Table Of ContentDieter AhlertlHeiner Evanschitzky/Josef Hesse (Hrsg.)
Exzellenz in Dienstleistung und Vertrieb
Dieter Ahlert/Heiner Evanschitzky
Josef Hesse (Hrsg.)
Exzellenz in Dienstleistung
und Vertrieb
Konzeptionelle Gr u nd lagen
und empirische Ergebnisse
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
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1. Auflage Februar 2002
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2002
Softcover reprint of the hardcover 1st edition 2002
Lektorat: Ulrike M. Vetter
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Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-322-90864-3 ISBN 978-3-322-90863-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-90863-6
Vorwort
Die Frage nach Erfolgskonzepten für Unternehmen ist so alt wie die Geschichte der
Wirtschaft. Die zentrale Frage, welche die handelnden Subjekte antreibt, ist und bleibt
die nach dem ,,Erfolg". Dabei ist es zunächst zweitrangig, wie der Maßstab des Erfolgs
aussieht und auf welches Ziel das Handeln gerichtet ist. Es geht vielmehr darum, dass
überhaupt ein Ziel angestrebt wird. Erfolg kann somit als "Grad der Zielerreichung"
verstanden werden.
,,Exzellenz in Dienstleistung und Vertrieb - Konzeptionelle Grundlagen und empirische
Ergebnisse" lautet der Titel des vorliegenden Buchs. Dies deutet bereits an, dass im
Rahmen der hier durchgeführten theoretischen und empirischen Analysen versucht wur
de herauszuarbeiten, welche Faktoren die exzellenten von den weniger erfolgreichen
Anbietern unterscheiden. Dabei wurde bewusst eine Trennung zwischen Dienstleistung
und Vertrieb vorgenommen. Für jedes wirtschaftlich agierende Unternehmen ist der
Vertrieb erfolgsrelevant und somit sind exzellente Vorbilder in der gesamten Wirtschaft
und nicht etwa nur im tertiären Sektor zu suchen.
Ziel des Buchs ist es, in ausgewählten Bereichen der Wirtschaft - und dabei insbesonde
re im tertiären Sektor - relevante Erfolgsfaktoren zu entdecken und daraus Handlungs
empfehlungen abzuleiten.
Inhaltlich gliedert sich das Buch in drei Teile: Im ersten Teil wird das allen Beiträgen
zugrunde liegende Verständnis des Analyseobjekts, das Dienstleistungsnetzwerk, erläu
tert und diesbezüglich eine Typologie vorgestellt. Der auf der Typologisierung basieren
de "Service Cube" stellt Dienstleistungsnetzwerke in einem dreidimensionalen Raum
dar. Es lassen sich anhand von ,,Bewertungsvorschriften" alle existierenden Dienstleister
einordnen. Somit kann in die Dienstleistungsbranche die für weitere wissenschaftliche
Untersuchungen gebotene Ordnung gebracht werden.
Im zweiten Teil werden Erfolgsfaktorenstudien aus verschiedenen Dienstleistungsteil
branchen und dem Vertrieb vorgestellt. Diese basieren auf empirischen Primärerhebun
gen: vier quantitativ-empirische Studien sowie die Auswertung mehrerer qualitativer
Expertengespräche. Die Autoren bearbeiten in fünf Abschnitten die ,,New Economy",
"exzellente Vertriebsorganisationen", ,,Finanzdienstleister", ,,Franchisesysteme" sowie
die "Application Service Provider Branche". Dazu wurden Analysen durchgeführt, die
hier in dem gebotenem Umfang vorgestellt werden. Entscheidend ist die analoge Vorge
hensweise der Beiträge: Theoriebasierte Hypothesen stellen ein Modell der "Exzellenz"
auf, welches das Konstrukt ,,Erfolg" zu fassen versucht. Dieses Modell wird durch Er
folgsfaktoren und zugehörige Items operationalisiert und mit einem empirischen Daten
satz bzw. Expertenmeinungen verglichen. So lassen sich jeweils Handlungsempfehlun
gen für die analysierte Teilbranche oder Konfigurationsform ableiten.
VI Vorwort
Der dritte Teil gibt einen Ausblick über die weitere Verwertung der Ergebnisse. Ein
Positionierungsmodell gibt Auskunft darüber, wie ein einzelnes Dienstleistungsnetzwerk
im Vergleich zu seinen Wettbewerbern aufgestellt ist. Dieser relativen Position kann
durch eine erfolgsfaktorenbasierte Balanced Scorecard ein dynamischer Aspekt hinzuge
fügt werden.
Wir hoffen, den Leser durch die Zusammenführung von theoretischem Wissen und em
pirischer Evidenz dazu anzuregen, strukturiert über das komplexe Phänomen des Erfolgs
nachzudenken. Für Wissenschaftler liegt das besondere Interesse in der Fundierung des
Begriffs ,,Erfolg" sowie in der Diskussion um den Begriff des ,,Dienstleistungsnetz
werks" als erfolgsversprechender Koordinationsform zwischen Markt und Hierarchie.
Die Implikationen aus den Erfolgsfaktoren-Studien sowie das zuletzt vorgestellte Positi
onierungsmodell werden besonders Praktikern konkrete Anhaltspunkte zur Verbesserung
der eigenen Wettbewerbssituation geben.
Die Erstellung eines auf umfangreichen (empirischen) Untersuchungen basierenden
Buches kann kaum alleine bewältigt werden. Daher möchten wir uns an dieser Stelle
beim gesamten Team des Instituts für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing
sowie des Internationalen Centrums für Franchising und Cooperation für die aktive Be
teiligung an der Erstellung sowie für die vielen, wertvollen Denkanstöße und die uner
müdliche Diskussionsbereitschaft bedanken. Hervorgehoben sei die akribische Korrek
turarbeit unseres Kollegen Lars Köster. Ein besonderer Dank sei an das Bundesrniniste
rium für Bildung und Forschung (BMBF) gerichtet, welches es uns ermöglicht, im Rah
men des Forschungsprojekts "Internationales Benchmarking von Netzwerken des Tertiä
ren Sektors" solche herausfordernden Studien nicht zuletzt zum Wohle der deutschen
Wirtschaft durchzuführen. So soll das vorliegende Werk seinen Beitrag dazu leisten, den
deutschen Dienstleistungssektor, der zu Recht als Wachstumsmotor bezeichnet werden
kann, besser zu entfalten.
Münster, im Januar 2002 Dieter Ahlert
Heiner Evanschitzky
JosefHesse
Inhalt
Vorwort ........................................................................................................................ V
Erfolgsforschung in Dienstleistungsnetzwerken ........................................................... 1
Dieter Ahlert/Günther Blaich/Heiner Evanschitzky/JosefH esse
Erfolgsfaktoren in der New Economy ......................................................................... 29
Heiner Evanschitzky/Thomas Mörsdorf
Erfolgsfaktoren des Vertriebs ...................................................................................... 61
JosefH esseIMatthias Huckemann
Erfolgsfaktoren für Bankdienstleister .......................................................................... 89
Dirk Heinrich
Erfolgsfaktoren von Franchisesystemen .................................................................... 125
Guido Berthold/Christoph Klöpper
Der Erfolgsfaktor CRM am Beispiel der ASP-Branche ............................................ 161
Thomas BerheideIMaren Wunderlich
NetworkExcellence - Positionierungsmodell und erfolgsfaktorenorientierte
Balanced Scorecard ................................................................................................... 187
Heiner Evanschitzky/Julian Steiff
Literaturverzeichnis ................................................................................................... 211
Die Herausgeber ........................................................................................................ 225
Erfolgsforschung in Dienstleistungsnetzwerken
Dieter AhIertlGänther BJaichlHeiner Evanschitzky/JosefH esse
I Dienstleistungsnetzwerke als innovative Koordinationsform
2 Dienstleistungsnetzwerke als Gegenstand der Untersuchung
2.1 Dienstleistung
2.2 ~etzwerk
2.3 Definition von Dienstleistungsnetzwerken
3 Systematisierung von Dienstleistungsnetzwerken
3.1 Branchen
3.2 Dienstleistungskomplexität
3.3 ~etzwerktyp
3.4 Der Service Cube
4 Der Ansatz der Erfolgsforschung in Dienstleistungsnetzwerken
5 Ausblick
Erfolgsforschung in Dienstleistungsnetzwerken 3
1 Dienstleistungsnetzwerke als innovative
Koordinationsform
Der Begriff des Dienstleistungsnetzwerks ist sehr abstrakt. Es lassen sich vielfältige
Organisationsformen, die eine große Bandbreite von Dienstleistungen erbringen, unter
dieser Bezeichnung zusammenfassen. Bevor im weiteren Verlauf dieses Buchs erläutert
werden kann, wodurch sich erfolgreiche Dienstleistungsnetzwerke auszeichnen, ist in
diesem Beitrag die theoretische Grundlage der Erfolgsfaktorenforschung in Dienstleis
tungsnetzwerken zu legen. Eine Eingrenzung des Untersuchungsbereichs und die Schaf
fung eines einheitlichen Begriffsverständnisses ist notwendig. Hierzu soll im Folgenden
definiert werden, was unter einem Dienstleistungsnetzwerk zu verstehen ist.
Zunächst erfolgt zu Anfang des zweiten Kapitels eine Betrachtung der besonderen Ei
genschaften und Merkmale von Dienstleistungen. Darauf aufbauend wird dann eine
Definition von Dienstleistungen entwickelt. Anschließend werden verschiedene Netz
werkbegriffe und Ansätze zur Systematisierung von Netzwerken vorgestellt. Aus diesen
Ansätzen wird eine Definition des Netzwerkbegriffs zur Verwendung in diesem Buch
hergeleitet. Im dritten Teil des zweiten Kapitels entsteht durch die Zusammenführung
der Dienstleistungs- und Netzwerkdefinition schließlich der Begriff des Dienstleistungs
netzwerkes.
Im dritten Kapitel wird der Service Cube als ein mögliches Ordnungraster für Dienstleis
tungen eingeführt. Die zu untersuchenden Dienstleistungsnetzwerke werden anband der
drei Dimensionen Branche, Netzwerktyp und Dienstleistungskomplexität innerhalb des
Service Cubes positioniert.
Im abschließenden 4. Kapitel wird der ,,Münsteraner Erfolgsforschungsansatz" darge
stellt und vor dem Hintergrund der im Beitrag zugrundegelegten Fragestellungen erläu
tert und systematisiert.
2 Dienstleistungsnetzwerke als Gegenstand der
Untersuchung
2.1 Dienstleistung
In der Literatur sind eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen für den Begriff der
Dienstleistung zu finden (Meffert/Bruhn, 2000, S. 30; Klose, 1990, S. 5 ff.; Bruhn, 1990,
S. 23 ff.). Eine Möglichkeit, eine Abgrenzung zwischen Dienst- und Sachleistungen zu
erreichen, ist, Dienstleistungen mit Hilfe von konstitutiven Merkmalen zu beschreiben.
Erfüllt eine Leistung diese Kriterien, so ist sie als Dienstleistung zu charakterisieren. In
der Literatur lassen sich im Rahmen der Definition von Dienstleistungen mittels konsti-
4 AhlertlBlaichlEvanschitzkylHesse
tutiver Merkmale vier Ansätze unterscheiden (vgl. Bieger, 1998, S. 7; Bruhn, 1997,
S.13):
1. Tätigkeitsorientierte Definition
Schöller definiert Dienstleistung als das, "was der Mensch tut, um seine physische
und psychische Arbeitskraft, mit oder ohne Verbindung zur materiellen Güterwelt,
in den Zweckbereich der menschlichen Bedürfnisbefriedigung zu bringen" (vgl.
Schölier, 1976, S. 19; Bieger, 1998, S. 7). Diese Definition ist problematisch, da auf
Grund des hohen Abstraktionsgrades nahezu jede menschliche Tätigkeit eine
Dienstleistung darstellt.
2. Potenzialorientierte Definition
Bei diesem Definitionsansatz steht die Leistungsfähigkeit und die Leistungsbereit
schaft eines Anbieters zur Ausübung einer Tätigkeit im Mittelpunkt der Betrach
tung. Es geht um die Fähigkeit des Dienstleistungsanbieters zur Kombination inter
ner Produktionsfaktoren (Mensch oder Maschine) und deren Angebot bzw. Bereit
haltung im Falle einer auftretenden Nachfrage (vgl. Bieberstein, 1995, S. 29).
Dienstleistungen werden als zunächst noch nicht realisierte Leistungsbereitschaft
aufgefasst, die bei auftretender Nachfrage durch den Abnehmer konkretisiert wird
(vgl. Klose, 1999, S. 5). Ungeklärt bleibt allerdings, ob jegliches Leistungsverspre
chen, welches zu einer Leistung führen kann, als Dienstleistung einzustufen ist, oder
ob die versprochene Leistung gewisse Kriterien erfüllen muss. Insbesondere vor
dem Hintergrund, dass die Fähigkeit und die Bereitschaft, eine Leistung zu erbrin
gen, eine grundsätzliche Voraussetzung für jeden Anbieter darstellt, erscheint eine
Unterscheidung allein anband der Potenzialdimension nicht möglich (vgl. Güthoff,
1995, S. 5 f.).
3. Prozessorientierte Definition
Bei der prozessorientierten Definition steht der Prozess der direkten Leistungs
erbringung durch Integration des externen Faktors bzw. Vollzug am externen Objekt
im Vordergrund. Dienstleistungen sind damit der Bedarfsdeckung Dritter dienende
Prozesse mit materiellen/immateriellen Wirkungen, deren Vollzug bzw. deren Inan
spruchnahme einen synchronen Kontakt zwischen dem Leistungsanbieter und dem
Leistungsabnehmer bzw. seinem Objekt von der Bedarfsdeckung her erfordert (vgl.
Berekoven, 1983, S. 23). Charakterisierendes Merkmal einer Dienstleistung ist hier
lediglich der notwendige (zeitlich) synchrone Kontakt zwischen dem Anbieter und
dem Kunden bzw. dessen Objekten (vgl. Meyer, 1994, S. 12).
4. Ergebnisorientierte Definition
Ziel von Dienstleistungen ist es, einen Nutzen beim Abnehmer zu erzielen. Dieser
Nutzen, der sich als Ergebnis des Dienstleistungsprozesses ergibt, steht bei der er
gebnisorientierten Definition im Mittelpunkt der Betrachtung. Diese Definition geht
auf Maleri zurück, der unter Dienstleistungen für den fremden Bedarf produzierte,
Erfolgsforschung in Dienstleistungsnetzwerken 5
immaterielle Wirtschafts güter versteht (Maleri, 1997, S. 3). Die Ergebnisse von
Dienstleistungen sind regelmäßig materieller Natur (z. B. Abschlussbericht einer
Unternehmensberatung oder saubere Kleidung nach einer Reinigung). Insofern
scheint diese Definition alleine ebenfalls nicht geeignet, eine weitgehend eindeutige
Abgrenzung von Dienst-und Sachleistungen zu gewährleisten.
Nach MeffertlBruhn ist eine phasenbezogene Integration der potenzial-, prozess- und
ergebnisorientierten Interpretation von Dienstleistungen notwendig, um die konstitutiven
Merkmale einer Dienstleistung in ihrer Gesamtheit zu erfassen (vgl. MeffertlBruhn,
2000, S. 28). Somit ergibt sich folgende auch in Abbildung I dargestellte Definition des
Dienstleistungsbegriffes:
,,Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung
(zum Beispiel Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten
(zum Beispiel Friseurleistungen) verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne (zum
Beispiel Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (also solche, die
nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungs
prozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorkombination des Dienstleistungs
anbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (zum
Beispiel Kunden) oder deren Objekten (zum Beispiel Auto des Kunden) nutzenstiftende
Wirkungen (zum Beispiel Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung)"
(MeffertlBruhn, 2000, S. 27).
Potenzial Prozess· Ergebnis
Dimension Dimension Dimension
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I Bereitgestellte Erstellung der DL Dienstleistung als I
interne Faktoren durch interne und Nutzen stiftende
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Leistungspotenzial ........ externe Faktoren Wirkung am
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(Vorkombination) ..... _.... (E ndkombination) externen Faktor
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Wirkung
Abb. 1: Dimensionenorientierte Betrachtung von Dienstleistungen
(Quelle: In Anlehnung an SChlüter, 1999, S. 242).
Die vorangestellte Definition verdeutlicht die Eigenschaften einer Dienstleistung. Den
noch scheint sie für die konkrete Einordnung einer Leistung als Dienst- oder Sachleis
tung nicht ausreichend praktikabel, da zur Einordnung einer Leistung alle Phasen geprüft
werden müssen, ohne dass die Definition explizite Prüfkriterien liefert. Fraglich bleibt
beispielsweise, was eine selbstständige, marktfähige Leistung ist. Auch die Kombination
