Table Of ContentCONSART Management Consultants (Hrsg.)
Strategisches Marken-Management fur Banken
CONSART Management Consultants
(Hrsg.)
Strategisches
Marken-Management
fur Banken
Branding - der Erfolgsfaktor
im Retailgeschaft
GABLER
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Ein Titeldatensatz fOr diese Publikation ist bei
Der Deutschen Bibliothek erhaltlich.
1. Auflage April 2001
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2001
Softcover reprint of the hardcover 1 st edition 2001
Lektorat: Guido Notlhoff
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
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Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann
benutzt werden diirften.
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier.
Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign
ISBN-13: 978-3-322-84451-4 e-ISBN-13: 978-3-322-84450-7
001: 10.1007/978-3-322-84450-7
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Vorwort
Marken gelten im Konsumguterbereich seit langem als erfolgsent
scheidender Faktor. Immer mehr Produkte in zunehmend austausch
barer QualitlH konkurrieren um die Gunst der Verbraucher. Ausschlag
gebend fur Kaufentscheidungen sind sehr oft nicht mehr objektive Kri
terien, wie etwa der tatsachliche Produktnutzen, sondern die mit einer
Marke verbundenen Assoziationen.
Fur nahezu aile Bereiche der KonsumgDterindustrie wurden die Bedeu
tung und die Funktion von Marken in theoretischen Untersuchungen
ausfuhrlich betrachtet; zahlreiche Veroffentlichungen liegen vor. In der
Praxis ist Markenmanagement bei fast allen Konsumguterherstellern
mittlerweile zum festen Bestandteil der Unternehmenssteuerung ge
worden.
Auch in den Fuhrungsetagen der deutschen Bankhauser wachst die
Aufmerksamkeit fur das Thema Marke. Offensichtlich hat der Vergleich
mit anderen Branchen den Blick fur die Chancen gescharft, die in einer
gezielten Markenfuhrung liegen. Wollen sich auch Banken diese Chan
cen voll erschliefSen, dann kommt es jetzt darauf an, bei der Marken
bildung und -pflege konsequent und vor allem stringent vorzugehen.
Ganz im Gegensatz zum Konsumguterbereich gibt es jedoch kaum
theoretische Untersuchungen oder gar Praxisberichte bereits umge
setzter, konzeptionell fundierter Ansatze, auf die Finanzdienstleister
fur anstehende Positionierungsentscheidungen unter Markengesichts
punkten zuruckgreifen konnen. Diese "Versorgungslucke" soli mit dem
vorliegenden Buch Strategisches Markenmanagement fur Banken ge
schlossen werden.
Die Essay-Sammlung konzentriert sich auf das Retailgeschaft und glie
dert sich in drei thematisch aufeinander auflbauende Blocke. In den
ersten beiden Teilen wird zum einen das Umfeld untersucht, in dem
sich Banken bei einer Neupositionierung unter Markenaspekten bewe
gen. Zum anderen werden die Grundlagen erfolgreicher Markenbil
dung und -pflege im Allgemeinen sowie ihre bankspezifischen Erfor
dernisse im Besonderen dargestellt. 1m abschliefSenden dritten Teil
kommen Vertreter grofSer Finanzdienstleistungsmarken zu Wort. Ihre
Berichte liefern den Beweis fur die Logik der beschriebenen Marken
strategie. Sie legen die Motivation fur ihren Entschluss zum konse
quenten Umgang mit ihren Marken dar und fassen deren "Werde
gang" als stringente Umsetzung ihrer einmal aufgestellten Markenstra
tegie zusammen.
6 Vorwort
Markenbildung bei Banken: Notwendigkeiten und Erfolgsfaktoren
1m ersten Kapitel dieses Blocks werden die Markttrends genauer be
trachtet, die die Diskussion um Markenbildung bei Banken uberhaupt
in Gang gebracht haben. Insbesondere die zunehmende Wettbewerbs
intensitat und die mangelnde Differenzierung auf der Anbieterseite
sowie Unzufriedenheit auf der Kundenseite machen einen Nachholbe
darf bei der Markenstrategie offensichtlich. Dieser Nachholbedarf wird
im anschlieiSenden Kapitel uber die Berechnung des Markenwerts aus
gewahlter Banken quantitativ untermauert. Die dort beschriebenen
Berechnungsfaktoren geben erste Hinweise auf Ansatzpunkte fur
MaiSnahmen zur Markenbildung und -pflege.
Die Entwicklung einer Markenstrategie setzt die genaue Kenntnis all
dessen voraus, was eine Marke uberhaupt ausmacht. Wie entsteht eine
Marke und wie funktioniert sie im Bewusstsein ihrer Nutzer? Die
Schlusselelemente der Markenbildung - der Markenkern und die mit
der Marke verbundenen Assoziationen - werden im dritten Kapitel er
lautert, eben so die Bedeutung unterschiedlicher Arten von Entschei
dungsprozessen bei der Auswahl eines Produkts beziehungsweise
einer Bank. Herausgestellt werden in diesem Zusammenhang die beim
Aufbau von Bankmarken zu beachtenden Besonderheiten.
Marken- und Geschaftsstrategie (insbesondere die Entscheidung fur
eine bestimmte ergebnisorientierte Positionierungsalternative) fuhren
nur in enger Verzahnung zum Erfolg. 1m Kapitel uber Positionie
rungsalternativen zum Aufbau von Bankmarken geht es um den fur
den erfolgreichen Markenaufbau erforderlichen strategischen (Positio
nierungs-) Rahmen, der unter anderem entlang der Wertschopfungs
kette abzustecken ist. Erganzend dazu werden im abschlieiSenden Ka
pitel des ersten Blocks die Markenimplikationen des Internets betrach
tet.
Markenstrategie: "Richtiger" Markenkern und stringente Umsetzung
Der Markenkern bildet die Grundlage samtlicher Oberlegungen zur
Markenstrategie. Das erste Kapitel dieses Blocks befasst sich mit der
Bestimmung von Markenkernen. Vor der Festlegung einer zukunftigen
Markenpositionierung gilt es zunachst, den markenrelevanten Status
quo zu erfassen. AuiSerdem sind attraktive noch nicht besetzte Posi
tionen zu identifizieren, um diese fur den zukunftigen Markenauftritt
zu nutzen. Nach dieser Darstellung aus Sicht der Banken setzt sich das
folgende Kapitel mit den aus Kundensicht bestehenden Markenimages
deutscher Banken auseinander.
Strategisches Markenmanagement fOr Banken 7
Insbesondere fOr groiere, in mehreren Markt- und Kundensegmenten
aktive Banken besteht bei der Markenkerndefinition die Gefahr einer
MarkenOberdehnung. Deshalb ist die Entscheidung zwischen einer -
heute vorwiegend anzutreffenden - Dachmarke oder einem Portfolio
von Einzelmarken erforderlich. Unabhangig von dieser Grundsatzent
scheidung zur sogenannten Markenarchitektur und der damit konse
quenterweise verbundenen FOhrungsarchitektur muss fOr das opera
tive Geschaft zusatzlich der Rahmen fOr ein ganzheitliches Markenma
nagement abgesteckt werden. Mit den dazu moglichen Losungsalter
nativen beschaftigt sich das nachfolgende Kapitel.
Zur erfolgreichen Umsetzung jeglicher Markenstrategie gilt es im
Dienstleistungsbereich, insbesondere im Banking, vor allem drei Stell
hebel zu beachten: (1) Die Mitarbeiter sind als Kernressource zu be
greifen und dementsprechend zu fordern und zu fordern, (2) aus der
Vielfalt technologischer Systemmoglichkeiten sind die wesentlichen,
markenkernrelevanten auszuwahlen und konsequent einzusetzen, (3)
die Eckpfeiler der Markenstrategie sind Oberzeugend intern und extern
zu kommunizieren. Ober die Bedeutung dieser drei Erfolgsfaktoren
herrschte in den intensiven Diskussionen zwischen den Autoren dieses
Buches Einigkeit; sie werden in den drei abschlieienden Kapiteln des
zweiten Blocks naher betrachtet.
Erfolgreiches Markenmanagement in der Praxis: Beispiele grofter
Finanzdienstleistungsmarken
In ihren Praxisberichten bestatigen die "Macher und HOter" groier
Finanzdienstleistungsmarken die in den theoretisch-konzeptionellen
Beitragen abgeleiteten Kernforderungen. Erstens: Der Markenkern
muss auch im Geldgeschaft zu einem nicht unerheblichen leil emo
tional gepragt sein. Und zweitens: Ebenso wichtig wie die marken
orientierte Formulierung des Leistungsversprechens ist dessen strin
gente Umsetzung.
Die vertretenen Unternehmen schatzen den zusatzlichen Wert, den
ihre Marken dem Unternehmen bringen, sowie die Bedeutung geziel
ten Markenmanagements ahnlich ein, sie unterscheiden sich allerdings
in ihrer Ausgangssituation. Bei Unternehmen mit traditionell gewach
senen Marken ist der Markenkern als Gegenstand des Marken
managements bereits stark vorgegeben. Zu diesen Unternehmen zah
len American Express und Allianz. JOngere Marken, wie etwa die
Deutsche Bank 24, die HypoVereinsbank oder die Versicherung AXA,
stehen zwangslaufig vor umfassenderen Aufgaben, insbesondere was
ihre Bekanntmachung und Verbreitung angeht.
8 Vorwort
American Express - weltweit eine der wertvollsten und altesten Marken
- konzentriert sich stark auf die Weiterentwicklung des Markenerbes.
Dazu werden wesentliche Einflussfaktoren, beispielsweise Mitar
beiterqualifizierung beziehungsweise -orientierung sowie (Steuerungs-)
Systeme genutzt.
Die Allianz - als weltweit grogter Versicherer - steht vor der an
spruchsvollen Herausforderung, ihr Markenportfolio in geeigneter
Form zwischen globalem Anspruch und lokaler Starke zu balancieren.
Das dazu maggeschneiderte Dach- und Einzelmarkenkonzept wird im
anschliegenden Kapitel beschrieben.
Die Deutsche Bank 24 hat die Transformation von einer Dachmarke
auf ein fokussiertes Kerngeschaftsfeld, die Privat- und Geschaftskun
den, zu leisten und strebt in einer zweiten Stufe zudem einen einheitli
chen europaischen Markenauftritt an. Der dazu gewahlte Markenan
satz, das "Referenzbankmodell", wird im dritten Kapitel dieses Blocks
erortert.
Die HypoVereinsbank hat erkannt, dass sie eine starke Marke nicht
schaffen kann, indem sie sich lediglich als grogere Variante eines der
beiden Vorlauferinstitute prasentiert. Sie setzt stattdessen auf den
neuen Markenkern "kummern", mittels dessen eine Betonung des
emotionalen Elements im Bankgeschaft angestrebt wird.
Der Versicherungskonzern AXA hatte nach der Obernahme der Colonia
aus einer schwierigen Ausgangsposition heraus (relativ geringe Be
kanntheit und herausfordernde Wettbewerbssituation) das gesamte
Spektrum des Markenaufbaus und der Einfuhrung eines gezielten
Markenmanagements zu bewaltigen. Ausgangspunkt des neuen Kon
zepts waren die Zusammenfuhrung von Versicherungen und Vermo
gensbildung zu einer wirklichen Einheit sowie die Suche nach einer
Alternative zu der in der Branche heute noch vorherrschenden Kom
munikationsstrategie.
Nicht zuletzt aufgrund der unterschiedlichen Entwicklungsstadien der
einzelnen Marken liefern die funf vorgelegten Berichte dem Leser in
teressantes und lehrreiches Anschauungsmaterial zu allen wesentli
chen Phasen des Markenaufbaus in der Praxis.
FRANKFURT AM MAIN UND BERLIN MICHAEL HAMMES
1M MMz2001 ANNETIE KERSCH
THOMAS KLiMPKE
THOMAS ORTMANNS
9
I nhaltsverzeichnis
Vorwort ................................................................................................................................. 5
Markenbildung bei Banken: Notwendigkeiten und Erfolgsfaktoren ................................. 11
Wolfgang Jacob, Frank Schubert: Bankenmarkt im Umbruch - Markenbildung
als Voraussetzung fur zukunftigen Erfolg ........................................................... 13
Jurgen Kaeuffer: Markenwerte deutscher Banken in €uro und Cent ......................... 27
Ulrike Caspers, Leo Cremer: Das Phanomen Marke im Privatkundengeschaft ...... 39
Ute Apel, Frank Schubert: Positionierungsalternativen zum Aufbau von
Bankmarken ............................................................................................................ 57
Hans Bender: Reelle Marken in einer virtuellen Welt - Wie Markenwert im
Internet geschaffen wird ....................................................................................... 77
Markenstrategie: "Richtiger" Markenkern und stringente Umsetzung ............................ 89
Ulrike Caspers: Markenkern als Grundlage der Markenstrategie ............................. 91
Udo Klein-Bolting, Almut Leitner: Deutsche Bankmarken im Bewusstsein ihrer
Nutzer ..................................................................................................................... 111
Frank Schubert: Organisatorischer Rahmen fur ein ganzheitliches
Markenmanagement ............................................................................................. 123
Silke Hammerle, Kirsten Mobius: Personal als markenpragender Faktor ............... 137
Oliver Klink: Systeme als Instrumente der Markenbildung und -sicherung ............ 161
Tom Tostmann: Was bewegt meine Seele? - Werbemanagement und
-effizienz fur Finanzdienstleister .......................................................................... 175
Erfolgreiches Markenmanagement in der Praxis: Beispiele gro&er
Finanzdienstleistungsmarken ....................................................................................... 195
Thomas Altenhain: Gerustet fur die Zukunft: Markenerbe und
Markenmanagement bei American Express ....................................................... 197
Hansjorg Cramer, Michael Maskus: Allianz - The Power on your Side ................... 211
Herbert Walter: Die Markenstrategie der Deutschen Bank 24 .................................. 229
10 Strategisches Markenmanagement fur Banken
Dirk Huefnagels, Stephan Schuller: Schaffung einer neuen Bankmarke:
HypoVereinsbank ................................................................................................... 251
Claus-Michael Dill: AXA - am Anfang war die Kraft .................................................. 269
Anhang .............................................................................................................................................. 289
Abbildungsverzeichnis ................................................................................................... 291
Autorenverzeichnis ......................................................................................................... 295
Markenbildung bei Banken:
Notwendigkeiten und
Erfolgsfaktoren
