THESE PROFESSIONNELLE Comment les marques doivent‐elles se réinventer pour séduire les

165 Pages·2017·7.46 MB·French

THESE PROFESSIONNELLE 

Ariane BENARD MECHLER 

Comment  les  marques  doivent‐elles  se 
réinventer  pour  séduire  les  Millennials ? 

MBA Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet 

MCI Part Time 2017 

Institut Leonard de Vinci
THESE PROFESSIONNELLE – ARIANE BENARD MECHLER

COMMENT LES MARQUES DOIVENT-ELLES SE REINVENTER
POUR SEDUIRE LES MILLENNIALS ?

Table des matières 

NOTE LIMINAIRE ............................................................................................................................................. 5 

SYNTHESE ....................................................................................................................................................... 8 

REMERCIEMENTS ......................................................................................................................................... 10 

1.  PARTIE 1 : QUI SONT LES MILLENNIALS ? ........................................................................................ 12 
1.1.  EN QUOI LES MILLENNIALS SONT-ILS DIFFERENTS DES GENERATIONS PRECEDENTES ? ........................... 14 
1.1.1.  Le monde a changé ................................................................................................................................... 15 
1.1.2.  N’ayez pas peur : un nouvel humain est né ............................................................................................... 17 
1.1.3.  Une nouvelle révolution au-delà des seules évolutions technologiques ................................................... 18 
1.2.  PORTRAIT DU MILLENNIAL : RENCONTRE DU TROISIEME TYPE ? ............................................................... 19 
1.2.1.  Une capacité de concentration altérée ..................................................................................................... 20 
1.2.2.  Une nouvelle forme de sociabilité ............................................................................................................. 20 
1.2.3.  Une fluidité déconcertante ........................................................................................................................ 21 
1.2.4.  Quand Pragmatisme se conjugue avec volatilité ...................................................................................... 22 
1.2.5.  En Quête de sens et d’agilité .................................................................................................................... 22 
1.2.6.  Un mode de fonctionnement en tribus ....................................................................................................... 23 
1.3.  UN MILLENNIAL POURRAIT-IL EN CACHER UN AUTRE ? ............................................................................. 25 
1.4.  QUELS SONT LES RAPPORTS AUX MARQUES DES MILLENNIALS ? ............................................................... 25 
1.5.  LES MILLENNIALS SONT-ILS DES CONSOMMATEURS UNIFORMES ? ........................................................... 27 
1.5.1.  Des principes d’éducation et de sociabilisation différents selon les pays ................................................ 28 
1.5.2.  Des différences culturelles fortes sur la représentation de la féminité ..................................................... 30 
1.5.3.  De fortes disparités en matière de consommation vestimentaire dans le monde ...................................... 31 
1.5.4.  Des comportements similaires en matière de snacking ............................................................................ 32 
1.6.  QUELS SONT LES COMPORTEMENTS D’ACHAT DES MILLENNIALS ? ........................................................... 34 
1.6.1.  Les Millennials, férus de biens matériaux ................................................................................................. 34 
1.6.2.  Les Millennials, acheteurs en ligne ........................................................................................................... 35 
1.6.3.  Les Millennials, épris d’expérience immersive ......................................................................................... 36 
1.6.4.  Les Millennials, attachés à la personnalisation des offres ....................................................................... 36 
1.7.  QUEL REGARD LES MILLENNIALS POSENT-ILS SUR LE MONDE DE L’ENTREPRISE ? .................................. 38 
1.7.1.  Les Millennials sont-ils des collaborateurs spéciaux ? ............................................................................ 38 
1.7.2.  Qu’est-ce qui compte pour les Millennials ? ............................................................................................ 39 
1.7.3.  Que recherchent les Millennials ? ............................................................................................................ 41 
1.7.4.  Comment les Millennials obligent à repenser l’organisation et le management ? ................................... 41 
1.7.5.  A quoi aspirent les Millennials ? .............................................................................................................. 42 
1.8.  LES DIGITAL NATIVES, UNE GENERATION PAS SI DIGITALE ? ..................................................................... 45 

2.  PARTIE 2 – QUELLES STRATEGIES MARKETING LES MARQUES METTENT-ELLES EN PLACE
POUR ATTIRER LES MILLENNIALS ? ................................................................................................. 47 
2.1.  POURQUOI LES MARQUES DOIVENT-ELLES PARLER AUX MILLENNIALS ? ................................................. 51 
2.2.  COMMENT LES MARQUES DOIVENT-ELLES PARLER AUX MILLENNIALS ? .................................................. 51 
2.2.1.  Une nouvelle syntaxe et une nouvelle grammaire ..................................................................................... 52 
2.2.2.  Une langue digitale ................................................................................................................................... 54 
2.2.3.  Un vocabulaire créatif .............................................................................................................................. 57 
2.3.  COMMENT ENGAGER LES MILLENNIALS ? .................................................................................................. 58 

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COMMENT LES MARQUES DOIVENT-ELLES SE REINVENTER
POUR SEDUIRE LES MILLENNIALS ?

2.4.  COMMENT SEDUIRE LES MILLENNIALS ? .................................................................................................... 60 
2.4.1.  Vous avez dit Social Media Marketing ?................................................................................................... 60 
2.4.2.  Le Content Marketing, cet or du XXIème siècle ....................................................................................... 65 
2.4.3.  Vive le native advertising ! ....................................................................................................................... 67 
2.4.4.  Le marketing d’influence n’est plus une option… mais gare aux dérives ................................................. 69 
2.4.5.  L’email marketing, un pari gagnant ......................................................................................................... 72 
2.4.6.  Le vidéo marketing, une tendance forte en 2017 ...................................................................................... 73 
2.4.7.  Le social selling, un vrai potentiel d’accélération pour le BtoB ............................................................... 75 
2.4.8.  Le Mobile marketing au cœur de la stratégie de transformation digitale ................................................. 76 
2.4.9.  Le Gaming et le fun, deux valeurs sûres pour séduire les Millennials ...................................................... 78 
2.4.10.  Vers une stratégie sociale plus holistique ............................................................................................ 79 
2.5.  COMMENT PENSER L’INTERNATIONAL ? ..................................................................................................... 80 
2.5.1.  Une nouvelle forme de stratégie : la stratégie « glocale » ....................................................................... 80 
2.5.2.  Le « physique », un incontournable allié pour construire sa renommée internationale ........................... 84 
2.6.  MESURE ET DATA, LES MEILLEURES AMIES DES MARQUES ......................................................................... 85 
2.7.  QUELLE POSTURE LES MARQUES DOIVENT-ELLES ADOPTER POUR ATTIRER LES MILLENIALS AU SEIN DE
L’ENTREPRISE ? ........................................................................................................................................................... 86 
2.7.1.  Pour quels outils de recrutement digitaux opter ? .................................................................................... 87 
2.7.2.  Comment manager les Millennials ? ........................................................................................................ 94 

3.  PARTIE 3 – RECOMMANDATIONS SYNTHETISEES .......................................................................... 99 
3.1.  AIMEZ QUI VOUS AIME ................................................................................................................................ 101 
3.2.  PARLEZ LE MEME LANGAGE ....................................................................................................................... 101 
3.3.  PENSEZ AU SUR MESURE ............................................................................................................................. 102 
3.4.  PASSEZ DE L’AUTRE COTE DU MIROIR ....................................................................................................... 103 
3.5.  ENSEMBLE, C’EST TOUT .............................................................................................................................. 104 
3.6.  SOUTENEZ LES EXPERIENCES QUI COMPTENT ........................................................................................... 104 
3.7.  OFFREZ L’INACCESSIBLE ............................................................................................................................ 105 
3.8.  RENVERSEZ LES PERSPECTIVES: MEDIA IS THE STORE ............................................................................. 106 
3.9.  RENVERSEZ LES PERSPECTIVES: STORE IS THE MEDIA ............................................................................. 107 
3.10.  MISEZ SUR NOS MEILLEURS AMBASSADEURS : LES CLIENTS ..................................................................... 108 

CONCLUSION ............................................................................................................................................... 109 

BIBLIOGRAPHIE .......................................................................................................................................... 114 

ANNEXES ..................................................................................................................................................... 116 
ANNEXE 1 – RECUEIL D’INTERVIEWS ........................................................................................................... 117 
ANNEXE 2 – QUESTIONNAIRE MILLENNIALS ............................................................................................. 153 
ANNEXE 3 – WEBOGRAPHIE ............................................................................................................................. 165 

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NOTE LIMINAIRE

E
n début d’année 2016, j’ai pris une grande résolution : celle de retourner sur les
bancs de l’école après vingt ans de vie active et même parfois très active. Il m’est
apparu indispensable de me remettre à niveau car j’avais conscience que le
monde évoluait rapidement autour de moi et que le digital – dont tout le monde parlait
mais dont peu maitrisaient véritablement les tenants et les aboutissants – nous faisait
entrer dans une nouvelle ère, et que plus rien ne serait jamais pareil.

Manager d’une équipe composée d’une majorité de « digital natives », et pour ne pas
avoir de regret sur le plan professionnel, je me suis appliquée les six règles suivantes :

 Etre dans l’action.
Faire avancer les individus et les choses requiert de mettre en place des actions. J’ai
connu de nombreuses personnes qui parlent mais ont beaucoup de difficultés à
transformer l’essai. Souvent ces mêmes individus mettent en avant leur créativité. Or si
nous ne nous mettons pas dans une posture d’action, nous ne créons rien. Nous restons
juste très imaginatifs. Si nous ne faisons rien, alors rien ne changera. Et pour reprendre un
slogan de campagne présidentielle « le changement, c’est maintenant » ; tout du moins
dans ma vie.

 Faire une chose à la fois, mais la faire pleinement.
L’éparpillement peut être nuisible, car au final nous n’avançons concrètement dans rien ou
sans efficacité. Il faut donc savoir prioriser, aller jusqu’au bout d’un projet. En suivant ce
MBA, j’ai le sentiment mais aussi la satisfaction d’avancer me sentant dans l’action (cqfd
de la 1ère règle).

 Avoir des rêves, des objectifs et retenir des choix qui m’en rapprochent.
Il est primordial de se fixer des objectifs dans notre vie professionnelle et personnelle sans
quoi le temps passe et les regrets arriveront tôt ou tard. Avoir des rêves et objectifs nous
donne une ligne directrice, car le chemin est parfois long pour l’atteindre et la patience un
mal nécessaire.
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Moi qui n’étais pas geek pour deux sous, je peux vous garantir qu’il m’a fallu du temps
pour apprivoiser ce monde du digital assez touffu. J’ai dû apprendre la patience et je ne le
regrette pas.

 Il n’est jamais trop tard pour se remettre en cause pour s’adapter.
Même si en France, le changement notamment d’activité professionnelle est difficile, il faut
oser et surtout réaliser ses rêves, pour n’avoir aucun regret au crépuscule de son
existence. J’ai mis également cela en application pour parfaire mon expérience avec cette
formation supplémentaire.

 Prendre des risques et ne pas avoir peur de l’échec.
Oser se lancer est une règle que j’ai retenu en écoutant tout le corps professoral de ce
MBA et résultat maintenant je n’ai #même pas peur. Beaucoup semblent parasités par des
échecs ou traumatismes passés, mais il ne faut pas être paralysé par l’avenir. N’oublions
pas qu’à « petit risque, petit gain… » ou « No pain, no gain » comme disent les anglo-
saxons. En suivant ce MBA, je suis sortie en permanence de ma zone de confort mais en
définitive je me suis sentie pousser des ailes et quelle satisfaction de se retrouver dans
une situation d’apprenant face à de vrais « sachants » de la sphère digitale ! Et de nos
échecs, nous en tirons toujours des conclusions qui nous permettent de progresser :
parole de senior !

 Avoir toujours en tête la prochaine étape.
Il convient de se méfier de la procrastination car le temps passe vite ; rester en éveil et se
renouveler en permanence pour conserver un esprit vif mais également une forme
d’équilibre.

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A
la moitié de mon existence (y compris professionnelle), j’ai le sentiment que nous
regrettons souvent ce que nous n’avons pas fait et non ce que nous avons fait.
Une chose est sûre : l’année 2017 aura été pour moi celle de tous les
changements. Tournée vers l’avenir, peu à peu mon sujet de thèse professionnelle s’est
clarifié jusqu’à devenir une évidence. Je souhaitais mieux comprendre les Millennials,
cette jeune génération qui va façonner le monde de demain et je l’espère, le rendre
meilleur. Je suis mère de deux filles dont l’une est presque une Millennial et je me suis dit
que ce serait également une opportunité formidable pour mieux comprendre ses choix,
ses envies et ses combats. Après avoir choisi une cible « Les Millennials » qui suscitait ma
curiosité, il me fallait désormais arrêter mon choix sur une problématique. De formation
marketing à l’origine, professionnelle de la communication depuis plus d’une décennie, je
souhaitais me plonger de nouveau dans le grand bain de la mercatique, avec bien
évidemment une forte dimension digitale dans le traitement de mon sujet compte tenu de
la nature du MBA que je suis. Ne voulant pas m’enfermer dans l’univers bancaire qui est le
mien depuis plus de 19 ans, j’ai souhaité explorer de nouveaux continents.

Les crises successives ont créé une certaine défiance auprès des consommateurs et les
modes d’achat sont en perpétuelle évolution, axés sur une quête de sens – les achats
« responsables » – mais aussi la chasse aux bonnes affaires en cherchant des
alternatives pour dépenser moins. Les professionnels le savent : les ficelles traditionnelles
du marketing ne fonctionnent plus : les messages trop formatés ne font plus mouche, les
spams exaspèrent les consommateurs qui aspirent à autre chose (plus d’interaction, de
personnalisation, plus d’humain).

A l’ère de la consommation « essentielle » (marquant une rupture avec celle de la
surconsommation des années 1990-2000), dans un monde où les consommateurs ont un
accès rapide à l’information et peuvent comparer tout très vite, les marques vont devoir se
réinventer dans le sens de « l'essentialité». A l’heure où le « Customer Centric » est
devenu une obsession, où l’engagement se nourrit au quotidien, comment les marques
doivent-elles se réinventer, en particulier pour séduire les Millennials ? C’est ce que nous
allons explorer à travers cette thèse. Bon voyage !

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SYNTHESE

B
ienvenue dans un monde postmoderne, digital, rapide et global !
Telle pourrait être l’entrée en matière de ma thèse professionnelle.

En effet, jamais l’histoire de l’humanité n’a connu de bouleversement aussi drastique et
dans un espace temporel aussi court que depuis ces trois dernières décennies.

Ce phénomène, nous le devons à l’émergence des nouvelles sciences de l’information et
de la communication, donnant lieu à une révolution davantage culturelle que purement
technologique. Une nouvelle génération « les digital natives » a vu le jour avec ses
propres codes, valeurs et comportements en rupture avec le monde du XXème siècle ;
ceci étant favorisé par les prouesses technologiques toujours plus innovantes couplé à
l’exploitation de l’Internet pour échanger et accéder aux informations.

Nous vivons peut-être une époque formidable mais sans nul doute une période
« extraordinaire » au sens étymologique du terme.

Dans cette thèse professionnelle, je m’attacherai dans un premier temps à définir cette
génération dite Millennials, voir également s’il existe des différences entre les jeunes
européens, asiatiques et américains. Je tenterai de comprendre ce qui les séduit mais
aussi de décrypter leurs modes de pensée et de communication, leurs pratiques et leurs
valeurs :
 Quel type de consommateurs sont les digital natives ?
 Qu’attendent-ils d’une marque ?
 Quel regard posent-ils sur le monde de l’entreprise ?

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Puis, dans un second temps, je m’intéresserai à la façon dont les marques doivent se
réinventer pour séduire les Millennials et subsister demain, plus particulièrement sur le
marché européen :
 Comment les marques doivent-elles repenser leurs stratégies marketing pour
conquérir ces jeunes, et les transformer en clients ?
 Avec quels outils ?
 Pour quels usages ?
 Quel sens donné à leurs actions ?
 Comment et où trouver les clés du succès ?

Je m’attacherai également à faire un état de l’art de la communication de recrutement tous
secteurs confondus, tant celle-ci à évoluer dans son fond et sa forme au cours des
dernières années notamment à travers le développement des réseaux sociaux :
 Comment attirer les Millennials pour les recruter ?
 Comment fidéliser les talents de cette génération de « makers », entrepreneuse et
débrouillarde mais aussi convaincue que son avenir dépend davantage d’elle
même que des grandes institutions / industries ?

Enfin, je présenterai des recommandations résultant de mes rencontres avec des
professionnels du marketing et de la communication digitale, de mes échanges avec des
Millennials, de la veille effectuée au cours des 12 derniers mois et des tendances
observées. Ainsi, je proposerai des actions concrètes pour les marques afin de séduire
cette génération hyperconnectée, sans oublier d’ouvrir un œil sur la suivante car l’agilité
est de mise et (il n’y a pas que les trains) un jeune peut en cacher un autre.

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REMERCIEMENTS

A
vant 2017, j’étais « has been ».
Grâce à Alexandre Stopnicki, Christophe Dané et toute l’équipe pédagogique du MBA
MCI, je le suis désormais nettement moins. Ce voyage d’une année dans la galaxie
digitale m’a ouvert les chakras et m’a apporté une réelle cure de jouvence.

Mes remerciements vont également à Soumaya Combe-Louati, ma très fidèle tutrice, qui
m’a toujours apporté des conseils pertinents. Je la remercie pour sa bienveillance, pour sa
générosité notamment en m’ouvrant son carnet d’adresse et pour sa perpétuelle bonne
humeur. Dans les moments de doute, elle a toujours été là pour moi et je lui en saurais gré
tout au long de ma vie.

Je remercie également tous les professionnels et chercheurs qui ont accepté de me
consacrer du temps malgré leurs vies professionnelles « survitaminées » et de partager
leurs expériences avec beaucoup de générosité :

Tewfik AIDH, Gilles HERMANN,
Jovan ARSIC, Beyza KOYAS,
Alice BADROUILLET, Marilyne LACAZE,
Hannah BERAUD, Sabrina MURPHY GAULAY,
Emmanuelle CARTIER, Flavien NEUVY,
Chantal DEBIZET, Gwenaël RICHEROLLE,
Béatrice COSSA DUMURGIER, Sharon SOFER,
Jean-Paul FISCHER, David SOURRENIAN,
Elodie GENTINA, Philippe TORRES.
Guillaume GIBAULT,
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