Table Of ContentRosenbaum
Chancen und Risiken von Nischenstrategien
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Michael C. Rosenbaum
Chancen und Risiken
von Nischenstrategien
Ein evolutionstheoretisches Konzept
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Gerold Behrens
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Rosenbaum, Michael C.:
Chancen und Risiken von Nischenstrategien : ein evolutionstheoretisches
Konzept / Michael C. Rosenbaum. Mit einem Geleilw. von Gerold Behrens.
--Wiesbaden : Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden : Gabler, 1999
(Gabler Edition Wissenschaft)
Zugl.: Wuppertal, Univ., Diss., 1998
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1999
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden und
Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden 1999
Lektorat: Ute Wrasmann / Marcus Weber
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ISBN 978-3-8244-6836-2 ISBN 978-3-663-08306-1 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08306-1
Für
Natascha und Leon
vn
Geleitwort
Die zunehmende Dynamik und Komplexität der Märkte ist eine Herausforderung für das
Marketingmanagement. Es reagiert darauf immer differenzierter. Neben den Massen
märkten gewinnen dabei wachstumsträchtige Nischen eine immer größere Bedeutung.
Ihre Entstehung, Entwicklung, Struktur und Bearbeitung ist aber bisher kaum erforscht
worden. Hier setzt die Arbeit von Herrn Rosenbaum an. Er beginnt mit einer theoreti
schen Durchdringung des Problems. Das Ergebnis ist eine Nischentheorie, aus der zahl
reiche praktische Empfehlungen abgeleitet werden.
Genauer: Theoretischer Ausgangspunkt für die Untersuchung der Nischenmärkte ist ein
evolutionstheoretischer Ansatz. Das ist naheliegend, da der Begriff der Nische aus der
Ökologie stammt und dort im Zusammenhang mit evolutionären Entwicklungen verwen
det wird. Dieser theoretische Ansatz wird systematisch und mit viel Geschick zu einer
aussagekräftigen Nischentheorie ausgebaut. Daraus werden praxisrelevante Hypothesen
abgeleitet, die durch Konfrontation mit Fakten und zahlreichen Praxisbeispielen überprüft
werden. Dabei konnte Herr Rosenbaum neben einer umfassenden Literaturanalyse auf
seine mehrjährige Berufserfahrung als Unternehmensberater zurückgreifen. Auf dieser
Basis sind differenzierte Nischenstrategietypen herausgearbeitet worden, deren Chancen
und Risiken systematisch beurteilt werden. Außerdem werden spezifische Planungs- und
Kontrollinstrumente entwickelt sowie Hinweise zur Ausgestaltung eines Nischenmarke
ting-Mixes gegeben.
In der vorliegenden Arbeit ist es Herrn Rosenbaum gelungen, systematisch einen weiten
Bogen von grundlegenden theoretischen Ausführungen zu konkreten praktischen Emp
fehlungen zu spannen. Sowohl der theoretische als auch der praktische Teil enthalten
interessante Weiterentwicklungen und zahlreiche Anregungen zur Bearbeitung von
Nischen. Daher ist die Arbeit gleichermaßen für den wissenschaftlichen Theoretiker als
auch für den strategisch arbeitenden Praktiker interessant und bietet beiden zahlreiche
neue Erkenntnisse für ihre tägliche Arbeit.
Prof. Dr. Gerold Behrens
IX
Vorwort
Im Rahmen meiner beruflichen Tätigkeit als Unternehmensberater hatte ich 1992 den
Auftrag, für einen Kunden ein Konzept zur Bearbeitung von Nischen zu entwickeln. Da
bei stellte ich fest, daß die Nischenbearbeitung sowohl in der wissenschaftlichen als auch
in der praxisorientierten Literatur kaum eine Rolle spielte. Ein wissenschaftlich fundiertes
Nischenkonzept fehlte völlig. In der praxisorientierten Literatur wurde die Nischenbear
beitung in der Regel als Strategiealternative in stagnierenden und schrumpfenden Bran
chen empfohlen. Großunternehmen wurde dabei überwiegend von der Bearbeitung von
Nischen abgeraten.
Ziel meiner Dissertation war die Schließung bestehender Lücken und Defizite in der wirt
schaftswissenschaftlichen Theorie und Praxis zur Bearbeitung von Nischen. Dabei habe
ich mich stets bemüht, Theorie und Praxis eng miteinander zu verknüpfen. Auf der
Grundlage der Evolutionstheorien habe ich systematisch ein Nischenkonzept entwickelt,
aus dem ich zahlreiche Empfehlungen für die Praxis ableiten konnte. Diese habe ich durch
eine Vielzahl von praktischen Beispielen untermauert, die ich aus einer entwickelten
Nischendatenbank mit rd. 350 Nischenbeispielen entnahm. Zusätzlich flossen die Erfah
rungen meiner sechsjährigen Beratungstätigkeit in zahlreichen Branchen in die Arbeit ein,
sowohl bei der Entwicklung der Chancen und Risiken als auch bei der Ausgestaltung der
verschiedenen Nischenstrategietypen.
Zusammenfassend ziehe ich das Fazit, daß die Bearbeitung von Marktnischen branchen
übergreifend zukünftig wesentlich an Bedeutung gewinnen wird. Die Ergebnisse dieser
Arbeit helfen dabei dem Theoretiker und dem Praktiker gleichsam, die Entstehung und
Entwicklungspotentiale von Nischen besser zu verstehen und früher zu erkennen. Zusätz
lich gibt die Arbeit zahlreiche wertvolle Empfehlungen zur Bearbeitung von Nischen, die
vor dem Hintergrund, daß hier erstmals unterschiedliche Nischenstrategietypen entwickelt
wurden, besonders für den Praktiker interessant sind.
Mein großer Dank gilt Herrn Prof. Dr. Gerold Behrens für die Möglichkeit zur Promotion
an seinem Lehrstuhl. Er hat mich während der gesamten Dissertationszeit stets wir
kungsvoll unterstützt und mir den notwendigen akademischen Freiraum bei der Bearbei
tung gegeben. Durch ihn bin ich dem evolutionstheoretischen Ansatz näher gekommen,
mit dem noch weitaus mehr Fragestellungen in der Betriebswirtschaftslehre zu erklären
sind, als die von mir behandelten zur Entwicklung und Bearbeitung von Nischen.
Bedanken möchte ich mich auch bei der Kienbaum Management Consultants GmbH, die
mir den notwendigen zeitlichen Freiraum zur Bearbeitung der Dissertation gab.
x Vorwort
Ein besonderer und herzlicher Dank gilt meiner gesamten Familie, die mich bei meinem
Dissertationsvorhaben stets moralisch unterstützte. Hervorheben möchte ich hier meinen
Bruder Markus, mit dem ich mich in der Endphase der Bearbeitung in wertvollen und
anregenden Diskussionen fachlich intensivauseinandersetzte. Seine inhaltlichen Anre
gungen haben sehr zum Erfolg der Arbeit beigetragen.
Den größten Dank schulde ich allerdings meiner Ehefrau Natascha, die mich immer be
dingungslos bei meinem Dissertationsvorhaben unterstützte und mich dabei viele Abende
und Wochenenden entbehren mußte. Sie gab mir den notwendigen Rückhalt, die Disser
tation neben meinen beruflichen Verpflichtungen erfolgreich abzuschließen.
Michael Rosenbaum
Inhaltsverzeichnis XI
Abbildungsverzeichnis ................................................................... XVII
Tabellenverzeichnis ........................................................................ XXI
Abkürzungsverzeichnis ................................................................. XXIII
1 . Einführung in die Themen- und Problemstellung ............................ 1
1.1 Ziele der Arbeit und Gang der Untersuchung ..................................... 2
1.2 Rahmenbedingungen für ein Nischenkonzept .................................... 5
1.3 Die Nische als Erkenntnisobjekt in der bisherigen
Marketing-Forschung und -Literatur ............................................... 9
I .4 Wissenschafts theoretische Grundlagen ........................................... 15
1.4.1 Positionierung der Wissenschaftsauffassung
innerhalb dieser Arbeit ................................................... 16
1.4.2 Abgrenzung des Erkenntnisobjektes .................................... 22
2. Grundlagen für die Entwicklung einer eigenständigen
Nischentheorie ........................................................................... 26
2.1 Bestehende Nischenmodelle .......................................................2 7
2.1.1 Ökologisches Nischenmodell: Das Matrix-Patrix-Modell. ...........2 7
2.1.1.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen ......................2 7
2. I . 1.2 Inhalte und wesentliche Aussagen des öko-
logischen Nischenmodells .................................... 31
2.1.1.3 Folgerungen aus den Basisaussagen und Lei
stungsfähigkeit des Modells für die Entwick-
lung einer eigenständigen Nischentheorie .................. .40
2.1.2 Marktpsychologischer Ansatz von Spiegel ........................... .45
2.1.2.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen ..................... .45
2.1.2.2 Inhalte und wesentliche Aussagen des psycho-
logischen Marktmodells ...................................... 53
2.1.2.3 Folgerungen aus den Basisaussagen und Lei
stungsfahigkeit des Modells für die Entwick-
lung einer eigenständigen Nischentheorie ................... 58
XII Inhaltsverzeichnis
2.2 Weitere theoretische Ansätze zu Nischen ......................................... 61
2.2. 1 Volkswirtschaftlicher Ansatz ........................................... 61
2.2.2 Wettbewerbs-und marktbezogener Ansatz ............................ 66
2.2.3 Konsumentenbezogene Betrachtung von Nischen .................... 69
2.3 Fazit der bestehenden Nischenmodelle und Ansätze zur Entwick-
lung einer Nischentheorie .......................................................... 78
3. Entwicklung eines eigenständigen Nischentheoriekonzeptes ............ 82
3.1 Evolutionstheoretischer Ansatz zur Entwicklung einer eigen-
ständigen Nischentheorie ........................................................... 83
3.1.1 Grundlagen der Evolutionstheorie ...................................... 83
3.1.2 Die biologischen Evolutionstheorien ................................... 86
3.1.2.1 Entwicklungsstufen und wesentliche Vertreter ............. 86
3.1.2.2 Inhalte der biologischen Evolutionstheorien ................ 88
3.1.3 Die soziale Evolution ..................................................... 98
3. 1.4 Weiterentwicklungen des Evolutionskonzeptes in der
Betriebswirtschaftslehre ................................................ 105
3.1.4.1 Evolution des Konsumentenverhaltens .................... 106
3.1.4.2 Evolution des untemehmerischen Handeins .............. 112
3.1.4.3 Evolution von Marktentwicklungen ........................ 115
3. 1. 5 Übertragung der Erkenntnisse der Evolutionstheorie auf
die zu entwickelnde Nischentheorie .................................. 117
3.2 Stufenweise Entwicklung eines n-dimensionalen Nischenmodells
unter Berücksichtigung der Erkenntnisse der Evolutionstheorie ............. 123
3.2.1 Stufe 1: Das zweidimensionale Nischenmodell ..................... 124
3.2.1.1 Das zweidimensionale Nischenmodell aus Sicht
der Konsumenten ............................................ 124
3.2.1.2 Das zweidimensionale Nischenmodell aus Sicht
der Anbieter ................................................... 127
3.2.1.3 Zusammenführung von Angebot und Nachfrage
im zweidimensionalen Nischenmodell. .................... 131
3.2.1.4 Entstehung und Besetzung von Nischen im
zweidimensionalen Nischenmodell ........................ 135
