Table Of ContentCopyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВЫПУСК 70
О.О. БОРИСОВА
РЕКЛАМНЫЕ И ВЫСТАВОЧНЫЕ
ТЕХНОЛОГИИ
В БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Учебно-практическое пособие
2-е изд., перераб. и доп.
МОСКВА 2010
1
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
УДК 021.4(075.8)
ББК 78.38я73
Б82
РЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТ
Борисова О.О.
Вохрышева М.Г.
Зиновьева Н.Б.
Клюев В.К.
Пилко И.С.
Соколов А.В.
Суслова И.М.
Фокеев В.А.
Борисова О.О.
Б82 Рекламные и выставочные технологии в библиотечно-информаци-
онной деятельности: учебно-практическое пособие. – 2-е изд, пере-
раб.и доп./ О.О. Борисова. – М.: Литера, 2010. – 153 с.
ISBN 978-5-91670-038-1
Пособие раскрывает принципы и технологию рекламной деятель-
ности, а также инновационные тенденции в организации и проведе-
нии разнообразных выставок в современных библиотечно-информа-
ционных учреждениях.
Предназначено для широкого круга специалистов: студентам вузов,
ссузов культуры и искусств, аспирантам и преподавателям, библиоте-
карям-практикам, повышающим свою квалификацию.
УДК 021.4(075.8)
ББК 78.38я73
© О.О. Борисова, 2010
© Информационный центр
ISBN 978-5-91670-038-1 сотрудничества «Литера», 2010
2
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение ...........................................................................................................4
Глава 1. РЕКЛАМА КАК КОМПОНЕНТ
МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ ...........................................................6
1.1. Исторический аспект библиотечной рекламы ................................8
1.2. Опыт зарубежных библиотек в области рекламы ........................10
1.3. Рекламная кампания библиотек ....................................................12
1.4. Законодательное обеспечение
рекламной деятельности библиотек .....................................................15
Глава 2. ИМИДЖ СОВРЕМЕННОЙ БИБЛИОТЕКИ .....................................24
2.1. Фирменный стиль ............................................................................24
2.2. Особенности составления рекламных сообщений .......................29
2.3. Каналы и средства распространения библиотечной рекламы ...34
Глава 3. БИБЛИОГРАФИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА В БИБЛИОТЕКЕ .................40
3.1. Рекламная библиография:
сущность, социальная роль, типология ................................................40
3.2. Рекламно-библиографическое значение книжных выставок .....46
3.3. Библиотечно-библиографические плакаты как жанр рекламы ....72
Глава 4. ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ БИБЛИОТЕК .........................82
4.1. Классификация выставок ...............................................................82
4.2. Функции выставок в контексте маркетинговой коммуникации ....88
4.3. В преддверии библиотечной выставки .........................................92
4.3.1. Подготовка экспозиции .........................................................94
4.3.2. Разработка бюджета выставки ............................................94
4.3.3. Выставочный стенд ...............................................................95
4.3.4. Доставка экспозиции библиотеки на выставку ................102
4.3.5. Требования к выставочному персоналу библиотеки ........103
4.3.6. Реклама выставки ...............................................................114
4.3.7. Работа со СМИ .....................................................................121
4.4. Установка экспозиции библиотеки ..............................................127
4.5. Эффективность выставочной деятельности библиотеки ..........128
Заключение ...................................................................................................138
Литература ....................................................................................................142
Приложения ..................................................................................................147
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВВЕДЕНИЕ
Реклама органично вошла в жизнь библиотеки и ее читателей.
Сегодня она играет роль инструмента, с помощью которого чита-
тель знает все или почти все об этом учреждении. Она отражает
не только ее информационные ресурсы, но и возможности, техно-
логии, создает более привлекательный образ учреждения и его со-
трудников.
Феномен библиотечной рекламы, как любой другой, еще не-
достаточно изучен специалистами, но уже можно сказать, что ее
воздействие на читателей велико, она занимает особое место
в библио течно-информационной среде. Благодаря рекламе библио-
тека раскрывает свои возможности перед широкой аудиторией,
и не только у себя в регионе, но и в России, и даже за ее пределами
с помощью Интернета.
В условиях, когда от того, насколько востребованы предлагае-
мые той или иной библиотекой услуги, во многом зависит стабиль-
ность ее материального положения, решить проблему действенной
рекламы своей организации, поиска реальных и потенциальных
потребителей услуг – значит найти свое место на рынке информа-
ции. Не зря В.В. Маяковский писал: «Ни одно, даже самое верное,
дело не двигается без рекламы…»
Предлагаемое учебное пособие состоит из четырех глав. Первая
глава освещает исторический аспект и опыт зарубежных библио-
тек в области рекламы, повествует о рекламной кампании библио-
тек. Здесь же рассматривается законодательное обеспечение рек-
ламной деятельности библиотек. Формирование положительного
имиджа современной библиотеки средствами рекламы составляет
содержание второй главы. Значительное внимание уделено фир-
менному стилю библиотеки, особенностям составления рекламных
сообщений. Подробно изучены каналы и средства распростране-
ния библиотечной рекламы.
В главе третьей «Библиографическая реклама в библиотеке»
раскрывается сущность этого понятия, описана реклама издатель-
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ской и книготорговой библиографии. Автор уделяет внимание тра-
диционным средствам библиотечно-библиографической рекламы.
Организации и проведению выставок посвящена четвертая
глава.
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 1
РЕКЛАМА КАК КОМПОНЕНТ
МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Маркетинг зародился в середине ХIХ века, получил бурное рас-
пространение в ХХ веке, а в настоящее время завоевал свое место
не только в производственной сфере, но и в сфере библиотечно-
информационных услуг населению. Термин «маркетинг» происхо-
дит от латинского слова «market», которое означает «рынок». Одна-
ко с начала века слово «маркетинг» претерпело много изменений.
Существует масса определений того, что же собой представляет
маркетинг. В классическом определении маркетинг – это предпри-
нимательская деятельность, которая управляет продвижением то-
варов и услуг от производителя к потребителю или пользователю,
социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расши-
ряется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их
разработки, продвижения и реализации.
Современное обобщенное понятие маркетинга не ограничива-
ется исключительно физическим перемещением товаров и услуг.
Он рассматривается как один из видов творческой управленчес-
кой деятельности, которая содействует расширению производства
и торговли путем выявления запросов потребителей, организаций,
исследования и разработок для удовлетворения потребительского
спроса. С одной стороны, это тщательное изучение рынка спроса,
потребностей, ориентация производства на эти требования, адрес-
ность выпускаемой продукции, а с другой – это активное воздей-
ствие на рынок и существующий спрос, на формирование покупа-
тельских потребностей и предпочтений.
Маркетинг имеет две дополняющие друг друга и находящиеся
в тесной связи стороны: во-первых, это философия, стройная сис-
тема организационно-направляющих взглядов, установок и прин-
ципов, которые воплощают идейную сущность, и, во-вторых, это
инструментарий, позволяющий на практике наилучшим способом
реализовать маркетинговые идеалы и подходы. На современном
этапе данный термин не только один из самых распространенных
в научном и разговорном языках, он постоянно расширяет сферу
6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
своего применения. Им пользуются в социологии, информатике,
экономике и т. д. Методологическое его осмысление российс-
кими учеными стало процессом сложным, многогранным, неод-
нозначным, что касается в первую очередь определения сущнос-
тно-содержательных основ коммерческого и некоммерческого
(информационного) направлений всех составляющих комплекса
«маркетинг».
В процессе непрерывной дифференциации выделился библио-
течный маркетинг. Библиотечный маркетинг претерпел раздвое-
ние и объединяет два вида показателей: количественный и ка-
чественный. Прекрасно понимая закон диалектики о переходе
количества в качество, можно говорить об их взаимосвязи – по-
вышение качества библиотечной работы приводит к росту коли-
чественных параметров работы библиотек. Библиотечный марке-
тинг – выявление рациональных путей взаимосвязи между теми,
кто предлагает услуги, и теми, кто их покупает. В условиях рынка
у библиотеки много соперников, конкурентов, которые могут пре-
доставить идентичные услуги населению. Смысл маркетинговой
операции библиотеки состоит в том, чтобы предоставить услуги
на таких условиях, которые потенциальным пользователям биб-
лиотеки понравились бы больше, чем альтернативные предложе-
ния. Нельзя забывать, что за пользование услугами библиотеки
читатель несет свои расходы, теряет деньги, личное свобод-
ное время, потому важно, чтобы притягательность библиот еки
превалировала над отягчающими моментами, над издержками.
Поэтому библиотека, работая на рынке в условиях конкурен-
ции, должна прилагать максимум усилий, чтобы завоевать свое
место среди других учреждений, ведущих информационную дея-
тельность.
Маркетинговый инструментарий образован из ряда компонен-
тов: планирование, ценообразование, коммуникации и т. д. Комп-
лекс маркетинговых коммуникаций состоит из следующих средств
воздействия: реклама, организация общественного мнения, меро-
приятия по продвижению товара (услуг).
Реклама, несомненно, является наиболее заметной частью мар-
кетинговой коммуникации. Она может быть определена как круг
мероприятий, направленных на непосредственную коммуникацию
с рынком. Исторический, теоретический, методологический анализ
рекламы дается во многих зарубежных и отечественных научных
публикациях. В последних преобладает рассмотрение отдельных
видов рекламы без ориентации на конкретные типы библиотек,
в первую очередь массовых.
7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.1. Исторический аспект библиотечной рекламы
Основной причиной возникновения рекламы явилось обще-
ственное разделение труда и его специализация. Зарождение рек-
ламы связано с появлением товаров и услуг. До изобретения печа-
ти (1450 г.) применялось не менее трех групп рекламных средств:
торговые марки (знаки), которые были распространены уже у древ-
них финикийцев, призывы глашатаев (герольдов), различные знаки
(символы). Символом глашатаев был жезл. В период Средневеко-
вья глашатаи объединялись в особые цеха и специализировались
по группам товаров. Знаки служили в качестве «немой справки»,
так же как и различные надписи, вывески и щиты, установленные
на улицах и площадях.
Интересно проследить развитие рекламы с возникновением
книгопечатания. В Западной Европе с изобретением печатного
станка формируется рынок печатной продукции. Появилась необхо-
димость в информации о печатнике и издателе, книгах, имеющихся
в продаже. Важную роль в рекламировании изданий отводится за-
головкам, в которых, как правило, сжато пересказано содержание
книги. Заголовки включали, по существу, аннотацию к ней.
Так, по почину книгопечатников формируется новый жанр рекла-
мы – каталог. Далее выделились специализированные рекламные
издания, которые все более дифференцировались по тематике.
Итак, реклама развивалась, взрослела, утверждая себя как неотъ-
емлемую часть культуры.
В профессиональной литературе конца 20-х годов XX века до-
вольно широко использовался термин «реклама» применительно
к библиотечному делу. Так, в известном пособии Л.Б. Хавкиной
есть раздел «Реклама», в котором рассмотрены ее средства, мето-
ды (печатные, рукописные оповещения, объявления, световая рек-
лама в общественных местах, по радио и в кино).
Н.К. Крупская в 1931 году писала, что «каждая библиотека, как
бы мала она ни была, должна уметь рекламировать себя». Правда,
в трудах Надежды Константиновны данное замечание затерялось
среди терминов «пропаганда библиотеки», «агитация за библио-
течное дело». И в последующие годы эти понятия, заменившие тер-
мины «реклама» и «оформление библиотеки», утверждаются все
больше и больше. Однако начиная с середины 80-х годов в библио-
течной печати вновь стали появляться статьи о рекламе.
Для того чтобы понять, почему в специальной литературе «про-
паганда библиотеки» и «реклама библиотеки» трактуются как близ-
кие понятия, М.Я. Дворкина провела небольшой терминологический
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
анализ. За основу берутся определения из общих словарей. Пропа-
ганда – распространенное и углубленное разъяснение каких-либо
идей, учений, взглядов, знаний, идейное воздействие на широкие
массы. Агитация – распространение политических идей и лозунгов
с целью оказать воздействие на сознание и настроение широких
масс, важнейшее средство политической борьбы классов и партий,
действие, преследующее задачу убедить, склонить к чему-нибудь.
Реклама – оповещение различными способами для создания ши-
рокой известности кому(чему)-нибудь, привлечения потребителей,
зрителей и т. д.
Очевидно, в дефинициях есть и смысловое единство, и разли-
чия. Общая черта – передача определенной информации, а раз-
личие заключается в том, что если первые два понятия, особенно
второе, имеют ярко выраженную идеологическую окраску, пред-
полагают воздействие на массы, то третье идеологически ней-
трально и ориентировано на конкретные группы потребителей
информации.
В тот период истории страны, когда приверженность господству-
ющей идеологии была обязательной для всех, рождались терми-
ны, демонстрирующие политическую лояльность. Термины «пропа-
ганда библиотеки» и «наглядная агитация» полностью вытеснили
слово «реклама» (соответственно изменился и характер деятель-
ности). В этой связи обращает на себя внимание оправдательная
интонация в определении рекламы Л.Б. Хавкиной: для привлече-
ния читателей «библиотека прибегает к рекламе в лучшем смысле
этого слова, так как никаких корыстных целей она не преследует
и никого не пытается вводить в заблуждение». Видимо, разъясне-
ние потребовалось потому, что в конце 20-х годов возникло насто-
роженное отношение к библиотековедам «старой школы», якобы
не критически воспринимавшим зарубежный опыт и проводившим
идеи буржуазного библиотековедения. Насаждаемые долгие годы
методы «пропаганды библиотеки», «наглядной агитации» с их
идейным догматизмом и ориентацией на массы давно изжили себя,
стали непопулярными.
Сегодня, когда наше общество отказалось от многих принятых
ранее понятий и представлений, новый смысл получила и рек-
лама. Она стала необходимым атрибутом в деятельности многих
культурных учреждений, отсюда интерес специалистов к рекламе
как средству раскрыть перед читателями возможности библиотек,
остановить отток пользователей. Следует отметить, что библио-
течная реклама зародилась с появлением первых библиотек. Чем
выше развитие общества, тем активней используется реклама.
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Можно утверждать, что реклама – неотъемлемая часть библиотеч-
ной деятельности, хотя ее разработкой начали заниматься только
в последние годы.
1.2. Опыт зарубежных библиотек в области рекламы
Как известно, реклама – двигатель прогресса. На Западе рек-
лама является значительной частью не только торговли, но и всей
экономики, в сфере рекламы заняты сотни тысяч человек, ее изу-
чают в университетах, рекламную деятельность осуществляют мно-
гие учреждения (агентства). Для оптимального решения различных
проблем рекламы используют новейшую вычислительную технику.
Реклама призвана создать ситуацию предпочтения данной
библиотеки, определенной услуги, конкретной книги их анало-
гам. Она в большей степени апеллирует к эмоциям, личностным
особенностям пользователей. Например, в целях рекламы вы-
ставка, начиная с ее «визитной карточки» – заголовка, должна
быть своего рода сюрпризом: вызывать любопытство, удивление
или улыбку. Чтобы придумать название, считает американский
библиотекарь Б. Либергер, надо иметь богатое воображение. В
американских библиотеках организуются такие выставки, как
«Брось все и читай», «Ответ за 64 доллара» (стопка книг по этой
цене, содержащих широкий круг вопросов). Или другая экспози-
ция – «Только для мужчин», где наряду с публикациями по кули-
нарии демонстрируют и предлагают продегустировать закуски,
приготовленные представителями сильного пола.
Ради увеличения посещаемости выставок незазорно прибегнуть
к некоторым ухищрениям. Почему бы, полагает Б. Либергер, по до-
говоренности с магазином скобяных товаров не выставить в его
витринах параллельно с новыми сортами семян и инструментами
книги по садоводству? В то же время в самой библиотеке хорошо
бы устроить показ акварелей, ковров ручной работы, игрушек и да-
же пасхальных яиц, если их расписывали сами читатели. Все зави-
сит от пожеланий абонентов, от умения наладить контакты с мест-
ным историческим обществом или, допустим, клубом гурманов.
Такие выставки, вроде бы не имеющие отношения к библиотеке,
«работают» на ее рекламу, привлекают новых посетителей.
Оформление экспозиции также должно способствовать рекла-
ме библиотеки. Центральное звено в выставочном зале – экспози-
ция о самой библиотеке, ее истории, информационных, досуговых,
воспитательных и прочих возможностях. Саморекламе библиотеки
способствуют постоянно действующие музейные отделы, мемо-
10
