Table Of ContentESTETICA VIRALE
Lo spot pubblicitario nel capitalismo digitale
ALICE PALUMBO
LUCA BORSONI PREVIDI
12
L’arca di Scholé
e-book
Copyright Editrice Morcelliana © 2020
Via Gabriele Rosa 71 – 25121 Brescia
www.morcelliana.com
ISBN 978-88-284-0261-9
Prima edizione digitale ottobre 2020
Quest’opera è protetta dalla legge sul diritto d’autore. È vietata
ogni riproduzione anche parziale non autorizzata.
Ai meravigliosi team ironici chic di ASBORSONI e
ASB\COMUNICAZIONE oltre a Ruggero Eugeni che ci
ha pazientemente sopportati accompagnandoci in questa
avventura durata più di un anno.
Introduzione
Facciamo un gioco: immaginiamoci seduti sulla
sedia di uno psicanalista, anzi su un lettino (molto
più Hollywood), occhi chiusi e la sua voce sua‐
dente che ci trascina all’interno dei nostri ricordi
più profondi. “Mi ricordo [Luca Borsoni Previdi]
da bambino quando giravo per la città in auto con
mio zio Dado - rigorosamente senza cintura e se‐
duto davanti erano i meravigliosi anni ‘80 - e can‐
tavamo ogni volta che vedevamo una Peugeot 205
“è una forza è come te! è la nuovissima 205 junior,
ha morbidi sedili foderati in jeans…”.
Eccola qui la chiave di lettura: la nostra vita in
chiave virale.
Perché in fondo il grande sopravvissuto della
mortalità dei media del ventunesimo secolo è pro‐
v
Introduzione
prio lui: lo spot. Anche ai tempi del Covid-19,
mentre disegniamo nuovi spazi e immaginiamo
nuove abitudini.
Dalla televisione in bianco e nero agli smart‐
phone, dalla bambina vestita di cerata gialla che
salva i gatti prima di mangiare la pasta Barilla ai
Buondì Motta che fanno esplodere in mille pezzi
madri, padri e familiari, sempre lì stiamo.
Ci hanno provato sociologia, semiotica, psico‐
logia, economia, hanno dedicato molti studi alla
comunicazione pubblicitaria, contaminandosi nel
tentativo di capire quali spazi restano (o si aprono)
per una progettazione del domani della pubblicità
e dei suoi contenuti. Finita. Morta. Destino se‐
gnato, User Generated Content in arrivo.
E invece no. Cambia solo il nome (e il media
magari), ma lo spot, il virale come lo chiamiamo
oggi, rimane saldamente l’unica vera grande su‐
perstar della comunicazione.
Ieri, oggi, domani.
Quindi è necessario che i comunicatori di oggi
abbiano un approccio critico-strategico trasversale
e davvero profondamente lungimirante per vivere
«la comunicazione, quale luogo di elaborazione
dello sguardo condiviso sul mondo, e la cultura,
vi
Introduzione
quale risultato organizzato, ma incessantemente
ristrutturato, dei processi di costruzione collettiva
di conoscenza»1. Come? Cominciando da un’ar‐
cheologia dei media fino all’analisi dello spot, me‐
dium attraverso il quale il virale ha delineato un
nuovo metodo di comprensione, si deve perse‐
guire la conoscenza dei mezzi per piegarli alla co‐
struzione di una storia.
Mettiamo al centro il problema della sensa‐
zione, analizzando la varietà del sensibile indivi‐
dueremo nel genio e nel gusto i due grandi ambiti
di analisi, insieme a tutti modi di intendere e
fruire del mondo come percezione, fantasia, senti‐
mento: una sfida antica quanto il mondo, da
quando i linguaggi della poesia e dell’eros hanno
intrecciato le loro fila con l’ordine del logos.
Ed è una sfida oggi più che mai. In questo
tempo insicuro, il gusto - e la capacità di saperlo
non solo interpretare, ma anche stregare e caval‐
care - propone una pluralità affascinante di pro‐
spettive anche distanti, ma intense, concrete.
«Che cosa sono il bello, l’arte, il gusto, la crea‐
zione artistica? Perché di fronte alle opere d’arte
proviamo spesso sentimenti contrastanti? L’este‐
tica nel corso della storia ha cercato di rispondere
vii
Introduzione
a queste domande, sollecitando nuovi interrogativi
che percorrono tutt’ora la nostra esperienza d’in‐
contro con l’arte, con la natura, con gli altri
uomini»2.
Gradire, percepire, sentire e saper fruire,
ascoltare sono esperienze che implicano più livelli
di immersione: esperienziale, emozionale, affet‐
tivo, giudicativo, conoscitivo. La fruizione è eserci‐
zio: vedere o meglio “credere” di vedere per
arrivare all’emozione, al piacere o al dispiacere.
Portare il gusto a rivelarsi. È contemplare, rile‐
vando il valore e il gusto personale.
Valutando e dando peso, scartando o acco‐
gliendo. Lo spettatore, se non decreta il valore del‐
l’opera, tuttavia riempie o svuota il teatro, la sala
cinematografica, compra o non compra un vo‐
lume, cambia o non cambia canale. L’opera si at‐
tiva grazie allo spettatore, l’industria dello
spettacolo vive unicamente per lo spettatore. Par‐
tiamo da lontano.
Le condizioni della creazione artistica sono
dipese per lungo tempo dal mecenatismo o dalla
protezione di potenti, signori o papi. «L’arte è una
battaglia che ha spesso bisogno della collabora‐
zione del suo antagonista: il profitto»3. L’opera
viii
Introduzione
dell’artista dipende dal mercato, e di conseguenza
dal mercante, che sceglie in funzione di ciò che
pensa essere il gusto degli acquirenti. Un film può
esistere solo grazie a finanziamenti, cooperazione
tra professionisti e approvazioni. Si chiede prima
di tutto se l’opera possa soddisfare il pubblico av‐
valendosi ad esempio di attori mitizzati, le star. La
produzione ha bisogno che ogni film obbedisca a
generi, con regole ferree pur anelando all’ori‐
ginalità.
Partendo dagli spot selezionati all’interno di
questa ricerca, è possibile discutere i motivi per
cui alcuni spot funzionino meglio di altri. La
scelta dei parametri da considerare varia, ovvia‐
mente, a seconda della tipologia di ricerca effet‐
tuata, ma alcuni di essi si presentano come
imprescindibili per la funzionalità di un’ads: bel‐
lezza estetica, concetto espresso, etica o morale di
cui sono portatori e innovazione.
Questo libro cerca di ripercorrere i temi che il
pensiero critico dell’estetica ha usato per sondare
il fenomeno pubblicitario, senza tralasciare il capi‐
talismo digitale contemporaneo e quindi con la
consapevolezza del ruolo di chiave universale rap‐
presentato dai dati degli utenti. Riprendendo i
ix
