Table Of ContentHasenauerjScheuch . Entscheidungen im Ma
Rainer Hasenauer . Fritz Scheu
Entscheidungen
im Marketing
Fälle - Probleme - Methoden
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
ISBN 978-3-663-15698-7 ISBN 978-3-663-16283-4 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-16283-4
© 1974 Springer Fachmedien Wiesbaden
Ursprünglich erschienen bei Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen 1974.
C. Bertelsmann, Vertretung flir Wien, Gesellschaft mbH.
Umschlaggestaltung: Hanswerner Klein, Opladen
Satz: Günter Hartmann, Braunshardt
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Inhalt
Verzeichnis der Abbildungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Verzeichnis der Flußdiagramme zu den Entscheidungsprozessen 19
Zeitschriften und Abkürzungen 20
Vorwort 21
Einführung 29
A. Der Zielentscheidungsprozeß in der Unternehmung . 31
1 Zielsystem und Zielentscheidungsprozeß . 31
1. Arbeitsdefinitionen . . . . . . . . . . . . 31
2. Die Operationalität der Zielformulierung 33
2.1. Zielinhalt ........ . 33
2.2. Zielausmaß 34
2.3. Zieltermin bzw. Zielperiode 36
3. Zielhierarchie ...... . 36
4. Zielbeziehungsfunktionen . 38
5. Der Zielentscheidungsprozeß 39
5.1. Entscheidungsprozeß 39
5.2. Kommentar 39
6. Literatur ..... . 45
11 Der generelle Bedingungsrahmen der Unternehmung 46
1. Umweltbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . 46
2. Unternehmensspezifische Restriktionskategorien 47
B. Entscheidungen im Konsumgiitermarketing . 48
Bl. Fallstudie: SHILLO .. 48
A) Ist-Zustand des Marktes 48
1. Angebot ....... . 48
5
1.1. Allgemeine Produktionskonzeptionen. 48
1.2. Konkurrenzprodukte 49
2. Nachfrage ....... . 50
2.1. Restriktion ...... . 50
2.2. Mögliche Untersuchungen 50
................................
B) Maßnahmen 51
1. Daten 51
1.1. Mediakategorien und -preise .................. . 51
1.2. Beschaffbare Testinformationen zur Kontrolle des Marketing-Mix 53
1.3. Kalkulationsschema 53
2. Restriktion 53
C) Informationen zur Bestimmung des Marktpotentials 54
D) Aufgabenstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 59
//L Der Entscheidungsprozeß der Informationsbeschaffung 59
1. Arbeitsdefmitionen 59
1.1. Die informationstheoretischen Grundlagen 59
1.1.1. Die semiotischen Dimensionen 59
1.1.2. Informationsdefmitionen........ 60
1.1.3. KlassifIZierung der Informationsprozesse 61
1.1.4. Der Kommunikationsprozeß . . . . . . 61
1.2. Der Entscheidungsprozeß unter informationstheoretischem Aspekt 62
1.3. Entscheidungsprozesse in der Informationswirtschaft ...... . 62
2. Aufbau- und Ablaufstruktur von Entscheidungsprozessen der Infor-
mationsbeschaffung 63
2.1. Beschaffungsziel ............ . 63
2.2. Restriktionen ............. . 64
2.3. Ökonomität der Informationsbeschaffung 65
2.3.1. Die Ermittlung der kostenoptimalen Beschaffungszeit 66
2.3.2. Kostenoptimaler Genauigkeitsgrad ........ . 66
2.4. Die Struktur des Informationsbeschaffungsprozesses als mehrstufiger
Entscheidungsprozeß 67
2.4.1. Filterbereiche 69
2.4.1.1. Kategorienftlter 69
2.4.1.2. Lösungsrelevanzftlter 74
2.4.1.3. Zieladaptionsftlter . 75
3. Objektbereiche und Methoden betrieblicher Informationssuche 75
3.1. Objektbereiche ............ . 75
3.2. Methodenbereiche der Informationssuche 76
3.2.1. Sekundäranalyse . 76
3.2.2. Primärerhebungen ........... . 77
6
3.2.2.1. Befragungen . 77
3.2.2.2. Beobachtungen 77
3.2.2.3. Experimente . 77
3.3. Anforderungen an die Erhebungsmethoden im Entscheidungsprozeß
der Informationsbeschaffung ............ . 78
4. Der Entscheidungsprozeß der Informationsbeschaffung 79
5. Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
IV. Marktsegmentierung .. 86
1. Arbeitsdefmitionen 86
2. Segmentierungskriterien 88
2.1. Die Homogenitätshypothese 88
2.2. Beispiele fiir Kundensegmentierungskriterien 88
3. Prämissen zur Konstruktion von Segmentierungsmodellen 90
4. Die ökonomischen Grenzen der Marktsegmentierung 91
5. Der Entscheidungsprozeß der Marktsegmentierung 93
5.1. Entscheidungsprozeß 93
5.2. Kommentar 93
6. Literatur · ..... 96
V. Produktpolitik ... 96
1. Arbeitsdefinitionen 96
1.1. Wirtschaftsgut 96
1.2. Produkt · .... 97
..
1.3. Produktpolitik 97
2. Ziele der Produktpolitik 97
3. Der produktpolitische Aufgabenkatalog 98
4. Der produktpolitische Entscheidungsprozeß 100
4.1. Entscheidungsprozeß 100
4.2. Kommentar 100
5. Literatur · ..... 105
VI Plankalkulation 106
1. Arbeitsdefmitionen 106
1.1. Kosten, Ertrag, Erfolg 106
1.2. Die Kostenrechnung . 106
2. Teilkostenrechnung 107
2.1. Der Unterschied zwischen Kostenrechnung und Kostendeckung 107
7
2.2. Reagibilität und Zurechenbarkeit ................. . 108
3. Grundidee der Deckungsbeitragsrechnung 108
3.1. Grundstruktur ..... . 108
3.2. Break-even Diagramme ...... . 109
3.3. Die Kostenträgerrechnung ...... . 109
4. Der Kalkulationsentscheidungsprozeß . 111
5. Literatur ................. . 114
B2. Fallstudie: MISTRAL-Deodorant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
A) Ist-Zustand des Marktes 115
1. International 115
2. National. . . . . . . . 116
2.1. Angebot........ 116
2.1.1. Marken und Produktvarianten 116
2.1.2. Marktanteile . 117
2.1.3. Marketing-Mix 118
2.1.3.1. Werbe ausgaben 118
2.1.3.2. Werbe aussagen 119
2.1.3.3. Distribution . 120
2.2. Nachfrage 120
2.2.1. Verkaufsvolumen 120
2.2.2. Altersstruktur .. 120
2.2.3. Kaufkraftstruktur 120
2.2.4. Mediaverhalten 120
2.2.5. Verwendungsgewohnheiten 121
2.2.6. Einstellungen ............ . 121
B) Nebenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
1. Produkt ................ . ... . 122
2. Produktkalkulation und Kostenstruktur 123
3. Werbung ............... . 124
C) AufgabensteIlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
VIL Die Struktur werblicher Kommunikationsentscheidungen . . . . . . 124
1. Arbeitsdeftnitionen ........................ . 124
2. Der Kornmunikationsprozeß und seine werbepolitische Konkreti-
sierung ............. . 125
3. Der Werbekornmunikationsprozeß 126
3.1. Sender ............. . 126
8
3.2. Encodierung . . . . . . . . . . . . . . . 126
3.3. Werbeträger und Werbemittel ..... . 127
3.4. Decodierung und Informationswirkungen 127
4. Das werbepolitische Restriktionensystem . 128
5. Kommunikationsziele ......... . 129
6. Der werbepolitische Entscheidungsprozeß 129
6.1. Entscheidungsprozeß . . . . . . . . . . . 129
6.2. Kommentar .............. . 129
6.2.1. Entscheidungsstufen bei der Maßnahmenwahl 129
6.2.2. Die grundsätzlichen Alternativen bei der Berücksichtigung eines
Werbebudgets 130
7. Literatur .............................. . 131
VIIL Verpackungspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
1. Arbeitsdefmitionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
2. Die Struktur verpackungspolitischer Entscheidungen 133
3. Nebenbedingungen ................ . 134
4. Checklist für die inhaltliche Bestimmung von verpackungspolitischen
Instrumenten . 134
5. Testkategorien 136
6. Literatur ... 136
B3. Fallstudie: GOLDA - Feinstes Talelöl. . . . . . . . . . . . 137
A) Ist-Zustand des Marktes· ......... . 137
1. Allgemeine Beschreibung des Fett-Marktes ....•......... 137
2. Der Speiseölmarkt: Angebot 139
2.1. Marktsegmente ..... 139
2.2. Marken und Marktanteile 139
2.3. Marketing-Mix: GOLDA . 141
2.3.1. Marken-Bezeichnung und technologische Qualität 141
2.3.2. Packungsvarianten ............ . 141
2.3.3. Preis, Werbung, Image ............. . 142
3. Der Speiseölmarkt: Nachfrage 143
3.1. Quantitative Daten ........... . 143
3.2. Qualitative Daten ............ . 145
3.2.1. Präferenzen gegenüber Produktmerkmalen . 145
3.2.2. Qualitative Anforderungskategorien 145
3.2.3. GOLDA-Irnage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
B) Restriktionen 145
C) Aufgabenstellung .' 146
9
IX Produktvariation und Variationsentscheidung 146
1. Arbeitsdefmitionen . . . . . . . . . . . . 146
2. Produktvariation ............. 147
2.1. Komponenten der technischen Variation 147
2.2. Komponenten der Image-Variation 148
3. Grundlagen der Variationsentscheidung 148
4. Der Entscheidungsprozeß der Produktvariation 149
4.1. Entscheidungsprozeß 149
4.2. Kommentar 149
5. Literatur ...... 152
X Preispolitische Entscheidungen . . . . . . . . 152
1. Arbeitsdefmitionen . . . . . . . . . . . 152
2. Preispolitische Ziele und Restriktionen 153
2.1. Absatzzielsystem und Preispolitik ... 153
2.2. Preispolitisches Zielsystem des Anbieters 153
2.3. Preispolitische Restriktionen des Anbieters 154
3. Elemente der Preisgestaltung 154
3.1. Preissystem ....... 155
3.2. Nachfragelenkung ..... 155
3.3. Preispsychologische Taktik 155
4. Preispolitisch relevante Umweltsymptome und Indikatoren 156
4.1. Marktsymptome .......... 156
4.2. Datenkategorien ............ 157
5. Prüfkategorien des Marktverhaltens 157
6. Der preispolitische Entscheidungsprozeß 158
7. Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . 158
C Entscheidungen im Investitionsgiitermarketing .......... " 164
C 1. Fallstudie: NCR 280 DATENERFASSUNGSSYSTEM / GAZELLE 164
A) GAZELLE: Beschaffungsproblem und -entscheidung . 164
1. Ist-Zustand. . . . . . . . . . 164
1.1. Generelle Unternehmensdaten . 164
1.2. Das Belegsystem bei GAZELLE 164
1.2.1. Bereiche des Belegsystems .. . 164
1.2.1.1. Beschaffungsbereich ..... . 164
1.2.1.2. Warenausgang: Zentrale an Filialen und Verkaufsstellen 165
1.2.1.3. Verkaufsbereich ......... . 166
1.2.2. Bestellung und Warenweg .... . 166
1.3. Das Mengengerüst des Belegsystems 166
1.3.1. Die Belegmengen im Warenausgang 166
10
