Bekanntmachung des Einheitlichen Ansprechpartners: Ein Beitrag zur Umsetzung der EU-Dienstleistungsrichtlinie

150 Pages·2014·1.773 MB·German

by  Anna Rudolph (auth.)

BestMasters
Mit „BestMasters“ zeichnet Springer die besten, anwendungsorientierten Master-
arbeiten aus, die im Jahr 2013 an renommierten Wirtschaft slehrstühlen Deutsch-
lands, Österreichs und der Schweiz entstanden sind.
Die mit Bestnote ausgezeichneten und durch Gutachter zur Veröff entlichung
empfohlenen Arbeiten weisen i.d.R. einen deutlichen Anwendungsbezug
auf und behandeln aktuelle Th emen aus unterschiedlichen Teilgebieten der
Wirtschaft swissenschaft en.
Die Reihe wendet sich an Praktiker und Wissenschaft ler gleichermaßen und soll
insbesondere auch Nachwuchs-Wissenschaft lern Orientierung geben.
Anna Rudolph
Bekanntmachung
des Einheitlichen
Ansprechpartners
Ein Beitrag zur Umsetzung der
EU-Dienstleistungsrichtlinie
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Volkmar Kese
Anna Rudolph
Ludwigsburg , Deutschland

ISBN 978-3-658-05123-5 ISBN 978-3-658-05124-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-05124-2

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Geleitwort
Die Europäische Dienstleistungsrichtlinie (EU-DLR) ist ein herausragendes Beispiel
für die Europäisierung der öffentlichen Verwaltung. Unter Europäisierung sind
EU-induzierte Veränderungsprozesse auf der mitgliedstaatlichen Verwaltung zu
verstehen. Sie ergeben sich aus der Mitgliedschaft in der EU und führen in
nationalen Verwaltungen Anpassungs- und Homogenisierungsprozesse herbei.
Durch die Umsetzung der EU-DLR wurden die Mitgliedstaaten verpflichtet, fremde
Strukturen und Verfahren zu etablieren. Die EU-DLR beinhaltet zum Teil sehr
detaillierte inhaltliche Umsetzungsmaßnahmen, wie insbesondere die Einrichtung
des Einheitlichen Ansprechpartners (EA).
Betrachtet man die bisher bekannten Zahlen der Inanspruchnahme der EAs in
Deutschland, so zeichnen diese ein ambivalentes Bild der Nachfrage durch die
Dienstleistungserbringer. Ein wesentlicher Grund einer geringen Inanspruchnahme
scheint der geringe Bekanntheitsgrad des EA und dessen Angebot zu sein. Tieferge-
hende Untersuchungen und Studien hierzu lagen bislang jedoch nicht vor.
Anna Rudolph schließt diese Forschungslücke mit der vorliegenden Arbeit, in der
sie den mangelnden Bekanntheitsgrad als Ursache für die geringe Nutzungsquote
der EAs untersucht. Das Ziel der Arbeit ist es, den zuständigen Stellen als Träger der
EAs Handlungsempfehlungen für ein notwendiges, verbessertes Kommunikations-
konzept an die Hand zu geben, um der Richtlinie in Zukunft zu ihrer vollen, richtli-
nienkonformen Wirkkraft zu verhelfen. Im Mittelpunkt des Interesses der Untersu-
chung stehen somit die Pflicht zur Bekanntmachung des EA und die Frage, wie diese
durch die zuständigen Stellen mittels eines Kommunikationskonzeptes erfüllt werden
kann.
Die Arbeit identifiziert hierzu zwei Themenkomplexe: Im ersten Teil wird die Kom-
munikationsnotwendigkeit zur Bekanntmachung der EA nach geltendem Recht belegt
und über juristische Auslegungsmethoden sowie Dokumentenanalyse der EU-DLR
aufgezeigt. Im zweiten Teil wird mittels der Konzeptionstechnik aus den Kommunika-
tionswissenschaften ein Kommunikationskonzept erstellt. Anna Rudolph knüpft hier-
zu auch an die empirischen Erhebungen des Forschungsprojekts „Verwaltungsmo-
VI Geleitwort
dernisierung durch Europäisierung“ der Hochschule für öffentliche Verwaltung und Fi-
nanzen Ludwigsburg in den Ländern Baden-Württemberg, Sachsen und Sach-
sen-Anhalt an.
Die zwei thetisch abgegrenzten Teile sind hervorragend bearbeitet, gerade der
pointierte Darstellungsversuch der juristischen Analyse mit juristischen Interpreta-
tions- und Auslegungsmethoden ist - insbesondere für eine Nichtjuristin - hervorra-
gend gelungen. Durch das methodisch hohe Niveau und die Entwicklung eines ei-
genständigen Kommunikationskonzeptes weist sich die Arbeit durch eigenständige
Lösungsansätze und auch sehr praxisgerecht aus.
Für die weitere Forschung auf dem noch jungen Feld der Europäisierung der öf-
fentlichen Verwaltung bieten die vorliegenden Ergebnisse von Anna Rudolph wichtige
Anknüpfungspunkte, insbesondere im Hinblick auf die Diskussion einer zweiten Ge-
neration von EAs, die in absehbarer Zeit immer festere Konturen gewinnen wird. Ich
bin daher davon überzeugt, dass die Arbeit von Anna Rudolph sowohl in der Verwal-
tungspraxis als auch -forschung eine interessierte Leserschaft finden wird.
Prof. Dr. Volkmar Kese
Master-Studiengänge der Hochschule Ludwigsburg:
An der Hochschule für öffentliche Verwaltung und Finanzen Ludwigsburg werden der-
zeit zwei Master-Studiengänge angeboten:
Der berufsbegleitende Master-Studiengang Public Management richtet sich an be-
rufstätige (Nachwuchs-)Führungskräfte mit mindestens zweijähriger Berufserfahrung
im öffentlichen Sektor. Ziel des Studiums ist der gezielte Ausbau von Führungskom-
petenzen. Weitere Informationen unter: www.fuehrungsmaster.de.
Der konsekutive Vollzeit-Master-Studiengang „European Public Administration / Euro-
päisches Verwaltungsmanagement“ vermittelt vielfältige Europakompetenzen, die auf
einen Berufseinstieg mit Europabezug vorbereiten. Weitere Informationen unter:
www.euro-mpa.de. Die vorliegende Arbeit von Anna Rudolph entstand im Rahmen
dieses Master-Studiengangs.
Vorwort
Die vorliegende Masterthesis stellt einen studentischen Beitrag zur Untersuchung der
Umsetzung der EU-DLR in Deutschland dar. Die Arbeit entstand im Rahmen des
studentischen Forschungsnetzwerks des Forschungsprojekts „Verwaltungsmoderni-
sierung durch Europäisierung? Die Europäische Dienstleistungsrichtlinie als Verän-
derungskatalysator für eine Verwaltung im Wandel – Umsetzung der Dienstleistungs-
richtlinie in Sachsen-Anhalt“ zwischen dem Land Sachsen-Anhalt, vertreten durch die
Staatskanzlei, und der Hochschule für öffentliche Verwaltung und Finanzen Ludwigs-
burg, vertreten durch das Institut für Angewandte Forschung (IAF), unter der Projekt-
leitung von Prof. Dr. Volkmar Kese, Prof. Dr. Helmut Hopp sowie Prof. Dr. Claudia
Schneider.
Im Rahmen des Forschungsnetzwerks entstanden neben der vorliegenden Ab-
schlussarbeit im Jahrgang 2010-2012 des Masterstudiengangs „Europäisches Ver-
waltungsmanagement“ noch sechs weitere Arbeiten, wobei sich insgesamt fünf the-
matisch mit Teilaspekten der EU-DLR befassen.
Mein besonderer Dank gilt dem gesamten Forschungsnetzwerk für den wertvollen
fachlichen Input und die zahlreichen Anregungen. Für die engagierte Betreuung
möchte ich insbesondere meinem Erstgutachter, Herrn Prof. Dr. Kese, und Herrn Da-
vid Fenner, M.A. danken.
Dank gebührt zudem all jenen, die die vorliegende Arbeit durch ihre Bereitschaft
zu Experteninterviews, ihrer Teilnahme an der schriftlichen Befragung sowie mit ihren
inhaltlichen Anregungen, großem Einsatz und viel Geduld unterstützt haben.
Anna Rudolph
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis............................................................................................XIII
Tabellenverzeichnis.................................................................................................XIII
Abkürzungsverzeichnis...........................................................................................XV
1. Einführung...............................................................................................................1
1.1. Problemaufriss........................................................................................................3
1.2. Erkenntnisleitendes Interesse................................................................................6
1.3. Vorgehensweise und Methodik..............................................................................9
1.4. Aufbau der Arbeit..................................................................................................13
2. Kommunikationsnotwendigkeit im Kontext der EU-DLR..................................15
2.1. Gegenstand der Kommunikationsnotwendigkeit..................................................15
2.2. Kommunikationsnotwendigkeit für eine EU-rechtskonforme Umsetzung der
EU-DLR................................................................................................................16
2.2.1. Richtlinienkonforme Auslegung der EU-DLR.................................................16
2.2.1.1. Telos der EU-DLR.....................................................................................17
2.2.1.2. Begünstigte der EU-DLR...........................................................................19
2.2.1.3. Einrichtung des EA....................................................................................20
2.2.1.4. Informationspflichten im Kontext der EU-DLR..........................................22
2.2.1.5. Kommunikationsnotwendigkeit gemäß der EU-DLR................................24
2.2.2. Kommunikationsnotwendigkeit im Kontext des Effizienzgebots....................25
2.3. Mindestanforderungen der Kommunikationsnotwendigkeit.................................31
2.3.1. Verpflichtete der Kommunikationsnotwendigkeit...........................................31
2.3.2. Adressaten der Kommunikationsnotwendigkeit.............................................34
2.3.3. Kommunikationsinhalte..................................................................................34
2.3.4. Kommunikationswege....................................................................................35
2.4. Erfüllung der Kommunikationsnotwendigkeit.......................................................36
2.4.1. Umsetzung und Erfüllung der Mindestanforderungen...................................36
2.4.2. Forderung nach einer Verbesserung der Bekanntmachung..........................39
2.5. Zwischenergebnis.................................................................................................40
3. Kommunikationskonzept zur Bekanntmachung des EA..................................43
3.1. Begrifflichkeit und Einbettung in den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit...............43
X Inhaltsverzeichnis
3.1.1. Begrifflichkeit des Kommunikationskonzepts................................................43
3.1.2. Begrifflichkeit der Öffentlichkeitsarbeit...........................................................44
3.1.3. Einbettung des Kommunikationskonzepts in den Bereich der
Öffentlichkeitsarbeit.......................................................................................46
3.2. Aufbau des Kommunikationskonzepts.................................................................48
3.2.1. Analysephase.................................................................................................48
3.2.1.1. Recherche.................................................................................................48
3.2.1.2. Analyseverfahren.......................................................................................49
3.2.1.3. Aufgabenstellung.......................................................................................50
3.2.1.4. Schlussfolgerungen...................................................................................51
3.2.2. Strategiephase...............................................................................................52
3.2.2.1. Zielgruppen...............................................................................................52
3.2.2.2. Kommunikationsziele................................................................................53
3.2.2.3. Positionierung............................................................................................54
3.2.2.4. Dachbotschaften.......................................................................................55
3.2.2.5. Strategische Umsetzung...........................................................................55
3.2.3. Operative Phase............................................................................................56
3.2.3.1. Maßnahmenplanung.................................................................................56
3.2.3.2. Handlungsplan..........................................................................................57
3.2.3.3. Erfolgskontrolle..........................................................................................58
3.3. Notwendigkeit und Mehrwert eines Kommunikationskonzepts für den EA........59
3.3.1. Notwendigkeit für ein Kommunikationskonzept.............................................59
3.3.2. Nutzen und Mehrwert eines Kommunikationskonzepts................................61
3.4. Zwischenergebnis.................................................................................................63
4. Modell eines Kommunikationskonzepts zur Bekanntmachung des EA.........65
4.1. Analysephase.......................................................................................................65
4.1.1. Faktenspiegel auf der Basis der Auswertung der schriftlichen Befragung....65
4.1.2. Ausgangssituation..........................................................................................72
4.1.2.1. Schnelldiagnose........................................................................................72
4.1.2.2. Kommunikationsobjekt: Stärken und Schwächen.....................................72
4.1.2.3. Kommunikationsumfeld: Handlungsoptionen und Gefahrenstellen..........74
4.1.2.4. Beschreibung der Ausgangssituation........................................................75
4.1.3. Aufgabenstellung...........................................................................................76
4.1.3.1. Definition des Soll-Zustands.....................................................................76
4.1.3.2. Formulierung der Aufgabenstellung..........................................................76
4.1.3.3. Aufgabenstellung.......................................................................................77
4.1.4. Schlussfolgerungen.......................................................................................77
4.2. Strategiephase.....................................................................................................78
4.2.1. Definition der Zielgruppen..............................................................................78