Vertriebswegswahl junger, innovativer Unternehmen : Einflussfaktoren und Erfolgsauswirkungen

307 Pages·2008·1.796 MB·German

by  Thomas Müller

Thomas Müller
Vertriebswegswahl junger, innovativer Unternehmen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Entrepreneurship
Herausgegeben von
Professor Dr. Malte Brettel, RWTH Aachen,
Professor Dr. Lambert T. Koch, Universität Wuppertal,
Professor Dr. Tobias Kollmann, Universität Duisburg-Essen,
Campus Essen,
Professor Dr. Peter Witt, Universität Dortmund
„Entrepreneurship“ ist ein noch relativ junger Forschungszweig, der
jedoch in Wissenschaft und Praxis stetig an Bedeutung gewinnt.
Denn Unternehmensgründungen und deren Promotoren nehmen für
die wirtschaftliche Entwicklung einen zentralen Stellenwert ein, so
dass es nur folgerichtig ist, dem auch in Forschung und Lehre Rech-
nung zu tragen.
Die Schriftenreihe bietet ein Forum für wissenschaftliche Beiträge
zur Entrepreneurship-Thematik. Ziel ist der Transfer von aktuellen
Forschungsergebnissen und deren Diskussion aus der Wissenschaft
in die Unternehmenspraxis.
Thomas Müller
Vertriebswegswahl
junger, innovativer
Unternehmen
Einflussfaktoren und
Erfolgsauswirkungen
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Malte Brettel
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation RWTH Aachen, 2008
1. Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Frauke Schindler /Nicole Schweitzer
Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
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Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1306-7
Geleitwort

In der betriebswirtschaftlichen Literatur ist eine ganze Reihe von Untersuchungen
veröffentlicht, die die Relevanz der Bereiche Marketing und Vertrieb für junge,
innovative Unternehmen betonen. So arbeitet beispielsweise Kulicke heraus, dass etwa
ein Drittel aller von ihr befragten jungen Unternehmen den Vertrieb als einen der
Gründe ihres Scheiterns erkennen. Zu ähnlichen Ergebnissen kommen z.B. auch
Terpstra und Olson. Dieses Ergebnis konkretisierend stellt Driescher fest, dass gerade
die Vertriebswegswahl als eine wichtige Gründungsaufgabe angesehen werden muss.
Dabei wirkt sich kritisch aus, dass die Wahl des Vertriebswegs nicht so einfach zu
verändern ist wie beispielsweise ein Kommunikationsmedium. Insbesondere für die
Gruppe der innovativen Unternehmen unter allen Unternehmensgründungen spielt die
Vertriebswegswahl eine besondere Rolle. Das ist darauf zurück zu führen, dass
innovative Unternehmen den Vertrieb auch erst einmal nutzen, um das eigene Produkt
mit Hilfe des Kundenfeedbacks weiter zu entwickeln. Der direkten Interaktion und
Kommunikation mit dem Kunden wird also eine besondere Rolle zugewiesen. Auf der
anderen Seite erfordern innovative (und komplexe) Produkte auch ein höheres Maß an
Vertrauen auf der Käuferseite. Dieses Vertrauen gilt es für junge Unternehmen erst
aufzubauen, Absatzmittler im Rahmen von indirekten Vertriebswegen können hier
sehr hilfreich sein. Das bedeutet, dass die Vertriebswegswahl unter Umständen auch
im Ergebnis enden kann, beide Vertriebswege, den indirekten und den direkten Weg
zu wählen, also einen dualen Vertrieb zu betreiben.

Genau an dieser Stelle setzt die vorliegende Schrift von Thomas Müller an. Sie hat
sich die Erforschung von Einfluss- und Erfolgsfaktoren auf die Vertriebswegswahl
junger, innovativer Unternehmen zum Ziel gesetzt. Dieses Ziel erfüllt Herr Müller mit
der vorliegenden Schrift in interessanter Weise: Er zeigt, dass es sehr wohl wert ist,
wenn junge Unternehmen über den Weg des Vertriebs ihrer Produkte und
Dienstleistungen nachdenken – immerhin können sie ihren Unternehmenserfolg damit
zu einem nicht unerheblichen Teil beeinflussen.

Dabei ist die Arbeit von Herrn Müller nicht nur für Praktiker von Interesse. In seinen
theoretischen Ausführungen setzt er bereits interessante Akzente. Insbesondere die
Diskussion um die Dualität des Vertriebs ist für die Forschung eine spannende
Anregung. Darüber hinaus hat er mit seiner empirischen Arbeit und dabei vor allem
V
auch der Nutzung der Idee des Misalignments Wege beschritten, die auch für andere
empirische Forscher aufzunehmen spannend erscheinen müssten.

Natürlich kann die theoretische Arbeit kein Selbstzweck sein. Insofern ist erfreulich,
dass es Herrn Müller auf Basis seiner sauberen forscherischen Arbeit auch gelingt,
interessante Erkenntnisse für die Unternehmerpraxis abzuleiten. Daher ist der
vorliegenden Dissertationsschrift ein breiter Leserkreis zu wünschen, sowohl aus der
Wissenschaft als auch aus der Praxis.

Malte Brettel
VI
Vorwort

Der Vertrieb ist von herausragender Bedeutung, erwirtschaftet doch fast ausschließlich
diese Funktion den Umsatz eines Unternehmens. Umso erstaunlicher ist die aus vielen
Gesprächen mit jungen, innovativen Unternehmen gewonnene Erkenntnis, dass gerade
dem Vertrieb in der täglichen Arbeit wenig Bedeutung beigemessen wird. Auch
beschäftigt sich die bisherige Literatur nicht adäquat mit diesem wichtigen Thema. Die
vorliegende Arbeit setzt hier an und analysiert die Vertriebswegswahl von jungen,
innovativen Unternehmen. In der empirischen Untersuchung wird zunächst heraus-
gearbeitet, von welchen Einflussfaktoren die Wahl eines direkten, indirekten oder
dualen (Kombination aus direkt und indirekt) Vertriebs abhängig ist. Später wird auch
die von der Vertriebswegswahl ausgehende Wirkung auf den Unternehmenserfolg
betrachtet.

Im Rahmen meiner Doktorarbeit und der damit verbundenen Zeit am Lehrstuhl Wirt-
schaftswissenschaften für Ingenieure und Naturwissenschaftler der RWTH Aachen
habe ich sehr viel Unterstützung erfahren, für die ich mich an dieser Stelle bedanken
möchte. Mein Dank gilt zunächst meinem Doktorvater Prof. Dr. Malte Brettel, der mir
die Stelle als wissenschaftlicher Mitarbeiter ermöglichte und während dieser Zeit ein
sehr gutes Arbeitsumfeld bot: spannende Lehrveranstaltungen, Akquise heraus-
fordernder Drittmittelprojekte und eine Atmosphäre, die – im positiven Sinne – ihres-
gleichen sucht. Für die konstruktive Betreuung der Doktorarbeit danke ich ihm ebenso
wie Prof. Dr. Frank Piller für die freundliche Bereitschaft zur Übernahme des Zweit-
gutachtens.

Mein weiterer Dank geht an Dr. Andreas Engelen und Dr. Florian Heinemann für ihre
Geduld im Rahmen zahlreicher Gespräche und Diskussionen. Ihre Anmerkungen
führten in den seltensten Fällen zu spontanen Jubelsprüngen, verbesserten jedoch
nachdrücklich die Qualität der vorliegenden Arbeit.

Bei den Freunden und Kollegen vom Lehrstuhl möchte ich mich ebenfalls für die Zeit
in Aachen bedanken. Vielen Dank an Birgit und Gesine für die permanent gute Laune
und die tolle Atmosphäre, wenn sich die Tür zum Lehrstuhl öffnete. Vielen Dank
insbesondere an Jessy, Jens und Andreas für Eure Freundschaft.

VII
Der größte Dank geht jedoch an meine Familie, denen ich diese Arbeit widme. Meine
Eltern unterstützten mich während meiner Ausbildungs- und Arbeitszeit auf so be-
wundernswerte Art und Weise, wie man es sich kaum erträumen kann. Meine
Schwester sorgte mit der Geburt meines Neffen Paul für die positiven Momente, die
ich gerade im frustrierenden Anfangsstadium der Doktorarbeit benötigte.

Thomas Müller

VII I
Inhaltsübersicht

1 Einleitung...............................................................................................................1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung....................................................................1
1.2 Aufbau der Arbeit...........................................................................................5
2 Grundlagen der Untersuchung............................................................................9
2.1 Wahl des Vertriebswegs.................................................................................9
2.2 Junge, innovative Unternehmen als Untersuchungsgegenstand...................18
2.3 Stand der Forschung und Ableitung der Forschungsfragen.........................25
3 Theoretischer Bezugsrahmen............................................................................41
3.1 Bestimmung des theoretischen Bezugsrahmens...........................................41
3.2 Vorstellung der Transaktionskostentheorie..................................................48
3.3 Zusammenfassung........................................................................................67
4 Erklärungsmodell und Hypothesen..................................................................69
4.1 Einflussfaktoren der Vertriebswegswahl......................................................69
4.2 Erfolgswirkung der Vertriebswegswahl.......................................................91
4.3 Hypothese zum Unternehmenstyp................................................................97
4.4 Zusammenfassung der Hypothesen im Forschungsmodell..........................98
5 Konzeption der empirischen Untersuchung...................................................101
5.1 Methodische Grundlagen............................................................................101
5.2 Operationalisierung der Konstrukte............................................................110
6 Vorbereitung der Datenanalyse.......................................................................133
6.1 Erhebung der Daten....................................................................................133
6.2 Beurteilung der Datenbasis.........................................................................141
6.3 Ermittlung der adäquaten Signifikanzniveaus............................................156
7 Durchführung der Datenanalyse.....................................................................162
7.1 Gütebeurteilung des Modells I....................................................................162
7.2 Gütebeurteilung des Modells II..................................................................179
7.3 Gütebeurteilung des Teilmodells Unternehmenstyp..................................190
7.4 Ergebnisse der Datenanalyse......................................................................194
8 Diskussion der Ergebnisse................................................................................206
8.1 Zusammenfassung in Bezug auf die Forschungsfragen.............................206
8.2 Implikationen für die Forschung.................................................................207
8.3 Implikationen für die unternehmerische Praxis..........................................229
9 Anhang...............................................................................................................232
9.1 Abbildungen................................................................................................232
9.2 Tabellen.......................................................................................................240

IX
Inhaltsverzeichnis

Geleitwort.....................................................................................................................V
Vorwort......................................................................................................................VII
Inhaltsübersicht...........................................................................................................IX
Inhaltsverzeichnis.......................................................................................................XI
Abbildungsverzeichnis...........................................................................................XVII
Tabellenverzeichnis..................................................................................................XIX
Abkürzungsverzeichnis........................................................................................XXIII
1 Einleitung...............................................................................................................1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung....................................................................1
1.2 Aufbau der Arbeit...........................................................................................5
2 Grundlagen der Untersuchung............................................................................9
2.1 Wahl des Vertriebswegs.................................................................................9
2.1.1 Einordnung in den Marketing-/Vertriebs-Kontext.....................................9
2.1.2 Definitionen von Vertriebswegen.............................................................11
2.1.3 Vorteile der einzelnen Vertriebswege......................................................15
2.2 Junge, innovative Unternehmen als Untersuchungsgegenstand...................18
2.2.1 Definition von jungen, innovativen Unternehmen...................................18
2.2.2 Besonderheiten junger, innovativer Unternehmen...................................21
2.3 Stand der Forschung und Ableitung der Forschungsfragen.........................25
2.3.1 Untersuchungen für etablierte Unternehmen............................................26
2.3.1.1 Konzeptionelle Arbeiten...................................................................26
2.3.1.2 Empirische Arbeiten.........................................................................30
2.3.2 Untersuchungen für junge, innovative Unternehmen...............................35
2.3.3 Ableitung der Forschungsfragen...............................................................37
XI