Table Of ContentSonderdruck aus
Allgemeine Betriebswirtschaftslehre
in programmierter Form
Oritte Auflage
Herausgegeben von Prof. Dr. Herbert Jacob
Jacob
Der Absatz
Prof. Dr. Herbert Jacob
Der Absatz
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
ISBN 978-3-409-36521-5 ISBN 978-3-322-93789-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-93789-6
Copyright by Springer Fachmedien Wiesbaden 1976
Originally published by Dr. Th. Gabler-Verlag, Wiesbaden 1976
Inhallsverzeichnls
A. Die Aufgaben der Unternehmung im Absatzbereich • 301
B. Die Absatzplanung • . • . • . . . . • • • . • . 306
I. Die Daten • . . . . • . . . . . . • • • . . 306
1. Gesamtwirtschaftliche GroBen. Indikataren . 306
2. Instrumentalinformationen . • . . . . • . 314
II. Die Gewinnung der Daten: die Marktforschung 317
1. Die Forschungsgebiete. . . • . . 318
2. Die Verfahren der Marktforschung • 322
III. Der Absatzplan 331
C. Produktstrategie . . 340
I. Produktvariation 341
1. Arten und Moglichkeiten. 341
2. Die Marktaufspaltung (Marktsegmentation) 347
II. Die Produktlinie . . . . • • . . . . . . . . 353
III. Die EinfOhrung neuer Produkte. Produktdiversifikation 358
D. Preispolitik 364
I. Grundbegriffe. Daten der Preispolitik.
Formen der Preisbildung • . • . . 364
II. Die Preispolitik monopolistischer Anbieter und Nachfrager 369
1. Die Darstellung der Absatzsituation • 369
2. Die Ableitung des Gewinnmaximums
(der Cournotsche Punkt). • . . • . 372
3. Preisstellung bei anderen Zielsetzungen 375
4. Preisstellung nach MaBgabe der Durchschnittskosten
und der Grenzkosten . 378
5. Das Nachfragemonopol . . . . . . • • • • • . . 382
III. Preispolitik im Polypol . . • • . . . . . • . . . . . 383
1. Polypolistische Konkurrenz auf vollkommenen Markten • 384
2. Polypolistische Konkurrenz auf unvollkommenen Markten 390
IV. Preispolitik auf Gebietsmarkten, Preisdifferenzierung,
Sonderfragen . • • • . . . . . 397
1. Preispolitik auf Gebietsmarkten 397
2. Preisdifferenzierung • . . . . 407
3. Preisstellung bei Kuppelprocluktion . • • . • • . • . . . • 413
4. Preisstellung bei obsotzmOBiger Verflechtung der Erzeugnisse 415
5. Robatte, Zusatzauftrage . . . . . . . . . . . . . 417
V. Preispolitik im Dvopol und Oligopol . . . . . . • . • 418
A. Dvopol und Oligopol auf unvollkommenen Markten 419
1. Wirtschaftsfriedliches Verhalten . . . . . . . . . . 419
a) Preisstellung bei voller Kenntnis der Doten . . . 419
b) Preisstellung auf der Grundlage von Reaktionserwartungen.
Der tabellarische losungsansatz 431
2. Kollektive Preispolitik . . . . . . . . . . . . . 434
3. Kampfsituationen . . . . . . . . . . . . . . . 437
B. Dvopol und Oligopol auf vollkommenen Markten . 438
VI. Das bilaterale Monopol . . 440
VII. Die vertikale Preisbindung . 447
E. Die Absatzmethoden . . 450
I. Die Vertriebssvsteme 451
II. Die Absatzformen . 452
III. Die Absatzwege . . 459
IV. Das Wohlproblem im Hinblick auf die Absatzmethoden,
insbesondere die Absatzwege und Absatzgebiete 468
V. Gestaltungsmoglichkeiten im Export 473
F. Die Werbung . . . . . . . . . . . . 474
I. Begriffliches, Abgrenzungen, Ziele . 474
II. Die Entscheidungsgebiete im Rahmen der Werbeplanung 476
III. Zur Theorie der Werbung . . 483
1. Die Grundkonzeption . . . . . . . . . . . 483
2. Werbekosten und Absatz . . . . . . . . . 485
3. Die Bestimmung des optimalen Werbebudgets
(Einperiodenbetrachtung) ..... 491
a) Beim Absatz eines Erzeugnisses . 491
b) Beim Absatz mehrerer Erzeugnisse 495
4. Die Mehrperiodenbetrachtung 497
IV. Moglichkeiten zur Sicherung des Werbeerfolgs.
Die Werbeerfolgskontrolle 498
Literaturverzeichnis 505
Stichwortverzeichnis 511
Die Aufgaben der Unternehmung im Absatzbereich 301
A. Die Aufgaben der Unternehmung im Absatzbereich
1. Welche grundsatzlichen Aufgaben stellen sich einem Unternehmen in seinem
Absatzbereich?
Da die Betriebe in arbeitsteiligen Wirtschaftsordnungen GOter herstellen und
Dienste anbieten, die zur Befriedigung fremden Bedarfs bestimmt sind, mOssen
die erbrachten Leistungen gegen Entgelt verwertet, abgesetzt werden. Damit sind
letztlich zwei Hauptaufgaben verbunden:
1. Das Unternehmen muB rechtzeitig und richtig erkennen, welcher Bedarf auf
treten wird. Es muB die Marktgegebenheiten zu erkennen suchen, um sie nutzen
zu kennen.
2. Da der Absatz nicht nur von auBeren Gegebenheiten abhangt, sondern auch
von dem Verhalten des Unternehmens selbst, von MaBnahmen, die es ergreifen
kann, muB es sich AufschluB darOber verschaffen, was getan werden kenn, um
den Absatz zu beeinflussen, und welche MaBnahmen in einer gegebenen Situation
im Hinblick auf die eigene Zielsetzung am gOnstigsten sind.
2. Hangt die Bedeutung des Absatzbereiches von der Wirtschaftsordnung ab?
In einem planwirtschaftlichen System wir<l den Betrieben von auBerbetrieblichen
Stellen vorgeschrieben, welche Erzeugnisse sie herzustellen haben. Es wird des
weiteren von auBerbetrieblichen Stellen Ober die Erzeugnisse verfOgt. An die Stelle
des Ab-Setzens tritt das Ab-Liefern. Damit entfallen in solchen Systemen jene
typischen absatzpolitischen Aufgaben (siehe Frage 1), die Betriebe zu lesen haben,
welchen der Verkauf ihrer Erzeugnisse selbst obliegt. Der Absatzbereich kann
mithin grundsatzlich als s y s t e m b e z 0 9 e n (nach Gutenberg) angesehen wer
den, da er seine besondere Art und Auspragung aus dem Wirtschaftssystem
empfangt, dem die Betriebe jeweils eingeordnet sind.
3. Was ist unter dem 8egriff "M ark e tin gil zu verstehen?
Der Begriff "Marketing" umfaBt aile Entscheidungen und MaBnahmen der Unter
nehmung, die sich auf das Angebot von GOtern und Dienstleistungen beziehen,
mit dem das Unternehmen an den Markt herantritt. Es gehert dazu die Beantwor
tung der Fragen, was angeboten werden soli und w i e es angeboten werden
soli, w i e vie I hergestellt werden soli und w e m es durch wen, wan n und
u n t e r wei c hen Bed i n gun 9 e n anzubieten ist. Marketing umfaBt das
Ausfindigmachen und Erkennen von Marktchancen eben so wie den Entwurf von
Marktstrategien, d. h. die Planung geeigneter MaBnahmen, um die gegebenen
Marktchancen entsprechend der Zielsetzung meglichst erschepfend zu nutzen.
Der Begriff Marketing ist demit im wesentlichen gleichbedeutend mit der deutschen
Bezeichnung Absatzpolitik.
Ich danke meinen Mitarbeitern, den Herren Dr. W. Ba'tram, Dr. K.-W. Hansmann, Dr. W. Hilke, Dr. R.
Karrenberg, Dipl.-Hdl. Chr. Oltmanns und Dr. E. Verboom fOr ihre Hille beim Durchrechnen der Beispiele,
Anlertigen der Zeichnungen und be; der Durchsicht der Drucklahnen.
302 DerAbsatz
4. Welches sind die wlchtlgsten Verantwortungsberelche 1m Rahmen des Mar
keting?
Wichtige Verantwortungsbereiche sind:
1. Mar k t for s c hun 9 zum Zwecke des AufspOrens von Mar k t I 0 eke n
und im Hinblick auf Produktentwicklungen.
2. Mar k t for s c hun 9 zur Gewinnung von Unterlagen fOr A b sat z pro -
9 nos e n und fOr die Planung absatzpolitischer MaBnahmen.
3. Pre i s pol i t i k.
4. We r bun 9 und sonstige Absatzforderung.
5. Ve r k auf s v e r f a h r ens for s c hun 9 (ErschlieBung neuer Absatzwege,
Nutzung neuer Absatzmethoden).
6. Ve r k auf s 0 r 9 ani sat ion, Schulung, Festlegung der VergOtungen.
7. A b sat z p I a nun g, Vorgabe von Soll-Absatzziffern ouch in regionaler Glie
derung.
8. Allgemeine Pflege der Beziehungen zu den Kunden und Pub lie Rei a t ion s.
5. Was ist beim Treffen absatzpolitischer Entscheidungen stets zu beriicksichtigen?
Der Absatzbereieh ist nur einer der vier groBen betriebliehen Teilbereiehe Beschaf
fung, Fertigung, Absatz und Finanzen. Diese vier Teilbereiehe sind unlosbar mit
einander verknOpft. Die Wirkung einer absatzpolitischen Entscheidung trifft das
Gesamtunternehmen, d. h. nieht nur den Absatzbereieh, sandern ouch die anderen
betriebliehen Teilbereiehe. Die Entscheidungen sind so zu treffen, daB Spannungen
im GefOge dieser Teilbereiehe tunliehst vermieden werden; es sind die Gegeben
heiten in allen Teilbereiehen zu berOcksiehtigen. Die Entscheidungen sind unter
Beachtung der Obergeordneten Zielsetzung des Gesamtbetriebes zu treffen.
6. Welche Diskrepanzen konnen zwischen dem Absatzbereich und a) dem Be
schaffungsbereich, b) dem Produktionsbereich und c) dem Finanzbereich auf
treten, wenn absatzpolitische Entscheidungen ohne Beriicksichtigung der Gege
benheiten in diesen Teilbereichen getroffen werden?
a) Sind Rohstoffe in einer bestimmten Periode nur in begrenztem Umfange be
schaffbar, so ware es sinn los, absatzpolitische Anstrengungen zu unternehmen,.
die mehr Auftrage zur Foige hatten, als das Unternehmen durch die Beg r e n -
z u n 9 i m Be s c h a f fun 9 s be rei c h auszufOhren in der Lage ist. Salche
MaBnahmen wOrden dann, da ihre Wirkung nieht genutzt werden kann,
lediglich eine Vergeudung von Mitteln und Kraften bedeuten. DarOber hinaus
kann durch Lieferverzug, zu lange Lieferfristen, die Unmoglichkeit, in befriedi-·
gendem Umfange zu liefern, oder ouch dadurch, daB Auftrcge abgelehnt wer
den mOssen, das Ansehen des Unternehmens leiden.
Die Aufgaben der Untemehmung im Absatzbe1'eich 303
b) Ahnlich liegen die Dinge, wenn durch die BemOhungen im Absatzbereich eine
so groBe Nachfrage ausgelost wird, daB die K a paz ita ten imP rod u k -
t ion s b ere i c h nicht ausreichen, diese Nachfrage zu befriedigen.
c) Wird der Absatz in einem MaBe gesteigert, daB die Fin a n z i e run 9 nicht
mehr gesichert ist oder in stark risikobehafteter Weise vorgenommen werden
muB, so konnen sich daraus Situationen entwickeln, die unter Umstanden sogar
die Existenz des Unternehmens gefahrden konnen.
7. Welche GrOBen sind fU, den kUnftigen Absalz eines Unternehmens, das unter
marktwirtschaftlichen Bedingungen anbietet, bestimmend?
Die Hohe des kOnftigen Absatzes eines Unternehmens hangt insbesondere ab von
1. dem a II gem e i n e n E n t w i c k I u n 9 s t r end der Gesamtwirtschaft;
2. dem Trend der speziellen Entwicklung in der eigenen Branche; in ihm kommen
jene Bed a r f s v e r s chi e bun 9 e n zum Ausdruck, die auf Anderungen im
Verhalten der Konsumenten, auf Wandlungen der Verbrauchsgewohnheiten,
das Aufkommen neuer Verwendungsmoglichkeiten, spezielle technische Ent
wicklungen, langfristig auch auf Anderungen in der Zusammensetzung der
Bevolkerung zurOckzufOhren sind!);
3. dem Gebrauch, den das Unternehmen von dem ihm zur VerfOgung stehenden
a b sat z pol it i s c hen Ins t rum e n tar i u m macht; bei der Beurteilung
der dadurch gegebenen Moglichkeiten der Absatzbeeinflussung sind auch
moglicherweise auftretende Reaktionen der Konkurrenten zu berOcksichtigen;
4. den A k t ion end e r K 0 n k u r r e n ten, d. h. von absatzwirksamen
MaBnahmen der Konkurrenten, die nicht durch vorObergehende eigene MaB
nahmen ausgelost werden, sondern autonom zustande kommen.
8. Welche Moglichkeiten (M a , k t v a ria b Ie) stehen einem Unternehmen zur
VerfUgung, seinen Absalz zu beelnflunen?
Die MaBnahmen zur Absatzforderung konnen sich grundsatzlich beziehen
1. auf das Angebot selbst und seine Ausgestaltung. Hierzu gehoren Sortiments
politik, Produktgestaltung, Produktausstattung (Verpackung, Marke) und die
Verkaufsbedingungen (Obernahme von Garantien, Kreditgewahrung, Kunden
dienst bei GebrauchsgOtern usw.), schlieBlich der Preis.
2. konnen die Anstrengungen darauf gerichtet sein, die Anziehungskraft des
Angebotes durch besondere auBerhalb des Angebots selbst liegende MaB
nahmen zu erhohen. Hierzu gehoren insbesondere die Werbung und die soge
nannten Sales Promotions, d. h. kurzfristige verkaufsfordernde MaBnahmen, die
.) Au6er auf den Trend der allgemeinen Wirtschaftsentwiddung und den Trend der speziellen Branchen·
entwlcklunq weist Gutenberg, Grundlagen der Betrieblwirtschaftllehre, Zwelter Band, Oer Absatz, 9. Autl.,
Berlin, Heidelberg, New York 1966, S. 47, In diesam Zusammenhang nach auf einen dritten, slch auf die
Entwlcklung des betrachteten Untemehmenl beziehenden Trend hin.
