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Bilder in Organisationen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Markt- und Unternehmensentwicklung
Herausgegeben von
Professor Dr. Dr. h.c. Arnold Picot,
Professor Dr. Dr. h.c. Ralf Reichwald und
Professor Dr. Egon Franck
Der Wandel von Institutionen, Technologie und Wettbewerb prägt in
vielfältiger Weise Entwicklungen im Spannungsfeld von Markt und Un
ternehmung. Die Schriftenreihe greift diese Fragen auf und stellt neue
Erkenntnisse aus Theorie und Praxis sowie anwendungsorientierte Kon
zepte und Modelle zur Diskussion.
Kathrin M. Möslein
Bilder in
Organisationen
Wandel, Wissen und Visualisierung
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Dr. h.c. Ralf Reichwald
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek -ClP-Einheitsaufnahme
Mi:islein, Kathrin M.:
Bilder in Organisationen : Wandel, Wissen und Visualisierung / Kathrin M. Moslein.
Mit einem Geleilw. von Ralf Reichwald. -1. Aufl..
-Wiesbaden : Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden : Gabler, 2000
(Gabler Edition Wissenschaft : Markt- und Unternehmensenlwicklung)
lugl.: Munchen, Techn. Univ., Diss., 1999 u.d.T.: Moslein, Kathrin M.: Organisation
und Visualisierung
ISBN 978-3-8244-6984-0
1 . AuAage November 2000
Alle Rechte vorbehalten
@Springer Fachmedien Wiesbaden 2000
UrsprOnglich erschienen bei Deutscher Universităts Verlag 2000
Lektorat: Ute Wrasmann / Annegret Eckert
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und daher von jedermann benutzt werden durften.
ISBN 978-3-8244-6984-0 ISBN 978-3-663-08295-8 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08295-8
"Die Seele ... denkt nie
ohne bildliehe Vorstellung. "
Aristoteles
FÜR
MARElLE LEUSSER
*
INMEMORIAM
LUITPOLD LEUSSER
Geleitwort VII
Geleitwort
Bilder in Organisationen und Bilder von Organisationen sind von höchster Aktualität
für die Unternehmens theorie und Unternehmenspraxis. Das hängt sicherlich zusammen
mit dem Wandel in Unternehmen, aber auch mit den technischen Möglichkeiten,
Bilder zu gestalten und dabei das reale Geschehen zu visualisieren. Aber die
Visualisierung greift weiter: Der Umbruch in der Wirtschaft, der Wandel von und in
Unternehmen, die Umstrukturierung, die organisatorische Innovation wird mit Leit
bildern und Visionen in Verbindung gebracht. Alfred Kieser, der den organisatorischen
Wandel als Kommunikationsprozeß begreift, verleiht der Vision, d.h. dem Bild von der
Zukunft des Unternehmens, eine herausragende Bedeutung. "Das Bild, das die Vision
von der Zukunft zeichnet, muß dabei allen Beteiligten attraktiv erscheinen und eine
deutlich bessere Situation als den gegenwärtigen Zustand in Aussicht stellen", so
Alfred Kieser, und er greift dabei gerne als Beispiel die Vision von der "grenzenlosen
Unternehmung" auf, die Jack Welch von seinem Unternehmen (General Electric) für
die Zukunft zeichnet.
Die Stärke des Bildes für den Kommunikationsprozeß in Unternehmen hat seit jeher
die Kommunikationswissenschaft beschäftigt und in gewissem Ausmaß auch die
Betriebswirtschaftslehre, aber die Organisationsforschung entdeckt die Bedeutung des
Bildes für den organisatorischen Wandel in seiner ganzen Tragweite erst neuerdings.
Beflügelt durch die technischen Möglichkeiten, aber auch durch überraschende
Entwicklungen in der wirtschaftlichen Realität - und hierzu zählt insbesondere die
Entwicklung der elektronischen Märkte, seit die Visualisierung Einzug in das Internet
gehalten hat - zeigt sich in aller Deutlichkeit, welche Dimensionen die Visualisierung
für den organisatorischen Alltag erschließt.
VIII Geleitwort
So wie das Bild den Menschen von jeher fasziniert, lädt die vorliegende Arbeit den
Leser zu einer beeindruckenden Reise über die Bedeutung des Bildes in der betriebs
wirtschaftlichen Organisationstheorie und über die Perspektiven der Visualisierung in
der Untemehmenspraxis ein. Die Arbeit besticht durch theoretische und sprachliche
Brillanz und Klarheit in der logischen und methodischen Argumentation, mit der
beeindruckende Erkenntnisse für Theorie und Praxis vorgestellt werden. Sie wurde im
Jahr 1999 von der Fakultät für Wirtschafts-und Sozialwissenschaften der Technischen
Universität München als Dissertation angenommen und mit dem Preis des Bundes der
Freunde der Technischen Universität München ausgezeichnet.
Das Buch verdient eine rasche Verbreitung in der Fachwelt. Es sei besonders all jenen
ans Herz gelegt, die mit organisatorischen Wandlungsprozessen und dem Management
verteilten Wissens befaßt sind. Wer "im Bilde" sein will, wird sich von dieser Arbeit
für die reicher und vielfältiger gewordenen Formen der organisatorischen Kommunika
tion beflügeln lassen.
Prof. Dr. Dr. h.c. Ralf Reichwald
Vorwort IX
Vorwort
Worte über Bilder stehen im Zentrum dieser Arbeit. Ihnen ist hier nur eines hinzu
zufügen: Dank. - Dieser Dank gilt zu allererst und ganz besonders herzlich meinem
Doktorvater, Prof. Dr. Dr. h.c. Ralf Reichwald. Er, der es in unvergleichlicher Weise
versteht, mit Worten Bilder in den Köpfen zu wecken, hat mit seinen Vorlesungen über
die Kommunikation in Organisationen für mich bereits vor nunmehr über 10 Jahren
Organisationen zu lebendigen Spielwiesen (mit Fröschen, Vögeln und anderem Getier)
und die Wissenschaft von der Wirtschaft zu einer spannenden Entdeckungsreise in
abenteuerlichem Gelände werden lassen. Die Neugier nach Neuem und der Spaß an
der Wissenschaft ist seither nur gewachsen ... Vielen Dank dafür! Aus der eigenen
Begeisterung für Bilder und Organisationen ein Forschungsvorhaben und letztlich eine
Dissertationsschrift über Bilder in Organisationen entwickeln zu können, ist ohnehin
schon faszinierend. Neben dem akademischen Freiraum und Vertrauen für ein solches
Vorhaben aber zugleich Ansporn, Rückhalt und Unterstützung zu erfahren, war stets
die wichtigste Triebfeder dieser Arbeit.
Ein herzliches Dankeschön gilt auch meinem zweiten akademischen Ziehvater, Herrn
Prof. Dr. Johann Schlichter, der diese Arbeit ebenfalls von Anfang an begleitet und
unterstützt hat und aus der Perspektive der Informatik stets ein wachendes Auge auf
den Arbeitsfortschritt geworfen hat. Frau Hannelore Pribilla danke ich für wertvolle
Ratschläge sowie ihre kontinuierliche Begleitung und Unterstützung meiner Arbeit aus
der Perspektive der Unternehmenspraxis.
Doch hätte die Welt des Promovierens so ganz anders ausgesehen, ohne den Rückhalt
aus der gesamten Kollegenschaft, den (nicht nur) abendfüllenden Diskussionen und
vor allem der heinzelmännchenartigen Übernahme von zahlreichen meiner Lehrstuhl
aufgaben in der Endspurtphase dieser Arbeit. - Dafür dankt man am besten persönlich!
x Vorwort
Stellvertretend für das Dankeschön an die ganze Familie danke ich meinen beiden
Patenkindern, Dominik und Clara, daß sie immer ein Auge zudrücken, wenn ich mal
wieder meine Nase in wissenschaftliche Bilder und Bücher statt in Bilderbücher
stecke.
Meinen Lesern möchte ich noch "Viel Spaß bei der Lektüre!" zurufen. Ich kann nur
hoffen, daß Sie sich etwas von der Faszination anstecken lassen, die von der aktuellen
"Revolution der Bilder" gerade auch für die Betriebswirtschaftslehre ausgeht. Auch
wenn die Historie der Kommunikation von der Ablehnung des Bildes geprägt ist, ist
die mediale Welt doch eine visuelle. Welche Lösungswege bieten also Bilder als
"Denkwerkzeuge", "Wegweiser" und "Leitbilder" für die Zukunftsentwicklung von
Organisationen? Was können Organisationen tun, um trotz beständig wachsender
Daten- und Informationsmengen in einer zunehmend vernetzten Wirtschaft im
wahrsten Sinne des Wortes "im Bilde" zu bleiben? Welche neuen Lösungsansätze
eröffnet die Visualisierung für die Bewältigung organisatorischen Wandels? Diesen
Fragen versucht die vorliegende Arbeit auf die Spur zu kommen.
Kathrin M. Möslein
Inhaltsübersicht Xl
Inhaltsübersicht
Abbildungsverzeichnis XXI
Abkürzungsverzeichnis XXV
I. Einleitung 3
1.1 Bilder in der Betriebswirtschaftslehre:
Ausgangssituation und Problemstellung 3
1.2 Visualisierung in Organisationen:
Zielsetzung und Bezugsrahmen 5
1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 8
11. Das Organisationsproblem im Wandel 11
2.1 Das klassische Organisationsproblem 11
2.2 Entwicklungslinien der Organisationsforschung 14
2.3 Entwicklungsstrategien organisatorischer Innovation 20
2.4 Das Organisationsproblem "revisited" 25
