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Diffusion von Informationstechnik
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Christian Kuhlmann
Diffusion von
Informationstechnik
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek -ClP-Einheitsaufnahme
Kuhlmann, Christian:
Diffusion von Informationstechnik I Christian Kuhlmann.
-Wiesbaden : Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden : Gabler, 1997
(Gabler Edition Wissenschaft)
lugl.: Berlin, Freie Univ., Diss., 1995
ISBN 978-3-8244-6468-5 ISBN 978-3-663-08428-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08428-0
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1997
Urspriinglich erschienen bei Betriebswirtchaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH,
Wiesbaden 1997
Lektorat: Claudia Splittgerber I Michael Glief3ner
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chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk bereclltigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daf3 solche Namen
im Sinne der Warenzeichen- und Markenschulz-Geselzgebung als frei zu betrachten waren
und daher von jedermann benutzt werden durften.
Meinen Eltem
Vorwort
Infonnationstechnik hat nicht nur einen grofien Teil unseres taglichen Lebens durch
drungen, sondern auch als Gegenstand der Betriebswirtschaftslehre grofie Aufmerk
samkeit erlangt. 1m Mittelpunkt steht dabei die Frage: Was unterscheidet diesen Tech
nikbereich von anderen Technologien, deren Wirkung auf Markt und Unternehmen
bereits eingehend untersucht wurde? In der Marketingwissenschaft sind vor allem die
Besonderheiten einer Marktplanung und -beobachtung fUr Informationstechnik und die
mit ihr zusarnmenhangenden Leistungen von Interesse. Die vorliegende Arbeit wendet
sich an Leser, die sich fur den Einfiihrungsprozefi von Informationstechnik in indu
striellen Miirkten und Unternehmen interessieren. Vor diesem Hintergrund behandelt
sie Stand und Ausbaumoglichkeiten betriebswirtschaftlicher Diffusionsmodelle und
zeigt, wie sich innerhalb einer Allgemeinen Diffusionstheorie schlussige Erkla
rungs-und Prognosemodelle fUr das Marketing von Informationstechnik-Anbietem
entwickeln lassen.
Dabei werden bisherige Aussagen zu Wirkungen und Folgen von Informationstechnik
kritisch durchleuchtet. So hat man drei verschiedene Effekte ihres Einsatzes im Unter
nehmen unterstellt: Rationalisierung, Steigerung der strategischen Handlungsfahigkeit
und Auffmden radikal neuer Marktchancen. Nur die ersten beiden dieser Argumente
erweisen sich jedoch als stichbaltig - Auswirkungen von Informationstechnik im
Unternehmen lassen sich zwar einordnen als Effizienzsteigerungen bestehender Pro
zesse oder als Beitrag zum Bild der Unternehmung von ihrer Umwelt, dem "Corporate
mind". Ein eigenes unternehmerisches Handeln oder Kreativitat durch Informations
technik ist jedoch nicht zu beobachten, entgegen aller Vorhersagen auf dem Gebiet der
Ktinstlichen Intelligenz.
Die verbleibenden Aspekte zu berucksichtigen, bleibt eine anspruchsvolle Aufgabe fUr
die Betriebswirtschaftslehre. Neben klassischen Kosten-Nutzen-Abschatzungen mufi
die Einbindung der Informationstechnik in das Sozial-und Symbolsystem der Unter
nehmung in Modellen abgebildet werden., Hierzu bietet es sich an, auf den Ansatz der
sozialen Konstruktion von Informationstechnik zurUckzugreifen: Am Beispiel von In
formationssystemen zur Untersrutzung von Gruppenentscheidungen zeigt sich in dieser
Sichtweise besonders deutlich, we1chen Beitrag die Informationstechnik zur sozial
konstruierten Wirklichkeit des Untemehmens leistet.
DaB technische und soziale Aspekte der Informationstechnik sich stets ergiinzen und
gegenseitig bedingen, wird am Ende des ersten Teils der Arbeit anhand der Ubemalune
(Adoption) von Vertriebsinformationssystemen durch industrielle Unternehmen zu
sarnmenfassend verdeutlicht. Als Fazit der Ausfiihrungen zur Adoptions- oder Mikro
perspektive im ersten Teil der Arbeit bleibt die Forderung, diese beiden Aspekte auch
auf der Makroebene (Verbreitung auf Miirkten) abzubilden.
Die betriebswirtschaftliche Diffusionstheorie stellt ein differenziertes Instrumentarium
bereit, um die Ausbreitung von Neuheiten auf Miirkten zu erfassen. Sie ist besonders
von Nutzen, um aus einer Vielzahl individueller Adoptionsakte einen gesamthaften
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Prozefi herauszukristallisieren, der dann eine PrOgIlOse aggregierter GrOfien wie Markt
volurnen und Marktanteil erlaubt. Die Eleganz einiger diffusionstheoretischer Vorher
sagemodelle verleitet jedoch dazu, einen Automatismus der Makroebene zu unterstel
len, dem die einzelnen Marktteilnehmer geradezu zwanghaft zu folgen hiitten. In der
Folge bleibt der Blick auf die Makroebene verengt, auf der die Modellgleichungen mit
einer Vielzahl von Details an immer neue Besonderheiten einzelner Miirkte angepafit
werden. Versucht man dagegen, diese Verfeinerungen mit den Verhaltensannahmen
des Modells auf der Mikroebene in Einklang zu bringen, so lassen sich nur zu oft In
konsistenzen feststellen, d.h. mangelnde nomologische Validitiit wie im Falle des
BASS-Modells.
Solange sich hauptsiichlich Anbieter auf homogenen Massenmiirkten der Diffusions
theorie bedienten, war auch lediglich die (theoretisch weniger anspruchsvolle) Progno
sevaliditiit der Modelle gefragt. Mit steigender Komplexitiit von Miirkten spielen je
doch inhaltliche Kriterien eine immer wichtigere Rolle. Anzeichen dafiir sind Problem
stellungen, wie sie in der jiingeren Vergangenheit vermehrte Aufinerksamkeit erlangt
haben:
• Die Implementierung betrieblicher Informationssysteme stafit oft auf unerwartete
Schwierigkeiten, sie lenkt das Interesse auf innerbetriebliche Fragen und die Dber
windung von Einfiihrungswiderstanden.
• Fragmentierung von Miirkten erschwert es, einheitliche Kiiufersegmente zu fmden,
die Vielfalt der Dbemehmertypen verhindert eine einfache Vorhersage von Markt
entwicklungen.
• Unter dem Stichwort der Kundenorientierung versuchen Anbieter, ihre eigene Orga
nisation gezielter auf die Anforderungen ihrer Nachfrager auszurichten, urn so ihren
Markterfolg gUnstig zu beeinflussen.
Diese Fragestellungen haben auch in der Diffusionstheorie ein Echo gefunden. Neben
dem Konzept der innerbetrieblichen Diffusion werden die Fragmentierung von Miirk
ten durch Umwe1tparameter, die Gestaltungsmoglichkeiten der Anbieter durch Hand
lungsparameter in bestehende Modelle integriert. Die vorliegende Arbeit zeigt nun, daB
es sich bei diesen Erweiterungen urn Spezialfalle innerhalb einer Aligemeinen Diffusi
onstheorie handelt, bei denen mehrere einfache Diffusionsmodelle miteinander verbun
den werden:
• Innerbetriebliche und marktweite Verbreitung sind mehrere Stufen von Diffusions
prozessen, die aufeinander aufbauen (Mehrstufige Diffusion).
• Die Diffusion in verschiedenen Segmenten eines Marktes liifit sich als mehrere ne
benliiufige Diffusionsprozesse auffassen, die sich gegenseitig beeinflussen
(Mehrfache Diffusion).
• Die gleichzeitige Ausbreitung von Neuheiten in Anbieter-und Anwenderorganisa
tionen ist als mehrseitige Diffusion anzusehen.
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Auf diese Weise lassen sich aus einfachen Diffusionsmodellen komplexere zusammen
setzen, ohne daB die Validitiit des Gesamtmodells leiden miillte. Damit ist der Weg
offen fur eine Beriicksichtigung von Besonderheiten der Informationstechnik, wie in
abschliefienden Beispielen gezeigt wird.
Gr5fiere Offenheit legt die Arbeit auch fur das Instrumentarium der Diffusionstheorie
nahe: Neben die mathematischc Modellierung (Differentialgleichungen) stellt sie
Computersirnulation und die aus der geographischen Diffusionstheorie entliehenen
Karten, verallgemeinert bis bin zu den mentalen Karten der kognitiven Wissenschaft.
Den wissenschaftstheoretischen Hintergrund fur diesen interdiszipliniiren Ansatz lie
fert der Strukturalismus (Non-statement-view), der die verschiedenen Facetten wissen
schaftlichen Fortschritts umfassend darstellt und hilft, valide Modelle zu entwickeln.
Insgesamt wird ein Ansatz vorgestellt, der nicht nur methodische Unklarheiten besei
tigt, sondern verstehen hilft, daB auch grofie Umwiilzungen wie die Verbreitung der
Informationstechnik stets auf Entscheidungen Einzelner beruhen. Dies in Prognosen
und Planung von industriellen Anbietern zu verankern, ist Zweck der vorgeschlagenen
Aligemeinen Diffusionstheorie.
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis XXI
1 Aufgaben fOr das Marketing
von Informationstechnik-Anbietern
1.1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 1
1.2 Ebenen unternehmerischer Entscheidungen als Ansatzpunkte
fOr Informationstechnik
1.2.1 Zu einem Gesamtmodell unternehmerischer Entscheidungen 3
1.2.2 Die Unternehmung als Ort der Faktorkombination 5
1.2.3 Die Unternehmung als KeUe von Wertaktivitaten 7
1.2.4 Die Unternehmung als Teilnehmer am Marktproze~ 8
Zwischenfazit Informationsmodell der Unternehmung I:
Ebenen unternehmerischer Entscheidungen 9
1.3 Die Rolle der Informationsverarbeitung in der industriellen Entwicklung
1.3.1 Informationsverarbeitung in der industriellen Revolution 10
1.3.2 Informationsverarbeitung und Massenfertigung 12
1.3.3 Flexible Fertigung als Ergebnis moderner Informationstechnik 16
Zwischenfazit Informationsmodell der Unternehmung II:
Ansatzpunkte informationstechnischer Unterstutzung 20
2 Informationstechnik als Gegenstand von Adoptions
entscheidungen in industriellen Unternehmen
2.1 Information als Einsatzbedingung fOr Informationstechnik in industriellen
Unternehmen
2.1.1 Der Informationsbegriff im Lichte verschiedener Rationalitatskonzeptionen
2.1.1.1 Die 6konomische Rationalitatskonzeption 23
2.1.1.2 Alternative Rationalitatskonzeptionen 30
2.1.2 Rationalitatsanforderungen unternehmerischer Entscheidungen
2.1.2.1 Rationalitatsanforderungen der Koordinationsebenen im
Informationsmodell der Unternehmung 37
2.1.2.2 Rationalitatsanforderungen der Entscheidungswirklichkeit 41
Zwischenfazit Informationsmodell der Unternehmung III:
Prozesse unternehmerischer Entscheidungen 42
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