Digital Business Leadership: Digitale Transformation – Geschäftsmodell-Innovation – agile Organisation – Change-Management

323 Pages·2017·12.68 MB·German

by  Ralf T. Kreutzer

Ralf T. Kreutzer
Tim Neugebauer
Annette Pattloch
Digital Business
Leadership
Digitale Transformation –
Geschäftsmodell-Innovation –
agile Organisation – Change-Management
Digital Business Leadership
(cid:2) (cid:2)
Ralf T. Kreutzer Tim Neugebauer
Annette Pattloch
Digital Business Leadership
Digitale Transformation –
Geschäftsmodell-Innovation –
agile Organisation – Change-Management
RalfT.Kreutzer AnnettePattloch
CampusSchöneberg, BeuthHochschulefürTechnikBerlin
HochschulefürWirtschaft&RechtBerlin Berlin,Deutschland
Berlin,Deutschland
TimNeugebauer
DMKE-BusinessGmbH
Potsdam,Deutschland
ISBN978-3-658-11913-3 ISBN978-3-658-11914-0(eBook)
DOI10.1007/978-3-658-11914-0
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detailliertebibliografischeDatensindimInternetüberhttp://dnb.d-nb.deabrufbar.
SpringerGabler
©SpringerFachmedienWiesbaden2017
DasWerkeinschließlichallerseinerTeileisturheberrechtlichgeschützt.JedeVerwertung,dienichtaus-
drücklichvomUrheberrechtsgesetzzugelassenist,bedarfdervorherigenZustimmungdesVerlags.Das
giltinsbesonderefürVervielfältigungen,Bearbeitungen,Übersetzungen,MikroverfilmungenunddieEin-
speicherungundVerarbeitunginelektronischenSystemen.
DieWiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesemWerk be-
rechtigtauch ohnebesondere Kennzeichnung nicht zuderAnnahme, dasssolcheNamenimSinneder
Warenzeichen- undMarkenschutz-Gesetzgebung alsfreizubetrachtenwärenunddahervonjedermann
benutztwerdendürften.
DerVerlag,dieAutorenunddieHerausgebergehendavonaus,dassdieAngabenundInformationenin
diesemWerkzumZeitpunkt derVeröffentlichungvollständigundkorrektsind.WederderVerlagnoch
die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit,Gewähr für den Inhalt des
Werkes,etwaigeFehleroderÄußerungen.
Lektorat:AngelaMeffert
Abbildungen:MarioHolzner
GedrucktaufsäurefreiemundchlorfreigebleichtemPapier.
SpringerGableristTeilvonSpringerNature
DieeingetrageneGesellschaftistSpringerFachmedienWiesbadenGmbH
Vorwort
LiebeLeserin,lieberLeser,
das vorliegende Werk zur Digital Business Leadership zeigt die Chancen zur Erneue-
rung von Wettbewerbsvorteilen, die sich durch die Digitalisierung ergeben. Dabei
können diese Chancen in disruptiven Umbrüchen ganzer Branchen liegen und die Be-
wältigungdieserDigitalisierungsprozessekannerheblicheAnstrengungenbeietablierten
Unternehmen erfordern. Neue Vorgehensmodelle müssen erlernt, bewährte Denkmuster
durchbrochen und nicht zuletzt Innovationsaktivitäten als kontinuierliche Herausforde-
rungbegriffenundgenutztwerden.
(cid:3) DochwielassensichdieerforderlichenVeränderungenbewerkstelligen?
(cid:3) Welche neuen Konzepte müssen vermittelt, welche herkömmlichen Prinzipien über
Bordgeworfenwerden?
(cid:3) WaszeichnetDigitalBusinessLeadershipausundwielässtsichdieseerreichen?
Diese Fragen haben uns in der Forschung, Lehre und Praxis bewegt und uns zu die-
semBuchmotiviert.WirmöchtenIhnen,liebeLeser,wissenschaftlicheModellegepaart
mitpraxisrelevantenMethodendarstellenunddieseanhandkonkreterUnternehmens-
fallbeispiele illustrieren. UnsereZielsetzung ist es, aktuelleEntwicklungenundzukünf-
tige Herausforderungen aufzuzeigen. Dass bei diesem dynamischen Themengebiet eine
exponentielleVeränderungsdynamikzuverzeichnenist,warhierbeieinebesondereHer-
ausforderung. Dieser sind wir begegnet, indem wir zum einen – unter Nutzung der uns
verfügbarendigitalen Lösungen – den Schaffensprozessdieses Werks auf ein Minimum
verkürzt haben. Zum anderen konzentrierten wir uns auf Methoden und Modelle, deren
GültigkeitübereinenlängerenZeitraumhinausgesichertist.
IndiesemAutorenwerkführenwirSiezunächstindieNotwendigkeitenfürdenAuf-
bau einer Digital Business Leadership ein, deren Treiber die zunehmendeDigitalisie-
rungganzerWertschöpfungskettenist.DazubeschreibenwirdiewesentlichenGrundlagen
der Digitalisierung sowie ihre damit einhergehenden betriebswirtschaftlichen Chancen
undRisiken.DiesebettenwirineinGerüstklassischerundneuerManagementmethoden
ein.
V
VI Vorwort
Wir haben acht wesentliche Handlungsfelder zum Aufbau einer Digital Business
Leadershipsystematischerarbeitet.DieseSchlüsselfaktorenwerdenjeweilsmittelskom-
pakter Analyse beschrieben und in konkrete Empfehlungen überführt. Dabei sind die
relevanten Vorgehensmodelle, Managementprinzipien und Methoden anhand nachvoll-
ziehbarer Beispiele erörtert. Deren Überführung in den Unternehmensalltag wird durch
eindediziertesKapitelzumChange-Managementunterstützt.
Um Ihnen die Handlungsfelder anhand konkreter Unternehmen zu illustrieren, lie-
fernwir Ihnenimvierten KapitelunseresWerksausführlichereFallstudien vonDigital
Business Leadern. Dafür, dass wir diese Einblicke liefern können, danken wir unseren
Gesprächspartnern herzlich. Unser Dank gilt im Besonderen Timm Richter, CPO von
XING; Sonja May, Senior PR Managerin, und Sabrina Brauer, Senior User Experience
Researcher von ImmobilienScout24, Johannes Burr, Head of Personnel Marketing und
Change-ManagementbeiAxelSpringer,sowieDr.NicoJaspers,CEOvonDaliaResearch
fürihreBereitschaft,offenundvertrauensvollihreGeschichtenmitunsundunserenLe-
sernzuteilen.
WirhättendiesesProjektnichtohnediewertvolleHilfederLektorinnendesSpringer
Gabler Verlags, BarbaraRoscher undAngelaMeffert, zum Abschlussgebracht,dieuns
hervorragendredaktionellbetreuthaben.
FürdiefachkundigeGestaltung der im BuchverzeichnetenGrafiken dankenwir aus-
drücklichMarioHolzner fürseinenkreativenInputunddieBeharrlichkeitinderprofes-
sionellenFinalisierungjedereinzelnenAbbildung.
Und schließlich: Wir hätten unsereZeit nichtdiesem Buch widmen können ohnedie
UnterstützungunddasVerständnisunsererFamilien.Danke!
Nun hoffen wir, dass wir Ihnen als Studierende und Praktiker, als Fach- und Füh-
rungskräfte ein übersichtliches und gleichwohl praktikables Gefüge an theoretischen
ModellenundkonkretenHandlungsempfehlungen bereitstellenkönnen,uminnerhalb
einerzunehmenddigitalgeprägtenGeschäftsweltlangfristigerfolgreichzusein.Wirhof-
fen,diesistunsgelungen!
WennSiemitunsindenDialogtretenwollen,schreibenSieunsgerneineE-Mailoder
nutzen Sie die Kontaktmöglichkeiten auf der eigens zu diesem Fachbuch eingerichteten
Websiteunterwww.digital-business-leadership.de.
WirfreuenunsaufIhreAnregungen.
RalfT.Kreutzer [email protected]
TimNeugebauer [email protected]
AnnettePattloch [email protected]
Berlin,imJuli2016
Inhaltsverzeichnis
1 HintergrundundNotwendigkeitzumAufbau
einerDigitalBusinessLeadership. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1 DigitalerDarwinismusunddieNeuverteilungderWelt . . . . . . . . . . . 2
1.2 TreiberdigitalerVeränderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.3 Vomklassischennicht-digitalenGeschäftzudigitalenÖkosystemen
imInternetofEverything . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.4 PositionundAufgabenfelderderdeutschenWirtschaft
aufderdigitalenLandkarte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
2 AchtHandlungsfelderzumAufbaueinerDigitalBusinessLeadership . . . 43
2.1 GuidelineszurErarbeitungeinerVisionfürdasdigitaleZeitalter . . . . . 43
2.1.1 UnternehmerischeVisionenimdigitalenZeitalter . . . . . . . . . . 44
2.1.2 VerankerungderVisionsausgestaltung
imstrategischenManagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
2.1.3 VomUnternehmenszweckzurVision . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
2.1.4 EinetragfähigedigitaleVisionerzeugen . . . . . . . . . . . . . . . . 57
2.2 KonzeptezurErarbeitungvonGeschäftsmodell-Innovationen . . . . . . . 61
2.2.1 GeschäftsmodelleundihrePerspektiven . . . . . . . . . . . . . . . . 61
2.2.2 GrundtypenundMustervonGeschäftsmodellen . . . . . . . . . . . 65
2.2.3 VombestehendenGeschäftsmodell
zurGeschäftsmodell-Innovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
2.2.4 InkrementelledigitaleOptimierungbestehenderGeschäftsmodelle 79
2.2.5 Geschäftsmodell-InnovationenmiterheblicherInnovationshöhe
realisieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
2.3 WieeinedigitaleOrganisationauszugestaltenist . . . . . . . . . . . . . . . 91
2.3.1 DendigitalenWandelalsAufgabedesInnovationsmanagements
begreifen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
2.3.2 VerankerungderNetzwerkorganisationimTop-Management . . . 106
2.3.3 DiegesamteOrganisationdigitalausrichten. . . . . . . . . . . . . . 110
2.3.4 NeueOrganisationskonzeptefüreineneue,digitalzentrierteWelt 117
2.4 VomProduktzumProzess–DieRelevanzvonDienstleistungen . . . . . 121
VII
VIII Inhaltsverzeichnis
2.4.1 EinführendeBemerkungenzumBedeutungszuwachs
vonDienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
2.4.2 SmartServicesalsdigitalisierteDienstleistungen . . . . . . . . . . 122
2.4.3 DietheoretischeFundierungvonDienstleistungen. . . . . . . . . . 123
2.4.4 Service-Transformation–VomProdukthersteller
zumDienstleistungsanbieter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
2.4.5 KonzeptionvonDienstleistungenmitServiceDesign
undDesignThinking. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
2.5 OpenInnovation–WieKundeninInnovationsprozesse
zuintegrierensind . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
2.5.1 HandlungshintergrundfürOpen-Innovation-Konzepte . . . . . . . 139
2.5.2 GrundlagenvonOpen-Innovation-Konzepten. . . . . . . . . . . . . 142
2.5.3 EinsatzfeldervonOpen-Innovation-Konzepten . . . . . . . . . . . . 145
2.6 Nutzerzentrierung – Welche Anforderungen die digitale Customer
Journeystellt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
2.6.1 AktuelleHerausforderungenimKaufverhaltenvonKonsumenten 154
2.6.2 ErfassungundAusgestaltungderCustomerJourney . . . . . . . . 160
2.6.3 ManagementderCustomerTouchpoints . . . . . . . . . . . . . . . . 162
2.6.4 Customer-Experience-Management. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
2.7 IT alsEnablerder Digitalisierung vonGeschäftsprozessen, Produkten
undServices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
2.7.1 DasWebalsPlattform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
2.7.2 Von offenen Industriestandards zu Open-Source-Software
undwandlungsfähigenSystemen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
2.7.3 TechnologischeInnovationenschaffenneueChancen
fürdigitaleLeader . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
2.8 ControllingeinerdigitalisiertenOrganisation . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
2.8.1 RahmenbedingungenfürdieAusgestaltungdesControllings . . . 197
2.8.2 TransformationdesControllings. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
3 Change-Management–Wandelerfolgreichgestalten . . . . . . . . . . . . . . 213
3.1 GrundlagendesChange-Managements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
3.2 InstrumenteundProzessedesChange-Managements . . . . . . . . . . . . 222
3.3 PositionderMitarbeiterimChange-Prozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
4 BestPracticesbeimAufbaueinerDigitalBusinessLeadership . . . . . . . . 235
4.1 AxelSpringer–EinVerlagimWandelzumdigitalenPublisher . . . . . . 235
4.1.1 DasUnternehmenAxelSpringerSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
4.1.2 UnternehmenskulturvonAxelSpringer–
DreihandlungsleitendeWerte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
4.1.3 Change-ManagementbeiAxelSpringermove . . . . . . . . . . . . 241
4.2 XING–DigitaleDNAinAktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
Inhaltsverzeichnis IX
4.2.1 DasUnternehmenXING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
4.2.2 WasmachtXINGzumDigitalBusinessLeader? . . . . . . . . . . . 246
4.2.3 Vision,KulturundFührungeinesDigitalBusinessLeaders . . . . 247
4.2.4 Wie die Vision durch eine starke Führungspersönlichkeit
umgesetztwird . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
4.3 ImmobilienScout24–DerdigitaleTitan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
4.3.1 DasUnternehmen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
4.3.2 DerMenschmitGesichtundGeschichtezudenFakten . . . . . . 259
4.3.3 ImmobilienScout24undBigData–Produktentwicklungentlang
derCustomerJourney . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
4.3.4 Persona-Daten–Start-upsundwieweiter? . . . . . . . . . . . . . . 269
4.4 DaliaResearch–SiliconValleyinBerlin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
4.4.1 DieIdee. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272
4.4.2 MassiveSkalierbarkeitdurchquelloffeneSoftware . . . . . . . . . 276
4.4.3 DieResponse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
5 DerAnfangistdasSchwierigstevonallem–
UnsereAufforderungzumHandeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
DieAutoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
Abbildungsverzeichnis
Abb.1.1 DurchDigitalisierungwerdenProdukte,Zugangskontrolle,Empfangs-
kanäleundContentzurSoftware . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Abb.1.2 VonIndustrie1.0zuIndustrie4.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Abb.1.3 WiegroßistdieBereitschaftzuVeränderungeninunseremUnterneh-
men? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Abb.1.4 WelcheHerausforderungenbrachtedieDigitalisierungfürZeitungsver-
lagemitsich? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Abb.1.5 DasScheiternvonKodakanderdigitalenTransformation . . . . . . . . . 18
Abb.1.6 Gartner’sHypeCyclefürneueTechnologien . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Abb.1.7 EntwicklungsstufenzumDigitalBusiness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Abb.1.8 GrundkonzepteinerWert(schöpfungs)kette . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Abb.1.9 PhysischeunddigitaleWertschöpfungskette . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Abb.1.10 SystemvonWertschöpfungsketten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Abb.1.11 Wiewirdsichdie„Verknüpfungsintensität“weiterentwickeln? . . . . . . 29
Abb.1.12 AusgewählteEco-Systeme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Abb.1.13 Strategisches Spielbrett – Können wir die Spielregeln im Markt
verändern? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Abb.1.14 StandortindexDIGITAL:globaleLeistungsfähigkeit2015. . . . . . . . . 38
Abb.1.15 RelativeStärkenundSchwächenvonDeutschland . . . . . . . . . . . . . 39
Abb.1.16 ZentraleHerausforderungenfürdasMarketingausSichtderCMOsin
dennächstenfünfJahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Abb.2.1 DigitaleReifeinverschiedenenBranchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Abb.2.2 Das„Was“(DigitalIntensity)unddas„Wie“(TransformationManage-
mentIntensity)derdigitalenTransformation . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Abb.2.3 StrategischeZielhierarchie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Abb.2.4 VorübergehendeWettbewerbsvorteilealsNormalitätdigitalerMärkte . . 49
Abb.2.5 Vergleich der Unternehmensbeschreibung von Apple und anderen
Computer-Herstellern mit Fokus auf das „Warum“ als Zweck der
Organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Abb.2.6 DiedreiKreisedesHEDGEHOG-KonzeptsnachCollins . . . . . . . . . 59
XI