BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS 2.1. Bab ini akan membahas dasar ...

22 Pages·2016·0.13 MB·Indonesian

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1. Landasan Teori
Bab ini akan membahas dasar teori tentang variabel-variabel
yang membentuk niat pembelian ulang konsumen sehingga hasil
penelitian yang diperoleh dapat dipertanggungjawabkan
kebenarannya secara ilmiah.
2.2. Pengertian Isu Penelitian
Niat pembelian ulang dipdanang penting untuk diteliti. Hal
tersebut dimaksudkan untuk memberikan prediksian mengenai
perilaku pembelian ulang konsumen di Imeprial Kitchen cabang The
Park Solo Baru. Melalui cara tersebut diharapkan penelitian ini
dapat memberikan pemahaman dalam mengungkap variabel-
variabel yang membentuknya. Selain itu, penelitian ini juga
diharapkan dapat memberikan pemahaman bagi praktisi untuk
merumuskan strategi pemasaran guna meningkatkan perilaku
loyalitas konsumen.
2.3. Posisi Penelitian
Sub bab ini bertujuan untuk menjelaskan posisi studi ini
dibdaningkan dengan studi-studi terdahulu terkait dengan variable-
variabel yang menjadi objek amatan dan alat statistic yang
digunakan dalam penelitian. Kajian studi terdahulu yang menjadi
dasar pembentukan model penelitian disajikan pada tabel II.1
Tabel II.1 mengindikasi perbedaan variable yang
membentuk model. Dalam konteks ini variabel dependen
1
2
dikonsepkan dalam Behavioral Intention, yaitu Namkung dan Jang
(2007); Ryu dan Jang (2007)
Selain itu, variabel independen juga dikonsepkan dalam
variabel yang sama, yaitu: Physical Environtment pada penelitian
Ryu dan Han (2007); Han dan Jang (2009); Han dan Ryu (2011).
Pada studi ini variabel independen yang digunakan adalah Physical
Environtment dengan 6 dimensi yang digunakannya meliputi :
keindahan fasilitas, suasana, pencahayaan, tata ruang,
perlengkapan makan dan pelayanan staf. Hal ini dikarenakan
mampu mewakili karakteristik obyek dan setting di Indonesia.
Selanjutnya kajian literatur juga mengindikasi keragaman
terhadap variabel pemediasi dalam model, yaitu: (1) Pleasure dan
Arousal pada penelitian Ryu dan Han (2007) (2) Price Perception
dan Customer Satisfaction pada penelitian Han dan Jang (2009)
(3) Discomfirmation dan Customer Satisfaction pada penelitian Han
dan Ryu (2011) (4) Food Quality dan Satisfaction pada penelitian
Namkung dan Jang (2007). Sedangkan pada studi ini variabel
mediasi yang digunakan adalah Kepuasan Konsumen. Hal ini
dikarenakan mampu mewakili karakteristik obyek dan setting di
Indonesia. Seluruh penelitian dalam studi terdahulu menggunakan
SEM (Structural Equation Model) untuk pengujian analisis, begitu
juga dengan studi ini menggunakan SEM sebagai alat analisisnya.
3
Tabel II.1
Kajian Studi Terdahulu
Peneliti Variabel Variabel Variebel Variabel Alat Analisis
(Tahun) Independen Mediasi Moderasi Dependen
Physical
Environment
Dimensions :
a.
Facility
b.Aesthetics, a. Ple
Ryu dan Han, c. Lighting, asure Bahavioral SEM
2007 b. Intention
Aro
d.
Ambience,
usal
e.
Layout,
f.
Table Setting,
g.
Employee
Namkung dan Food Quality Satisfaction Behavioral SEM
Jang, 2007 Intention
Physical
Environment
Dimensions :
a.Decordan a. Price
Han dan Jang, Artifacts, Perception Customer SEM
2009 b.Spatial b. Customer Loyalty
Layout, Satisfaction
c.
Ambient
Conditions
Physical
Environment
Dimensions :
a.
Facility
b.Aesthetics, a. Discomfirmati a.First Time
Han dan Ryu, c.Lighting, on Customer Customer SEM
2011 b. b. Loyalty
Customer Repeat
d.
Ambience,
Satisfaction Customers
e.
Layout,
f.
Table Setting,
g.
Service Staff
Penelitian ini Dimensi Kepuasan Niat SEM
2015 Lingkungan Konsumen Pembelian
Fisik : Ulang
a.
Keindahan
fasilitas,
b.
Suasana,
c.
Pencahayaan
,
d.
Tataruang,
e.
Perlengkapan
makan,
4
f.
Pelayanan
staf
Sumber : Hasil olahan penulis, 2016
2.4. Pembahasan Teori dan Hipotesis
Dalam sub bab ini akan dijelaskan tentang definisi teoritis serta
hubungan dimensi terhadap variabel. Hal ini dimaksudkan untuk
memberikan pemahaman atau persepsi yang sama dari variabel
yang akan diamati serta menjadikan penelitian ini mempunyai
ldanasan teoritis yang kuat.
2.4.1. Lingkungan Fisik (Physical Environtment)
Konsep lingkungan fisik atau yang lebih dikenal sebagai
“Atmospherics” atau “Servicescape” pertama kali diperkenalkan
lebih dari tiga dekade yang lalu oleh Kotler (1973). Kotler (1973)
konsumen kemungkinan akan memberikan respon yang lebih pada
produk atau layanan yang nyata ketika membuat keputusan
pembelian. Respon yang diberikan termasuk pada tempat dan lebih
spesifiknya pada atmospher dari tempat dimana konsumen
melakukan keputusan pembelian. Atmospher merupakan desain
dari lingkungan yang mempengaruhi pembelian individu. Sejak
(Kotler, 1973) memperkenalkan lingkungan toko dapat memberikan
5
stimuli pada pembelian individu dan psikologi lingkungan diperoleh
dari pemahaman lingkungan fisik sebagai elemen untuk
mengetahui respon individu terhadap restoran (Baker, 1987; Bitner,
1990; Turley dan Milliman, 2000).
Lingkungan fisik berperan penting dalam menciptakan image
dan mempengaruhi perilaku konsumen khususnya yang
bersangkutan dengan industri restoran (Hui, Robson dalam Ryu
dan Han, 2011). Tingkat kepentingan lingkungan fisik dapat
berubah-ubah tergantung pada karakteristik konsumsi konsumen
pada suatu restoran. Yang pertama, pengaruh lingkungan fisik pada
respon afektif konsumen restoran kelas atas mungkin akan lebih
terlihat jika layanan yang diberikan memuaskan karena layanan
merupakan hal primer untuk konsumen yang bertujuan hedonic
daripada tujuan utilitarian. Pada konsumsi hedonik mengutamakan
kepuasan sebagai tujuan utama pada pengalaman layanan (Babin
dalam Ryu dan Han, 2011). Karena pada konsumen restoran kelas
atas akan lebih sensitif pada kualitas keindahan yang ditampilkan
restoran (Wakefield dan Blodgett, 1994). Yang kedua, pentingnya
lingkungan fisik mungkin memiliki dampak yang tidak terlalu besar
pada restoran cepat saji (Wakefiled dan Blodgett dalam Han dan
Ryu, 2009). Namun konsumen kelas atas biasanya meluangkan
waktunya lebih lama untuk menikmati suasana restoran makadari
itu pentingnya lingkungan fisik harus diperhatikan. Konsep konkret
6
dari kerangka model untuk lingkungan fisik didasarkan pada tujuan
lingkungan psikologi dan pemasaran restoran kelas atas (Bitner;
Turley dan Miliman dalam Ryu dan Han, 2011).
Ryu dan Jang (2008) dimensi-dimensi yang digunakan disebut
dengan “DINESCAPE.’ DINESCAPE sebutan lain dari
“SERVICESCAPE” yang mendiskripsikan karakteristik dari
lingkungan fisik. Namun, DINESCAPE berbeda dengan
SERVICESCAPE dimana DINESCAPE lebih difokuskan pada
lingkungan restoran dan terbatas hanya pada area makan bagian
dalam. Secara konseptual, DINESCAPE didefinisikan sebagai
sesuatu yang membentuk lingkungan fisik dan individu melingkupi
area makan restoran. DINESCAPE tidak menyertakan lingkungan
luar seperti parkir dan desain eksternal bangunan dan yang bukan
area lingkungan makan seperti tempat istirahat dan ruang tunggu
dan mencoba memberikan seluruh informasi yang berguna yang
dikhususkan pada tempat makan.
Ryu dan Jang (2008) mengkategorikan DINESCAPE dalam
enam dimensi, menurut (Cobe dalam Ryu dan Han, 2011) estetika
fasilitas atau keindahan fasilitas di restoran dapat menjadi hal yang
dapat menarik dan menahan individu untuk loyal pada restoran.
Menurut (Baker dalam Ryu dan Han, 2011) suasana merupakan
elemen tidak berwujud dari latarbelakang karakteristik berupa
musik, bau dan temperatur yang memberikan efek tidak terlihat dan
7
secara tidak sadar mempengaruhi loyalitas individu. Tingkat
pencahayaan memiliki efek terhadap konsumen dalam menilai
kualitas dari ruangan restoran dan dapat merubah aspek fisik,
emosi dan psikologi konsumen menurut (Kurtich dan Eakin dalam
Ryu dan Han, 2011). Lokasi penempatan meja restoran memiliki
dampak yang besar pada pengalaman konsumen pada saat makan
di restoran menurut (Lin dalam Ryu dan Han, 2011). Tata cara
penataan dekorasi meja dengan peletakan perlengkapan makan
ternyata juga memberikan efek positif kepada konsumen menurut
(Ryu dan Han, 2011). Ryu dan Jang, 2008a pelayanan staf atau
layanan karyawan juga meurpakan bagian dari pengaturan layanan
restoran yang mempengaruhi loyalitas individu
a. Keindahan Fasilitas
Keindahan fasilitas adalah keindahan fasilitas didalam
restoran yang meliputi dekorasi ruangan, desain interior , warna
dari cat tembok yang digunakan, penggunaan lantai dasar restoran
dan furnitur-furnitur unik yang mempengaruhi individu pada saat
makan. Sejalan dengan pengertian tersebut menurut (Wakefield
dan Blodgett, 1994) mendefinisikan keindahan fasilitas adalah
desain arsitektur, desain interior dan dekorasi yang memberi
kontribusi terhadap ketertarikan individu pada lingkungan makan.
Dengan nilai estetika yang tinggi maka ketertarikan individu juga
akan tinggi terhadap lingkungan makan.
8
Studi sebelumnya mengindikasikan bahwa keadaan yang
memunculkan desain arsitektur dapat memberikan kepada
ketertarikan individu yang dipengaruhi skema warna yang terdapat
pada lingkungan makan menurut (Bellizzi dan Hite; Crowley; Gorn,
Chattopadhyay, Yi, dan Dahl; Mikellides dalam Ryu dan Jang,
2007). Perbedaan warna memiliki pengaruh yang berbeda pada
mod, emosi dan perasaan individu.
Keindahan fasilitas dapat menarik dan menahan konsumen
berada didalam restoran (Cobe dalam Ryu dan Han, 2011). Bukan
hanya dapat mempengaruhi konsumen di restoran saja melainkan
dapat meningkatkan pendapatan restoran. Banyak restoran yang
membuat pengakuan dan menggunakan keindahan fasilitas untuk
membuat tema restoran yang khusus (Barbas dalam Ryu dan Han,
2011). Selain itu, keindahan fasilitas berperan penting dalam
strategi pemasaran untuk mempengaruhi respon konsumen seperti
sikap, emosi, persepsi harga, persepsi nilai, kepuasan, dan perilaku
(Berry dan Wall, 2007; Han dan Ryu, 2009; Kim dan Moon, 2009;
Liu dan Jang, 2009; Pullman dan Gross, 2004; Pullman dan
Robson, 2007; Ryu dan Jang, 2007). Misalnya, disamping area
makan konsumen sering meluangkan waktu untuk mengamati
interior dari area makan. Dari evaluasi tersebut biasnaya
mempengaruhi sikap terhadap restoran. Selain interior area makan,
konsumen mungkin terpengaruh juga oleh skema warna dari area
9
makan, seperti hiasan tembok dan bunga yang menyertainya.
Aspek lain yang termasuk dalam desain interior termasuk furnitur,
lukisan, tumbuhan/bunga dan dekorasi tembok yang mungkin akan
mempengaruhi kualitas penerimaan dari lingkungan makan,
penimbulan emosi pada konsumen akan mempengaruhi perilaku
konsumen.
Kajian literatur sebelumnya menyatakan bahwa dimensi
keindahan fasilitas mempunyai hubungan positif terhadap
kesukaan. Kesukaan individu berpengaruh positif terhadap
kepuasan konsumen menurut (Ryu dan Jang, 2007). Keindahan
fasilitas menjadi penyebab dari kepuasan konsumen dan niat
perilaku di konteks restoran kelas atas menurut (Ryu dan Jang,
2008b).
b. Suasana
Suasana adalah bagian dari lingkungan fisik yang nyata
dirasakan individu tetapi tidak berwujud seperti alunan suara musik
didalam restoran, suhu temperatur restoran dan bau-bauan yang
memberikan efek wewangian kepada individu agar merasa tenang
dan nyaman ketika mereka makan. Pengertian tersebut didukung
dari studi (Baker dalam Ryu dan Han 2011) mengungkapkan
suasana bisa dikatakan juga sebagai karakteristik background yang
tidak terlihat yang mempengaruhi perasaan nonvisual dan mungkin
10
mempunyai efek tidak sadar bagi para konsumen. Kondisi
background biasanya seperti musik, bau-bauan, dan suhu.
Studi sebelumnya menemukan bahwa suasana musik dapat
meningkatkan persepsi dari suatu tempat bisnis menurut (Mattila
dan Wirtz; North dan Hargreaves dalam Ryu dan Han, 2011), juga
dapat mendatangkan emosi (Ryu dan Jang, 2007); dapat
mempengaruhi kepuasan konsumen dan relaksasi konsumen
(Magnini dan Parker; Oakes dalam Ryu dan Han, 2011), juga dapat
meningkatkan waktu untuk berbelanja dan menunggu (Yalch dan
Spangenberg dalam Ryu dan Han, 2011), mempengaruhi
kecepatan makan (Milliman dalam Ryu dan Han, 2011),
mempengaruhi niat pembelian (Baker; North dan Hargreaves dalam
Ryu dan Han, 2011), memperbaiki persepsi konsumen (Magnini
dan Parker dalam Ryu dan Han, 2011), mempengaruhi interaksi
penjual dan pembeli (Magnini dan Parker dalam Ryu dan Han,
2011), mempertinggi produktifitas konsumen (Magnini dan Parker;
Mattila dan Wirtz; North dan Hargreaves dalam Ryu dan Han,
2011).
Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa musik dapat
meningkatkan penjualan (Areni dan Kim; Mattila dan Wirtz;
Milliman; North dan Hargreaves; Yalch dan Spangenberg dalam
Ryu dan Han, 2011); dapat mempengaruhi niat pembayaran (Baker;
North dan Hargreaves dalam Ryu dan Han, 2011); dapat