Wettbewerberreputation für Aggressivität: Ein Schlüsselkonstrukt im Marketingwettbewerb

257 Pages·2001·3.576 MB·German

by  Oliver W. Kaul (auth.)

Kaul
Wettbewerberreputation fur Aggressivitat
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Oliver W. Kaul
Wettbewerber
reputation fur
Agg
ress ivitat
Ein Schlusselkonstrukt im
Me rketi ngwettbewerb
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Oliver P. Heil
Deutscher Universitots-Verlog
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Kaul, Oliver W.:
Wettbewerberreputation fur AggressivitCit : ein Schliisselkonstrukt im Morketingwettbewerb
/ Oliver W. Koul . Mit einem Geleilw. von Oliver P. Heil. -1. AuA ..
-Wiesboden : Dt. Univ.-Verl. i Wiesboden : Gobler, 2001
(Gobler Edition Wissenschoft)
Zugl.: Moinz, Univ., Diss., 2001
1. AuAoge Juni 2001
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschoftlicher Verlag Dr. Th. Gobler GmbH, Wiesboden, und
Deutscher UniversitCits-Verlog GmbH, Wiesboden, 2001
Lektarot: Ute Wrosmonn / Sabine Scholler
Der Gobler Verlag und der Deutsche UniversitCits-Veriog sind Unternehmen der
Fochverlogsgruppe BertelsmonnSpringer.
www.gobler.de
www.duv.de
Dos Werk einschlieBlich oller seiner leile ist urheberrechrlich geschiitzt. Jede
Verwertung ouBerholb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne
Zustimmung des V~rloges unzulassig und strofbor. Dos gilt insbesondere fur
Vervielfaltigungen, Uhersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung
und Verorbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergobe von Gebrouchsnomen, Hondelsnomen, Worenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt ouch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annohme, doss solche No
men im Sinne der Worenzeichen-und Morkenschutz-Gesetzgebung 015 frei zu betrochten waren
und doher von jedermonn benutzt werden diirften.
Gedruckt auf sCurefreiem und chlorfrei gebleichtem Popier.
ISBN 978-3-8244-7417-2 ISBN 978-3-322-90816-2 (eBook)
DOl 10.1007/978-3-322-90816-2
Meinen Eltern
und
Nastaran
Geleitwort
Wahrend im Marketing traditionell die Konsumenten als "unit of analysis" betrachtet werden,
gilt neuerlich der Marketing-Wettbewerb als die wichtigste Herausforderung der Marketing
forschung. Die GrOnde hierfOr liegen u.a. in der Globalisierung des Wettbewerbs, in kOrzeren
Produktlebenszyklen, dem zunehmenden Einfluss des e-Commerce und in den vermehrt
auftretenden Preiskriegen.
Die Erkenntnis, dass eine erhohte Sensibilitat fOr Konkurrenzreaktionen und Wettbewer
berinteraktion den Markterfolg einer Firma grundlegend determinieren kann, gilt mittlerweile
als gesichert. Eine ausgepragte Wettbewerbsorientierung erscheint deshalb essentieli fOr
alie im Markt agierenden Unternehmen. In diesem Zusammenhang hat sich Wettbewerber
reputation fOr Aggressivitat als ein SchlOsselkonstrukt erwiesen, da dieses Konstrukt zurOck
liegende Wettbewerberinteraktionen nachvoliziehbar macht und gleichzeitig einen wesentli
chen Prediktor fOr zukOnftiges Wettbewerbsverhalten darstelit.
In der vorliegenden Arbeit gelingt es Dr. Oliver W. Kaul, eine Reihe fundamentaler Hypothe
sen hinsichtlich Wettbewerberreputation fOr Aggressivitat aufzustelien und mittels primaren
Datenmaterials zu verifizieren. Ferner wird ein Messinstrument zur Messung von Wettbe
werberreputation fOr Aggressivitat entwickelt. Die Arbeit bietet auch eine genaue Definition
von Wettbewerberreputation fOr Aggressivitat. Diese Begriffsklarung kann aufgrund der er
reichten Prazision als "operational definition" angesehen werden.
Insgesamt leistet die Dissertation von Dr. Oliver W. Kaul durch ihre konzeptionelien, definito
rischen, messtheoretischen und empirischen Resultate einen beachtlichen Beitrag fOr die
Forschung im Bereich Marketingwettbewerb.
Prof. Dr. Oliver P. Heil
VII
Vorwort
Die vorliegende Arbeit wurde im Dezember 2000 als Dissertation im Fachbereich Rechts
und Wirtschaftswissenschaften der Johannes Gutenberg-Universitat in Mainz eingereicht.
FOr seine UnterstOtzung und die engagierte Betreuung der Arbeit gebOhrt Herrn Prof. Dr.
Oliver P. Heil mein besonderer Dank! Durch seine konstruktive Art und seinen ausgepragten
Sinn fOr das Wesentliche, hat er immer wieder neue Anregungen und wertvolle Hilfestellun
gen angeboten, die in betrachtlichem MaBe zum Gelingen der Arbeit beigetragen haben.
Besonders mochte ich mich an dieser Stelle fOr die Moglichkeit bedanken, ein Scholarship
an der Columbia University in New York/USA zu absolvieren, welches durch das personliche
Engagement und die erstklassigen Kontakte von Herrn Prof. Dr. Oliver P. Heil ermoglicht
wurde. Aus diesem Forschungsaufenthalt resultierten fOr die vorliegende Dissertation fun
damentale Impulse.
Ferner bedanke ich mich bei Herrn Holger Schunk, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Pro
fessur Heil, fOr die wertvollen inhaltlichen Diskussionen und die administrative UnterstOtzung
des Forschungsprojektes.
Bedanken mochte ich mich an dieser Stelle auch bei Herrn Prof. Dr. Siegfried Trautmann fOr
die Bereitschaft, das Zweitgutachten der Arbeit zu Obernehmen.
Besonderer Dank gebOhrt vor allem meinen Eltern, die mit ihrer UnterstOtzung und ihrem
Vertrauen die Basis fOr das Gelingen einer derartigen Arbeit geschaffen haben. Zu groBem
Dank bin ich auch meiner Freundin Nastaran verpflichtet, die zahllose Abende und Wochen
enden der Durchsicht meiner Manuskripte widmete. Ihre Hilfe und ihre Geduld hat in vieler
Hinsicht zum Gelingen der Dissertation beigetragen.
Dr. Oliver Kaul
IX
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort ............................................................................................................................. VII
Vorwort .................................................................................................................................. IX
Inhaltsverzeichnis ................................................................................................................ XI
Abbildungsverzeichnis ................................................................................................... XVIIII
Tabellenverzeichnis ........................................................................................................... XIX
AbkOrzungsverzeichnis ..................................................................................................... XXI
EinfOhrung ....................................................................................................................... 1
1.1 Die Bedeutung von Wettbewerberreputation fOr Aggressivitat im Marketing ............... 1
1.2 Wissenschaftlicher Beitrag der Dissertation .................................................................. 4
1.3 Oberblick Uber die folgenden Kapitel ............................................................................. 6
2 Definition und Abgrenzung von Wettbewerberreputation fOr Aggressivitlit.. ........... S
2.1 Der Begriff Reputation in allgemeinem Kontex!.. ........................................................... 8
2.2 Reputation im Wettbewerbskontext.. ............................................................................. 9
2.3 Abgrenzung von Reputation zum Begriff Image .......................................................... 12
2.4 Wettbewerberreputation fOr Aggressivitat ................................................................... 14
3 Literatur zu Wettbewerberreputation fOr Aggressivitilt.. ........................................... 17
3.1 Literatur aus der Spieltheorie ...................................................................................... 17
3.1.1 Terminologie und Konzept der Spieltheorie ......................................................... 17
3.1.2 Reputationsmodelle der Spieltheorie ................................................................... 19
3.1.2.1 The Chain Store Paradox (Selten 1978) ....................................................... 19
3.1.2.2 Reputation and Imperfect Information (Kreps und Wilson 1982) .................. 20
3.1.2.3 Predation, Reputation and Entry Deterrence (Milgrom und Roberts 1982) .. 22
3.1.2.4 Reputation and Corporate Strategy (Weigelt und Camerer 1988) ................ 23
3.1.3 Zusammenfassung der diskutierten spieltheoretischen Erkenntnisse ................. 29
XI
3.2 Literatur aus dem Marketing ........................................................................................ 32
3.2.1 Voraussetzungen fOr Reputationsaufbau: GlaubwOrdigkeit von Signalen ........... 35
3.2.2 Zusammenfassung der Ergebnisse aus der Signalingforschung ......................... 38
3.3 Literatur aus dem Bereich Business Strategy ............................................................. 38
3.4 Literatur aus dem Bereich der Institutionenokonomik ................................................ .41
3.4.1 Reputation: Das ,,Pfand des Agenten" .................................................................. 41
3.4.2 Erkenntnisse aus der Institutionenokonomik ........................................................ 44
3.5 Literatur aus dem Bereich der Sozialpsychologie ...................................................... .45
3.5.1 Wahrnehmungsforschung .................................................................................... 45
3.5.2 Ansatze aus der Vertrauensforschung ................................................................ .48
3.5.3 Erkenntniswert der sozialpsychologischen Ansatze fOr die Untersuchung von
Wettbewerberreputation ....................................................................................... 49
3.6 Schlul1folgerung aus der relevanten Literatur zur Reputation ..................................... 50
3.7 Ziele der vorliegenden Arbeit ...................................................................................... 54
4 Theoretisches Rahmenwerk ........................................................................................ 55
4.1 Attribution von Wettbewerberverhalten und die WRA agierender Firmen ................... 55
4.2 Konsequenzen des Verhaltens agierender Firmen auf deren WRA ............................ 61
4.3 Die Bedeutung von Lerneffekten fUr die WRA agierender Firmen .............................. 65
4.4 Sequenzeffekte von Wettbewerbsaktionen und die WRA agierender Firmen ............. 71
4.5 Die Bedeutung von Markterfolg fOr die WRA agierender Firmen ................................ 77
4.6 Wahrnehmungsverzerrungen und die WRA agierender Firmen ................................. 79
5 Wissenschaftliche Methode ......................................................................................... 84
5.1 Oberblick Ober alternative Untersuchungsdesigns ...................................................... 85
5.2 Primares vs. sekundares Datenmaterial.. .................................................................... 88
5.3 Experimente ................................................................................................................ 90
5.3.1 Experimentelie Designs: Oberblick und Einteilung ............................................... 91
XII
5.3.1.1 Vor-experimentelle Designs ("Pre-experimental Designs") ........................... 93
5.3.1.2 Echte experimentelle Designs ("True Experimental Designs") ..................... 95
5.3.1.3 Quasi-experimentelle Designs ("Quasi-Experimental Designs") ................... 97
5.3.1.4 Statistische Designs ("Statistical Designs") ................................................... 98
5.4 Die MARKSTRAT2 Wetlbewerbssimulation als experimenteller Rahmen zur
Sammlung von Wetlbewerbsdaten ............................................................................ 102
5.4.1 Der Marketingwettbewerb in MARKSTRAT2 ..................................................... 102
5.4.2 Die Nachfragestruktur in MARKSTRAT2 ........................................................... 104
5.4.3 Die Informationsquellen in MARKSTRAT2 ......................................................... 105
5.4.4 Vorteile der MARKSTRAT2-Simulation fOr die
Sammlung von Wetlbewerbsdaten .................................................................... 10 6
5.5 Rolle der COMPTRACK Software in dem experimentellen Setling ........................... 107
5.6 Experimentelle Struktur der Datenerhebung ............................................................. 110
5.7 Erfassung der Informationen ..................................................................................... 112
5.8 Experimentelle Prozedur ........................................................................................... 117
5.8.1 Testsubjekte ....................................................................................................... 117
5.8.2 Auswahl des MARKSTRAT 2-Szenarios ............................................................. 118
5.8.3 Spieldauer .......................................................................................................... 118
5.9 Entwicklung der MeBinstrumente fOr die relevanten Marketingkonstrukte ................ 119
5.9.1 Bereinigung der MeBkonzepte und Reliabilitatsanalyse .................................... 122
5.9.2 Zusammenfassung: Entwicklung und abschlieBende Verfeinerung der
MeBinstrumente ................................................................................................. 125
5.10 Diskussion der angewendeten Auswertungsverfahren .......................................... 127
5.10.1 Verfahren zur Bestimmung vermuteter Beziehungen: Regressionsanalyse .. 128
5.10.1.1 Definition und Ziele der Regressionsanalyse .............................................. 128
5.10.1.2 Grundlagen der linearen Regressionsanalyse ............................................ 129
5.10.1.3 Schalzung der Regressionsfunktion ........................................................... 129
5.10.1.4 PrOfung der Regressionsfunktion ................................................................ 131
XIII