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Strategisches Markteintrittsverhalten junger Technologieunternehmen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Harald Rüggeberg
Strateg is ches
Markteintrittsverhalten
junger Technologie
unternehmen
Erfolgsfaktoren der Vermarktung
von Produktinnovationen
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Volker Trommsdorff
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Rüggeberg, Harald:
Strategisches Markteintriltsverhalten junger Technologieunternehmen :
Erfolgsfoktoren der Vermarktung van Produktinnovationen
/ Harald Rüggeberg. Mit einem Geleilw. von Volker Trommsdorff.
-Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden: Gabler, 1997
(Gabler Edition Wissenschaft)
Zugl.: Berlin, Techn. Univ., Diss., 1995
083
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1997
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1997.
Lektorat: Cloudia Splittgerber / Ärmegret Heckmann
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ISBN 978-3-8244-6452-4 ISBN 978-3-663-09002-1 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-09002-1
Meinen Eltern
VII
Geleitwort
Aus wirtschafts- und industriepolitischer Sicht kommt der Gründung junger Technologieun
ternehmen (JTU) mit erfolgreichen Produktinnovationen ein enormer Stellenwert zu. Das wird
besonders wegen der wirtschaftsstrategisch ungünstigen Situation in Deutschland auch öf
fentlich stark betont. Andererseits sind Markterfolg und Wachstum von JTU besonders selten.
Der bei weitem größte Ursachenkomplex für JTU-Mißerfolge liegt im Bereich des stra
tegischen Marketing, und der gravierendste Engpaß dabei ist die Markteinführungsstrategie
der betreffenden Produktinnovation.
Das vorliegende Buch hat das Ziel, erfolgreiche JTU-Markteinführungsstrategien zu unter
stützen. Dazu gehören eine Konkretisierung von "Marketingstrategie" mit ihren Entschei
dungsdimensionen und -alternativen, die Ableitung der Erfolgsfaktoren und die empirische
Überprüfung besonders kritischer Erfolgsfaktoren sowie die Beschreibung typischer prakti
zierter, unterschiedlich erfolgreicher JTU-Markteinführungsstrategien mit ihren Rahmenbe
dingungen.
Ein Beispiel aus dem Text: "Kreativ-internationale Outpacer zeichnen sich durch die
schnellste Internationalisierungsgeschwindigkeit, die niedrigsten Preise für innovative techni
sche Lösungen und das unkonventionellste Marketing aller JTU aus. Die jeweils besonders
erfolgreichen Verfechter dieser Strategien konzentrieren sich auf etwas größere Spezial märkte
mit starkem Marktwachstum und eher geringem Wettbewerb, wobei die Outpacer-Strategie
eine etwas höhere Kundenbedürfnishomogenität erfordert als die HighTechlPrice-Pionier
Strategie."
Die Arbeit basiert auf einer umfassenden und aktuellen Literaturanalyse und deren intelligen
ter Integration zu verallgemeinerbaren und gehaltvollen Aussagen. Sie kommt dadurch und
besonders durch eine gewichtige und äußerst ergiebige eigene empirische Untersuchung zu
handfesten Ergebnissen. Der wissenschaftliche Nutzen liegt in einer beträchtlichen Weiter
entwicklung der betriebswirtschaftlichen Innovationstheorie, insbesondere des Innovations
marketing, sowie in methodischen Fortschritten der Erfolgsfaktorenforschung. Praktischen
Nutzen leisten unmittelbar anwendbare Aussagen über erfolgsträchtiges JTU-Gründungsma
nagement, besonders für die Formulierung einer guten Markteintrittsstrategie. Zahlreiche le
serorientierte und inhaltsreiche Übersichten und Abbildungen unterstützen die kompakte In
formationsvermittlung.
Das Buch ist adressiert an Praktiker, insbesondere potentielle Gründer mit technischem Hin
tergrund, sowie an Innovationsmanager in existierenden Unternehmen, sowie an Forscher,
Lehrer und Studierende an Universitäten und Fachhochschulen. Möge es über seine Leser die
unternehmerische Motivation und die Erfolgsraten von technologisch orientierten Unterneh
mensgründungen als Motor der wirtschaftlichen Entwicklung fördern !
Prof. Dr. Volker Trommsdorff
IX
Vorwort
Für die meisten Gründer und Gründerinnen junger Technologieunternehmen (JTU) ist der
Schritt in die Selbständigkeit ein einschneidender Moment in ihrem Leben. Nur für wenige
von ihnen ist es der Auftakt einer sensationellen Unternehmensentwicklung. Für einige ist
dieser Punkt der Anfang von vielen Schwierigkeiten, die schließlich zur Liquidation des
neugegründeten Unternehmens führen. Für die meisten beginnt mit diesem Zeitpunkt das
fortwährende Ringen um eine Marktposition, die dauerhaft das Überleben des Unternehmens
sichert. Aber in allen Fällen verlangt die Gründung eines jungen Technologieunternehmens
von den Beteiligten eine beträchtliche Portion Mut, Risikobereitschaft und Ausdauer - weit
mehr als zum Schreiben dieses Buches erforderlich war.
Allerdings reichen Mut, Risikobereitschaft, Ausdauer und ein gutes, technisch hochwertiges
Produkt selten aus, um am Markt erfolgreich zu sein. Hierzu müssen zusätzlich die Voraus
setzungen für den Aufbau eines marktorientierten Unternehmens geschaffen und die Vorge
hensweisen zur Vermarktung der eigenen Produkte präzise geplant werden. Durch die
Darstellung der Erfolgsfaktoren der JTU-Gründung sowie erfolgreicher und -loser Marktein
trittstrategien hofft der Verfasser, daß seine Arbeit vor allem dazu beiträgt, die Zahl der für die
betroffenen Gründer besonders schmerzlichen "Fehlstarts" zu verringern.
Ebenfalls ein "Fehlstart" wäre vermutlich diese Arbeit ohne vielfältige Unterstützung
geworden. Mein Dank gebührt besonders Professor Dr. Volker Trommsdorff, der das Projekt
Innovationsmanagement, in dessen Rahmen meine Forschungstätigkeit erfolgte, an der
Technischen Universität gegen alle Widerstände von innen und außen etablierte. Dieses
Projekt. in dem Marketingausbildung für Ingenieure und Beratung in Marketingfragen für
junge Technologieunternehmen ideal miteinander kombiniert sind, war Anstoß für die
vorliegende Arbeit. Den an vielen Projekten beteiligten Unternehmen, den teilnehmenden
Studenten und meinem langjährigen Kollegen Dr. Frank Riedel sei für diese arbeitsreiche,
aber höchst interessante Zeit sehr herzlich gedankt.
Wertvolle Anregungen gaben mir Svenja Bachstein, Alexander Kouril, Björn-Carsten Lurse
und Jutta Schönberger durch ihre eigenständigen und kritischen Sichtweisen.
Herrn Professor Serfling danke ich für die Übernahme des Co-Referates, Herrn Professor
Günther für die Übernahme des Disputationsvorsitzes.
Abschließend danke ich Dir, Anne, für Deine Geduld und Nervenstärke es mit mir während
dieser Zeit ausgehalten zu haben -es war nicht leicht!
Harald Rüggeberg
XI
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XVD
Abkürzungsverzeichnis XXID
Teil I: Einführung, begriffliche und theoretische Grundlagen
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit I
1.2 Abgrenzung des Themas 3
1.3 Gang der Untersuchung 5
1.3.1 Konstruktion eines Bezugsrahmens zur Strukturierung des
Forschungsgebietes 5
1.3.2 Methodisches Vorgehen zur Ermittlung kritischer Erfolgsfaktoren 7
2. Begrimiche Grundlagen II
2.1 Unternehmensgründung und -sprozeß II
2.2 Unternehmensgründer und Entrepreneure 13
2.3 Innovation und -sprozeß 15
2.4 Technologie, Technik, Forschung & Entwicklung 18
2.5 Junge Technologieunternehmen (JTU) I Technologieorientierte Unternehmens-
gründungen (TOU) 19
2.6 Die Markteinführungsstrategie eines JTU 21
2.6.1 Strategie 21
2.6.2 Inhalt der Markteinführungsstrategie 23
3. Gründungsmanagement für JTU 27
3.1 Grundlagen der Unternehmensführung 27
3.1.1 Ebenen der Unternehmensführung 27
3.1.2 Kernaufgaben im Prozeß der Unternehmensführung 29
3.2 Besonderheiten des Gründungsmanagements 31
3.3 Managementaufgaben im Gründungsprozeß 34
3.3.1 Managementaufgaben in der Vorgründungsphase 34
3.3.2 Managementaufgaben in der Gründungsphase 36
3.3.3 Managementaufgaben in der Frühentwicklungsphase 37
3.4 Zusammenfassung der Managementaufgaben im Gründungsprozeß 38
4. Grundlagen eines normativen Gründungsmanagements 40
4.1 Gründungsmotive 40
Xß
4.2 Führungsorientierungen von JTU-Gründern 41
4.3 Entwicklung von Dimensionen der Unternehmensführung für JTU 42
4.3.1 Führungsdimensionen bei etablierten Unternehmen nach Fritz (1992) 42
4.3.2 Dimensionen der Unternehmensführung bei JTU 44
5. Die Markteinführungsstrategie als wesentliche Komponente des strategischen
Gründungsmanagements eines JTU 47
5.1 Morphologie als Methode zur Analyse von Strategieansätzen 47
5.2 Entscheidungsdimensionen der Markteinführungsstrategie 48
5.2.1 Entscheidungsdimensionen in Strategieansätzen der Markteintrittsplanung
und des Investitionsgütermarketing 48
5.2.1.1 Der Ansatz von Remmerbach (1988) 48
5.2.1.2 Der Ansatz von Backhaus (1992) 49
5.2.2 Entscheidungsdimensionen in Ansätzen der Gründungsplanung 50
5.2.2.1 Der Absatzstrategie von KlandtlKirschbaum (\ 985) 50
5.2.2.2 Die Strategiekonzeption von Sandberg / Hofer ( 1986 / 1987) 50
5.2.2.3 Der Gründungsstrategie-Ansatz von Hunsdiek (1987) 51
5.2.2.4 Der Management-Ansatz von Pörner (1989) 52
5.2.3 Ermittlung strategischer Entscheidungsdimensionen aus den dargestellten
Ansätzen 53
5.3 Grundsatzalternativen (Optionen) auf den Entscheidungsdimensionen 56
5.3.1 Geschäftsfeldfestlegung 56
5.3.1.1 Entscheidungsoptionen für das Leistungsangebot 56
5.3.1.2 Entscheidungsoptionen bei der Bestimmung des relevanten Marktes 57
5.3.2 Strategische Optionen der Kooperationsentscheidung 59
5.3.3 Strategische Optionen bei der Definition von Wettbewerbsvorteilen 61
5.3.4 Strategische Optionen des Markteintrittszeitpunktes 63
5.4 Zusammenfassende Darstellung der Entscheidungsdimensionen einer
Markteinführungsstrategie und ihrer strategischen Optionen 64
6. Synopse der Untersuchungen zum JTU-Erfolg und -Mißerfolg 66
6.1 Einflußgrößen auf den JTU-Gründungserfolg 66
6.1.1 Forschungsarbeiten im deutschsprachigen Raum 66
6.1.2 Forschungsarbeiten im anglo-amerikanischen Raum 70
6.1.3 Analyse der Forschungsarbeiten zum Gründungserfolg 76
6.1.3.1 Vergleichbarkeit der Untersuchungsergebnisse 76
6.1.3.2 Einflußgrößen aus dem Bereich "ProduktlGründungsidee" 78
6.1.3.3 Einflußgrößen aus dem Bereich "Gründerpersonen" 79
6.1.3.4 Einflußgrößen aus dem Bereich "Persönliche / finanzielle Ressourcen" 80
