Table Of ContentKALUSSIS· BETRIEBSLEHRE DES EINZELHANDELS
BETRIEBSLEHRE
DES EINZELHANDELS
von
DR. DEMETRE KALUSSIS
Professor der Betriebswirtschaftslehre an der
Hochschule für Welthandel in Wien
WESTDEUTSCHER VERLAG· KÖLN UND OPLADEN
1960
ISBN 978-3-663-03116-1 ISBN 978-3-663-04305-8 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-04305-8
Alle Redlte vorbehalten
© 1960 Westdeutscher Verlag, Köln und Opladen
Softcover reprint of!he hardcover 1st edition 1960
VORWORT
Verhältnismäßig lange ist der Betrieb des Kleinhandels ein Stiefkind wissen
smaftlimer Erforsmung geblieben. Die angelsächsisme Literatur mit ihren Autoren,
wie unter anderem die Engländer R. K. Philp, W. B. Robertson, der Amerikaner
Paul H. Nystrom, smrieben im wesentlimen ratgebende Kunstlehren fUr den
"Retailer". Die betriebswirtsmaftlime Durmleumtung des Erfahrungsobjektes
"Einzelhandelsbetrieb" im deutschen Sprambereim setzte faktisch erst mit der 1928
erfolgten Gründung des Einzelhandelsinstitutes und der Forschungsstelle für den
Handel in Köln ein. Unter Führung ihres Leiters Rudolf Seyffert ersmien 1932
erstmalig ein auf Erkenntnisse der damals nom remt jungen allgemeinen Betriebs
wirtschaftslehre gegründetes "Handbum des Einzelhandels". Der vorwiegend auf
Rezeptur besmränkte zeitliche Vorsprung des Westens, insbesondere der USA, fin
det offenbar in den dort relativ früh entwickelten Großbetriebsformen sowie einem
traditionsfreien, einem scharfen Wettbewerb ausgesetzten, aufgesmlossenen Berufs
stand seine Erklärung, während der europäische aum in unseren Tagen noch vielfam
überholten Methoden der Betriebsführung einer womöglim rentabilitätsfremden
Wirtschaftsgesinnung verhaftete Einzelhändler einer Steigerung der Wirtschaftlim
keit nur unzureimendes Verständnis entgegenbrachte. Eine pfleglime Gewerbe
gesetzgebung trug mancherorts nodl das Ihre dazu bei, während mangelhaftes
Remnungswesen und Angst vor Lüftung von Betriebsgeheimnissen die Erhebung von
Betriebsdaten ersmwerten und selbst heute nom vielfam ersmweren.
Der Verfasser der vorliegenden "Betriebslehre des Einzelhandels" hat es als
erster österreimer unternommen, dieses Sondergebiet unter Anwendung theoreti
scher Erkenntnisse der Betriebswirtschaftslehre geschlossen zu behandeln, ni mt
ohne schon 1949 Vorstudien hierzu in seinem "Betriebsvergleich im Handel" ver
öffentlicht zu haben. Untersumung und Darstellung beschränken sich nicht auf
Stellung und Beziehungen der verschiedenen Einzelhandelsbetriebsformen in den
Märkten der Beschaffung und des Absatzes, erstrecken sich vielmehr auf die interne
Betriebsorganisation und die Leistungsvorgänge innerhalb derselben, auf das Rem
nungswesen einschließlim der Planung und des Betriebsvergleimes. Das Bum be
gnügt sim keineswegs mit bloßer Lehrstoffvermittlung und Denksmulung des
Studierenden der Wirtsmaftswissensmaften, versucht vielmehr seine aufwand
leistungsdynamisme Gedankenführung absmließend dem Einzelhandel Rationali
sierungswege zu weisen und damit aum dem Praktiker die FrUchte wissenschaft
limer Erkenntnis zugänglim zu machen.
Wien, im Frühjahr 1960 Kar! Oberparleiter
INHALT
I. Begriff ..................................................... 11
II. Die Aufgaben des Einzelhandels ................................ 13
III. Träger der Einzelhandelsleistungen .............................. 15
IV. Der Einzelhandelsbetrieb ...................................... 17
V. Einteilung der Einzelhandelsbetriebe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 22
1. Sphäre der Beziehungen des Einzelhandelsbetriebes zum Kunden '" 24
a) Art der Kontaktnahme mit dem Kunden ............... , .. ... 24
b) Form der Abwicklung des Kaufabschlusses . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 26
1) Das Bedienungssystem .................................. 26
2) Das Selbstbedienungssystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 28
3) Der Supermarket ..................................... 30
4) Der Warenautomatenbetrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 33
5) Die Betriebsstruktur der Selbstbedienungsbetriebe . . . . . . . . . .. 35
6) Die Versandbetriebe ................................... 36
7) Die Bedeutung der Versandbetriebe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 39
2. Art und Umfang der Funktionen. .... .. .. .. .. ................. 39
a) In bezug auf das Sortiment ................................ 39
1) Spezialeinzelhandelsbetriebe ............................. 39
2) Mehrbranchige Handlungen ........ :.................... 42
b) In bezug auf die Stufe .................................... 46
c) In bezug auf die wirtschaftlich-funktionale Selbständigkeit ..... 47
d) Der Filialbetrieb ......................................... 48
VI. Der Standort ................................................ 52
a) Allgemeines ............................................. 52
b) Die Bestimmung des Standortes ............................ 54
c) Der Einfluß des Standortes auf die Struktur des
Einzelhandelsbetriebes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 56
1) Die Ausgestaltung der Verkaufsräumlichkeiten ............. 57
2) Die Zusammensetzung des Sortiments... . . . . . . . . . . . . . . . . .. 57
3) Der Kapitalbedarf ..................................... 58
4) Die Kostenstruktur .................................... 58
d) Die Standortrisiken ...................................... 60
8 Inhalt
VII. Raumbedarf und Raumökonomie im Einzelhandel ................. 62
a) Raumbedarf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 62
b) Raumökonomie .......................................... 66
VIII. Die Betriebsstruktur des Einzelhandelsbetriebes .................... 67
1. Der Kapitalbedarf .......................................... 67
2. Das Vermögen und seine Zusammensetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 69
3. Die Kosten ................................................ 71
a) Allgemeines ............................................. 71
b) Die Gesamtkosten ........................................ 73
c) l3etriebsgröße und Kosten ................................. 78
d) Betriebstypus und Kosten ................................. 80
e) Betriebsleistung und Kosten ................................ 80
f) Die Kostenarten ......................................... 82
g) Morphologie der Kosten .................................. 86
4. Das Sortiment .................................. ".......... 87
a) Allgemeines ............................................. 87
b) Zusammensetzung des Sortiments. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .. 91
c) Sortimentsschwankungen .................................. 92
d) Sortimentsrisiken ........................................ 92
5. Die Personalleistung ........................................ 93
IX. Die betrieblichen Leistungsbereiche .............................. 103
1. Der Einkauf ............................................... 103
a) Allgemeines ............................................. 103
b) Einkaufswege ........................................... 105
c) Gemeinschaftseinkauf ..................................... 107
1) Direkter Gemeinschaftseinkauf .......................... 107
2) Indirekter Gemeinschaftseinkauf ......................... 110
2. Die Lagerung ............................................. 112
a) Allgemeines ............................................. 112
b) Die Lagerkosten ......................................... 113
c) Der Lagerumschlag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 115
d) Die Bedeutung des Lagerumschlages ........................ 119
3. Der Absatz ................................................ 122
a) Allgemeines ............................................. 122
b) Die Marktforschung ...................................... 124
c) Die Werbung im Einzelhandel ............................. 126
1) Allgemeines .......................................... 126
2) Einteilung der Werbung im Einzelhandel .................. 127
3) Ober die Problematik und Entwicklung der Werbung
im Einzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 133
Inhalt 9
d) Absatzschwankungen ..................................... 135
1) Entstehungsursachen ................................... 135
2) Die betrieblichen Auswirkungen der Absatzschwankungen .... 137
3) Behebung der ungünstigen Auswirkungen .................. 138
e) Das Verkaufszeitproblem im Einzelhandel ................... 139
4. Das betriebliche Rechnungswesen .............................. 145
a) Buchführung ............................................ 145
b) Kalkulation ............ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 153
1) Einleitung ........................................... 153
2) Die Preiskalkulation ................................... 153
3) Die Wirtschaftlichkeitskalkulation ........................ 157
c) Statistik ............................................... 158
1) Die Absatzstatistik .................................... 160
2) Die Lagerstatistik ..................................... 164
3) Die Personalstatistik ................................... 165
4) Die Kostenstatistik .................................... 166
5) Die Vermögens- und Kapitalstatistik ..................... 167
d) Betriebsvergleich ......................................... 170
1) Finanzierungsvergleiche .......... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 171
2) Wirtschaftlichkeitsvergleiche ............................. 171
3) Leistungsvergleiche .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 172
e) Planung • . .............................................. 174
X. Die Rationalisierung der Einzelhandelsleistungen .................. 178
1. Allgemeines ............................................... 178
2. Rationalisierungswege ....................................... 179
a) Steigerung der Betriebsgröße .............................. , 179
b) Loslösung des Einzelhandelsbetriebes vom Konsumenten ........ 180
c) Leistungsabbau .......................................... 181
3. Markenartikel und Rationalisierung ........................... 182
XI. Die zukünftige Entwicklung des Einzelhandels ..................... 188
XII. Literaturverzeichnis ........................................... 193
1. BEGRIFF
Vor allem ist die Unterscheidung zwischen Einzelhandel und Einzelhandels
betrieb von Bedeutung. Einzelhandel ist eine wirtschaftliche Tatigkeit, die das Ziel
verfolgt, Ge- oder Verbrauchsgiiter an den Letztverbraucher in der von ihm ge
wiinschten Form und Zusammensetzung abzugeben. Diese Leistung kann entweder
von einem Betrieb, welcher sich ausschliemich oder zumindest iiberwiegend mit
dieser Tatigkeit befafh, also dem Einzelhandelsbetrieb erbracht werden oder die
Teilleistung eines einer anderen Stufe angehorenden Betriebes bilden. Demzufolge
kann auch ein Produktionsbetrieb oder GroBhandelsbetrieb Einzelhandelsleistungen
iibernehmen und durchfiihren.
Den Einzelhandelsbetrieb charakterisiert daher einerseits die Erfiillung von Ein
zelhandelsleistungen, anderseits das Vorhandensein einer wirtschaftlich-organisa
torisch selbsrandigen Einheit, die mit der Ausiibung der Einzelhandelsfunktionen
betraut ist, wobei diese wirtschaftlich-organisatorische Selbstandigkeit keine ab
solute, d. h. nicht auf aIle Spharen des Wirtschaftens ausgedehnt zu sein braucht,
um als Kriterium gelten zu konnen. Von dies em Standpunkt aus gesehen stellen
z. B. auch Verkaufsfilialen von Produktionsbetrieben im weiten Sinne Einzelhan
delsbetriebe dar, da Ste beide oben erwahnten Merkmale aufweisen.
Um die Berechtigung dieser Auffassung zu erklaren, brauchen wir nur an die
Moglichkeit des wirtschaftlichen Zusammenschlusses zwischen GroBhandler und
selbstandigen Einzelhandelsbetrieben hinzuweisen, der derartige Formen annehmen
kann, daB in wirtschaftlich-organisatorischer Hinsicht zwischen dies en zu einer
freiwilligen Kette zusammengeschlossenen Betrieben und den Verkaufsfilialen eines
Produktionsbetriebes kein wesentlicher Unterschied besteht.
Wir wollen daher un sere vorliegende Untersuchung nicht auf den Einzelhandels
betrieb im engeren Sinne beschranken, sondern auch den Aufbau und die Proble
matik aller mit der Hervorbringung von Einzelhandelsleistungen betrauten orga
nisatorischen Einheiten untersuchen. Der Grund liegt allein in dem Umstand, daB
die betriebswirtschaftlichen Grundprobleme die gleichen sind, ohne Riicksicht auf
den finanziellen und rechtlichen Grad der Selbstandigkeit der Einzelhandelszellen
der Wirtschaft. Mag nun ein Einzelhandelsbetrieb ein selbstandiger Organismus
oder Teil eines Ganzen sein, der mit der Erfiillung der Einzelhandehleistung be
traut ist, die betriebswirtschaftliche Problematik, die nicht von der Selbstandigkeit,
sondern vor allem von der Art und der Intensitat der Einzelhandelsleistung be
einfluBt wird, bleibt die gleiche.
Der Begriff "Einzelhandel" hat sich im deutschen Sprachraum erst in der letzten
Zeit endgiiltig durchgesetzt, obwohl wir auch heute noch sowohl in der Theorie wie
12 Begriff
auch in der Praxis den Begriffen "Kleinhandel" oder "Detailhandel" häufig be
gegnen. Uns kommt es aber nicht so sehr darauf an, wie man diese wirtschaftliche
Tätigkeit bezeichnet, sondern vielmehr auf den Inhalt, d. h. was man darunter ver
steht, und darüber bestehen kaum noch nennenswerte Meinungsverschiedenheiten.
Der vielfach vertretenen Meinung, daß der Einzelhandel dem Binnenhandel zuzu
ordnen ist, können wir aber nicht zustimmen, zumal es belanglos ist, ob der Einzel
handelsbetrieb bei Erfüllung seiner Beschaffungs- und Absatzleistungen sich aus
schließlich auf den Binnenmarkt beschränkt oder auch andere Märkte erfaßt.
Das trifft besonders bei den Großbetriebsformen des Einzelhandels zu, wie z. B.
bei Warenhäusern, Versandbetrieben, Supermarkets usw., die in vielen Fällen
Waren direkt aus dem Auslande beziehen und auch an ausländische Letztverbrau
cher bzw. Letztverwender absetzen.
11. DIE AUFGABEN DES EINZELHANDELS
Wenn wir nach Erich Schäfer1 es als Aufgabe der Wirtschaft betrachten, "die
Naturordnung in die von der Kultur geformte Bedarfsordnung überzuführen",
dann stellt die Absatzwirtschaft im Rahmen dieser Gesamtaufgabe eine Teilauf
gabe dar, und zwar die "stufenweise Umgruppierung oder Umordnung der Sach
mittel in Richtung auf die Bedarfsordnung" .
Im Rahmen dieser Umgruppierungs- oder Umordnungsarbeiten, die erforderlich
sind, um dem Bedarfsträger die Ware so zu präsentieren, wie sie von ihm gewünscht
wird, stellt der Einzelhandel das letzte Glied dar. Seine Aufgabe weist gegenüber
den anderen in den Absatzprozeß eingeschalteten Wirtschaftssubjekten insofern
eine Besonderheit auf, als er am Ende des Absatzweges dazu berufen ist, den Kon
takt mit einem völlig heterogenen Partner herzustellen, mit einem Partner, dessen
Haltung und Denken nicht nur große Unterschiedlichkeiten aufweist, sondern dar
über hinaus völlig uneinheitlich ist. Im Rahmen dieses Kontaktes findet aber gleich
zeitig eine gel;enseitige Befruchtung statt. Der Konsument stellt Anforderungen
und zwingt den Einzelhändler, seine Leistungen zu steigern. Der Einzelhändler
sucht immer neue Wege, um eine Differenzierung seiner Leistungen zu erzielen, um
damit höhere Erfolge für sich zu verbuchen. Für viele Konsumenten trägt diese
qualitativ-werbliche Leistungssteigerung zur Verfeinerung des Geschmacks und der
Haltung bei. Selbst die höfliche und zuvorkommende Haltung des Verkäufers ver
leitet den einfachen Konsumenten zur Nachahmung. Geschmackvolle Einrichtung
der Verkaufsräume, schöne Anordnung der Waren usw. lassen den Kunden auch
an eine Atmosphäre gewöhnen, die er nicht mehr vermissen will. Auch dort, wo
der Einzelhändler die neuen Errungenschaften der Technik einzuführen bemüht
ist, speziell in landwirtschaftlichen Gebieten mit ihrer traditionsgebundenen Be
völkerung, hat seine Aufgabe eine besondere Bedeutung.
Der Einzelhandel übernimmt aber auch die Aufgabe der Weiterleitung der Kon
sumentenwünsche an die Produktion, die infolge des fehlenden Kontaktes mit dem
Konsumenten nicht in der Lage ist, die Strukturveränderungen im Absatz unmit
telbar zu erkennen. Der Einzelhändler, der die Möglichkeit hat, die Bedarfswünsche
aufzuspüren, kann diese entweder in Zusammenarbeit mit dem Produzenten oder
in seinem Auftrag an ihn weiterleiten.
Die Bedeutung der unmittelbaren Fühlungnahme mit dem Bedarfsträger hat
viele Produzenten dazu bewogen, eigene Verkaufsfilialen zu gründen, die neben
anderen Aufgaben auch die der Meinungsforschung innehaben.
1 Erich Schäfer, Die Aufgabe der Absatzwirtschaft, Köln und Opladen 1950, S. 12.
