Table Of ContentAndreas Aholt
Die Rechnungsgestaltung als innovatives
Marketing-Instrument
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Andreas Aholt
Die Rechnungsgestaltung
als innovatives
Marketing-Instrument
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Thorsten Teichert
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Universität Hamburg, 2007
1. Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Frauke Schindler /Sabine Schöller
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www.gabler.de
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8350-0973-8
V
Geleitwort
Sowohl in Geschäftskunden- als auch Privatkunden-Beziehungen stellt die Rechnung
den üblichen Abschluss einer Transaktionsbeziehung zwischen Hersteller und Ab-
nehmer dar. Obwohl sie hiermit nicht nur ein konstitutives Element laufender
Geschäftsbeziehungen, sondern zugleich auch in besonderer Weise (zeitlich) heraus-
gestellt ist, wurde die Rechnung als potentielles Marketinginstrument bisher ver-
nachlässigt. Die Dissertationsschrift von Herrn Aholt greift potenzielle Ge-
staltungsparameter breitflächig auf und testet diese empirisch sowie theoriegeleitet,
wobei ein integrierender Bezugsrahmen im Bereich der Fairness-Forschung zugrunde
gelegt wird. Die Arbeit kombiniert auf diesem Wege grundlegendes wissenschaftliches
Erkenntnisinteresse mit konkreten Ergebnisinterpretationen für praktische An-
wendungen. Somit ist die Arbeit ein Stück Grundlagenforschung mit unmittelbaren
praktischen Implikationen.
Der Arbeit gelingt es, das Forschungsgebiet der Rechnung als Marketinginstrument in
beachtlicher Bandbreite zu erschließen. Der erzielte Erkenntnisfortschritt reicht von
grundlegenden Existenzanalysen über umfangreiche Kontingenzbetrachtungen bis hin
zu praxeologischen Effizienzanalysen, bei denen auch zahlreiche konkrete
Lösungsvorschläge für die betriebliche Praxis geboten werden. Hier stellt die
Verknüpfung von anspruchsvoller theoretisch-konzeptioneller Herleitung mit sehr
konkreten, operativen Gestaltungsvorschlägen für die Marketingpraxis eine deutliche
Stärke der Arbeit dar. Während bei den Befunddarstellungen sowie bei den
Dokumentationen der Zwischenergebnisse offen gelegte Phänomene äußerst umsichtig
erörtert und interpretiert werden, werden im weiterreichenden, abschließenden
Implikationenteil die Kernbefunde pointiert und in einen weiter gefassten
Anwendungskontext gebracht. Dies erlaubt nicht nur die konkrete Nutzung von
Befunden, sondern gibt zugleich auch wertvolle Anregungen für das weitere
Forschungsfeld.
Die vom Verfasser eingesetzten Methoden gehen sowohl vom Umfang als auch von
der Breite deutlich über das Spektrum hinaus, welche in einer Dissertationsschrift
üblicherweise zu erwarten wäre. Der Autor dokumentiert einen kompetenten, stets
äußerst sorgfältigen Einsatz eines breiten Methodenmixes, der von qualitativ-ex-
plorativen bis hin zu großzahligen quantitativen Untersuchungen reicht: Einer ex-
plorativen, praxisnahen Erkundung des Forschungsfeldes folgt eine konzeptionell-
theoretische Vertiefung anhand der Fairnessforschung als relevanter Bezugsrahmen.
Eine breit angelegte Erkundung der empirischen Evidenz wird mittels eines inno-
VI
vativen experimentellen Designs vorgenommen, hieraus werden auch kausal-
analytische Rückschlüsse ermöglicht. Vertiefungen aus Anwendungssicht sowie
Grundlagenanalysen mittels neurophysiologischen Untersuchungen runden die Band-
breite der anspruchsvollen Untersuchungen ab.
Der Verfasser geht sowohl methodisch als auch inhaltlich umsichtig wie kritisch vor
und kommt zu vielen überraschenden und neuen Erkenntnissen. Die Arbeit ragt
gegenüber anderen empirisch orientierten Schriften durch Komplexität, Vielzahl und
Innovativität vorgenommener Untersuchungen hervor.
Prof. Dr. Thorsten Teichert
VII
Vorwort
Hiermit danke ich all jenen von Herzen, die mich in den letzten drei Jahren unterstützt
und mir mit Rat und Tat zur Seite gestanden haben.
Im Einzelnen möchte ich mich bei meinem Doktorvater und Erstgutachter Herrn Prof.
Dr. Thorsten Teichert, an dessen Arbeitsbereich für Marketing und Innovation (AMI)
die Arbeit entstanden ist, bedanken. Er hat nicht nur maßgeblich zur Findung des
Themas der Dissertation beigetragen. Auch hat er mir den Besuch zahlreicher Work-
shops ermöglicht und mich insbesondere im letzten halben Jahr meiner Tätigkeit
wesentlich entlastet, so dass der nötige Freiraum für das Niederschreiben der Arbeit
gegeben war. Darüber hinaus hat er mir – was nicht selbstverständlich ist – häufig sein
wertvolles Feedback geschenkt, so wesentlich zum Gelingen der Arbeit beigetragen
und an vielen Stellen zu substantiellen Verbesserungen in der Methodik und dem
Aufbau der Arbeit geführt. Ich danke ihm hierfür aufrichtig.
Ferner möchte ich mich bei der Prüfungskommission bedanken, der neben meinem
Betreuer auch noch Herr Prof. Dr. Henrik Sattler und Herr Prof. Dr. Michel Clement
angehörten. Einen solchen Begutachtungsprozess innerhalb eines guten Monats (inkl.
Posteg und Formalia) zu bewerkstelligen, ist auch angesichts einer jeweils zweistel-
ligen Seitenzahl der Gutachten und der Länge der Arbeit ein Kraftakt, für den ich mich
herzlich bei allen Kommissionsmitgliedern bedanken möchte. Darüber hinaus bedanke
ich mich für zahlreiche Tipps und Hilfen, die z. B. durch das Hamurg Research Se-
minar gegeben wurden. Bei Herrn Prof. Sattler möchte ich mich zudem für wertvolle
Verbesserungsvorschläge bedanken, die er mir als Zweitgutachter gegeben hat.
Auch möchte ich mich bei meinen lieben (ehemaligen) Lehrstuhl-Kolleginnen und
Kollegen vom IIM (Uni Bern) und dem AMI (Uni Hamburg) bedanken, die da wären:
Dr. Iwan von Wartburg (für wertvolles Feedback zum Dissertationsproposal und dem
NeuroImage-Beitrag), Katja Rost und Steffen Scheunemann (für wertvolle Tipps in
der Startphase), Christoph Mirow und Katja Schöntag (für gute Nachbarschaft in
stürmischen Zeiten), Katharina Valta (dafür, dass es dich gab), Edlira Shehu und
Patrick Neugebauer (für eine entstandene Freundschaft), Wolfgang Sofka (für immer
gute Laune), Maike Beekmann, sowie Gudrun Parsons und Joanna Rowe (für
willkommene Unterstützung), Astrid Harder-Nowka (für Einsichten in die
künstlerische Bedeutung von Michy Reincke), Dr. Michael Koch (für methodische
Unterstützung und Freundschaft) und unsere (ehemaligen) Hilfskräfte Christoph
Werneke, Carina Lorth, Sung-Joo-Lee, Thomas Schollmeyer, Marie-Kristin Franke,
VIII
Rika Kramer und Berno Peuker (für viele Hilfen im operativen Geschäft).
Auch bedanke ich mich bei meinen lieben Kolleginnen und Kollegen vom ehemaligen
Institut für Handel und Marketing, die mich in den ersten Monaten in die Geheimnisse
der Uni Hamburg eingeführt haben: Dr. Thomas Nitschke, Dr. Gwen Kaufmann, Prof.
Dr. Franziska Völckner, Dr. Sonja Kröger, Dr. Christian Reinstrom, Claudia Riediger,
Melanie Arnold und natürlich Frau Sabine Meyer. Ferner möchte ich mich bei den
gegenwärtigen Kolleginnen und Kollegen des Insituts für Marketing und Medien für
emotionale Unterstützung, Ausdauertraining und Humor bedanken: Eva Blömecke,
Christina Schmidt-Stölting, Wunscherfüller und stolzer Matratzenerbe Dominik
Papies, Felix Eggers, Mario Farsky, Anita Flitner. Des Weiteren möchte ich mich bei
meinen lieben Kolleginnen und Kollegen des Lehrstuhls von Frau Prof. Dr. Jetta Frost
(Claudia Queisser, Thorsten Westermeyer, Dr. Rick Vogel, Yvonne Hagedorn) für
viele nette Gespräche bedanken. Zudem danke ich meinem KAS-Kollegen Dr.
Christian Ringle für wertvolle Gespräche und die Organisation des Smart-PLS-
Softwareprojektes. Ferner möchte ich mich bei den beiden Diplomanden Göksen
Iyiköy und Florian Hellberg bedanken, deren Unterstützung bei der Datenerhebung
sehr willkommen war. Ausdrücklich bedanke ich mich auch noch einmal bei allen, die
diverse Textbestandteile Korrektur gelesen haben (Kathrin, Michael, Eda, Marie,
Iwan, Joanna, Christoph, Hermann-Josef, Inge).
Außerhalb der Universität Hamburg möchte ich darüber hinaus den
Kooperationspartnern danken, ohne die Teile der Arbeit nicht möglich gewesen wären.
Mein besonderer Dank gilt hier Herrn Dr. Rainer Oehlmann und Herrn Niels Junker
(beide Hamburg Wasser) sowie Herrn Dr. Bernd Weber, Carolin Neuhaus und Dr.
Peter Trautner (Life and Brain GmbH).
Genauso möchte ich all jenen danken, die mich im privaten Bereich unterstützt und
dazu motiviert haben, diese Arbeit zu schreiben. Besonderer Dank gilt an dieser Stelle
Samuel Kermelk (für eine wunderbare Festfreundschaft), Winfried Dalheimer und den
Schweden (für bärige Unterstützung), Sylvia und Roman Reich (dafür, dass ihr auf
Winterscheid aufpasst), Florian Listner (für den gemeinsamen Marsch durch die
Institutionen), sowie Hermann-Josef Aholt (für gute Ideen). Schließlich danke ich Inge
Aholt, die die gesamte Arbeit zweimal Korrektur gelesen hat und durch ihr
Sprachtalent auch noch so versteckte Kommata-Fehler entdeckt hat, sowie meiner
Frau Kathrin für Liebe, Kraft sowie Verständnis für viele Spät- und Nachtschichten.
Andreas Aholt
IX
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XVII
Abkürzungsverzeichnis XIX
1. Einleitung 1
1.1. Motivation und Zielsetzung der Arbeit 1
1.2. Aufbau der Arbeit 3
2. Erkundung des Forschungsfeldes 7
2.1. Fokusgruppe zur Konsumentenwahrnehmung der Rechnung 7
2.2. Gestaltungsparameter aus Unternehmenssicht 9
2.2.1. Methodisches Vorgehen 10
2.2.2. Preisgestaltung der Rechnung 11
2.2.2.1. Vorab nicht kommunizierte Mehrausgaben 11
2.2.2.2. Vorab nicht kommunizierte Rabatte 12
2.2.2.3. Geschenke 13
2.2.2.4. Coupons 14
2.2.3. Distribution der Rechnung 15
2.2.3.1. Übermittlungsmodus 15
2.2.3.2. Zahlungsinstrument 16
2.2.4. Rechnung als Kommunikationsinstrument 18
2.2.4.1. Informationen zu den Kosten des Anbieters 18
2.2.4.2. Affirmative Zusatzinformationen 19
2.2.4.3. Nutzenstiftende Zusatzinformationen und Cross-Selling 19
2.2.4.4. Tonalität 20
2.2.5. Produktgestaltung der Rechnung 21
2.2.5.1. Hervorhebung zusammengefasster Einzelpreise 21
X
2.2.5.2. Segregation von Rabatten 23
2.2.5.3. Strukturierung der Rechnung 23
2.3. Expertenbefragung zur Potenzialbewertung 24
2.3.1. Relevanz der verschiedenen Gestaltungsebenen 25
2.3.2. Kostenseite 27
2.3.3. Unterschiede in Potenzial und Kosten der Gestaltungsparameter 27
2.3.4. Integration der Konsumenten- und Produzentenperspektive 30
3. Rechnungsfairness als Konstrukt 35
3.1. Theoretischer Rahmen 35
3.1.1. Relevanz des Fairnesskonstruktes 35
3.1.2. Dimensionen der Rechnungsfairness 38
3.1.2.1. Distributive Fairness 39
3.1.2.2. Prozedurale Fairness 41
3.1.2.3. Interaktionale, interpersonale und informationale Fairness 42
3.1.3. S-O-R-Modell zum Einfluss der Rechnungsfairness 45
3.1.3.1. Befunde aus den qualitativen Vorstudien 45
3.1.3.2. Organisationspsychologische Forschung 48
3.1.3.3. Bisherige Marketing-Forschung 49
3.2. Unterschiede in Einfluss und Ansprache der Fairness 56
3.2.1. Differenzierung des S-O-R-Modells 57
3.2.1.1. Einfluss auf die Rechnungszufriedenheit 57
3.2.1.2. Einfluss auf die Kundenloyalität 60
3.2.2. Ansprache über die Kommunikationspolitik 61
3.2.2.1. Zusatzinformationen im kommunikativen Kontext 62
3.2.2.2. Tonalität der Rechnung 65
3.2.3. Ansprache über die Produktpolitik 66
3.2.3.1. Strukturierung der Rechnung 66
3.2.3.2. Einfluss auf den Rechnungsprozess 68
