Die allgemeine Theorie der Kaufentscheidung: Konzeption und empirischer Test

293 Pages·1979·6.68 MB·German

by  Hagen Backhaus

FORSCHUNGSBERICHTE DES LANDES NORDRHEIN-WESTFALEN
Nr. 2873/F achgruppe Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
Herausgegeben vom Minister fur Wissenschaft und Forschung
Hagen Backhaus .
Klaus Echterhagen . Herbert Fechtner .
Wolf F. Fischer-Winkelmann· Hans Gerd Siedt
F achbereich Wirtschaftswissenschaften
Gesamthochschule Wuppertal
Die allgemeine Theorie der Kaufentscheidung
- Konzeption und empirischer Test -
Westdeutscher Verlag 1979
CIP-Kurztitelauf'nahme der Deutschen Bibliothek
Die all emeine Theorie der Kauf'entscheidun
Konzeption u. empir. Text Hagen Backhaus
- Opladen : Westdeutscher Verlag, 1979.
(Forschungsberichte des Landes Nordrhein
Westf'alen ; Nr. 2873 : Fachgruppe Wirt
schaf'ts- u. Sozialwiss.)
ISBN-13: 978-3-531-02873-6 e-ISBN-13: 978-3-322-87560-0
DOI: 10.1007/978-3-322-87560-0
NE: Backhaus, Hagen [Mitarb.]
© 1979 by Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen
Gesamtherstellung: Westdeutscher Verlag
ISBN-13: 978-3-531-02873-6
Vorwort
·In dieser Arbeit wird Uber die Entwicklung einer allge
meinen Theorfe der Kaufentscheidung auf der Basis einer
Verhaltenstheorie. die in der Kaufentscheidungsforschung
bisher noch nicht berUcksichtigt worden ist. sowie Uber
zwei Versuche einer empirischen PrUfung dieser neuen
Theorie der Kaufentscheidung berichtet. Die positiven
Ergebnisse dieser empirischen Tests zeigen u.E .• daB
es sich bei der von uns vorgestellten und getesteten
Theorie der Kaufentscheidung um eine fruchtbare Alter
native zu den bisher in der Kaufentscheidung diskutier
ten. verhaltenswissenschaftlich inspirierten Ansatzen
handelt (handeln konnte). an der weiter zu arbeiten sich
lohnen dUrfte.
Ein Teil des hier dokumentierten Forschungsprojektes.
namlich die E~arbeitung des methodischen Designs. Durch
fUhrung der Erhebung und die Interpretation der Ergeb
nisse wa~ u.a. als "forschendes Lernen" konzipiert. d.h.
wurde von 1974 - 1977 als ein Studienprojekt unter enga
gierter Teilnahme der Studenten durchgefUhrt.
Wir mochten an dieser Stelle dem Minister fUr Wissenschaft
und Forschung des Landes Nordrhein-Westfalen fUr die fi
nanzielle UnterstUtzung und allen Mitarbeitern fUr ihre
Hilfe beim Schreiben des Manuskriptes und Korrekturlesen
dieses Bandes danken.
Wuppertal. im Mai 1979 Die Verfasser
3
Inhalt
1. THEORETISCHE KONZEPTUALISIERUNG
DER STUDIE 7
1.1. Stand der Kaufent
interdisziplin~ren
scheidungsforschung bei Untersuchungs
beginn 8
1.2. Einige "formale" GrUnde fUr eine
verhaltenswissenschaftlich orientierte
Kaufentscheidungsforschung 23
2. ENTWICKLUNG EINER NEUEN THEORIE DER
KAUFENTSCHEIDUNG 37
2.1. Erster Versuch: Empirische Rekonstruktion
des "klassischen" Erkl~rungsmusters 37·
2.2. .Zweiter Versuch: Implementierung des
ersten Versuchs durch Transformation
einer allgemeinen Verhaltenstheorie 56
2.3. Probleme bei der Theorieentwicklung 65
2.3.1. Schwierigkeiten bei der Realisierung des
intertheoretischen Vorgehens 65
2.3.2. Individualistischer Ansatz und sozialer
Kontext 77
2.3.3. Einige weitere mogliche Kritikpunkte 86
3. KONZEPTUALISIERUNG DER EMPIRISCHEN
OBERPROFUNG 98
3.1. Operationalisierung der Theorievariablen 98
3.1.1. Zur Validit~t der Operationalisierung 100
3.1. 2. Me6theoretische Anforderungen an den
Test 107
3.1. 3. Zur Reliabilit~t und Validit~t der
Messungen 117
3.2. Forschungsdesign 120
5
4. INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 128
4.1. Grundauszahlung der Untersuchungs
gesamtheit 128
4.2. Analyse der Untersuchungsfalle 130
4.2.1. Fehler im Textbereich 131
4.2.2. Fehler im Skalenbereich 135
4.3. Ergebnisse der ersten PrUfphase 138
4.3.1. Ergebnisse der ex post-Befragung 138
4.3.2. Ergebnisse der ex ante-Befragung 141
4.4. Ergebnisse der zweiten PrUfphase 150
4.4.1. Strenge der empirischen PrUfung 150
4.4.2. Zuverlassigkeit der Rating-Skalen 154
4.5. Programmbeschreibung 172
5. OBERLEGUNGEN ZUR WEITERENTWICKLUNG
DER THEORIE 174
5.1. Grundlage der Formelwertberechnung:
Gesamtskala oder Einzelskala 174
5.2. Versuch einer diskriminanzanalytischen
Variablengewichtung 181
5.3. OberprUfung der optimalen Linear
kombination 187
6. ZUSAMMENFASSUNG 193
FUSSNOTEN 198
LITERATURVERZEICHNIS 215
Tabell enanhang 227
FRAGEBOGEN 261
6
1. THEORETISCHE KONZEPTUALISIERUNG DER STUDIE
Dieser erste Abschnitt hat im Prinzip zwei Aufgabenstel
lungen. In ihm wollen wir den Leser
a) ganz allgemein Uber unseren konkreten Untersuchungsbe
reich informieren
b) in einem groben Oberblick zeigen, wie sich uns - und
auch anderen - der programmatische bzw. "materiale"
Stand der im Sinne von "urn eine
interdisziplin~ren,
Integration verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse"
bemUhte Kaufentscheidungsforschung zu Beginn unserer
praktischen Untersuchung, d.h. im Zeitpunkt des Ab
schlusses des theoretisch - konzeptionellen Designs
(= Ende 1974) darstellte.
Die Skizze der programmatischen bzw. empirisch - theore
tischen Situation in der verhaltenswissenschaftlichen
Kaufentscheidungsforschung, die in Abschnitten
sp~teren
dieses Kapitels noch beispielhaft und vertieft werden wird,
erg~nzt
hat u.a. den Zweck, in einem ersten Schritt plausibel zu
machen, warum wir es fUr fruchtbar und begrUndbar hielten,
nicht an in der Diskussion stehenden Konzepten zur theore
tischen Interpretation des Konsumenten - bzw. Kaufverhal-
tens anzuknUpfen, sondern einen Weg zu ge-
eigenst~ndigen
hen, d.h. eine Theorie der Kaufentscheidung zur Diskussi-
on zu stellen bzw. empirisch zu UberprUfen, die auf der
Basis einer in der Kaufentscheidungsforschung noch nicht
herangezogenen, relativ allgemeinen Verhaltentheorie ent
wickelt wurde.
Grob umrissen unser allgemeiner Untersuchungs-
f~llt
gegenstand in den Bereich sozialer Interaktionen, den man -
je nach Standpunkt des Betrachters - als "Kauf-" oder
"Verkaufsproze!3" bezeichnet. Dabei ist "Kauf" bzw. "Ver
kauf" im weitesten Sinne zu verstehen. D. h., sie umfassen
den Erwerb privater GUter (Konsum- und InvestitionsgUter)
eben so wie den der offentlichen GUter im weitesten Sinne,
wobei wir Dienstleistungen ebenfalls als GUter ansehen. In
diesern Untersuchungsfeld sind es vor allern die Kaufent-
7
scheidungen, denen unser Interesse galt und gilt mit dem
Ziel, unter RUckgriff auf relativ allgemeine verhaltens
wissenschaftliche Erkenntnisse eine praktikabel erschei
nende Theorie der Kaufentscheidungen zu entwickeln, vorzu
stellen und zu testen.
1.1. Der Stand der interdisziplinaren Kaufentscheidungsfor
schung bei Untersuchungsbeginn
Wie die knappe Beschreibung unseres Untersuchungsbereiches
andeutet, so erfaBt dieser jede Art faktisch realisierter
oder antizipierter Kaufentscheidungen (als gelernte Akti
vitaten). Unser Untersuchungsbereich ist damit prinzipiell
weiter als Ublich gefaBt, wenn man zum Vergleich den "uni
verse of discourse" bzw. die bevorzugten Forschungsobjekte
der verhaltenswissenschaftlich orientierten Richtung in
der Marketingwissenschaft ansieht, die dem Phanomen "Kauf
entscheidung" einen GroBteil ihrer ForschungsbemUhungen
widmet(e) :
(1) Er 1st weiter als Ublich, weil er sich nicht nur auf
unmittelbaren Kaufer-Verkaufer-Beziehungen, also auf
die Situation des sogenannten "perstinlichen Verkaufs"
erstreckt, sondern auch Situationen wie den Kauf beim
Versandhandel, Automatenkauf usw. erfaBt.
(2) Er ist weiter als Ublich, weil er auch den Kauf tiffent-
1 i cher GUter umfaBt ,wah rend die Marketi ngtneori e
vornehmlich den Kaufprivater GUter zu thematisieren
pflegt(e). Wir sahen - und sehen auchheute - nichts, was
aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive dagegen
sprechen wUrde, nicht auch den Kauf tiffentlicher GUter
als Problem anzusehen, das eine relativ allgemeine
Theorie der Kaufentscheidung zu ltisen imstande sein
mUBte.
(3}"Jede Art praktisch realisierter bzw. antizipierter
Kaufentscheidungen theoretisth interpretieren zu wol
len, bedeutet(e),daB in die "theoretische" Reichweite
des gewahlten Konzepts nicht, wiedies in den empirisch
und verhaltenswissenschaftlich orientierten Ansatzen
in der Marketingwissenschaft fast ausschlieBlich ge
schieht, nur Konsumentenentscheidungen fallen, son
dern auch die Kaufentscheidungen privatwirtschaftli-
8
cher bzw. gemeinwirtschaftlicher Organisationen, von
Behijrden usw. erfa6t werden. Auf die generelle Vernach
l~ssigung des InvestitionsgUterbereiches durch die ver-·
haltenstheoretische Richtung in der Marketingwissen
schaft haben Kirsch e.a. erst kUrzlich wieder hinge
wiesen: Die "relatiy" weit fortgeschrittene, durch eine
Vielzahl konzeptioneller Modifikationen und Weiterent
wicklungen gekennzeichnete Marketingtheorie, wie sie
konsumgUterorientiert oder gUter-neutral formuliert
wurde, weist im Bereich des InvestitionsgUtermarketing
kei nen vergl ei chbaren Erkenntni s- und Entwi ck 1 ungsstand
auf."l)
Die Kombination (1) von Kaufentscheidungen als besonderem
Untersuchungsobjekt mit (2) dem, Versuch, verhaltenstheore
tische Erkenntnisse zur Hypothesenkonstruktion zu verwen
den, stellt offensichtlich eine Art Gegenposition zu der
in der klassischen deutschen Absatztheorie gepflogenen
(unternehmensorientierten) Betrach
verk~uferzentrierten
tungsweise dar, die dem de facto die Rolle eines
K~ufer
passiven und yom Unternehmen gesteuerten (zu steuernden)
Objektes zuwies und in der "Theorie" auf die Erfassung
der BestimmungsgroBen des Kaufverhaltens gro6tenteils ver
zichtete wie auch (bspw.) Beeinflussungsma6nahmen von sei
ten des keinen Raum lieBen. Diese Verfahrensweise
K~ufers
ha t ( te) u. a. z u r Kon s eq u enz ,daB di e dem r,'arket'i n r- Mana gemen t
Konzept verpflichtete "klassische" Marketinglehre wenig
Prazises Uber die Wirkungen von Marketinginstrumenten bzw.
des "Marketing-Mix" auszusagen vermochte (vermag) und ihre
Verhaltensempfehlungen an die" channel captains" mehr oder
minder auf Spekulationen statt auf bewahrtem Wissen grUn
det(e).2)
Diese Gegenposition war (ist) nichts Neues, soweit sie den
Versuch anbetrifft, Anleihen bei den Verhaltenswissen
schaften zu machen, um theoretische Interpretationsmoglich
keiten des Kaufverhaltens zu entwickeln. Sie steht (stand)
bspw., wenn man die Situation der deutschen Marketingwissen
schaft(Absatzwissenschaft) betrachtet(e), einmal im Rah
men eines Trends, der seine Wurzeln Ende der 60er Jahre
hatteJener Versuche, die deutsche Absatztheorie interdis
ziplinar hin zu den Verhaltenswissenschaften (Psychologie,
9
Soziologie bzw. Sozialpsychologie) programmatisch wie auch
im praktischen Forschungsbetrieb zu offnen. Bei dieser
Uffnung wurde von der verhaltenswissenschaftlichen Marke
tingtheorie3) nicht der gesamte Problemkatalog der
"klassischen" Absatzwirtschaftslehre eingebracht. Das
Forschungsinteresse konzentriert(e) sich vielmehr pri-
mar auf die empirisch-theoretische Interpretation des
Konsumentenverhaltens und hier insbesondere auf das
Kaufverhalten der Konsumenten. Lange vor dieser Uff-
nung. in der deutschen Marketingwissenschaft gab es in
anderen Disziplinen Versuche, die empirischen Verhaltens
wissenschaften zur Interpretation des Konsumentenver
haltens heranziehen. Zu nennen ware in diesem Zusammen
hang bspw. die sogen. "sozialokonomische Verhaltensfor
Schung"4), die jedoch nicht zu reUssieren vermochte bzw.
der empi ri s chen' Erforschung des Konsumentenverha 1 tens in
anderen Disziplinen wie z.B. in der Marketingwissen
schaft keine Impulse zu geben vermochte. Daneben gab es
auch Versuche deutscher Soziologen bzw. Sozialpsycholo
gen, Erkenntnisse der Verhaltenswissenschaften auf das
Konsumentenverhalten zu Ubertragen.5)
Eine der ersten BefUrworter einer
verhaltensth~or.tischen
Untermauerung der Erklarung des Konsumentenverhaltens in
der deutschen Marketingwissenschaft und wohl der engagier
teste Proponent dieser Forschungsrichtung war und ist
Kroeber-Riel, der es nicht bei programmatischen Erkla
rungen6) belieB (belaBt), sondern auch im praktischen
Forschungsbetrieb die Integration der verhaltenswissen
schaftlichen Erkenntnisse bzw. die Obe~prUfung der so
gewonnenen Ergebnisse zu realisieren versucht(e)7).
Kroeber-Riel hat nicht nur in seinen frUheren Mitarbei
tern und jetzigen Kollegen(Behrens, Weinberg, Trommsdorf)
Mitstreiter gefunden, wovon das Anwachsen empirisch-ver
haltenswissenschaftlich = infizierter = Publikationen
in den letzten Jahren zeugt. Von "Mitstreitern" zu re
den, ist in diesem Zusammenhang insofern berechtigt, als
zu Beginn wie bis hin zur Mitte dieses Jahrzehnts8)
die Sinnhaftigkeit bzw. ZweckmaBigkeit einer verhaltens
wissenschaftlich orientierten in der tJico.rketin9Wissen
Forschun~
schaft umstritten war und diese Richtung noch von vie-
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