Social Media für KMU: Der Leitfaden mit allen Grundlagen, Strategien und Instrumenten

248 Pages·2016·7.38 MB·German

by  Dagmar Mack

Social Media für KMU
Dagmar Mack • Dominic Vilberger
Social Media für KMU
Der Leitfaden mit allen Grundlagen,
Strategien und Instrumenten
Dagmar Mack Dominic Vilberger
Wirtschaftsinformatik Handelsblatt GmbH
Hochschule Hannover Berlin
Hannover Deutschland
Niedersachsen
Deutschland
ISBN 978-3-658-07738-9 ISBN 978-3-658-07739-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-07739-6
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Widmung von Dagmar Mack
„Für meine Mutter Maria.“
Widmung von Dominic Vilberger
„Für meine Frau Nadja.“
„In Gedenken an Prof. Dr.-Ing.
Herbert Neunteufel“
Vorwort
Altbekanntes wird heute gerne um den Zusatz „Social“ angereichert – vielleicht, um
ihm so den Anstrich des Neuen zu geben: Social Web, Social (Media) Marketing, Social
CRM, Social Controlling, Social (Media) Monitoring oder auch Social Analytics. Soziale
Medien sind also in aller Munde. Die verfügbare Zahl an Ausarbeitungen im Zusammen-
hang mit Social Media scheint infolgedessen rapide und nahezu unbegrenzt zu wachsen.
Das wirft Fragen auf, vor allem diese: Warum noch ein Buch über Social Media? Na-
türlich haben wir uns das auch gefragt. Aber gerade durch unsere Zusammenarbeit mit
kleinen, mittelständischen Unternehmen ist uns fast täglich vor Augen, dass es uniforme
Lösungen von der Stange nicht geben kann, weil es eben keine „Standard-Schablone“
gibt, die sagt: „Das ist das typische KMU und das die richtige Social-Media-Lösung“.
Vielmehr suchen gerade kleine, mittelständische Unternehmen in diesem Sozialen Be-
griffsdschungel nach einem Navigator, verfügen sie doch häufig nicht über die Ressourcen
sich mit theoretischen Möglichkeiten und Notwendigkeiten auseinanderzusetzen. Hier
sind gleichermaßen pragmatische wie fundierte und individuell zugeschnittene Lösungen
gefragt.
Das hat uns darin bestärkt, genau dieses kompakt in diesem Fachbuch zu liefern: Einen
Leitfaden, der so flexibel ist, dass er im Sinne eines Social-Media(-Dschungel)-Naviga-
tors KMU zielgerichtet zu ihrer passenden Lösung – ihrem Social-Media-Fit – leitet. Wie
in einem Dschungel üblich, galt es auch für uns, das unnütze Dickicht weg zu schneiden,
um klare Sicht auf das wirklich Relevante zu haben. Wir sind der Meinung, das ist uns ge-
glückt! Wir hoffen, dass wir unsere Begeisterung für das „Werk“ auf viele Leser übertra-
gen können und freuen uns auf einen regen Austausch. Das ist für uns die größtmögliche
Wertschätzung. Schließlich soll es zu allererst den Lesern einen Mehrwert bieten.
Für uns ist die Erstellung eines Buchs Teamwork: Da sind zum einen wir als Autoren-
team – Dagmar Mack und Dominic Vilberger – zum anderen das Springer-Team, das
durch Herrn Rolf-Günter Hobbeling hervorragend gemanagt wurde. Nicht unerwähnt soll
Frau Imke Sander bleiben, die das Projekt bei Springer initiiert hat. Diesen beiden und
ihrer Mannschaft im Hintergrund: Danke!
Ein ganz herzlicher Dank geht auch an unsere Arbeitskollegen an der Hochschule Han-
nover und beim Handelsblatt, die uns – manchmal nur unbewusst – unterstützt haben.
Wir haben es genossen. Wir „geben ferner unumwunden zu“, dass die Studierenden der
VII
VIII Vorwort
Wirtschaftsinformatik an der Hochschule Hannover ebenfalls eine beständig sprudelnde
Quelle der Inspiration sind. Wir können nur sagen: Weiter so!
Die, die uns immer, jederzeit und bereits sehr lange in unserem Tun unterstützt ha-
ben, sind unsere Familien und Freunde: Maria, Peter, Petra, Uwe, Yvonne, Angela, Anja,
Birgit, Thomas, Michael (für Dagmar Mack) sowie Nadja, Vanessa, Melina, Konstantin,
Angelika, Tatjana, Peter, Christine und Nadine (für Dominic Vilberger). Ein ganz beson-
derer Gruß geht an Birgit mit ihrem Sohn Tim. Wo wären wir ohne Eure Geduld und
Zuneigung? Nun, es ist geschafft. Die Wochenenden sind wieder (halbwegs) frei. Es ist
schön zu wissen, dass Ihr Euch mit uns freut.
Hannover, im April 2015 Dagmar Mack
Berlin, im April 2015 Dominic Vilberger
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung: Warum Social Media? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1 Quo Vadis Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.2 Relevante Umfeldentwicklungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.3 Implikationen für KMU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2 Basiswissen: Was ist Social Media? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2.1 G rundbegriffe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.2 S ocial-Media-Anwendungen (Social Software) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.3 N utzen und Risiken für KMU beim Einsatz von
Social-Media-Anwendungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.3.1 Ü berblick: Social Media für KMU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.3.2 N utzenpotenziale von Social-Media-Aktivitäten . . . . . . . . . . . . . . 28
2.3.3 R isikopotenziale von Social-Media-Aktivitäten . . . . . . . . . . . . . . 34
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3 E insatzpotenziale: Wie können Unternehmen Potenziale von Social
Media abschöpfen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
3.1 I nterne und externe Einsatzbereiche von Social Media . . . . . . . . . . . . . . . 42
3.1.1 G rundsätzliche Einsatzmöglichkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
3.1.2 A usbaustufen Social Media an externen Schnittstellen . . . . . . . . . 46
3.2 E insatzbereiche im Kundenbeziehungsmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
3.2.1 I nformationen über Interessenten und Kunden auswerten
und nutzen (Analytisches CRM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
3.2.2 S ocial Media zur Unterstützung des operativen CRM . . . . . . . . . 48
3.2.3 S ocial Media zur Unterstützung des kollaborativen
und kommunikativen CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
3.3 S tatus Quo: Social Media in Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
IX
X Inhaltsverzeichnis
4 V orgehensmodell: Was sind Bausteine erfolgreicher
Social-Media-Ansätze? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
5 Leitfäden: Wie geht man systematisch vor für den Social-Media-
Einsatz? (Social-Media-Navigator) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
5.1 Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
5.2 Klassische Vorgehensmodelle POST und Hilker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
5.2.1 V orgehen nach POST-Methode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
5.2.2 V orgehen nach Hilker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
5.3 K onkretisierung Leitfragen einer praxisnahen Vorgehensweise
für den internen Einsatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
5.4 K onkretisierung Leitfragen einer praxisnahen Vorgehensweise
für den externen Einsatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
5.4.1 A usgangsfrage „Warum Social Media?“ klären und
Umfeldentwicklungen erfassen: Ermittlung Handlungsdruck . . . . 69
5.4.2 A usgangssituation „Wo steht das Unternehmen?“
ermitteln: Status Quo – Reifegrad/Ressourcen . . . . . . . . . . . . . . . 71
5.4.3 Z iele festlegen und Zielgruppen bestimmen . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
6 Strategieoptionen: Was ist die geeignete Stoßrichtung? . . . . . . . . . . . . . . . . 101
7 Erfolgsmessung: Wie misst man, ob Social Media etwas bringt? . . . . . . . . 105
7.1 Ü berblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
7.2 B asis-Kennzahlen: Soziodemographie, Anzahl Nutzer . . . . . . . . . . . . . . . 109
7.3 E rweiterte Kennzahlen: Dialog- und Interaktionsfähigkeit
und Vernetztheit Nutzer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
7.4 R elevante Kennzahlen aus der Webanalyse: Konversion,
Click-Through, Traffic Pull . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
7.5 A usbau zu einem kontinuierlichen Steuerungsinstrument . . . . . . . . . . . . . 116
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
8 Technologieauswahl: Was passt warum? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
8.1 Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
8.2 Interne Nutzung von Social-Media-Anwendungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
8.2.1 Wissensmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
8.2.1.1 Wikiplattform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
8.2.1.2 Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
8.2.1.3 Foren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
8.2.2 Dokumentenmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
8.2.2.1 Dropbox . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
8.2.2.2 Google Drive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Inhaltsverzeichnis XI
8.2.2.3 OneDrive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
8.2.2.4 Kostenlos versus kostenpflichtig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
8.2.2.5 Gegenüberstellung der vorgestellten Dienste . . . . . . . . . 130
8.2.3 Projektmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
8.3 Externe Anwendung von Social-Media-Anwendungen . . . . . . . . . . . . . . 131
8.3.1 Aufbau einer eigenen Online-Plattform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
8.3.1.1 Funktionsumfang der Webseite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
8.3.1.2 Individualentwicklung versus Nutzung
existierender Systeme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
8.3.1.3 Beispielhafter Aufbau einer Webseite . . . . . . . . . . . . . . . 134
8.3.2 Integration eines Blogs in eine eigene Online-Plattform . . . . . . . . 136
8.3.3 Aufbau eigener Auftritte auf Social-Media-Plattformen . . . . . . . . 136
8.3.3.1 Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
8.3.3.2 Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
8.3.3.3 Google + . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
8.3.3.4 Xing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
8.3.3.5 Social-Photo-Sharing mit Pinterest . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
8.3.3.6 YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
8.3.4 Integration eigener Social-Media-Auftritte in eine Website . . . . . 183
8.3.4.1 Verlinkungen zu Social-Media-Auftritten . . . . . . . . . . . . 183
8.3.4.2 Inhalte von Social-Media-Netzwerken in die eigene
Website integrieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
8.3.4.3 Website-Inhalte in Social-Media-Netzwerke
integrieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
8.3.4.4 Vorstellung eines Plug-Ins zur Integration
von Social Media in eine Webseite . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
8.3.4.5 Tiefergehende Integration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
8.4 Nützliche Tools mit Social-Media-Relevanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
9 Fallstudie: So geht es richtig! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
9.1 B eschreibung des Anwendungsfalls und der Vorgehensübersicht . . . . . . . 200
9.2 A nalyse der Ist-Situation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
9.2.1 A uslöser ermitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
9.2.2 U mfeldanalyse: Chancen und Risiken erkennen . . . . . . . . . . . . . . 203
9.2.3 A usgangsituation intern: Stärken und Schwächen,
Reifegrad und Ressourcen-Verfügbarkeit ermitteln . . . . . . . . . . . . 206
9.3 Z ielgruppenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
9.4 Z ieldefinition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
9.5 T echnologieauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
9.5.1 A ufbau einer Online-Plattform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
9.5.2 A ufbau eines Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
9.5.3 N utzung von Social-Media-Plattformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216