aprendizaje y marketing

612 Pages·2002·23.35 MB·Spanish

UNIVERSIDAD COMPLUTENSEDEMADRID
FACULTADDECIENCIAS DELAINFORMACIÓN
DEPARTAMENTO DECOMERCIALIZACIÓNE INVESTIGACIÓNDEMERCADOS
APRENDIZAJE Y MARKETING: INVESTIGACIÓN
a
EXPERIMENTAL DELJUEGO DE SIMULACION
COMO MÉTODO DEAPRENDIZAJE
TESIS DOCTORAL
Presentadapor
M*FRANCISCABLASCO LÓPEZ
Para la ObtencióndeTítulo de Doctoren
Ciencias dela Información
Dirigida por
PROFESORDR.U. MARIOMARTÍNEZTERCERO
UNIVERSIDADCOMPLUTENSEDEMADRID
FACULTADDECIENCIASDELAINFORMACIÓN
DEPARTAMENTO DECOMERCL4UZACIÓNEINVESTIGACIÓNDEMERCADOS
APRENDIZAJE Y MARKETING: INVESTIGACIÓN
EXPERIMENTAL DELJUEGO DE SIMULACIÓN
COMO MÉTODO DE APRENDIZAJE
Dado do 5aa
en la
Se recuerda al léctorno bacermás
TESIS DOCTORAL
USO de esta ¿tira que el que
permiten jas dis~oSiCiOfleS Vigentes
Presentadapor
sóbre los DerechoS de propiedad
Intelectual del autor. La Biblioteca
M FRANCISCA BLASCO LÓPEZ quedaexentadetodaresponsabilidad.
Para la Obtenciónde Titulo de Doctoren
Ciencias dela Información
Dirigida por
PROFESORDR.O.MARIO MARTÍNEZTERCERO
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE
OE MADRID
FACULTAD DE CIENCIAS
DE LA INFORMACION
REGISTROS_DE LIBROS
BIBLIOTECA GENERA\L
~.=.:S~.;É
N~ s~g¡s~ro
-
AprendizajeyMarketing:
InvestíRaciónExperimentaldelJuega deSimulación comoMétododeAprendizaje
A JoséLuis, aMarioy aJuan Antonio,
porque ellos¡ohanhecho posible
¡
AprendizajeyMarkeflng:
• investigaciónExperimentaldelJuegodeSimu¡acióncomoMétododeAprendizaje
AGRADECIMIENTOS
A todoslosalumnosque, amablemente, hanparticipadoenelexperimentodenuestratesis.
A mi director de tesis y maestro, el profesor Mario Martínez Tercero, por contagiarane su pasión
intelectual.
AlprofesorJoséMSantiagoMerino, susconsejosyaformanpartede mi trabajoy demi vida.
AlprofesorJosepRiverola,porinspirareste tema de tesisyporque un día dijo que eraposible llevarla a
cabo.
AlprofesorIgnacio CruzRoche,porqueéltambiénconfióen eltema detesis.
AlprofesorA. J. Farfr porquesin su aportacióny ladocumentación quenos envió, este trabajo hubiera
estadoincompleto.
AlprofesorJasé Vicens,pormigran ayudametodológca.
A laprofesoraElenaRevilla,porqueme contagiésuvitalidadyentusiasmo.
A laprofesoraInmaculadaMaflínez porquemedióm¿ incombustiblealegría.
AlprofesorOscarMedina, porsusconsejosyporsuvaliosoe incondicionalapoyo.
A laprofesoraNoraLado,porni ánimoy apidaenlosprimerospasosdeestetrabajo.
A las personas encargadas de las Bibliotecas de las Facultades de Psicología, Económicas y
Empresariales, Ciencias de laEducación, Cienciasdelainformación, Escuela deEstadística, Escuela de
Empresariales,MatemáticasyFilosofiade la universidadComplutensedeMadrid,porsugranpaciencia.
A la Biblioteca de lo Uníversidad Carlos Iii de Madri4 porque su gran seralcio de petición
interbibliotecaria, así comosu hemeroteca, han construidogranpartede lasbasesconceptualesde nuestro
trabajo.
A la UniversidadEuropeadeMadrid,porconfiareniniy apoyarmeconsusmedios.
AABSEL, AssociatíonofBusinessSimuiationfor Experíentía!Learning, porsu maravillosapágina weby
surevista
A mi familia, por estar siempre presentesy unida. A vosotros, mamá, papá, Neny, Marisa, María, por
quererme.
A JuanAntonio Garzón, cuyosvacacionesse han vistorepetidamente mermadaspor este trabajo. Ya su
familia,que esla mia,porsugenerosaacogidacuando este trabajosematerializaba.
Por último, a todoslosqueseme olvidan,porque susacciones, mejores opeores, me hanhecho aprender
de laexperiencia.
AprendizajeyMarkeflng:
Investi9aciónExperimentaldelJueeodeSimulacióncomoMétodo deAprendizaje
u
1
u
u Laemoción dedescubrir
Severo Ochoa
u
u
AprendizajeyMarketíng: Página2
InvestigaciónExperimentaldelJuegodeSimulación comoMétododeAprendizaje
Indice
INDICE
1. CONSIDERACIONES PRELIMINARES .9
2. OBJETIVOS .15
PRIMERA PARTE: MARCO CONCEPTUAL
CAPITULO1: EL MARKETINGCOMO ACTIVIDAD PROFESIONAL
3. INTRODUCCIÓN 18
4. CONSIDERACIONES PREVIAS SOBRE EL MARKETING 19
4.1 ELPAPEL DELMAIRKETINGEN LASEMPRESAS Y
ORGANIZACIONES 21
4.2 FUNCIONES ASOCIADAS AL MARKETING 26
4.3 EL RESPONSABLEDEMARRETINO 36
4.3.¡ FUNCIONES, CONOCIMIENTOSYHABILIDADESDEL
RESPONSABLEDEMARKETING 38
CAPITULO II: LATOMA DEDECISIONES Y LARESOLUCIÓN DE
PROBLEMAS ENMARKETING
5. LA TOMA DEDECISIONES Y LARESOLUCIÓN DE PROBLEMAS:
MARCO CONCEPTUAL 53
5.1 TIPOSDE PROBLEMAS 59
5.2 EL PROCESO DE RESOLUCIÓNDE PROBLEMAS 65
5.2.1 DEFINIR ELPROBLEMA 69
5.2.2ESTAdTEGIASPARA RESOLVER PROBLEMAS 71
5.2.3 FAJECUCIÓNDELA ESTAATEGIA 73
5.2.4EVALUARLA EFICACIA DELA ESTRATEGIA 73
5.3 LATOMADE DECISIONES 75
5.3.1 ELPROCESODE TOMADEDECISIONES 76
5.3.2ESTAdTEGIAS DETOMA DEDECISIONES 79
5.4 LA TOMADEDECISIONES YLA RESOLUCIÓNDE PROBLEMAS
ENMARKETING 81
AprendizajeyMarketing: Página3
InvestigaciónExperimentaldelJuegodeSimulación comoMétododeAprendiza/e
Índice
CAPÍTULO m: EL APRENDIZAJE
6. CONCEPTOS DEFORMACIÓN, ENSEÑANZAY APRENDIZAJE 88
6.1 EL APRENDIZ: CONCEPTO YCARACTERÍSTICAS 98
7. LAS TEORÍAS PSICOLÓGICASDE APRENDIZAJE.- 104
7.1 ORIGENES HISTÓRICOS DELA TEOR A DELAPRENDIZAJE 104
7.1.1EL FUNCIONALISMa- 104
7.1.2EL CONDUCTISMO- 106
7.2 TEORIAS TRADICIONALES DELAPRENDIZAJE 109
7.2.1 TEORÍASCONEXIONISTASE-it 110
-
7.2.2 TEORÍASCONDUCTISTAS.- 115
7.2.3 LAS TEORÍASCOGNITIVA5.- 117
7.2.4 TENDENCiASACTUALESDELASTEORlASDELAPRENDiZAJEY
SUSIMPLICACIONESPEDAGÓGICAS 121
CAPITULO IV: EL APRENDIZAJE EXPERIENCIAL Y SUS
APLICACIONES EN EL APRENDIZAJEEN MARKETING
8. ORIGENES DE LA TEORJA DELAPRENDIZAJE EXPERIENCIAL.148
8.1 LA CONTRIBUCIÓNDE JOHNDEWEY 151
8.2 LACONTRIBUCIÓNDE KURT LEWIN 153
8.3 EL DESARROLLO COGNITIVO DEL APRENDIZAJEEXPERIENCIAL
DEJEAN PIAGET 155
8.4 LOSMODELOS DEPROCESODE APRENDIZAJE EXPERIENCIAL
DEBASE 158
&4.1 ELMODELODEL PROCESODEAPRENDIZAJEDELEWIN 158
8.4.2ELMODELODEAPRENDIZAJEDE DEPIEY 160
£43 ELMODELODEAJ’RENDIZAJEDEPíAGET 161
9. LAS CARACTERISTICAS DELAPRENDIZAJE EXPERIENCIAL. 165
...
9.1 PROCESO YESTRUCTURA DELAPRENDIZAJE EXPERIENCIAL. 172
9.2 EL APRENDIZAJEINDIVIDUALY EL CONCEPTODE ESTROS DE
APRENDIZAJE 176
9.2.1 LOSCUA1ROESTILOSBÁSICOSDEAPRENDIZAJEYSUS
CAPACIDADESBASICAS 185
9.2.2 CAPACIDADESBÁSICASRELACIONADASCONLOSESTILOSDE
APRENDIZAJE 192
9.3 ADECUACIÓN DE LA TEORIADE APRENDIZAJE EXPERIENCIAL
ALAPRENDIZAJE ENMARKET1NG 195
AprendizajeyMarketing: Página4
InvestigaciónExperimentaldelJuegodeSimulacióncomoMétododeAprendizaje
Indice
CAPÍTULO V: LA SIMULACIÓN
10. EL CONCEPTO DE “SIMULACIÓN” 205
10.1 EL CONCEPTODE SISTEMA 207
10.2 EL CONCEPTODE MODELO 209
10.3 RELACIÓNENTRE MODELO, SISTEMAY SIMULACION 212
10.4 TIPOS DE SIMULACION 214
10.5 LASIMULACIÓN INFORMÁTICA 217
10.5.1 CLASIFICACIÓNDELOSMODELOSDESIMULACIÓN
INFORMÁTICOS 230
10.6 LA FUNCIÓNEDUCATIVA DELOSPROGRAMAS DE
SIMULACION 234
10.7 LOS MODELOS DESIMULACIÓN ECONÓMICOS 237
10.7.1 MODELOSDETELARANA 238
10.7.2MODELOSDEINDUSTRIA COMPETITIVA 242
10.8 VALIDACIÓNDE LOS MODELOSDE SIMULACIÓN 247
CAPÍTULO VI: LOS JUEGOS DE SIMULACIÓN
11. EL JUEGO 252
11.1 ELCONCEPTO DEJUEGO 252
11.2 EL JUEGO “GAME”,EL JUEGO‘¶PLAY” YOTRAS
CONNOTACIONES DE“JUEGO” 258
11.3 EL JUEGO YEL APRENDIZAJE 261
11.4 LATEORIA DE JUEGOS 263
12. EL JUEGO DESIMUTLACION 271
12.1 ANTECEDENTES DELJUEGO DE SIMULACION 271
12.2 EL CONCEPTO “JUEGODE SIMULACIÓN” 273
12.2.1 DISENO YAPLICACIÓNDE UNJUEGODESIMULACIÓN 277
12.3 ELJUEGO DE SIMULACIÓNDEEMPRESA: ELBUSINESSGAME.279
12.3.1 ANTECEDENTESDELJUEGODE SIMULACIÓNDEEMPRESA.279
12.3.2 ELPRIMERJUEGO DESIMULACIÓNDEEMPRESAS 286
12.3.3 DEFiNICIÓNDELJUEGODESiMULAdÓNDE EMPRESA 288
12.3.4 CARACTERÍSTICAS YTIPOSDEJUEGOSDESIMULACIÓNDE
EMPRESA 291
12.3.5 PRINCIPALESFUNCIONESDELOSJUEGOSDESIMULACIÓN
DEEMPRESA 298
12.3.6ELJUEGODEEMPRESA UTILIZADO COMOLABORATOMODE
INVESTIGACIÓN 300
12.4 LA VALIDEZDE LOS JUEGOS DE SIMULACION 310
AprendizajeyMarlceting: Página 5
lnvestigaciónExperimentaldelJuegodeSimulacióncomoMétododeAprendizaje
Indice
12.5 EL JUEGODE SIMULACIÓN DE MARKETING: EL
MARKET/MARKETING GAME 316
CAPITULO Vil: ENTORNOSY MÉTODOS DE APRENDIZAJE
13. ENTORNOSDE APRENDIZAJE 319
14. MiETODOS DEAPRENDIZAJE Y SU RELACIÓN CON LOS
ENTORNOSYHABILIDADES QUE DESARROLLA 326
14.1 LACLASE MAGISTRAL 326
14.2 a METODODEL CASO 329
14.3 a JUEGO DE SIMULACION 336
14.4 ADECUACIÓN DE LOS DISTINTOS MÉTODOS ALAPRENDIZAJE
EN MARKETING 342
14.5 UTILIZACIÓNDE LOSMETODOS DE APRENDIZAJEEN
MARXETING 345
15. EL JUEGODE SIMULACIÓN DE MARKETINGCOMO METODO
DE APRENDIZAJE 350
15.1 CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS FUNDAMENTALES 350
15.2 ALGUNOS JUEGOS DE SIMULACIÓNDEDICADOS AL
APRENDIZAJE 355
15.2.1 MARKSTRAT2 355
152.2 COMPETE: SIMULACIÓNDINÁMJCADEMARKETING 358
15.2.3 SIMBBADSIMULADOR DEMARKETINGBANCARIODEBASES
DE DATOS 360
15.24MMT2.OE 362
15.2.5 BRANDMAPS 363
15.3 ANÁLISIS COMPARATIVOENTRE LOS JUEGOSDE SIMULACIÓN
DE MARKETNG CONSIDERADOS 364
15.3.1 ANÁLISIS COMPARATuVOE1VYRE MMT2.OE YCOMPETE 366
SEGUNDA PARTE: INVESTIGACIÓN EMPÍRICA
VIII: FORMULACIÓN DE ENUNCIADOSO HIPÓTESIS
16. METODOLOGÍA: EL MÉTODO CIENTÍFICO 372
17. ENUNCIADOSTEóRIcoS 374
-
18. ENUNCIADOSBÁSICOS 380
AprendizajeyMarketing: Página6
InvestigaciónExperimentaldelJuego deSimulacióncomoMétododeAprendizaje
Indice
19. ENUNCIADO NORMATIVO 383
CAPITULO IX: INVESTIGACIONES PRECEDENTES Y SUS
RESULTADOS
20. INVESTIGACIONES PRECEDENTES 386
20.1 INVESTIGACIONES SUBSTANTIVAS 390
20.1.1 RAíA, 1966 390
20.1.2BOSEMAN YSCHELLEWBERGER, 1974 391
20.1.3 PIOLFEYGUTl-J~ 1975 391
20.1.4 PIOLFE, 1976 392
20.1.5KEYSYBELL, 1977 393
20.1.6KAUFMAN, 1976-1978 394
20.J.7PEARCE, 1979 394
20.1.8 WHEATLEY, HORNADAYYHUNT, 1988 395
20.J.9GREEMERYPOflIERS ¡997 396
20.2 INVESTIGACIONES SOBREEL PROCEDIMIENTO 398
20.3 CRITICA ALOS ESTUDIOSPRECEDENTES 402
21. INVESTIGACIONES CON JUEGOS DESIMULACIÓN EN
MARKETLNG 404
21.1 A. J. FABlAY SUS COLABORADORES, 1987-1997 404
21.2 OTRAS INVESTIGACIONES ENELAREA DELMARKETING 412
CAPÍTULO X: DESCRIPCIÓN DELEXPERIMENTO
22. DESCRIPCIÓN DEL ESTUDIOEXPERIMENTAL REALIZADO
PARA LA CONTRASTACIÓN 417
22.1 TIPO DEEXPERIMENTO SELECCIONADO 417
22.2 CONDICIONES DELEXPERIMENTO 419
22.2.1 AMBITODEAPLICACIÓNDEL EXPFYJMEJVTO 419
22.2.2 SELECCIÓNYESTRUCTURA DELA UNIDADEKPERIMEWTAL42I
22.2.3DIMENSIÓNTEMPORAL YCADENCIA DEIFSPEBJMFWTO.... 424
22.2.4 OBJETIVOSDEAPRENDIZAJE 430
22.2.5 SELECCIÓNDEL PROGRAMA DESIMULACIÓNDEMERCADOS
EMPLEADO: ELMMT2.OE 433
22.3 SELECCIÓN Y CONSTRUCCIÓN DELOS INSTRUMENTOS DE
MiEDICION 435
22.3.1 EX4MENTRADICIONAL 435
22.3.2 PRETESTYPOSTESTDEPERCEPCIÓNDEL PROPIO
APRENDIZAJE(PRPA YPOPA) 436