlich
Baumaterialien in Form von Literatur herbeischleppten und wissenschaftliche Mitarbeiter
mit eigenem Bauvorhaben, bei denen man sich in dunklen Stunden auch mal ausjammem
konnte. Namentlich hervorzuheben sind Dip!. Ok. Olaf Wenzel, der mir beim Bau meines
empirischen Teils durch wertvolle Kritik hilfreich zur Seite stand und Frau Claudia
Scheibner, die das Manuskript Korrektur gelesen hat.
Ein (geistiges) Haus braucht auch eine Heizung, eine Art 'Femwiirme', ohne die das Ar
beiten zu kalt ware. Dies stellt das private Umfeld dar, in der eine solche Dissertation
entstehen kann. Deshalb mochte ich auch denen, die -gewollt oder ungewollt -mit den
Auswirkungen der Arbeit konfrontiert wurden fur ihre Geduld danken: Den 'treuen See
len' im Freundeskreis, die trotzdem wieder anriefen, auch wenn ich monatelang nichts
von mir bOren lie13, meiner Tante, Margarete Haas, fur ihr unermudliches Daumendruk
ken und die Finanzspritzen. Au13erdem meiner Familie, meinen Eltem und Schwestem,
und insbesondere meiner Tochter Anna, die mich mit ihrem mhigen und ausgeglichenen
Wesen begleitete und aufihre unnachahmliche Art meine (geistigen) Winter erhellte.
Maria Neumaier
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~Irum~l=~=··re~~=k=h~t ~
Inhaltsiibersicht
InhaItsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Ausfiihrungen zum Thema 'Image-Design':
A. Einleitung ........................................................................................................ 1
B. Die Konstruktion ganzheitlicher Vorstellungen ............................................ 5
1. Vorstrukturierung .................................................................................... 5
2. Vorstellung aIs theoretisches Konstrulct ............................. .. ..6
3. Bewertung der Theorien vor dem Hintergrund neuerer
neurologischer Erkenntnisse................ . ....................................... 59
4. Das Vorstellungs-Modell .................................................................... 107
C. Ein Ansatz zum ganzheitlichen Image-Design .......................................... 121
1. Vorstrukturierung .............................................................................. 121
2. GestaItungsfaktoren des Image-Design und ihre Relevanz fur die
Untemehmens-Kommunikation ............................................ . ..124
3. Anwendungshinweise zum Image-Design ............................. . .. ...... 135
4. Theorie des Andockens -Hinweise zur Zusammenarbeit der
Subsysteme von auf3erlichen und inhaItlichen Wirkungseinheiten ......... 251
5. Zusammenfassende Schluf3bemerkung zum theoretischen Te il... .......... 265
D. Empirische Untersuchung....... ........................... .. ..................... 267
1. Die Untersuchung ................ . . ....... 267
2. Ergebnisse und Implikationen des Pretests .......................................... 297
3. Ergebnisse der Hauptuntersuchung ..................................................... 307
4. Zusammenfassung und Implikationen fur Theorie und Praxis ....... 342
Glossar
Literaturverzeichnis
Zusiitzlich verwendete Literatur
_________________________ _____________________
Iruw~~~~r.re~k~hm~·~s ~
Inhaltsverzeichnis
A. EINLEITUNG...................... ...... ....... ....... ............... ..................................... . ... 1
B. DIE KONSTRUKTION GANZHEITLICHER VORSTELLUNGEN. ........... 5
1. Vorstrukturierung. ............................................................................................. 5
2. VorsteUung &Is theoretisches Konstrukt. ........................................................... 6
2.1 Oberblick tiber die Ansiltze ................................................................................ 6
2.2 Vorstellungen in analogen Theorien ................................................................... 9
2.2.1 Repriisentation in analogen Theorien ................................................... 9
2.2.2 Prozesse in analogen Theorien ........................................................... 19
2.3 Vorstellungen in propositionalen Theorien ....................................................... 25
2.3.1 Reprasentation in propositionalen Theorien ....................................... 25
2.3.2 Prozesse in propositionalen Theorien ................................................. 30
2.4 Vennittelnde (hybride) Positionen .................................................................... 36
2.4.1 Kieras 'General Model of Verbally Specified Imagery' ........................ 36
2.4.2 Die Array Theorie von Kosslyn ........................................................ ..41
2.5 Vorstellungen und Emotionen .......................................................................... 53
2.6 Zusammenfassung ............................................................................................ 57
3. Bewertung der Theorien vor dem Hintergrund HeBerer neurologischer
Erkenntnisse. .................................................................................................... 59
3.1 Einbindung in eine Rahmentheorie ................................................................... 61
3.1.1 Vorstellungsstrukturen und Gedachtnisbereiche ................................. 61
3.1.2 Vorstellungsprozesse und Wahmebmung ........................................... 64
3.1.3 Emotionen ......................................................................................... 71
3.1.4 Neurologische Einbindung von Vorstellungen .................................... 71
3.2 lnhaltliche Konkretisierung der Vorstellungskomponenten ............................... 77
3.2.1 Tiefenreprasentation im Langzeit-Gedachtnis ..................................... 77
3.2.2 Obert1achenreprasentation im Arbeitsgedachtnis ................................ 81
3.2.3 Prozesse des Vorstellens .................................................................... 82
3.2.3.1 Relevante wahmebmungstheoretische Grundlagen ............... 87
3.2.3.2 Relevante asthetische Grundlagen ........................................ 93
3.2.3.3 Relevante gesta1ttheoretische Grundlagen ............................ 99
3.2.3.4 Stilistik, Linguistik ............................................................ 105
