Table Of ContentYvonne Kuhn
Professionalisierung deutscher Wahlkampfe?
SOZIALWISSENSCHAFT
Yvonne Kuhn
Professionalisierung
deutscher Wahlkampfe?
Wahlkampagnen seit 1953
Deutscher Universitats-Verlag
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Dissertation Universitat Hamburg, 2006
1. Auf lege Januar 2007
Alle Rechte vorbehalten
(D Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007
Lektorat: Brigitte Siegel / Dr. Tatjana Rollnik-Manke
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8350-6065-4
Vorwort
Dieses Buch resultiert aus einer Unzufriedenheit mit etablierten, unhinterfragten, aber weit
verbreiteten Auslegungen der Politikwissenschaft. Losgel5st von einer empirischen Perspek-
tive* hat sich die Behauptung von einer Professionalisierung der bundesdeutschen WahikMrnp-
fe innerhalb der letzten zehn Jahre scheinbar verselbstSndigt und wird nicht nur von der Poli
tikwissenschaft vertreten, sondem findet sich auch immer wieder in den (Qualitats)Medien, so
dass sie, wie anzunehmen ist, von politisch interessierten Btirgem mittlerweile ilbemommen
wurde.
Die frtiheren WahlkSmpfe bis in die achtziger Jahre waren noch durchzogen von einer
pejorativen Haltung der Offentlichkeit gegentiber Wahlwerbung im Allgemeinen und gegen-
seitigen Vorwtirfen der Parteien, „Propaganda" zu treiben. Heute wirbt eine Partei mit der
vermeintlichen Professionalitat ihrer Kampagne und der Feel-Good-Stimmung ihrer Wahl
werbung. Kampagnen wurden damit zu einem positiven Adjektiv einer Partei, (iber das die
Medien engagiert berichten: 2002 befasste sich knapp die HSlfte aller Artikel zum Thema
Wahlkampf mit den Kampagnen selbst? Die medienvermittelte Politikdarstellung ist dabei
fiir die Politiker nicht nur Teil ihrer Offentlichkeitsarbeit, sondem zugleich Teil ihres Reali-
tatsbezugs, den sie an die Medienaussagen koppeln. Meine Arbeit stellt nicht nur eine kriti-
sche (JberprUfung der g^gigen Annahmen der Wissenschaft, sondem ebenso eine Kritik an
den Handlungsmaximen der politischen Akteure dar.
Politik lasst sich nicht auf Wahlkampfzeiten reduzieren. Die Notwendigkeit der
Selbstdarstellung der politischen Akteure ist aber stets - auch im politischen Alltag gegeben.
Ergebnisse tlber die Faktoren der Gestaltung politischer Werbung lassen sich Uber die Zeit-
spanne des Wahlkampfes hinaus ausweiten, denn sie geben Aufschluss tlber die politische
Kommunikationskultur und ihre Tendenzen.
Sich ganz auf eine mehrjMhrige Forschimgsarbeit konzentrieren zu kOnnen, bedeutet
nicht nur Arbeit, Selbstdisziplin und wertvoUe Erfahrungssammlung, sondem vor allem ein
schatzenswertes Privileg. ErmOglicht wurde mir dies in jeder Hinsicht durch meinen Ehemann
Manuel, fllr den - anders als fUr mich - immer auBer Frage stand, dass diese Arbeit irgend-
wann als Buch vorliegen wtirde. Ohne ihn hatte ich es nicht geschafft. Den Mut, tiberhaupt
erst anzufangen, verdanke ich vor allem meinem Doktorvater, Michael Th. Greven, der die
' Auf Empiric basierende Arbeiten sind in der Politikwissenschaft rar geworden, obwoh! die Archive umfangrei-
ches und zum GroBteil bislang unausgewertetes Material beherbergen. Hier kOnnten ftlr verschiedene Frage-
stellungen noch Hinweise gefimden werden.
^ Vgl. Mailer: Marathonlauf ins Fotofmish (2003), S. 74.
schwierige Aufgabe auf sich genommen hat, mich so weit wie Uberhaupt mdglich zu einer
realistischen EinschStzung des eigenen Werks zu beMigen.
Erheblichen Anteil am Gelingen hatten durch ihre liebende UnterstUtzimg auBerdem
Helmut und Renate Kuhn. Ulrike Manfrahs und Anne Bruch danke ich fiir ihre klugen und
kritischen, aber stets wohlwollenden Beurteilungen sowie ihre mhaltlichen und formalen Ver-
besserungsvorschlage, die wesentlich zur Logik und VerstSndlichkeit des Textes beitrugen.
Alle verbliebenen Fehler und MSngel in diesem Buch sind allein mir anzulasten.
Yvonne Kuhn
VI
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung I
1.1. Das Interesse am Wahlkampf 1
1.2. Wahlkampf im Umbruch? 4
1.3. Forschungsstand 8
1.4. Wahlkampf in der Demokratie 11
1.4.1. Demokratietheoretisches Ideal 13
1.4.2. Ziele und Mittel der Parteien 16
1.4.3. Konstante PrSmissen 19
2. „Moderiiisierter^ Wahlkampf: Positionen 21
2.1. Die These von den „professionalisierten" WahlkSmpfen 21
2.1.1. Begriffsklarung und Merkmale 21
2.1.2. Entpolitisierung und Legitimationsfrage 3 3
2.2. Nicht-wissenschaftliche Publizistik: Wie man einen
Wahlkampf „professionalisiert" 3 6
2.3. Zusammenfassung 39
3. Die Akteure Medien und WMhler 41
3.1. Mediale Politikvermittlung 41
3.2. Der flexible Wahler 45
3.2.1. Die Heterogenitat der WShlerschaft 45
3.2.2. Konvertierungseffekte 48
3.2.3. Mangelnde Btirgerkompetenz und Apathie? 50
4. Wahlkampfgestaltung in historischer Perspektive 53
4.1. Entwicklung der Rahmenbedingungen 54
4.1.1. Mediennutzung 54
4.1.2. Parteienfinanzierung 57
4.1.3. Parteiensystem 59
4.2. Vom Kanzlerwahlverem zur Wahlkampfinaschine: Die CDU 62
4.2.1. Parteientwicklung 62
4.2.2. Planung und Organisation der WahlkSmpfe 65
VII
4.2.3. Themen, Ziele, Pramissen und Strategien im Wahlkampfverlauf 74
4.2.4. Verwendete Wahlkampfinstnimente und -mittel 87
4.3. Durch Adaptation zum Wahlerfolg: Die SPD 98
4.3.1. Parteientwicklung 98
4.3.2. Planung und Organisation der WahlkSmpfe 101
4.3.3. Themen, Ziele, Pramissen und Strategien im WahlkampfVerlauf 108
4.3.4. Verwendete Wahlkampfinstrumente und -mittel 118
4.4. Der „Pragmatismus der Macht": Die FDP 126
4.4.1. Parteientwicklung 126
4.4.2. Planung und Organisation der WahlkSmpfe 129
4.4.3. Themen, Ziele, PrSmissen und Strategien im Wahlkamp^erlauf 132
4.4.4. Verwendete Wahlkampfinstrumente und -mittel 139
4.5. Anti-Wahlkampfer? Die GrOnen im Wahlkampf 1986/87 144
4.5.1. Parteientwicklung 144
4.5.2. Planung und Organisation des Wahlkampfs 145
4.5.3. Themen, Ziele, Pramissen und Strategien im WahlkampfVerlauf 146
4.5.4. Verwendete Wahlkampfinstrumente und -mittel 148
4.6. Wahlkampfgestaltung 1953 - 1987: unprofessionell? 149
5. Innovationen im Wahlkampf 2002 157
5.1. Ausgangslage 157
5.2. Mittel und Technologien 158
5.3. Professionalisierung, Provokation, Opportunismus: Konzeptionen 163
5.3.1. Die CDU/CSU 163
5.3.2. Die SPD 167
5.3.3. Die FDP 173
5.3.4. Btindnis 90 / Die Grttnen 177
5.4. Themen und Inhalte 182
5.5. Zusammenfassung 188
6. Reslimee 193
6.1. Kontinuitaten und neue Technologien 193
6.2. Selbstreflexivitat und Flexibilisierung der Botschaflen 197
6.3. Konsequenzen 202
VIII
Anhang 207
1. Verzeichnis der verwendeten Literatur und Quellen 208
1.1. Monographien und AufsStze 208
1.2. Printmedien 233
1.2.1. Artikel aus Tages- und Wochenpresse 233
1.2.2. Interviews 239
1.3. Zitierte Quellen 239
1.3.1. VerSffentlichte Quellen 239
1.3.2. Unveroffentlichte Quellen 244
1.4. Elektronisch verdffentlichte Quellen und Medien 246
2. Verwendete Abkiirzungen 248
3. Glossar 249
4. Experteninterviews 253
IX
