Table Of ContentMichael Methner
Vertriebssvsteme im Automobilhandel
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Forum Marketing
Herausgegeben von
Professor Dr. Reinhard HGnerberg,
Universitat Gesamthochschule Kassel
und Professor Dr. Armin Topfer,
Technische Universitat Dresden
Die zunehmende Globalisierung fGhrt zu einem verscharften Wettbe
werb, vor allem in den Bereichen Qualitat, Zeit und Kosten. Vor die
sem Hintergrund werden in der Schriftenreihe aktuelle Forschungser
gebnisse sowohl zu strategischen Fragen der marktorientierten
UnternehmensfGhrung als auch zur operativen Umsetzung durch kon
sequente Kundenorientierung prasentiert. Dazu werden innovative
Konzeptionen entwickelt, theoretische Ursache-Wirkungs-Beziehun
gen analysiert und pragmatische Gestaltungsempfehlungen gegeben.
Michael Methner
Vertriebssysteme im
Automobilhandel
Strategische M6glichkeiten von Hersteller und
Importeur zur Gestaltung des Kontakts zum
Endkunden
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Reinhard HOnerberg
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universitat Kassel, 2002
034
1. Auflage Novemberr 2002
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2002
Lektorat: Brigitte Siegel/Nicole Schweitzer
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waren und daher von jedermann benutzt werden durften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-8244-7743-2 e-ISBN-13: 978-3-322-81449-4
001: 10.1007/978-3-322-81449-4
v
Geleitwort
Die Distribution gehort in der Automobilwirtschaft zu den zentralen Marketingfragen. So ist
davon auszugehen, dass rund ein Viertel des Netto-Listenpreises eines Automobils im
weiteren Sinne auf Distributionsaufgaben entfallen. Wahrend Kostensenkungspotenziale im
Einsatz- und Produktionsbereich weitgehend ausgeschopft sind, gibt es durchaus noch "Lean
Distributions-Potenziale". Allerdings stellt sich schnell die Frage, inwieweit entsprechende
Kostensenkungen ihre Grenzen in negativen Marketingeffekten tinden. Die dahinter stehende
Optimierungsaufgabe wird aktuell besonders durch neue Rahmenbedingungen beeinflusst.
Hierzu gehoren die zuktinftigen wettbewerbsrechtlichen EU-Regelungen flir den
Automobilvertrieb und die Weiterentwicklung von Intemet-Distributionsformen.
In dieser Reihe sind daher mehrfach Fragen des Automobilvertriebs aufgegriffen worden. 1m
vorliegenden Band wird speziell auf Moglichkeiten der Vertriebssystemgestaltung aus
Herstellersicht eingegangen. 1m Vordergrund steht die Kontaktkette des Endkunden mit dem
Automobilanbieter. Auf Grundlage der Geschaftsbereiche Neu- und Gebrauchtwagen,
Werkstatt und Service, Ersatzteile und Zubehor, Finanzdienstleistungen, weitere
Dienstleistungen wie Leasing usw. werden Leistungsmerkmale definiert, die auf ihre
Kontaktbedeutung beurteilt werden und in unterschiedlicher Kombination zu einer Typologie
von Distributionsformen flihren. Daraus werden Strategien flir ein Distributionsformen
Portfolio abgeleitet. Aus konzeptionellen Uberlegungen heraus und auf Grundlage einer
empirischen Endkundenbefragung gelangt der Autor zu Handlungsempfehlungen fUr die
praktische Gestaltung von Automobil-Vertriebssystemen.
Michael Methner gibt auf diese Weise DenkanstOl3e ftir eine kritische Reflexion bestehender
Distributionsstrukturen und Hinweise flir die Zukunft des Automobilvertriebs. Zwar steht die
Herstellerperspektive im Vordergrund der Analysen; die Bedeutung flir den unabhangigen
Automobilhandel und die Hersteller-Handler-Beziehungen ist jedoch unmittelbar evident.
Gerade die Verbindung der Diskussion tiber Modifikationen und Innovationen in den
Vertriebssystemen der Automobilwirtschaft mit dem Konzept der Kundenkontakte entspricht
dem Anliegen des Relationship Marketing, das auch und gerade im Automobil-Marketing
propagiert wird. Die Distribution ist dabei der zentrale Ansatzpunkt zum Aufbau einer
VI
langfristigen Anbieter-Nachfrager-Beziehung, die insbesondere zu den bekannten Effekten
der Marketingkosten-Reduktion, des Cross Selling, der positiven Word-of-Mouth
Kommunikation ftihrt.
Dem Buch ist daher eine gute Aufnahme in Wissenschaft und Praxis zu wtinschen, tragt es
doch dazu bei, in einem spezifischen Bereich und einer ausgewahlten Branche begrundete und
empirisch fundierte Entscheidungen zu treffen.
Prof. Dr. Reinhard Hiinerberg
VII
Vorwort
Die Dynamik im Automobilhandel und der intensive Wettbewerb urn die Endkunden stellt die
Gestaltung der Vertriebssysteme der Automobilhersteller bzw. -importeur vor groBe
Herausforderungen. Die vorliegende Arbeit untersucht die strategischen Moglichkeiten fUr die
Ausrichtung eines Vertriebssystems. 1m Zentrum der Uberiegungen steht die Auswahl und die
Kombination der eingesetzten Institutionen bzw. Betriebe im Hinblick auf die Gestaltung des
Kontakts zu den Endkunden im Zeitablauf.
Mein erster Dank gilt meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Reinhard Hiinerberg fUr die
konstruktiven Diskussionen und die Betreuung. Herrn Prof. Dr. Jorg Link danke ich sehr
herzlich fUr die Ubernahme des Zweitgutachtens. Der Freiraurn zur Erstellung der
Dissertation war ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Hierf'iir und fUr die gleichzeitige
Einbeziehung in herausfordemde Projekte wiihrend meiner Doktorandenzeit danke ich Herrn
Andreas Roeren, Leiter Markenmanagement und -strategie der Marke Volkswagen,
Volkswagen AG und seiner Mitarbeiterin Frau Barbara Lamprecht.
Mein besonderer Dank gilt Herrn Dr. Mike Hoffmeister fUr seine wertvollen Hilfen und seine
Kreativitat. 1m Veriauf der Dissertation haben mich viele Gesprachspartner mit ihren
Diskussionen und Anregungen unterstiitzt. Ich bedanke ich mich bei Herrn Dr. Andreas
Mann, Herrn Dirk Grunewald, Herrn Martin Wiinnerke und Herrn Dr. Stefan Pfeiffer. FUr die
kritische Durchsicht des Manuskripts gilt mein Dank Frau Gaby Pietralla, Frau Patricia
Florin, Herrn Dr. Jens Hoffmann, Frau Jessica Giebel und meiner Schwester Beate. FUr
Verstandnis und Zuspruch wahrend der Promotionszeit bedanke ich mich bei meiner Freundin
Regina Weyer. Der groBte Dank gilt meinen Eltem, die mich in den Jahren meiner
Ausbildung vielfaltig unterstutzt haben. Ihnen widme ich daher dieses Buch.
Michael Methner
IX
Inhaltsverzeichnis
Bildverzeichnis ...................................................................................................................... XV
Abkiirzungsverzeichnis ........................................................................................................ XIX
Teil I: Einleitung
I. Bedeutung der Gestaltung des Kontakts zum Endkunden im Automobilhandel ........ .
2. Abgrenzung und Erlauterung zentraler Begriffe ........... ........... ........... ..... ........ ...... ...... 8
2.1. Distributionsform ................................................................................................ 8
2.2. Kontakt und Kontaktkette ................................................................................. 12
3. Zielsetzungen und Gang der Untersuchung ............................................................... 14
Teil II: Konzeptionelle und theoretische Grundlagen fUr die empirische Analyse
des Untersuchungsgegenstands
1. Spektrum der Distributionsformen in den Vertriebssystemen von
Automobilherstellem bzw. -importeuren ................................................................. 18
1.1. Inhalte und Vorgehensweise ........ ............. .......... .............. ...... ....... ...... ....... ..... 18
1.2. Vielfalt, Dimensionen, Dynamik und Rahmenbedingungen der
Vertriebssysteme ..... ..... ....... ................... .......... ......... ............. ....... ...... ....... ....... 19
1.2.1. Rahmenbedingungen .......................................................................... 19
1.2.1.1. Verhaltnis zwischen Automobilhersteller bzw.
-importeur und den Betrieben im Vertriebssystem ........... 19
1.2.1.2. Rechtliche Rahmenbedingungen .. .......... ...... ....... ....... ....... 25
1.2.2. Dimensionen und Dynamik ausgewahlter Vertriebssysteme ............. 28
1.2.3. Theoretische Oberlegungen flir die Erklarung der institutionellen
Dynamik und Vielfalt in den Vertriebssystemen ............................... 31
1.2.3.1. Bedeutung von Dynamik und Vielfalt im institutionellen
Handel allgemein ............................................................... 3 I
x
1.2.3.2. Einbeziehung ausgewiililter Erkliirungsansatze ................. 33
1.2.3.2.1. Wheel of Retailing ............................................ 33
1.2.3.2.2. Evolutionsmuster ............................................... 37
1.2.3.2.3. Einzelhandel als adaptives System .................... 39
1.2.3.3. Zusammenfassende Analyse der Ansatze .......................... 44
1.3. Vielfalt der Distributionsformen ....................................................................... 46
1.3.1. Merkmalskatalog rur die Typologisierung der Distributionsformen .. 46
1.3.2. Typologie der Distributionsformen .................................................... 57
2. Strategien rur die Ausrichtung des Distributionsformen-Portfolios eines
Vertriebssystems im Automobilhandel ... ..... ................. .......... .......... ............ ............. 71
2.1. Inhalte und Vorgehensweise ..... ............. .............. ..................... .......... .......... .... 71
2.2. Uberiegungen aus der Portfoliotheorie .............. .................... .......... ............ ..... 72
2.2.1. Portfoliomodelle als Instrument der strategischen Planung .. ............. 72
2.2.2. Verwendung von Grundlagen ausgewiililter Portfoliomodelle ........... 76
2.2.2.1. Ubertragung des Anwendungsproblems des Portfolio
Selection-Mode lis auf den Untersuchungsgegenstand ....... 76
2.2.2.2. Handelsspezifisches Betriebstypen-Portfolio als
Ausgangspunkt des Entscheidungsprozesses zur
Ausrichtung eines Distributionsformen-Portfolios .... ........ 79
2.3. Strategiesystem fliT die Ausrichtung eines Distributionsformen-Portfolios ..... 87
2.3.1. Hauptstrategien als iibergeordnete Optionen ..... ............. ........... ......... 87
2.3.1.1. Abgrenzung der Hauptstrategien ........................................ 87
2.3.1.2. Merkmale des Strategiesystems ................. ............ ............ 89
2.3.2. Substrategien im Rahmen der abgegrenzten Hauptstrategien ............ 92
2.3.2.1. Substrategien im Rahmen der integrierten
Hauptstrategie ...... .............. .... ......... ........ ............ ................ 92
2.3.2.2. Substrategien im Rahmen der spezialisierten
Hauptstrategie ..................................................................... 96
2.3.2.3. Substrategien im Rahmen der gemischten
Hauptstrategie ................................................................... 100
2.3.3. Methodische Beurteilung des Strategiesystems ................................ 102
XI
2.3.4. Praxisbeispiele von Vertriebssystemen im Automobilhandel .......... 104
2.3 .4.1. Einordnung von Vertriebssystemen aus der Praxis in
das Strategiesystem ....................... .......... ..... ...... ....... ....... 104
2.3.4.2. Besonderheiten der Gestaltung von Vertriebssystemen
bei Automobilherstellern mit mehreren Marken ...... ....... 107
3. Konzeptionelle Uberlegungen fUr die Kontaktgestaltung zwischen Vertriebs-
system und Endkunden auf der Grundlage des Strategiesystems ..... ...... ........ ......... 109
3.1. Inhalte und Vorgehensweise .... .......... ................ .......... ........... ..... ...... ........ ..... 109
3.2. Kaufprozess eines Endkunden ........................................................................ 110
3.2.1. Ansatze ftir die Erfassung der Phasen eines Kaufprozesses ............. 110
3.2.1.1. Charakterisierung der Kaufentscheidung eines
Endkunden im Automobilhandel ....... .... ..... ..... ....... ......... 110
3.2.1.2. Kaufprozess in fiinfPhasen .............................................. 113
3.2.1.3. Kaufprozessinzw5IfPhasen ........................................... 116
3.2.2. Strukturierung der Kontaktanlasse in den Phasen des
Kaufprozesses eines Endkunden im Automobilhandel ... ...... ........ ... 118
3.2.3. Beurteilung der spezialisierten Distributionsforrnen im Hinblick
auf die Kontaktanlasse eines Endkunden im Automobilhandel ....... 124
3.3. Kontaktketten mit den Endkunden im Zeitablauf ........................................... 130
3.3.1. Kundenbindung als V oraussetzung fUr die Gestaltung von
Kontaktketten .................. .......................................... ..... ...... ...... ....... 130
3.3.2. Merkrnale der Kontaktkette mit einem Vertriebssystem bzw.
einem Betrieb ..................................................................................... 132
3.3.3. Idealtypische Kontaktketten mit den Endkunden im Rahmen der
Hauptstrategien .................................................................................. 135
3.3.3.1. Idealtypische Kontaktkette im Rahmen der integrierten
Hauptstrategie ................................................................... 135
3.3.3.2. Idealtypische Kontaktkette im Rahmen der
spezialisierten Hauptstrategie . ........... ......... ..... ...... ........... 137
3.3.3.3. Idealtypische Kontaktkette im Rahmen der gemischten
Hauptstrategie ................ ......... .......................................... 139
