Table Of ContentTorsten KnOdler
Public Relations und Wirtschaftsjournalismus
Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/
Offentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement
Herausgegeben von
Gunter Bentele
Die Reihe "Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/Offentlich
keitsarbeit und Kommunikationsmanagement" zielt darauf, wesentliche Beitrage zur
Forschung uber Pro:z;esse und Strukturen der Kommunikation von und in
Organisationen in ihrem gesellschaftlichen Kontext zu leisten. Damit kommen vor
allem Arbeiten zum Tatigkeits- und Berufsfeld Public Relations/Offentlichkeitarbeit
und Kommunikationsmanagement von Organisationen (Unternehmen, politische
Organisationen, verbande, Vereine, Non-Profit-Organisationen, etc.), aber auch zur
werbung oder Propaganda in Betracht. Nicht nur kommunikationswissenschaftliche
Arbeiten, sondern quch Beitrage aus angrenzenden Sozialwissenschaften (Soziolo
gie, Politikwissenschaft, Psychologie), der Wirtschaftswissenschaften oder anderen
relevanten Disziplinen zu diesem Themenbereich sind erwunscht. Durch Praxis be
zuge der Arbeiten sollen AnstCiBe fOr den Professionalisierungsprozess der Kommu
nikationsbranche gegeben werden.
Torsten Knbdler
Public Relations
und Wirtschafts
journalismus
Erfolgs- und Risikofaktoren
fOr einen win-win
VS VERLAG FOR SOZIALWISSENSCHAFTEN
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet tiber <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
1. Auflage Oktober 2005
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© vs verlag fUr Sozialwissenschaften/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005
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Wmschlaggestaltung: KLinkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem papier
ISBN-13: 978-3-531-14619-5 e-ISBN-13: 978-3-322-80737-3
DOl: 10.1007/978-3-322-80737-3
Inhaltsverzeichnis
Vorwort. ......................................................................................................................... 9
1 Einfiihrung ........................................................................................................... 11
1.1 Problemstellung ..................................................................................... 11
1.2 Zielsetzung der Arbeit ............................................................................ 15
1.3 Untersuchungsschritte ............................................................................ 16
2 BegritfskJirung .................................................................................................... 19
2.1 Begriff und Bedeutung der Public Relations .......................................... 19
2.2 Begriffund Bedeutung des Wirtschaftsjournalismus ............................. 31
2.3 Beziehungen von PR und Wirtschaftsjournalismus ............................... 37
2.3.1 Einfiihrung in den Untersuchungsgegenstand ........................................ 37
2.3.2 Sonderfall Krisen-PR ............................................................................. 48
2.3.3 Begriffwin-win ...................................................................................... 54
3 Theoretische und empirische Grundlagen ........................................................ 57
3.1 Systemtheorie als theoretisches System ................................................. 57
3.1.1 Systemtheoretische Grundlagen ............................................................. 57
3.1.2 Zentrale Grundlagen fiir die Arbeit ........................................................ 63
3.1.3 Synoptische Darstellung systemischer Parameter .................................. 74
3.2 PR-Modelle ............................................................................................ 88
3.2.1 Die vier PR-Modelle von GrunigIHunt. ................................................. 89
3.2.2 Das zweiseitige Modell exzellenter Public Relations von Grunig et al. 95
3.2.3 Theorie der Unternehmenskommunikation und PR nach ZerfaS ........... 98
3.2.4 Integrierte Unternehmenskommunikation nach Kirchner ...................... 99
3.2.5 Das Interaktionsmodell von JarrenIRottger. ......................................... 100
3.2.6 VersUindigungsorientierter Ansatz von Burkart ................................... 102
3.2.7 Issues Management .............................................................................. 108
3.2.8 Das Interefftkationsmodell von Bentele et al ....................................... 110
3.3 Das Verhaltnis JournalistenIPR in der bisherigen empirischen
Forschung ............................................................................................. 128
3.3.1 Determinierung des Journalismus durch PR bei Timing und Themen. 128
3.3.2 Bearbeitung des PR-Materials durch den Journalismus ....................... 132
3.3.3 Diskrepanz von Selbst-und Fremdeinschatzung ................................. 134
6 Inhaltsverzeichnis
3.3.4 Zwischenergebnis ................................................................................. 135
3.4 Entwicklung und Darstellung eines integrativen win-win-Modells ..... 137
3.4.1 Einfiihrung ........................................................................................... 137
3.4.2 Herleitung des integrativen win-win-Modells ...................................... 138
4 Umsetzung des Integrationsmodells in ein empirisches Forschungsdesign. 161
4.1 Zentrale Forschungs-Leitfragen und Forschungsablauf ....................... 161
4.1.1 Zentrale Forschungs-Leitfragen ........................................................... 162
4.1.2 Forschungsablauf ................................................................................. 163
4.2 Delphi-Technik als Forschungsmethode .............................................. 170
4.2.1 Expertenbefragung ............................................................................... 171
4.2.2 Delphi-Technik .................................................................................... 173
4.2.3 Begrlindung d~s Einsatzes eines Cross-Double-Delphi ....................... 178
4.3 Einfiihrung der Ausgangshypothesen .................................................. 182
4.4 Fragebogen-Design und Giitekriterien ................................................. 185
4.5 Auswahl der Experten .......................................................................... 195
4.5.1 DefInition des Begriffs Experte ........................................................... 195
4.5.2 Konkrete Auswahl der Experten .......................................................... 196
4.6 Empirische Untersuchung und Auswertung der drei Fragerunden ...... 199
5 Auswertung der empirisch gewonnenen Ergebnisse ...................................... 205
5.1 Zentrale Forschungsergebnisse ............................................................ 205
5.2 Hypothesenvergleich ............................................................................ 251
5.3 Erkenntnisgewinn im PQG-Modell ...................................................... 267
5.3.1 Zentrale Resultate der Anbahnungsphase ............................................ 267
5.3.2 Zentrale Resultate der Verlaufsphase ................................................... 269
5.3.3 Zentrale Resultate der Krisenphase ...................................................... 275
5.4 Zusammenfassende Bemerkungen zur Modellbildung ........................ 278
6 Handlungsempfeblungen fUr die Zusammenarbeit von
Wirtschaftsjournalisten und Pressesprechern ................................................ 283
6.1 Theoretische Fundierung ...................................................................... 283
6.2 Handlungsempfeblungen fUr die Anbahnungsphase ............................ 290
6.3 Handlungsempfeblungen fUr die Verlaufsphase .................................. 290
6.4 Hanqlungsempfehlungen fUr die Krisenphase ..................................... 291
6.5 Zusammenfassung ................................................................................ 296
7 Zusammenfassung und Ausblick ..................................................................... 301
Inhaltsverzeichnis I
Literaturverzeichnis .................. '" ............................................................................ 305
Abbildungsverzeichnis .............................................................................................. 341
Register ...................................................................................................................... 343
Anhang ....................................................................................................................... 351
Vorwort
Es ist mir eine angenehme Verpflichtung, denen zu danken, die zum Gelingen der vorlie
genden Arbeit beigetragen haben. Der herzliche Dank gilt zunachst meiner lieben Frau
Katharina, die gerade in einer jungen Ehe, in der Zeit zu zweit besonders kostbar ist, sich
immer wieder sehr verstandnisvoll zeigte.
An zweiter Stelle danke ich Frau Prof Dr. Karin Aschenbriicker, die sich als Betreue
rin der Dissertation, trotz ihrer vieWntigen Aufgaben, u.a. als Prorektorin der Vniversitat
Augsburg, immer wieder Zeit fur mich nahm; auBerdem bin ich Herro Prof Dr. Frank
Brettschneider fur die prompte Ubemahme des fachlichen Zweitgutachtens besonders
dankbar.
Ganz besonders herzlich danken mochte ich auch den Experten, die sich dem Fragen
marathon dreier Delphi-Runden trotz ihres knappen Zeitbudgets aufgrund ihrer exponierten
Position gestellt haben. Auf der Seite der Pressesprecher: Peik von Bestenbostel, Dr. Martin
Dopychai, Emilio Galli-Zugaro, Reinhard Heitzmann, Rainer Knubben, Dr. Klaus Kocks,
Rainer Kiippers, Dr. Eberhard Posner und Dr. Ronald Weichert. Vnd bei den Wirtschafts
joumalisten: Dr. Arno Balzer, Dr. Marc Beise, Caspar Busse, Christian Dose, Marcus
Heithecker, Christian Hiller von Gaetringen, Peter Lindemann, Guido Reinking und Jo
hannes Ritter. Ohne sie ware die Arbeit nicht zustande gekommen. Zuletzt mochte ich allen
"stillen Helfem" (z.B. Eltem, Bibliothek, J.S. Bach) und Eva Meier de West furs Formatie
ren danken.
Neben der normalen beruflichen Arbeit eine wissenschaftliche Arbeit mit Pioniercha
rakter durchzustehen, benotigt auBer einer interessanten Fragestellung, viel Engagement
und einem toleranten Frelll}deskreis, vor allem aber - urn es mit Max Weber zu sagen - eine
ausgepragte innerweltliche Askese; oder wie es Sherif/Sherif (1967) oder auch BortzIDo
ring (2002, S.4l) in einem Neologismus ausdrlicken: ein hohes "Ego-Involvement". Die
personliche Erfahrungswelt des Autors als Akteur in beiden Berufsfeldem hat zu dem kon
struktiv(istisch)en Ansatz gefuhrt, eine wissenschaftliche Arbeit zu erstellen, die in Analo
gie zum Thema nicht nur'e inen win-win zwischen (Wirtschafis-)J oumalisten und Presse
sprechem ermoglichen soIl, sondem auch zwischen Theorie und Empirie; deshalb steht der
praktische Anwendungsnutzen neben der theoretischen Fundierung im Mittelpunkt.!
Redaktionsschluss der Arbeit war im November 2003. Sofem der Duden beide Schreibweisen zul1isst wie
z.E. bei potentiell, substantiell und aufwendig wurde die bisherige Rechtschreibung priifeliert. Aus GrUnden
der besseren Lesbarkeit wurde genderbezogen auf feminine ,,-Innen"-Formen verzichtet - und bei fachspezi
fischen Anglizismen auf das Genitiv-"s" (z.B. des Marketing und des Agenda-Setting).
1 Einfiihrung
"Eine Forschung, die niehts anderes als BUcher hervorbringt, geniigt nieht."
(Kurt Lewin2)
1.1 Problemstellung
Das Interesse an Wirtschaftsthemen in der Offentlichkeit wachst signifIkant. Die Globali
sierung (vgl. z.B. Meckel/Kamps 2003, S.482f) der Okonomie flihrt zu einem hohen Infor
mationsbedarf. Diskontinuitaten (vgl. z.B. Hoffjann 2001, S.77) in der Wirtschaft sorgen
bei vielen Marktteilnehmem flir Verunsicherung. In sehr vielen Umfragen werden Themen
wie Arbeit, Arbeitslosigkeit, Geld und finanzielle Sicherheit als hoch relevant bewertet.
Durch die zunehmenden Interdependenzen der Weltwirtschaft er6ffnen sich in dem Schum
peterschen Prozess der kreativen Zerst6rung aber auch innovative Chancen (vgl. Schumpe
ter 1950). Pekuniare Themen sind angesichts leerer Haushaltskassen, der Krise in den Sozi
alsystemen und zunehmend als wichtig erachteter privater Altersvorsorge en vogue - be
sonders auch bei den oft als Erbengeneration postulierten Rezipienten. Viele Zeitungen
haben der zunehmenden Importanz von Wirtschaftsthemen, auch nutzwertorientierte Ver
braucherthemen (z.B. Geldanlagetipps) lassen sich hier subsumieren, Rechnung getragen
und ihren Wirtschaftsteil Ende der 1990-er lahre zunachst ausgeweitet, urn ihn in der struk
turellen Branchenkrise Anfang des 3. lahrtausends wieder schrumpfen zu lassen.
In diesen wirtschaftlich turbulenten Zeiten, die von Arnbiguitaten, raschen Produkt
zyklen und erheblichem (inter-)nationalen Konkurrenzdruck gepragt sind, wird es flir alle
am Wirtschaftsprozess beieiligten Untemehmen immer wichtiger, ein hohes gesellschaftli
ches Ansehen zu genieBen. Wer in der Offentlichkeit ein schlechtes Image hat, Iauft Ge
fahr, Marktanteile zu verlieren oder ganz yom Markt zu verschwinden. Public Relations3
hat die Aufgabe, durch verschiedene kommunikationspolitische MaBnahmen zur Verbesse
rung des Untemehmensbrldes in der Offentlichkeit beizutragen (vgl. Kapitel 2.1). Ein
Schliisselfaktor liegt in der Pflege guter Kontakte der Untemehmen zu den Medien (vgl.
z.B. Haywood 1995, S.175). Umgekehrt kann mangelnde Professionalitat auf PR-Seite zu
erheblichen Verstimmungen bei loumalisten flihren: 90 Prozent der 118 befragten PR
Profis stimmten dem Statement zu, dass negative Einstellungen der loumalisten gegeniiber
PR von schlechten Erfahrungen mit unprofessionellen bzw. inkompetenten PR-Praktikem
herriihren (vgl. Ryan/Martinson 1988, S.131ff).
Dadurch kommt den Pressesprechem eine wichtige Bruckenfunktion im Umgang mit
loumalisten zu. Der Ubergang yom Industrie- zum Informationszeitalter hat zu einer In
fOIffi,ationsinfiation geflihrt: ,,Niemals zuvor war in Gesellschaften soviel Wissen aktuell
2 Graumann 1982, S.280, zit. nach Mayring 1990, S.34.
3 Die Termini Public Relations bzw. PR und Offentlichkeitsarbeit werden synonym verwendet.
